农产品品牌化建设研究*

黄浩锋

（广东科学技术职业学院，广东 珠海 519090）

我国作为农业大国，农业、农村、农民问题是关系到国计民生的根本性问题，所以解决“三农”问题是促进我国经济可持续发展的重要任务。农产品生产和销售是提高农民收入、促进农业发展的重要途径，加强农产品品牌化建设是适应市场发展需求、提高农产品市场竞争力的重要手段。随着城乡居民收入的增加以及生活条件的改善，人们对于物质的需求不仅仅是吃得饱，还更加关注食品的安全、营养和健康，大众对于农产品的消费逐渐从商品消费向品牌消费转变，所以促进农产品品牌化建设是适应社会消费升级的迫切需要。农产品品牌建设在我国农业中的地位越来越重要，农产品在满足国内需求的同时，也逐渐走向国际市场。通过农产品品牌化建设，可促进农产品质量安全的进一步提升，进而提升农产品品牌的知名度，从而为我国农产品在国际市场中的发展奠定坚实的基础。在电子商务快速发展的时代背景下，加快农产品品牌化建设，有利于与市场上同类产品竞争，形成专有的企业品牌，便于宣传和销售，从而促进我国农业经济的快速发展。

1 农产品品牌的定义及分类

1.1 农产品品牌定义

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，对于农产品而言，通过品牌的建立，能够与其他农产品形成一定的差异，让消费者对该品牌与其他同类产品进行区分。在品牌形象的宣传和推广过程中，利用农产品自身的质量、价值、理念等优势，培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，然后不断地巩固和提高市场占有率。农产品品牌化建设就是赋予生产出来的农产品一定的特殊标志，使其具有独特性，与其他农产品形成明显的差异性，能够对消费者产生一定的吸引力，形成具有自身特色的品牌形象。

1.2 农产品品牌分类

农产品品牌大致可以分为三类：区域公共品牌、企业品牌、产品品牌。区域公共品牌是指在某一特定区域环境内以独特的环境、自然资源或者种植养殖技术为基础，在一定时间内形成的与市场上其他同类产品有明显差异的农产品标志。区域公共品牌不属于某个企业或者个人，而是区域内相关的机构和企业共同所有，比如“五常大米”“洛川苹果”等。企业品牌具有明显的专属性，是由某家企业或者个人独自拥有，由该品牌所创造的利益独属于企业或者个人所有，具有明显的竞争性和排他性，比如“三只松鼠”“福临门”等。产品品牌是企业品牌的一部分，只作为某种产品的品牌，具有明显的指向性和单一性[1]。农产品的品牌化建设可以根据实际需求，在区域公共品牌的基础上打造企业品牌或者产品品牌，最终目标是要在市场上扩大知名度，增加农产品销售量。

2 农产品品牌化建设中存在的问题

我国高度重视农产品品牌化建设，并且地方政府对农产品品牌化建设给予了相应的扶持和优惠政策。但是在实际执行过程中，受到各种情况的限制，农产品品牌化建设逐渐暴露出一些缺陷和不足，主要表现在以下几个方面。

2.1 品牌意识薄弱

在我国很多农村地区，由于还没有形成农业产业化发展的良好态势，大多为小型农产品企业或者农民专业合作社，规模不大，资金和技术受限。这些农产品企业的品牌意识比较薄弱，对品牌的认知和重视程度不够，没有意识到品牌对农产品附加值和市值的影响力，所以建设农产品品牌的积极性不高。由于品牌意识薄弱，所以对农产品产量的重视程度高于质量，有些企业甚至以次充好，以假充真，由此使消费者对该地区或者该企业的农产品质量产生疑问，会直接影响到该地区或者企业农产品的市场发展前景[2]。

2.2 品牌定位不明确

品牌形象的建立需要具有明显的独特性，有些农产品的品牌定位与自身状况不相符，如定位过高，导致消费群体过少，缺乏有力的市场支撑[3]。有些农产品受到自然环境、种植技术、科技水平、资金等因素的限制，产品的品质较低，附加值较低，导致品牌层次较低，无法体现农产品的品牌优势，难以在市场中形成较强的竞争力。部分农产品同质化现象较为明显，缺乏自身的特色，难以和其他同类产品进行区分，无法达到品牌建设的效应[4]。

2.3 缺乏标准化生产体系

没有建立完善的标准化生产体系，是影响农产品品牌化建设的重要因素之一。由于缺乏完善的生产标准，导致农产品的品质稳定性较差。在以消费者的需求为主导的市场环境下，消费者对农产品品质的评价将会直接影响到农产品的品牌形象，而缺乏标准化生产体系引导的农产品，无法长期维持农产品的高品质，成为农产品品牌化建设的阻碍。

2.4 品牌经营推广力度不够

品牌的创建和经营是一个漫长的过程，消费者对品牌的认同也是逐渐积累的。部分农产品企业对品牌的经营理念较为落后，过于看重短期利益，缺乏品牌长远发展的战略目标，所以在出现其他强有力的竞争对象或者缺乏升级创新的情况下，很容易被其他品牌所取代。部分农产品企业对品牌营销推广的力度不够，导致品牌的知名度不高，没有形成完整的品牌营销推广体系，导致品牌建设工程的停滞或者瘫痪。

3 农产品品牌化建设的途径

3.1 建立完善的农产品标准化生产体系

农产品标准化体系的建立是品牌化建设的重要基础，只有拥有完善的标准体系，才能够确保农产品在生产、加工、销售以及服务等方面都有规范的标准依据。各地区可根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需求，结合本区域农业发展特点，制定、修改以及完善品牌农产品的生产技术规范和操作规程。根据地方发展需求以及农业生产特点，农产品标准化生产体系主要包括农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标志等内容，将这些内容进行归纳整理后制作成操作手册，在农产品产业链中的每个环节和利益主体需要共同遵守标准体系的规定[5]。对于每一项农产品的每个环节都要制定完善的标准体系和内容，在标准体系的制约下，生产加工出的农产品能够达到品牌农产品的规范要求，为农产品在市场中的长久发展提供基础保障。比如某个品种的橙子的标准化生产规范中，对于橙子种子的挑选和处理，种子的包装、运输、储存都要有严格的标准要求。在种子发芽后，对于施肥频率、施肥位置、嫁接、移栽、果树的修枝塑形、采摘时间等等，每个环节都要有对应的规范标准。这些标准都是经过权威机构研究论证后形成的，只有严格按照标准体系执行，才能够确保橙子的品质达到规范的要求。任何一种农产品都要按照标准体系中的要求执行操作，这样才能够树立品牌形象并且维持品牌形象，对于提升农产品的品牌知名度和农产品企业的形象具有重要意义[6]。

3.2 强化农产品质量安全体系建设

民以食为天，食以安为先。由此可见食品质量安全的重要性，尤其是在广大消费者高度重视食品安全的时代背景下，食品的质量安全更加重要。在农产品品牌化建设的过程中，要高度重视质量安全，加强农产品质量安全体系的建立。为了保证农产品从生产源头到售后服务的质量安全，可以采用农产品条码制度或者视频追溯系统，将农产品从生产到销售的整个流程都纳入质量安全保障体系中，进而实现对农产品质量安全的全程动态管理。一旦农产品的质量安全出现问题，通过条码扫描或者视频查看，即可对出现问题的环节进行追溯。这种方式既能够快速处理质量安全问题，同时又能够为企业进行质量安全改进提供重要的参考依据。为了从源头上控制农产品的质量，应该对农产品种植区的农业生产环境进行科学化管理，比如对土壤肥力、水质条件、环境污染检测、病虫草害、气象以及灾情预测预报等方面加强科技投入，大力提升农产品种植的科学性和农产品质量[7]。在农产品加工生产以及销售的过程中，加强质量安全检验检测的力度，建立严格的质量监督制度，确保农产品的质量安全处于可控状态，为促进农产品品牌化建设保驾护航。

3.3 完善农产品品牌推广和营销策划体系

品牌形象是农产品品牌化建设的重要环节，要想打造突出的品牌形象，就需要具有一定的特色以及恰当的营销推广策略。农产品具有非常明显的地域特征，每个地域的农产品都有各自的特色，在品牌形象建设中要善于挖掘这种特色，并且能够与其他同类产品进行区分。农产品企业可以聘请专业的品牌策划机构来建立品牌形象，结合当地的文化与产品特色，深入挖掘品牌的内涵和潜在价值。首先是品牌形象设计，主要包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等[8]，这些品牌符号的设计要能够充分展示出农产品的内涵、企业文化、企业经营理念以及产品特色，既能够在视觉上产生强烈的冲击力，又能够在创意上体现显著的差异性。在设计完品牌形象后，要做好品牌商标注册和版权保护登记。然后利用电视、报纸、自媒体等媒介进行品牌形象宣传，通过各种途径塑造农产品品牌形象，提高市场知名度[9]。只有在市场上产生一定的声势，才能够让品牌走入消费者的视野，为农产品打入市场做好前期铺垫。

3.4 创建多样化的农产品销售渠道

多样化的销售渠道是快速建立农产品品牌形象的途径之一，为了提升农产品的附加值，可以延长产业链，将农产品与第二产业和第三产业相融合，进而提升农产品的经济效益。比如水果种植者可和水果罐头加工厂、糖果加工厂以及其他以水果为原料的工业企业进行合作，既能够增加对农产品的需求量，又能够提升农产品的经济效益。将农产品与乡村旅游、休闲农业和观光旅游相结合，既能够增加农产品的销售量，又能够带动相关产业的发展，进而提升农产品的品牌形象。在互联网技术快速发展的背景下，电子商务发展异常迅猛，农产品可利用电子商务的便利条件，形成线上销售和线下销售相结合的品牌推广模式。在线上可以利用电子商务平台的便捷性，快速推广农产品品牌形象，让更多的消费者认识并了解品牌。在线下销售门店以体验和互动为主，让消费者能够更加真实地接触到农产品，通过亲身体验来感受农产品的质量，线下销售也会推动线上销售，二者互相

映衬，可在农产品市场快速建立品牌形象，进而推动农产品的进一步发展[10]。在自媒体环境下，农产品企业应该充分利用自媒体的优势快速推广品牌，可以利用自媒体平台中流量较大的主播对品牌进行宣传和推广，同时在主播的橱窗中加入产品链接，让各个消费群体都能够快速接触和了解农产品的品牌，加快品牌形象的建立。

4 结语

农业一直以来都是我国经济的重要组成部分，我国农业产业市场广阔，农业企业数量众多，但是能够在行业中具有重要地位的品牌却为数不多。从这个角度不难发现，要想促进农业农村经济发展，就需要促进农产品的品牌化建设，不仅要在国内市场形成品牌效应，同时还要在国际市场占领一定的份额。近年来，我国各地政府为了促进农业发展，出台了一系列激发农业产业化发展的优惠政策，对于农业标准化、规模化、组织化发展以及农产品品牌化建设、农产品“三品一标”认证等方面都分别给予了一定的奖励。地方政府的大力扶持为农产品品牌化建设提供了重要的政策保障。在这种大环境下，农业企业要抓住有利时机，根据地方发展特色，加快农产品品牌化建设，为农业企业的发展壮大提供助力。