“塔里木河”农产品区域公共品牌发展研究

□文/姚亚军 胡玉秀 森格里 孙良斌

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］2019年阿拉尔市被评为现代农业产业园创建单位，红枣作为阿拉尔市主要农产品之一，也是农业产业园区的主导产业。本文运用SWOT分析方法对“塔里木河”区域公共品牌建设过程中的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，并提出“塔里木河”农产品区域公共品牌发展路径。

2013年，《中央一号文件》提出“地理标志”概念，2015～2021年连续提出“发展‘一村一品、一乡（县）一业’，持续深化打造特色农产品品牌战略，构建农产品区域公用品牌，深入推进农业结构调整，由量导转向质导”的发展战略。2020年，我国全面建成小康社会，我国消费趋势从“吃得饱”转变成“吃得好，吃得健康”，使得消费者更加重视农产品的质量问题。那么，具有高识别度的农产品区域品牌成为了首选目标。

农业要发展，品牌化是必不可缺的。农产品区域公共品牌培育是带动产业变革的重要引擎，发挥区域公共品牌的引领作用，是推动地区经济转型升级、适应国家经济发展“新常态”的重要手段。2019年，阿拉尔市政府依托“塔里木河”种业有限公司创建了“塔里木河”农产品区域公共品牌，经过阿拉尔市政府的大力扶持和宣传，“塔里木河”区域品牌已步入正轨，但仍处于品牌培育阶段。有研究认为，品牌培育注重政府授权、品牌管控、农庄示范、品牌传播、大数据体系五个要点，而五点有机合作，能使区域公共品牌带动产业提档升级。新疆阿拉尔市已有的现代农业产业园区，为“塔里木河”区域品牌的建设与发展打下了基础。在阿拉尔市，红枣企业品牌众多（其中新疆兵团第一师十三团的“尤枣”最为出名），但也造成品牌杂乱、不能形成区域优势、无强力市场竞争力的现象。因此，区域品牌顺势而生，但在品牌建设过程中仍面临着农产品质量提升困境、区域品牌宣传推广深化、产业链深化、发展模式固化等问题，如何打造建设好“塔里木河”区域品牌，提升区域品牌的影响力，走出带有本地兵团色彩的区域品牌特色道路，是目前阿拉尔市区域品牌亟须解决的问题。

一、“塔里木河”农产品区域公共品牌SWOT分析

（一）优势分析

1、区位优势。十九届五中全会中《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，加快推进农业现代化，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。阿拉尔市作为国家现代农业产业园区创建单位，农产品区域品牌顺势而生。阿拉尔市位于新疆西南部、塔里木河上游，在维吾尔语里，阿拉尔是“绿色岛屿”的意思。阿拉尔市水资源丰富，现有多浪水库、胜利水库和上游水库三大水库，水面面积248.8平方公里，库容5.18亿立方米。阿拉尔市飞机场与火车站都已竣工，飞机、火车与内陆各大城市的交通线路开通后，将为农产品运输建立坚实基础。

2、气候优势。阿拉尔市所处地域光热资源丰富，光照强，热量丰富，昼夜温差大且气候干燥少雨，利于作物积累养分，无霜期长，病虫害相对较轻，瓜果资源丰富，垦区太阳辐射年均133.7～146.3KJ/CM2。年均日照2，556～2，991小时，日照率为58.7%，为红枣生产创建了特有生态条件。

（二）劣势分析

1、品牌质量提升劣势。长期以来，农民从事种植生产的第一目标都是追求产量，种植主体对追求产量的观念根深蒂固。但农产品品牌想要发展，就要着重考虑农产品质量问题，这就需要塔里木河区域品牌的农产品质量全面升级，实现“质为主，量为辅”的转变。但是，大范围地推广质量要求会造成种植主体的经济损失，在短期内难以获得经济效益，在此期间，低经济效益的状况会使种植主体的信念出现动摇，进而导致机会主义。这种现象在实现经济效益前，短时间难以改变，需要政府政策和宣传等多方面出手，区域品牌农产品的质量提升面临重大挑战。

2、“塔里木河”区域品牌在红枣企业、合作社中处于劣势。企业是区域农产品品牌建设参与者和推广主体，也是自有品牌的管理者，自有品牌和区域品牌相互依存。每一阶段，自有品牌和区域品牌的关系不同。在区域品牌培育阶段，自有品牌是主要矛盾，自有品牌知名度和美誉度的提高能够带动区域品牌的发展；在区域品牌运营成熟阶段，区域品牌是自有品牌的依赖和保障。

（1）区域品牌使用困境。“塔里木河”作为处在培育阶段的农产品公共品牌，存在品牌培育时间、知名度不足的问题，“塔里木河”区域品牌与企业、合作社自有农产品品牌之间存在“先使用谁、先宣传谁”的矛盾。“塔里木河”区域品牌作为新品牌，它的知名度与影响力远不及企业、合作社的自有品牌，部分企业和合作社存在同时使用“塔里木河”品牌和自有品牌的现象，甚至有不愿使用“塔里木河”公共品牌的企业和合作社。

（2）区域品牌文化底蕴薄弱。“塔里木河”区域品牌的品牌文化塑造动能不足，每一个高知名度区域品牌都有自身的文化特色，品牌文化是品牌的灵魂，是区域品牌不断发展的精神支柱。企业、合作社及当地政府对“塔里木河”品牌文化的不了解，使得“塔里木河”区域品牌文化打造升级迫在眉睫。

3、区域品牌宣传工作仍需加强。“塔里木河”区域品牌面向阿拉尔市及周边地区的各大、小企业和合作社进行推广，在此过程中，有69家企业和合作社成为区域品牌会员，当地政府多次组织观摩“塔里木河”品牌农优特产品种植示范园，并召开“塔里木河”区域品牌宣讲会、发放“塔里木河”区域品牌宣传册、组织果品行业展览会等一系列宣传活动。然而，即使当地政府组织了多场宣传推介会，但从互联网购物平台（如淘宝、京东等）交易数据可知，区域品牌的名气仍然不高，推广宣传工作还需加强。

4、销售渠道单一。目前，区域品牌的销售渠道主要以企业和合作社固有的销售渠道为主，虽然在互联网平台上有直播宣传等活动，但相对于销售总额比例过少。即使是龙头企业，仍然存在销售人员数量不足、素质普遍不高、销售渠道少等问题，且缺乏销售和管理模式的体制机制创新能力。

（三）机遇分析

1、国家产业园创建单位。2019年，国家批准阿拉尔市为现代农业产业园创建单位，作为南疆红枣种植基地之一，其红枣种植面积达到70万亩，约占全疆红枣面积的10%。红枣作为新疆现代农业产业园主导产业，园区面积161.52万亩，覆盖了42个连队、13，000多户职工。产业园主导产业比例60.09%，适度规模经营率98.1%，农产品初加工率80.78%，农业总产值与农产品加工业产值比为1∶3.07。红枣清汁、红枣酸奶等深加工产品出口国外，国内18个城市都有销售。

2、市政府推动。农产品区域公共品牌创建是由政府推动的，在“塔里木河”品牌红枣的品牌培育和品牌运营过程中，政府发挥着至关重要的作用，包括政策引导、产业扶持、公共服务、质量监管、市场指导、营销推广等方面。

（1）政策引导。在区域公共品牌的培育过程中，政府给予强大的政策扶持。一是在财政资金上，塔里木河红枣的品牌培育过程中，商务部通过果业协会投入资金50万元，为各企业和合作社提供信息服务、宣传服务、会展与交流服务、设计及方案服务、会展与交流服务。二是完善品牌培育和建设。当地政府组织8次共2，000余人观摩“塔里木河”品牌农优特产品种植示范园。三是拓宽品牌宣传渠道。当地政府组织协会69个会员单位召开“塔里木河”地域品牌宣讲会议、发放印有“塔里木河”商标的11，000份折页和10，000份宣传册进行宣传区域公共品牌、组织会员开拓国际市场参加国际果品行业展览会。

（2）产业扶持。培育企业延伸产业链，组织行业内经验交流和理论研讨；开展行业内的果品种植及果品质量管理的培训工作，组织国内考察，提升行业素养；组织高质量、高知名度的农产品评审和宣传推介活动。

（3）公共服务。一是为品牌推广企业及合作社提供设计及方案服务，为师市机关部门、农产品流通企业设计“塔里木河”品牌包装LOGO；二是提供品牌补贴初审服务，师市办发［2019］50号文，对师市本级财政资金涉及的各项奖补内容进行宣传。

（4）质量监管。监管品牌推广主体的产品质量，参与制定和修改果品质量技术标准与相关法规，以“塔里木河”品牌农优特产品种植示范园为载体，从源头上把控品牌质量。

（5）市场指导。在商业广场开设“塔里木河”区域品牌线下门店，对区域品牌中的高端自有品牌商品或深加工产品进行推广和销售，如“尤枣”“奶枣”等。

（6）营销推介。一是参与品牌发布会，在上海、成都、杭州、武汉、台州、长沙、郑州、北京等地开展果品展览、展销活动；二是开展品牌发布会，邀请8家全国重点龙头企业参与发布会；三是通过重点媒体宣传发布会，包括新华社、头条、新浪微博、腾讯网、广东卫视、抖音及本地媒体。

（四）威胁分析

1、区域品牌农产品市场竞争激烈。目前，新疆高知名度的红枣品牌有哈密大枣、若羌红枣、和田玉枣、喀什大枣等，塔里木河红枣相较于这些知名品牌，处于劣势地位。近年来，《中央一号文件》提出关于发展农产品品牌战略，各大农产品品牌紧锣密鼓，大力发展农产品区域品牌。而“塔里木河”区域品牌起步较晚、发展较慢，还未形成具有自身特色的区域品牌发展道路，竞争力不强。面对如此多的区域品牌农产品市场竞争，必然会对消费者购买农产品的倾向产生影响。

2、产业链薄弱，附加值低。塔里木河农产品在展会进行展示的产品品种、包装单一，深加工产品种类少，产业链薄弱，导致利润被外贸品牌大量攫取。塔里木河红枣大多以粗加工为主，红枣缺乏深加工和精加工，产业链的附加值低下。红枣产业应以消费者市场为导向，增加红枣产品的种类和高端品牌，推动“塔里木河”区域品牌向高质量、精包装发展，提升产业链附加值。

二、“塔里木河”区域品牌发展路径

（一）质量提升路径。实行质量准入市场原则，不合格的农产品不允许使用“塔里木河”区域品牌商标，加强监督管理工作，做到“实质名归”；构建农产品质量追溯系统，将塔里木河红枣从生产到销售各环节的信息录入农产品追溯平台，与销售端通过数据共享，实现产品来源和去向可追踪、可追责的标准化系统。通过手机端消费者可以实时查询商品的信息，让消费者买得安心、吃得放心。

（二）生产标准化路径。制定完善的生产加工等技术标准，包括组织专家研究制定灰枣、骏枣等品种生产技术规程，并借鉴其他知名品牌（如和田玉枣、哈密大枣等）的生产流程标准，内容包含生产所需农田环境标准、嫁接培育技术、农业资料投入使用控制等；制定“塔里木河”红枣加工标准，明确加工企业的生产标准、环境标准、运输标准、仓储标准等环节；明确“塔里木河”红枣标准特征描述和品质鉴评报告。

（三）打造品牌价值路径。明确品牌定位，赋予品牌价值，构建本土文化环境。农产品区域品牌建设离不开品牌文化。首先，阿拉尔市可以重点宣传本地文化，让正确的、正能量的、富有价值的文化成为“塔里木河”区域品牌规范自身的指南，使区域品牌具有更多的本土特征，展现阿拉尔市本身的独特魅力；其次，明确区域品牌商标使用标准，在保证品牌信誉的同时提升品牌的知名度；最后，明确第一品牌和第二品牌的定位，构建子母品牌，强调“先宣传谁，后宣传谁”，做到知子品牌，便想到母品牌，为区域品牌附加品牌价值。

（四）政策优化路径。加大政策扶持，拓宽融资渠道，改善投资融资环境。限制企业和合作社发展的主要因素之一是资金问题，阿拉尔市应加快政府和民营金融机构的发展建设，为区域品牌发展提供足够的动力。同时，出台相关资金扶持政策，激励企业、合作社及农户积极使用“塔里木河”区域品牌和生产质量合格的农产品。在生产、加工、包装、存储及运输等环节给予资金补贴，促进“塔里木河”区域品牌健康发展。

（五）多元化发展路径。拓展农产品产业链，使农产品多元化发展。发展红枣深加工，延长和拓宽产业链，做好产品的市场细分，从消费者的需求出发，把整个消费市场划分成不同的消费者群体。通过产业合作、技术创新等方式，综合考虑市场关系、目标客户、地理因素、行为因素等，将红枣目标客户根据年龄的差异性分层；目标产品可分为原枣、枣饮品、枣糕、枣泥、枣片、枣粉、红枣素、枣酒、枣茶等产品，在农产品生产、加工、包装等各环节“下工夫”进行产品创新，提高产品的附加值。

（六）品牌传播路径。加强区域品牌宣传力度，拓展农产品销售渠道。加强企业和合作社对区域品牌培育建设相关人才的培育和培训，引进品牌推广专业人才或团队，做到专业人才对口业务；推动顶层设计，明确品牌推广主体。加大互联网平台宣传推广工作，同时组织线下区域品牌推广介绍活动，扩大线下“塔里木河”区域品牌展销店数量和宣传范围；联系超市、零售店等实现产供销一体化，拓展全国重点城市实体营销点，实行展销结合，在销售农产品的同时打响区域品牌名气，提升区域品牌声誉。