应用型高校市场营销专业人才培养方案改革探索

顾天竹，陈圆圆，姜鸿运

（江苏理工学院，江苏 常州 213001）

一、引言

市场营销专业是普通高等院校开设的工商管理类专业，在人才培养方案中涵盖经济科学、管理科学以及现代先进技术等，具有交叉学科性质，以市场营销学、市场营销调研、消费者行为学、战略管理、网络营销等为核心专业课程。其专业特点表现为既要具备通识性经济宏观理论，又需掌握营销管理手段，且与市场融合度极高。这意味着此专业除传统架构外，还要侧重于培养学生宏观视角与营销管理理念意识及实务操作能力，以帮助学生最终形成系统性营销思维。而营销活动中新技术及手段的多方位应用使得本类人才需求与社会联结紧密，其人才需求对技能的要求更是日益增长。因此，高校应不断优化人才培养方案，促进学生专业技能能力及职业素养的养成。现阶段市场营销专业在课程结构上较之传统结构变化甚微，在革新上较为保守，虽已向实践型转变，但转变程度与市场需求相距甚远。基于此，不断探究并分析当下应用型高校市场营销专业人才培养方案的优化改革具有深远意义。

二、高校市场营销专业人才培养现状

高校市场营销专业的人才培养自1987年至今已经过35年的沉淀，而其理念进入中国已有多年历史，其教学结构和课程经过逐步优化已形成相对固定的体系。在此体系下教学整体结构会更加侧重于传统营销理论的讲解及经典案例解读。尽管此类方式的确可将知识融于企业案例便于理解，其效果也得到肯定，然而与之相对的实际调研或自主探索等实践环节比重虽在逐步上升并取代传统课程，但在此过程中因其与教师本身知识与教法的迭代并不匹配，以致出现“课新人老”等情形，进而导致市场营销专业体系改革仍存在一定程度的脱节，短期内难以形成成熟体系。

应用型高校是实践教学体系的产物，自提出以来多以工科院校及专业为主。而随着实践教学的推进及产教融合的应用，更多大学逐步开始重视实践教学、强化应用型人才培养，其辐射范围也从工科覆盖至文科。应用型高校的办学特色与“研究型”本科不同之处在于“应用”二字，强调人才解决实际问题、引领社会发展的全方位能力培养[1]。这一点对于实践型工科教学的参考价值远大于市场营销等应用型商科。市场营销专业虽然既强调成熟的理论也强调技能熟练度，但新技术、新热点、新政策的出现以及市场经济的现实需求，都决定了市场营销专业人才培养应当以就业实践为导向，这也意味着人才培养方案与教法需要更加灵活多变。因此，市场营销专业应充分发挥教育功能和作用，保障学生综合实力培养目标的实现，使大学生实现有效的知识和技能迁移。这就要求根据产业链的需求变化与区域发展现实要求的变迁进行变革，不断创新不同层面产教融合的具体模式[2]。将紧密结合地方资源特色、做好校企合作和产教融合、培养实践能力等作为市场营销专业人才培养方案设定的依据，为当地政府及企业输出与经济发展阶段相匹配的应用型人才。

课程设置作为专业体系下的传动轴直接影响培养脉络走向。在传统营销人才培养方案中，市场营销的专业特性要求涵盖营销概念原理课程的同时，还需包含时效性课程及创新思维培养课程等，以使学生能分析解决营销问题。因此，专业课程设计中包含了市场营销调研课程。此门课程可培养学生的科研思维，帮助学生从发现问题、设计计划、实施过程、分析数据、制定策略中提升解决实际问题能力。而市场营销学作为传统课程，在实践性改革中已通过贴合实际案例等方式让学生在掌握营销理念的同时更加贴合产业。除此之外，沙盘演练类课程也体现出现代营销教学的实践要求。

但由于学习内容多、课时设置不充足等问题，学生所学知识大部分停留在理论阶段，与新时代营销存在断层。在营销人才培养方案制定中，为达到真正的“应用型”，应以师范标准进行改良，以“掌握、能做、可教”为核心，除要求学生夯实市场营销理论知识、掌握处理营销方案问题等实践能力外，还需以师范的方式对学生自身营销教法等能力进行培养，达到“能用能教”，帮助学生完成向应用型营销人的蜕变。因而此类专业中理论实践与专业教法实为递进关系，如何结合并应用于现阶段仍缺少合理化结构。

三、应用型高校市场营销专业的教学问题

（一）教学内容拘泥课本，教授形式传统单一

新技术的应用使得营销手段及工具与传统营销相去甚远，其方式方法在产品、渠道、宣传、价格等传统4P中的变化与市场同音共律，具有强时效性。譬如将微博上的热搜词汇检索、抖音上的热门音乐等内容在第一时间应用于现代营销。以市场营销学课程为例，营销理论知识绝不可亘古不变，必须具有时效性。授课教师在熟练掌握专业知识内容基础上，还需关心时事，及时捕捉信息并应用于教学。教师讲授营销基本理论课程时，应以给学生提供最新的知识为己任，注重不断进行自我否定与创新，渗透实践教学的重要性，引导学生多参与教学实践[3]。

就授课方式而言，原本晦涩枯燥的营销理论知识倘若采用灌输式的教学方式，对于营销原理仅仅是提及概念释义，学生并不能将知识理解透彻。此种现象即使经历多次课程改革后仍为主要痛点，因为部分教师仍以教材为主要授课依据，而教材的迭代周期较市场相比过于缓慢且现实中无法改变。这就间接要求授课教师在教学内容、教授方式上绝不可墨守成规，否则将极大抑制学生营销思维的形成，削弱学生学习的主观能动性，与市场经济脱轨，进而直接影响学生的学习效果，甚至使学生对同类知识产生畏难抵触情绪，不愿接触学习与该类知识相关的新内容。

（二）课程教学实践不足，思维引导弱于讲授

市场营销旨在培养学生解决营销类问题和实务操作能力，使之能够在社会与企业中捕捉有用信息并转化为营销对策，因此在教学中当更加重视培养学生动手实操能力。当代学生对知识的需求程度远高于从前且更强调社会实践性。在讲授中的思维引导相较于课本传授更能提升学生对课程的理解与兴趣，故课程实践本身的实践价值也应从思维引导入手。以市场营销调研课程为例，该门课程需要学生采用科学研究方法对市场各方面信息进行实地考察，获取系统客观的数据资料，运用SPSS、Stata、Eviews、Python、R等数据分析工具对相关数据进行处理分析得出相关结论，撰写出市场营销问题的解决方案。

虽然在当下人才培养体系中课程内在结构清晰明了，但目前应用的各类教材均以调查理论、问卷设计等为侧重，致使学生将“做问卷”视为课程标签，而仅有的少部分数据分析实践多作为理论课程的延续，并不能很好地使学生摆脱对理论课程的固有印象。而在本门课程的改革中将其侧重点转为以分析法、分析软件为主，可增强实践性。在课程的讲授中也应强化思维引导，并以培养调查研究思维为主。

（三）课堂氛围沉闷单调，学生探索消极被动

在以往的教学中，学生难以真正意识到相关专业课程的重要性，专业理解与导向模糊，学生将一些课程当作“水课”应付了事。一门课程是否被定义为“水课”不仅与学生的认识有关，也与教师的教学质量息息相关。若授课教师将传统理论教学与探索研究性教学方法相结合，避免采用单一枯燥地阐述理论知识的授课方式，那学生的学习积极性将有所提高。“教学代沟”不应视为正常现象，应视为问题来对待。师生联系不应仅为知识的传递，更应以生活交流、热点讨论等方式将知识带入，且应适当优化考核细节，将有趣的课程与细致严谨的考核相结合，那么好课自然“水”不起来。

此外，课堂氛围单调的问题还应从高校政策与监管角度入手。近年来越来越多的年轻教师走上讲台，而教学教法监管者往往与其存在着“代沟”。监管者具有丰富的教学经验，但部分教学管理者倾向于维护传统教法，对融入新时代大学生生活理念的新兴教法存在误解，不予肯定与支持，导致部分年轻教师失去教学特色与活力。

（四）培养方案定位模糊，专业课程设置过于紧凑

从人才培养方案的课程设置角度看，专业知识与教学技能课程不应为传统学科做加法，而应优化整体培养脉络。当下市场营销专业的教学缺乏专业特色，人才的培养和供给难以适应社会需求的变化，从而进一步加剧“毕业就失业”的困境[4]。因此，市场营销专业人才培养方案设置需紧密结合市场。目前市场营销专业的课程设置，大一阶段以大量的公共基础课程为主，基本不涉及专业课，为基础培养阶段。其问题在于此阶段虽设置专业概论等课程，但不足以为学生理清专业脉络与整体方向。大二阶段以少量专业课程辅以部分通识课程为主，为递进培养阶段。虽在设计上有递进关系，但如在第一阶段无法厘清专业脉络，衔接程度将大打折扣。大三阶段以技能竞赛、产教融合培养为主，为实践阶段。此阶段由于专业课未结束，创新创业、营销技能比赛时的知识储备亦不能满足自身需要，且大三学年专业课比大一大二更多，此阶段学生不仅要完成专业课，还需面临考公、考研的压力和挑战。前述情况均会导致学生在大四阶段对接顶岗实习与毕业实习时无法对自身有明确定位。由此可见，当下市场营销专业在人才培养方案的脉络与课程衔接上存在一定程度脱节，亟待完善。

四、市场营销专业人才培养方案改革建议

（一）紧密贴合市场营销发展，活用热点跨越“教学代沟”

在教学改革中，内容改革须侧重实效性，教法改革须侧重结合度。市场营销作为一门紧密贴合市场的学科，实时营销案例教学的优先级应远超课本。营销类专业课程教法应以强时效性案例及热点与课程相融合，跨越“教学代沟”，因此培养者应具备掌握时事热点及市场变动的基本素养。2020年教育部印发的《高等教育学校课程思政建设指导纲要》中明确指出，课程思政要“落实立德树人根本任务，必须将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂”。学生的思想价值观是在继续教育和影响的过程中形成的，而大学教育在学生思想政治发展中发挥着不可替代的作用。教师在制订课程教学大纲时，需要明确课程思政目标，将育才目标与育人目标相融[5]。将教学过程融入思政教育时应注重结合度，以思想政治引领为始，弘扬正确价值观；以新时代大学生文化为法，融入教学知识点；以时事热点为引，更新老旧案例。在教法中可贴合年轻一代剧本杀要素，将教学模块转为剧情并对其进行指导，将更能使知识点深入学生群体。以市场营销调研课程中重点内容营销调研过程为例，整体过程包含发现问题、设计计划、实地调查、数据分析、决策等。在教法中从思政角度引入两会并阐述其重要作用，让学生更好地理解国家方针，以两会各类意见的提出引出此类问题的出现原因并与学生探讨解决方案可行性，进一步结合当下热点譬如“内卷”问题，组织学生交流探讨，让其观察身边人群看法并给出自身见解，以此丰富教学内容，提升课堂张力。

（二）凭借教法改理论为实践，实例引导将课程场景化

目前的人才培养方案中，理论知识占比较大，实践环节占比甚微，这并非完全由于方案制定不合理所致。解决的重点不在于无序增加实践类课程，而在于革新概念，将理论由“死”变“活”。在实践课程日益增多及学生对技能型知识需求提高背景下，理论知识需与实践环节进一步紧密配合，要考虑如何将理论知识动态化。理论知识的讲授无法摆脱其理论的本质，却可通过教法使其具有实践性质，让任何理论知识点皆可在生活中寻得案例。因此，理论知识大可不必依赖课堂讲授，可结合身边实例使之场景化。以市场营销学课程传统4P理论为例：首先，在授课中应以贴近实例为引（如学校内商铺档口），在讲授开篇抛出案例引导学生观测市场的变化，进而抛出问题以供学生思考进行提问（如某档口生意惨淡的原因），引导学生发现其存在的问题；其次，将学生答案归纳于4P理论的某一环进行分组（如某同学提出由于其价格贵则归纳为价格策略）；最后，教师引导学生横向观测对比并告知结果，最终引向正确结论（如同类档口在价格上与案例档口无差异，则价格策略无需变动），进而引导学生找到正确的策略制定方向。如此讲授其效果相较于传统理论教学将更加深入人心，学生更易接受。理论课程场景化教学作用明显，但难点也显而易见。其教学效果主要取决于教师个人能力与见闻。因此，如何合理地、有效地、实际地将场景引入理论知识教学，将是教师教研重点。

（三）加强职业技能课程建设，利用智慧教学新旧结合

市场营销专业培养的是需要同时具备市场营销专业知识与实践能力的人才。在教师视角下，基本教学素养、专业知识储备、课程熟悉程度等方面不难完善，难点在于教法与如何传授教法，二者结合方可扩大课堂张力。但课堂张力表现远不仅于此，更体现在表达、穿着、专业融合度等方面，诙谐的语言及具有时效性的案例比理论知识更能扩大课堂张力。在学生视角下的调研中发现，学生更注重课程间的差异性。此差异性包含但不限于教师教法、语言、工具等。得体的穿着、诙谐的表达、新颖的工具对学生的吸引力是课堂差异化的重要因素，而工具的合理使用是最直接有效的，因此智慧教学的使用是必然的。教师可充分利用互联网发展愈发成熟的优势，结合网络教育教学对传统教育教学进行创新，并进行观测与调控。

（四）推进培养方案改革完善，优化课程结构贴合需求

培养方案作为教学体系中的基石不仅要求稳更要求变，新技术的应用及市场需求的变化要求学校应当敏锐洞察市场需求。在课堂教学过程中，不仅要有意识地将市场营销专业岗位能力涉及的专业理论知识和专业技能知识体现在专业基础课程与专业课程上，而且要能够在横向上使每个学期各门课程的实践内容相互交叉与融合[6]。将培养教育同现阶段市场联系起来，根据需求的变化不断改进完善人才培养方案。市场需求导向下的教学改革也必须以产教融合为主要发力点。市场营销专业以培养学生的营销能力和思维分析能力为基点，教师应以营销从业者的身份看待问题，而学生也应充分认识互联网发展大趋势下熟练掌握数据分析技术对于未来职业发展的重要性。课程革新中应当摒弃现有结构，以企业实践为基点、以企业需求为路线、以教育教法为手段进行结构重组。因此，可以在传统课程设置上增加一些数据分析处理的专业课程，例如计量经济学、Python编程基础、数据建模与可视化应用、社会科学研究方法论等，以适应数字时代社会发展需要。另外，在设置选修课程时可根据就业分支设立对应专业选修课程，明确就业目标并增加贴合就业的实践类活动，拓展学生学习视野，提升其合作沟通和解决问题能力。

五、总结与展望

与传统文科类专业相比，市场营销教育过程中更重知识、实践、教法的结合度。高校作为平台是学生从学校到社会工作的一个重要枢纽，市场营销专业的教育更是输送现代化高技能商科人才的重要渠道。营销教法的研究虽从未停止但其效果有待进一步考察，而从现阶段专业体系的调研来看，其重点问题依旧在于教学的形式、结构、定位及市场融合度等方面。高校教学平台应在传统教法改革、教学结构优化、提高产教融合度、运用智慧教学手段等方面不断进行革新。教师应不断了解和研究当下市场中的营销走向与方式方法，加强与产业的融合度，讲最新的、讲能用的。这也从侧面要求教师从学生角度去主动接受并了解新时代大学生的网络文化、行为特点等，以做到在教学中提升课堂张力。思政教育是学生思想引导的重要一环，教师也应将思政要素与学生文化、教学手段融合成整体。而学生作为教学主体应在教学过程中主动提出合理意见，与教师相辅相成。三者结合则可在专业教育中达到事半功倍的效果，从而为专业革新与进一步建设和发展提供有力支撑。