抖音平台电商现状及改善措施

□文/盖孟超 崔 强

（山东外事职业大学 山东·威海）

［提要］随着大数据的兴起，成功地催生出像抖音这类的流量平台。这类平台符合当下快速的生活节奏，因而拥有巨大的流量，而其中的电商更是蓬勃发展，取得可观的成绩。本文结合目前抖音电商运营情况，分析抖音电商的优势、营销手段以及现实价值，并针对目前抖音电商存在的问题，提出解决建议。

一、抖音平台中的电商现状

（一）抖音电商发展概述。流量平台的内涵是以流量运营为手段、以流量贩卖为主的平台型商业主体。通过平台商业模式和技术方案，摊薄成本，形成生态闭环。抖音，是一个致力帮助大众用户表现自己、记录生活的短录像共享平台。用户通过抖音，可以创作属于自己的音乐短视频作品，并分享给他人，从而获取他人的点赞、关注。《2020年抖音数据分析研究报告》表明，截至2020年8月，抖音日活动使用者已冲破6亿。这意味着，在互联网增速减缓、红利衰退的当下，抖音平台的流量仍在逆势增长。抖音电商在2020年全年的gmv（商品成交总额）收入达到了5，000亿元，比2019年翻了3倍之多，2021年抖音更是定下宏大目标，争取比2020年gmv超过1，000亿元。

（二）抖音电商的主要表现形式

1、电商直播。在抖音平台中，以直播的方式向顾客介绍产品，并通过各种形式的营销以及网红明星效应刺激消费。

2、短视频＋电商。通过抖音达人进行短视频创作，将商品特点展现给消费者从而产生交易，该形式下抖音达人类似于实体经济中的经销商，经过厂家授权实现自己的带货。

3、内容付费。该形式主要指消费者在抖音中通过支付一定费用来获取内容的使用权，比如英语学习、线上演唱会等。

4、拼团式购买。该形式类似于拼多多的拼团砍价，消费者在直播间内可以自行拼团购买商品。

（三）抖音电商的优势

1、流量巨大。抖音日活动人数超过6亿，人口规模庞大，这使得抖音电商拥有较大的市场，依托这样的一个平台，商家可以获得更多的利益。

2、高交互性。高交互性是抖音电商的一大亮点，以抖音直播为例，主播与消费者通过各式各样的互动，如抽奖、送福袋、读评论等，给予消费者积极的反馈。在这种良性的互动下，不仅可以使消费者对于商品有更好的理解，还可以促进其购买欲，这是抖音电商区别于传统电商的重要特点。相较于传统电商在顾客选择商品时的单向性，抖音电商可以更好地提升顾客的购买体验。

3、预购消费减少库存。抖音电商有一个巨大的盈利法宝就是预购消费，在大主播的直播间内，有的商品会显示60天之内发货，这说明主播手里并未有足够的货品，需要临时生产，这样的巨大好处便是抖音中的电商可以做到“零库存”，这便使他们的生产、库存、资金都毫无压力。

4、抖音电商门槛低。抖音电商的从业门槛低，这便使得那些有才华却无学历以及专业知识储备的人有平台去展现自我，为自己创造收入；同时抖音电商对于设备要求并不苛刻，选择余地大，并且可随着收入的增加而不断提升。

5、网红经济的巨大影响力。利用网红影响，促进注意力资源的转化。抖音平台中活跃着大量的网红和明星，他们利用极大的号召力吸引了无数粉丝进行消费，头部主播平11月单月GMV直逼40亿元，整个Top500以内的主播带货总计636.5亿元。当前，头部主播的影响力已超乎想象，热播的综艺节目《所有女生的offer》中，清晰地感受到绝大多数的美妆品牌看中李佳琦直播间的影响力，对他们冲击本年业绩、减少库存、提高品牌影响力都有着极大的帮助，同时随着头部主播影响力的增加，他们对于品牌以及资本方有了更多的话语权，为争取更多优惠在日益激烈的电商直播中占得先机，他们势必会与品牌方进行更多谈判，从而让利于消费者。

6、内容促进购买欲。传统电商的商品方式已经日趋格式化，随着消费者的知识水平和消费水平的提高，这种方式已无太大新意，而抖音中的网红达人却以一种新的营销方式悄然打破原有电商卖货方式，即通过制作精良的视频内容，向用户分享好物，从不同角度进行产品分享从而刺激消费。抖音达人通过自己的创意将产品放于一个有着故事内容的小视频中，不仅有利于展现出商品优点，使得顾客在无意识中被“种草”商品，同时也不会太过单调乏味。

7、公共事件的高效利用。抖音作为当下最火热的流量平台之一，对于利用公共事件当中的商业价值有着得天独厚的优势。就如鸿星尔克来说，它利用河南暴雨这一公共事件，通过向其捐款成功引起了消费者的爱国共鸣，仅仅几天，鸿星尔克便解决了资金短缺的问题，并转危为安，这充分显示了流量的影响力，看似不经意的一次决定，却可以引发“蝴蝶效应”造成巨大的影响。因此，抖音电商中的商家要有敏锐的洞察力，为自己寻得商机。

（四）抖音电商的现实价值

1、推动经济发展。抖音年GMV已破5，000亿元，未来增长趋势依旧可观，为促进我国社会经济增长贡献了巨大的力量。

2、脱贫攻坚战的法宝。抖音电商直播为我国脱贫攻坚做出了巨大的贡献，贫困地区的特产被更多人看到，不仅为消费者推荐了优质的产品，还促进了当地经济的发展，出现了局长带货等正能量现象，对社会产生了积极影响。

3、提供更多的就业机会。抖音电商因其门槛低、操作简单等原因吸引了无数人的参与，并在其中取得了良好的发展，特别是农村、家庭妇女、残障人士等，他们通过自媒体创作实现了自己的人生价值。

4、有利于打破城乡二元结构，解决农村发展问题。抖音电商因其门槛低和高交互性，为农村就业提供新的机遇。近些年，越来越多的农村年轻人回到乡村，通过直播的方式售卖家乡产品，这推动了农村的经济发展，农民可直接与顾客联系，少了经销商的加价，这对于农民收入增加有着重要意义，同时年轻人重回乡村对于解决留守儿童与老人问题都有着重要意义。

（五）抖音电商未来发展趋势

1、短视频数量持续增加。“短视频+电子商务”模式处在不断壮大阶段，由于线下实物商店的总量不断增加，导致在短时期内短视频的商品数量就呈现出了井喷式的发展。因此，相信在不久的未来，以产品营销为目标的短视频总量还会保持比较快的增加态势。

2、内容更加简练，吸引眼球。抖音的兴起本身就源于其符合当下快速的生活节奏，未来的生活更加讲求高效、快捷，由此抖音中的电商为了适应快节奏的社会，必然会在其内容以及商品介绍中做出改变，使自己的内容更简洁、更具有吸引力，从而赢得商机。

3、商品竞争更加激烈。与传统的电商不同，抖音中的商品，顾客可以快速了解，这势必会让同类型的商品形成对比，同时抖音平台打破地域限制，全国范围内的优秀产品同时出现在平台中，这必然使得商品竞争更加激烈，只有产品足够优秀、价格更具性价比，才能获得消费者的青睐。

4、充分发挥兴趣电商。相比传统电商消费者有目的性的购物，兴趣电商依托抖音大数据算法的精准匹配能力，深层次地解析并预测每个用户的喜好与行为，从而满足用户潜在的购物需求。这关键在于以短视频、直播为载体的抖音，是否能提供更多丰富和生动的内容形态。在抖音电商首届生态大会上，抖音电商根据商家和主播达人的实践和数据，总结出了一套完整的FACT，即以内容为中心的电商经营能力，包括商家自播。

5、电商团队更加专业化。随着电商行业的不断发展，竞争日益激烈，这便对电商团队的要求越来越高，如何能选到好商品、谈到合适价格、推广好视频、做好宣传工作、处理好售后问题，这不是一个人能完成的工作，所以未来抖音电商团体分工必然更加专业化，对于电商从业人员的要求也会越来越高。

二、抖音平台电商存在的问题

（一）主播虚假宣传。很多网红主播为了一己私利，不惜虚假宣传。2020年12月2日的辛巴直播卖假燕窝事件引起众多网民的关注。假燕窝事件不仅损害了消费者的利益，还造成恶劣的影响。由于主播的虚假宣传加上消费者年龄覆盖面广，这便会使得一些缺乏辨别力的消费者上当，造成损失。

（二）维权困难。当消费者选择开通网络平台并选择退货维权时，却看到平台订购列表网页上不是这个交易过程，且现金支付也没有凭证，而真正能够证实交易过程进行的仅是一个物流短信。抖音很多商品发货地与生产地不符，商家也是各种推诿，整个平台并未建立像淘宝一样的退货机制，这便使那些不良商家利用此漏洞侵害消费者的权益。

（三）内容算法有待提高。抖音电商的内容算法相较于成熟的淘宝等传统电商还是有明显的差距，同类型商品过多次数的推送，无法较为准确地区别不同消费者的性别、年龄、消费价格区间。正向反馈也存在不足，抖音电商无法根据消费者购物车的添加、收藏等提供其相匹配的流量，就好比一个人特别爱逛抖音电商和一个不爱逛抖音电商的人获得的推送一致、没有区别。

（四）假货横行，产品质量难以保证。抖音小店的准入门槛低，很多有货源的商家都尝试去抖音上开店。抖音小店虽然摆脱了淘宝、京东繁琐的开店审核流程，却给一些不良商家提供了可乘之机。

（五）商品检索能力差。抖音电商存在一个非常大的问题就是商品检索能力欠缺，这便使得用户没有了比价能力，非常简单的例子，同一个商品在不同直播间、不同主播的手里价格是有差距的，可用户却无法通过平台买到价格更低的产品。

（六）过度消费。抖音电商经过主播的宣传、各种购物节和价格优惠等使得很多消费者过度消费，买了一些自己完全用不到的东西，或囤货过多以致商品过期，这造成了资源的浪费，更重要的是，像大学生一类还未形成成熟消费观的年轻人过度消费必然会引起一些社会问题。

（七）物流配送服务有待提高。抖音电商的物流配送相较于其他成熟的传统电商有着非常大的不足。首先，速度慢。因为抖音中有很大部分为抖音小店，一旦商品订单激增，以它的业务处理能力无法较快地打包商品。其次，如淘宝或者京东等在各地都有自己的仓库，这很大程度地缓解了商品运输压力。最后，抖音电商的物流也有着很大不足，消费者在抖音中购买商品后很难准确、简便地得知自己的物流信息。

三、改善抖音电商发展的措施

（一）完善监管机制。建立完善的监管机制，对于违法违规售卖假货的卖家给予严厉的处罚，借鉴于淘宝、京东等，通过用户评价商店信誉等综合测评的方式给予消费者正向反馈，让不良商家无招可用，净化网络平台。

（二）打造专业的售后处理团队。抖音平台在面对售后问题时，处理应更具专业性，在面对不良商家的不道德行为时，抖音官方售后团队要以强有力的、公正的姿态站在消费者一边，帮助其维权。同时，该团队还应具有良好的控风险能力和公关能力，任何一件小事在抖音都可以发酵成一件大事，造成蝴蝶效应，这便需要团体及时把控住风险源头，避免对平台造成不良影响。

（三）发挥好抖音官方的宏观调控作用。抖音电商一系列的问题，如假货横行、消费者维权困难、主播虚假宣传等，除了商家的主观原因以及相关法律的欠缺之外，很大程度上还因为抖音官方宏观调控的欠缺才使得问题不断。因此，抖音官网要加大监管力度，作为第三方加入抖音电商中，督促商家完善售后服务等，对于那些虚假宣传的主播要严厉打击。

（四）提供多种方式供消费者识别假货。假货横行不仅存在于抖音电商之中，更是绝大部分电商所面临的共同难题。经过近几年的发展与探索，目前有三种方式可以用来解决该问题。第一，建立权威的鉴别机构供消费者检测，消费者仅需支付很少的费用便可享受该服务，此类方法多见于“识货”这种售卖鞋类的App，抖音可以与该类App进行合作，也可与品牌方进行合作，建立一个系统的鉴别方式。该方式的局限性是它无法涵盖全部商品，只适合于一小部分商品，而且鉴定也存在着容错率。第二，通过用户评价以及商家信誉度的展示，以便消费者进行选择，已购买用户通过评论分享自己的物品使用感受，可以为消费者提供良好的参考，该方式的局限性是用户的评论褒贬不一，会造成消费者决策的困扰。第三，抖音平台可以建立一个由品牌方受理专门售卖官方直营正品的部分，这种方式是解决假货最彻底的方式，它的缺点就是此部分的商品价格普遍高于其他途径，对于收入较低的人群来说不是首要选择。任何一种方式都无法完美地解决假货问题，但我们可以通过多种方式的组合来阻止假货的横行。

（五）不断创新，吸引更多人才。在电商竞争中，创新永远是决定性的因素，而人才是打赢创新之战的关键因素。因此，抖音电商应该善于引进人才，并留住人才，才能让自己立于不败之地。

综上，抖音电商作为一个较新的电商领域，短短几年便取得了巨大的成功，推动了我国经济的发展，同时还推动就业以及扶贫事业的发展，当然它自身也存在着许多的局限性。抖音电商在我国当下较为成熟、竞争激烈的电商环境下，要做到找好定位，独树一帜，区别于传统电商，相信抖音电商在未来发展中一定会为我国电商注入新的活力。