产业融合下的广州乡村旅游数字化发展探索*

左文涛，陈 英

（1.广州工商学院，广东 广州 510850；2.九三学社广州文体艺委员会，广东 广州 510550）

1 基本情况和存在的问题

在国家“十四五”规划和2035 年远景目标纲要中勾勒出未来5年数字经济发展蓝图，未来5年数字经济建设与发展脉络将随着乡村振兴战略的有效落实、城乡统筹的快速推进、农土入市的土地改革、乡村旅游的持续发展等迎来新的发展契机。推动数字经济与实体经济深度融合，以数字经济助推实体经济发展，既是推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重要驱动力，也是实现经济高质量发展的重要着力点[1]。

1.1 广州乡村旅游基本情况

广州地区山水资源、乡村资源丰富多样，乡村旅游发展前景看好，逐步形成了休闲农业、观光农业、红色农业、温泉养生、绿道休闲、古村风韵、民俗乡情、特色民宿、研学基地、自驾露营和水乡风情等类型多样的乡村旅游产品体系[2]。截至2020年，广州市拥有从增城、白云、番禺、花都、南沙、从化等区精选出的“花都绿色田园游”“白云亲子休闲游”“黄埔古村史韵游”“增城生态养生游”等8 条省级乡村旅游精品线路，8 个省级文化旅游特色村，17 个广州旅游文化特色村，有14 家乡村旅游景区被评为国家3A 级以上旅游景区。从化区南平村、莲麻村，番禺区大岭村成功入选全国乡村旅游重点村名录。增城区、从化区被认定为广东省第二批全域旅游示范区。“增城粤菜寻味游”“从化踏寻红色经典农业游”“番禺区水陆空三栖美食街区游”3 条线路入选广东省第二批乡村旅游精品线路。

在2020 年“广州最美村庄”的评选活动中，广州市文化和广电旅游局在启动仪式上公布了30 条“美丽乡村游黄金线路”，其中“美丽从化温泉生态乡村游休闲精品线”“生态从化休闲农业和乡村旅游精品景点线（小镇休闲文化游）”最具特色。30 条特色乡村旅游线路，串联起海珠、白云、黄埔、花都、番禺、南沙、从化、增城等区的精品乡村旅游景点，涵盖了森林康体、观光农业、绿道休闲、古村风韵、水乡风情等多样类型，将指引市民及游客深入广州各特色乡村，领略传统岭南文化与现代文明交融的魅力，同时满足乡村旅游蓬勃发展的市场需求。

笔者以花都区旅游情况为例，详细分析目前广州市乡村旅游的情况。花都区地处广州市北部，围绕“打造粤港澳旅游目的地”的目标定位，积极培育文旅产业市场主体，谋划建设粤港澳大湾区北部生态文化旅游合作区，大力推动文商旅融合发展，打造“花漾花都”文旅品牌，成为都市生态文化休闲旅游圈。结合当地特色产业融合因地制宜发展生态农业、乡村旅游、休闲养老等项目，利用数字经济振兴乡村经济发展。目前已有1 个省级文化和旅游特色村（红山村），3个市级旅游文化特色村（红山村、塱头村、洛场村），4 个乡村旅游点（竹洞村、马岭村、绿沃川科技农业观光园、志惠农场），评出10 个区级十佳赏花地。

1）竹洞村，位于花都区赤泥镇北部，距离花都区中心区域约20 km，拥有得天独厚的自然环境（百亩黄花风铃木）、深厚的岭南文化沉淀（洪熙官故里，广东醒狮传统）。以区域内的盆景产业为依托，通过植入盆景艺术文化节、盆景艺术大师工作坊等元素，建设岭南盆景小镇，打造全国盆景产业品牌。

2）红山村，位于花都区梯面镇西部，是广州市新农村建设示范村（休闲农业），位于具有广州“九寨沟”之称的王子山森林公园的脚下，被誉为“广州市最美山村”。村内有桃花岛中心公园，油菜花观赏基地。通往王子山的县道横贯其中，交通较便利，村中现有花泉豆腐花厂、桶装水厂、水电站等多家企业。

3）塱头古村，位于花都区炭步镇西部，距离花都中心区域约15 km。依托珠水皮带廊下公路连接镇区，村建筑坐北朝南，布局比较规整，村面建筑保存较好，排列整齐，规模宏大，建筑占地6 万多m2。塱头村现保存完整的明清年代青砖建筑有近200座。

1.2 广州乡村旅游存在的问题

进入“十四五”规划的数字经济时代，广州市各区域的传统乡村旅游陷入困境，面临提质量促升级的困境。营收渠道少、景区收入低、后期维护力度不足、开发创新产品更新换代难等问题凸显。

1）乡村基础配套设置不够完善，经营场所不规范。基础设施不完善，道路狭窄，双向通行容易引发堵车，特别是在节假日，导致“最后一公里”问题突出。同时，部分乡村旅游线路缺少来往中心区域的直达旅游公交车。乡村经营场所中的服务者基本都是本地村民（中老年个体商户是主力服务者），管理意识薄弱，服务水平跟不上，无法满足城市青年的需求。

2）乡村旅游项目趋于雷同，缺乏人文环境和现代技术的有机融合。各个村镇缺乏统一发展规划和长远布局，乡村旅游的休闲娱乐项目没有突出地方文化特色，内容和形式上基本雷同，主题单一。例如，每个乡村景点都有相同的健身器材，而缺乏突出文化和产业背景的休闲娱乐项目。

3）乡村旅游中的休闲体验项目偏少，体验流程简单，项目创新性不足，并且乡村旅游与当地产业融合力度不够。由于受休闲体验项目的限制，游客基本1 个小时就游玩结束，逗留时间短、消费支出低，降低了乡村旅游带来的经济收益[3]。

4）乡村旅游中地方特色宣传力度不够。对5G 时代的多种新媒体技术应用不充分，用在宣传环节的资金、人员不足，宣传意识和手段没能跟上时代的发展。薄弱的宣传营销阻碍乡村旅游发展，导致青年一代对休闲乡村旅游认知不足，游客数量增长缓慢。

5）政府引领作用不强，协调各产业间融合的力度不足。政府在乡村旅游中发挥宏观的指导作用，但单一村落发展受科学技术手段、组织能力、协调资源等多方面因素的影响，乡村旅游组织机构统一协调当地产业，研发数字化的融合产业的休闲旅游产品的能力不强[4]。

2 情况分析和主要数据

据统计，截至2020 年年底，全国已形成15 万个乡村旅游特色村，300万家乡村旅游经营户，乡村旅游年接待游客超过20 亿人次，收入超过1 万亿元，受益农民5 000万人，每年带动200万贫困农民通过乡村旅游脱贫致富，为国民经济增长注入新动能[5]。有70%的城市居民倾向于选择乡村旅游，每个黄金周能够形成6 000 万左右人次的乡村旅游，预计到2025 年，乡村旅游人数将达到30 亿人次，增长潜力巨大。

2.1 政策全方面支持

国家政策层面发布了《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》，组织开展国家数字乡村试点。乡村信息基础设施建设不断完善，农业农村大数据建设初见成效，农业生产数字化水平不断提高，乡村数字经济新业态蓬勃发展，乡村治理数字化水平大幅提升，乡村信息服务更加完善，智慧绿色乡村建设稳步推进，乡村科技创新迈上新台阶，网络扶贫取得明显成效[6]。

广州市及下辖各区分别出台了有关乡村旅游的政策和发展规划。《广州市实施乡村振兴战略三年行动计划（2018—2022 年）》《广州市旅游文化特色村创建指引》和DB 4401/T 8—2018《旅游文化特色村建设和服务规范》等文件和标准，明确了特色文化、建设要求和旅游服务等要求，以地方标准促进乡村旅游提质增效。白云区出台《广州市白云区乡村旅游发展总体规划》《广州市白云区乡村旅游基础设施建设实施方案》，为白云区乡村旅游和休闲观光农业发展提供全区性规划纲要，优化布局白云区乡村旅游发展；黄埔区制定了《广州市黄埔区旅游发展规划（2020—2035）》《黄埔区旅游文化特色村旅游规划》；花都区出台了《花都区推进旅游产业发展打造粤港澳旅游目的地工作方案（2018—2020 年）》《花都区促进民宿业发展的指导意见》《花都区加快促进旅游产业发展的政策措施》《花都区加快数字文化产业发展扶持办法（试行）》等扶持政策，从目标、定位、产业、资金、用地、人才、推广活动等各个方面，为文旅产业保驾护航。

2.2 近3年广州市乡村旅游数据

2019 年广州乡村旅游接待游客达到1.23 亿人次，占广州旅游接待人数的47%，热点乡村为红山村；2019 年端午节乡村旅游接待游客166.92 万人次，占广州旅游接待人数的42.83%，热点乡村为从化天适樱花园、花都叶海生态园；2020 年端午乡村旅游接待游客186.76 万人次，占广州旅游接待人数的47.92%，热点乡村为吕田镇莲麻村、番禺区石楼镇大岭村；2020 年国庆中秋乡村旅游接待游客523.77 万人次，占广州旅游接待人数的48.23%，热点乡村为从化区温泉镇南平村、石门国家森林公园；2021 年五一假期乡村旅游接待游客491.80万人次，占广州旅游接待人数的45.33%，热点乡村为广州白水寨旅游区。

3 产业融合下的广州乡村旅游数字化发展建议

3.1 强化政府引导，推动乡村旅游持续健康发展

充分发挥政府在乡村旅游持续健康发展的引导作用，由政府统一协调各方资源，完善基础设施建设，支持乡村旅游融合当地产业经济；结合各村落的实际情况，制定较为完善的乡村旅游规划，促进当地产业和旅游业的有效融合；构建服务型政府，全面提升乡村旅游服务水平，落实对乡村旅游市场的监督管理，积极完善相关的投诉处理渠道；引导村民、旅游行业协会提升自我管理水平[7]。

3.2 优化乡村环境，彰显特色、突出文化、差异化发展

突出传统文化内涵，差异化的特色经营是乡村旅游、振兴乡村经济发展的前提。有针对性地开发和当地产业结合的休闲体验项目，各个村落必须因地制宜地深入开展特色资源、深度融合当地产业特色、挖掘本土特色。依据目前旅游消费者差异化、多元化的消费需求，实现多元化、特色化、个性化的旅游项目。例如塱头古村推行国学，让旅游者体验汉服、磨墨、书写甚至是科举考试等项目。深耕文化内涵，融合现代科技，延长乡村旅游价值链，挖掘传统农业的多功能性，发展农耕体验、农业经济作物认领等独具特色的乡村休闲旅游项目[8]。

3.3 坚持以人为本，重视乡村振兴数字化人才队伍建设

通过“培训一批、引进一批、交流一批、帮扶一批”等多种方式，加大旅游企业专业人才、经营人才的培育帮扶指导力度。加大对贫困地区旅游行政管理人员以及乡村旅游企业和个体经营户的数字化新媒体应用的培训力度[9]。积极引导和支持返乡农民工、大学毕业生、专业技术人员等利用淘宝、抖音等平台实现数字化的自主创业。同时充分发挥具有一定知识的青年的力量，为乡村经营的老人提供常规培训，发挥目前乡村振兴队伍中老一辈的力量。积极寻求与乡村所在地区高校的合作，强化高校为当地培养人才、服务当地经济的能力，利用高校师资，建立旅游扶贫咨询专员队伍，为旅游扶贫重点村提供发展咨询、技术指导、项目合作等公益服务。

3.4 数字化、娱乐化、生活化特色景点推广

把握国家部委要求开展智慧旅游景区的建设，推动景区新基建、数字化运营、智能化服务的这一机遇。利用微信、抖音等平台，以朋友圈推广、线上直播等多种形式宣传乡村旅游体验项目以及分享旅客真实感受。用“数字化+精细化”打造“小景点、大文化”的文化传播，向游客提供智能辅助导览模式的电子地图、语音导游、商业标识，用数据驱动实现线上线下融合，利用扫码分享朋友圈即送价值10 元土特产券（花泉山水豆腐花体验券）等吸引乡村旅游消费者，在线销售乡村特产和旅游产品。乡村旅游未来可以考虑引入VR 等新技术，并将其融合到当地产业体验以及传统农业体验项目中[10]。

3.5 融合数字经济，坚持可持续发展

立足乡村当地产业现状，树立可持续发展理念，利用科学技术手段，坚持生态优先、注重环境保护的开发。持续美化农村人居环境，提升旅游体验。加大环保督查力度，完善问责制，保护乡村旅游的乡土特色、农业产业特色。结合当前科学技术，融合数字经济走一条顺应社会发展的乡村旅游之路。