互联网时代知识付费发展探讨

□文/ 祝熙航 顾 谦

（山东省气象服务中心 山东·济南）

［提要］ 互联网时代，人们生活节奏日益加快，碎片化的时间改变了人们对知识消费的认知。互联网信息的纷繁复杂带来人们对特定知识的焦虑，知识付费应运而生。现如今，知识付费发展遭遇诸多瓶颈，消费者、运营平台、知识付费行业都有发展困境待以破解。本文理清知识付费发展脉络，找出问题所在，并提出解决办法，以期为知识付费平台发展提供参考。

纵观人类历史文明长河，知识的发展和传播需借助教育、出版和传媒为依托，然而互联网的出现和飞速发展带来知识传播的新范式，知识付费应运而生。

知识付费是一种获得高质量信息服务的手段。在以头部为主的多元内容体系中，社交成为知识输出和交流的纽带，低门槛的内容创作促使个体作为节点分散式传播知识，知识或技能与财富快速转换形成一种商业闭环。与其他付费产品相比，知识付费具有以下两个特征：一是原创性。各自领域的专家用丰富经验代替用户进行筛选、提炼知识，形成一种适合大众接受与运用的内容产品。这些内容产品不是学术知识，也不是表面信息，而是知识提供者总结出来的知识精华。二是非娱乐性。平台提供的知识不具备像音乐、视频、游戏等娱乐性质，知识付费更多偏向于通识化、实用化、技能化的性质。

一、知识付费的兴起

（一）以分享经济为核心理念。知识付费是以分享经济为核心理念进行的内容变现。通过互联网平台，将碎片化的知识分享给有特定知识需求的用户。对于分享经济的研究，可以追溯到1978年，Marcus Felson 和Joe L.Spaeth 提出了“协同消费”的概念，即一个人或多个人可以对某一个经济产品或服务共同享有或享用。随后，学者们开始对这一经济现象进行研究，将“分享经济”和“协同消费”看作是同一个概念。之后，Botsman 和Rogers 认为协同消费的对象可以是有形的资产，也可以是无形的，如时间、技能。

而今的分享经济概念早已突破原有的范畴，指利用互联网等现代科技工具为平台，以分享使用权为特征，整合海量、碎片式的资源，满足多元化需求的经济活动。资源盈余者与需求者的信息交换更高效，信息质量更高，双方沟通、互换信息的成本降低。当分享经济结合交通出行，形成了新的出行模式。当分享经济结合租赁房屋，形成了共享性短租模式。共享经济与知识技能的结合，促成了知识的商业变现。本文讨论的知识付费，即知识盈余者将自己的技能、经验、有用信息分享给需求者，兑换成经济利益或者其他形式的回报。

知识付费的发展得益于分享经济的盛行，其原因有以下几点：一是互联网上每天充斥着铺天盖地的信息，人们总会有不熟知领域的知识，由此形成的信息沟让人们产生主动学习知识的欲望；二是技术平台的发展降低了资源提供者和需求者的沟通、交换的成本，缩短了二者的距离；三是互联网提升了人们生活的节奏，由此产生了大量的碎片化时间，这也为知识付费提供了时间条件；四是快捷支付的兴起改变了人们的消费习惯，小额付费逐渐走进人们的日常生活。

（二）知识产品的中介化与筛选性。知识付费市场成熟之前，互联网形成了多种知识社区。知识呈现出碎片化的状态，没有特定平台去归类组织知识，更没有产品定位和特定需求。知识的呈现方式是一个个的词条，由知识社区的志愿者们补充与完善。这其中既有高质量的信息、有深度的思想，也有冗余、低价值的信息。知识提供者的水平各异，既有各个行业的专家，也夹杂着一些半专业或非专业的参与者。用户从大量的水平各异的信息中找出自己需要的信息，无疑是低效率的行为，大大消耗用户的时间精力。即使用户成功找到所需信息，还需要归纳总结与学习转化，这就要求用户具备辨别、总结、学习能力。

知识付费平台则突破了这一困境，以得到和喜马拉雅FM 为例，知识付费平台签约了大量的“头部”提供者，他们大多是各个领域的专家、学者，身份的专业性得到了用户的信任，在用户获取知识过程中，“头部”知识提供者将知识进行辨别、筛选、提炼，提供给用户。这些知识并不是低水平的简单信息，也不是学术知识，而是站在用户角度形成的最易接受的知识，帮助用户形成某种生活技能或者收获某些生活谈资、生活智慧等。比如，《蔡康永的201 堂情商课》，蔡康永总结出201种不同的生活境遇的应对方法，将大量的心理学、社会学内容进行“提纯”，形成最有价值的提高情商的办法。用户只需10 分钟便能获得自己想学习到的知识。R·阿克奥夫将“知识”分成五大类，从低阶到高阶分别是数据、信息、知识、理解和智慧。低层次的知识偏向于事实、现象或符号，中层次的知识偏向于理解、看法，最高层次的知识是提炼出的智慧。喜马拉雅FM 更多提供的就是中间层次的知识，即跨领域的实用性知识、通识性知识。

（三）消费者获取知识的需求。《富尔报告》提出了与传统教育方式不同的教育趋势，即“终身教育”。信息技术的发展助推社会不断变革，信息更迭的速度逐渐加快，人们的生活需要不同领域的知识，工作也更加细化，因此《富尔报告》提出每个人都有权利为促进社会和个人的发展而终身学习的理念。学校注重传播系统化的知识，社会机构、公司单位、娱乐场所、新闻媒体等其他社会方面也可以发挥作用。知识付费的兴起正是顺应了互联网时代的发展方向，迎合了社会的发展需求。根据喜马拉雅FM 官方统计，用户构成中最多的是“80 后”，占比为50%，“90 后”用户占比为20%～30%，“60 后”“70 后”占比不足20%。由此可见，大部分用户已处在学校教育之后的年龄阶段。

终身学习的目的之一是了解职业的发展方向。当今时代发展的快节奏加剧了职业的不稳定性，人们的工作时刻处在动态分工的状态，跳槽、转行已经是人们不得不考虑的问题。此时，其他行业的知识就显得尤为重要，人们随时需要其他领域的知识。另外，人的多元化兴趣也是终身学习的另一个目的。马克思·舍勒认为人的“内驱力”是知识的根源。人对于外部世界变化具有强烈的情绪性反应和认知性反应。《德洛尔报告》提出终身学习有四个目标：学会认知、学会做事、学会共存和学会生存。知识付费平台得到的主要价值标准充分顺应终身学习的理念，即“搞定自己、搞定他人、搞定世界、工具及视野”。因此，知识的类别是多种多样的，知识产品的类型也应涵盖各个领域。目前涉及到的知识类型已达到30 多个领域，喜马拉雅FM 的产品领域更多，其创始人余建军声称：“要让每个人五到十个兴趣得到满足”。这些知识具有跨界性，并倾向于通识层面。

信息爆炸的时代，人们对于知识的需求总是得不到满足，人们在寻找特定信息时，经常迷失在信息的海洋中。人们自身辨别知识的素养和寻找知识的速度与信息更迭的速度形成严重的不对等。企鹅智库调查报告显示，近27.6%的人常常有想获取信息但无从下手的情况，偶尔出现的占1/2。要找到自己认知能力范围内，同时又是专业人士提供的知识，对于人们来说阻力较大。面对这种情况下，内心的知识焦虑、对特定知识的渴求促使人们愿意用付费的方式，获得满足自身需求的特定知识。

二、知识付费发展瓶颈

（一）付费需求环境尚未形成。尽管知识付费在近几年取得了一定发展，用户开始接受付费文字、付费音频等知识付费产品，但由于互联网多年来的免费知识早已占据人们的消费习惯，相比付费产品，人们更愿意选择免费的互联网知识。互联网时代，人们身处在一个时刻变化的环境中，多变的环境造成人们对于外界不确定性心理。人们在知识付费平台的消费更看重其优惠的价格和个性化的服务，对于分享平台中的社交属性并没有太多期待。此外，互联网知识分享长期处在免费的状态，直至今日依然存在众多盗版问题。互联网传播是非线性、多元化的传播，这种低门槛性使得盗版问题变得更加棘手。文字知识、音频知识易于拷贝，也是盗版问题的重灾区。艾瑞咨询在《2017年我国数字阅读行业版权保护政策环境分析》中指出，仅在2016年付费阅读移动端因版权保护不力而损失了近50 亿元。淘宝、闲鱼等网络平台上常常售卖知识付费产品，知乎已联合淘宝、闲鱼查处200 多次知识付费产品盗版问题。一些付费用户将购买的知识产品，通过各种社交渠道进行转发和分享，人们便可以通过多种渠道获得知识产品，长此以往，人们对于知识付费产品的购买欲望就会降低。

（二）付费意愿不够持久。“新中产”阶级的知识焦虑使得“新中产”成为知识付费的主流群体。以喜马拉雅平台为例，30 岁以下的用户成了知识付费的主力军，占据成交额的六成以上。不难发现，当前喜马拉雅用户定位范围狭窄，可以分为两类：一是有提升专业知识或技能需求的知识分子；二是希望通过寓教于乐的方式获取知识的青年群体。根据“企鹅智库”用户满意度调查发现：在参与调查的1，736 名有过知识付费经历的用户中，用户满意度不到四成。知识付费产品并不是生活必需品，消费者更看重知识产品的主观体验。在知识付费平台发展初期，人们使用知识付费产品的动机更多是对于大V 的好奇心理，他们的付费行为多是冲动消费。一轮“尝鲜”购买过后，用户发现知识付费与一般物质型付费有着本质区别：用户需要付出高额的时间成本来判断产品质量，用户付出金钱的同时又付出高额的时间代价，一旦发现产品的使用效果与对其“预期”目标不符，其心理落差会大大降低用户持续付费的积极性。

（三）“物美”“价廉”不能兼顾。知识付费平台快速发展过后，用户的付费心理逐渐冷静，从“尝鲜”购买转向对知识掌握程度的理性购买。用户开始对知识付费产品提出更高的要求，注重学习效果和掌握效果，并逐渐要求产品做到“物美价廉”，这对于知识付费平台和知识提供者都是棘手的问题。“物美”是指一方面要求知识产品质量高，不能是简单、表层、碎片式的信息灌输；另一方面付费产品版权问题屡见不鲜，侵权行为的出现降低了消费者重复购买产品的频率。“价廉”是指用户单项购买产品金额在200 元以下的区间占据70%，说明多数用户更倾向于小额付费。用户对于“物美”又“价廉”的多重期待，让知识付费平台方难以做到双方平衡。知识付费生产主要依赖知识大V 或专家。消费者对高标准产品的诉求是大体量的，而优质的“头部”知识生产者资源是稀缺的，二者在体量上不匹配。另外，在生产过程中，“头部”生产者投入的时间成本远远超出他们的预期。因此，“物美”要求平台方为了优质内容必须投入高成本，“价廉”意味着平台方必须压低产品价格，难以回收投入的成本。面对上述双重期待，平台方只有将用户的规模扩大，争夺用户“流量”来实现盈利。

三、知识付费发展策略

（一）付费内容差异化竞争。用户要求“价廉”的心理促使用户决策会受到免费替代品的影响，因此知识付费平台必须形成付费内容差异化竞争。当前，有些付费内容质量与免费内容质量相差无几，价格高低并不能成为甄别内容质量的有效方式。因此，内容平台方需出台筛选生产方的机制，并对其进行定期考核和售后评价。科学的评价体系能够解决内容同质化和低质化的诟病，运营方对内容产品要严格把关，在产品内容上和价格上形成难以跨越的差距或壁垒，实现付费内容的差异化竞争。

（二）注重版权保护。长期以来，国内用户的免费习惯使得版权意识淡薄。目前，在线知识产品的产权界定问题尚未得到好的解决，侵权行为时有发生。侵权行为消解了知识提供者参与生产的积极性，也挫败了用户付费购买的热情。为了维护知识付费市场的正常运行，激发生产者分享知识的积极性，国家必须完善有关知识产品版权的法律法规，平台方也应完善评价机制和监督机制，规避侵权行为，规范化平台操作，使知识的真实水平高低得以有效地评价。

综上，当知识付费成为热潮，在资本的作用下知识付费很可能成为互联网知识领域的主导力量或主要形态，只有将付费的价值融入到知识本身的价值中，知识付费平台才能得到持续稳定发展。未来的研究应从新的视角对这一现象的本质进行探索，更深入地理解知识付费在分享经济下的实质，为知识付费平台的商业运营提供更好的参考。