乡村振兴背景下北海市乡村旅游发展策略研究

高 敏 王 伟（通讯作者）

（桂林旅游学院商学院，广西 桂林 541006）

一、引言

近年来，受中央实施乡村振兴战略的鼓励，北海市的乡村旅游得到了一定的成效。即使在新冠疫情的背景下，2021年2月11日至2月17日，全市累计接待游客105.8万人次，同比增长高达190.5%，其中北海市流下村的乡村旅游更是得到快速有效的发展，从一个小小的村落发展成为现如今的全国乡村旅游重点村之一，人均收入达到26000元，实现了跨越式增长。

北海市乡村旅游虽然具有旅游资源与地理位置的双重优势，但是总体发展水平仍然不高、发展成效难以令人满意，容易受不可抗力的打击，自身还存在服务水平不高、知名度低、基础设施不完善等问题。因此，亟须对北海市乡村旅游的发展进行深入研究、分析和规划，得出加快其乡村旅游发展的有效措施。

二、文献回顾与评述

“乡村振兴”是中国共产党发展“三农”经济、促进乡村现代化的重要部署，是当前学术研究较为重要的命题。在概念界定上，魏后凯等（2021）指出：乡村振兴是个综合的定义，它涵盖了经济生产力、文化软实力、社会环境、生态系统和政府体制。在推进乡村振兴策略方面：陈锡文（2018）认为乡村振兴战略顺利有效地实施离不开相关产业的振兴。黄祖辉（2018）提出“产业链的完整与组成产业的兴盛”是乡村振兴得以实现，进而助力乡村旅游的物质基础。这就要求鞭策乡村的发展不能仅注重于农业的生产发展，还应重视于“组合式产业链”的发展方式的应用，即把具有不同特征与功能的农业、手工业、服务业融合起来。在乡村振兴的影响因素方面，Greene等（2001）的研究表明，资金是影响乡村发展的主要因素，如若是处理好了乡村发展的资金，那么乡村振兴的路程会好走很多。在乡村振兴的实现路径方面，杨昀等（2021）以江西安义古村群为实际考察点，其中发现文化产业的助力作用是最明显的，把文化的软实力作用与农村产业融合起来是推进乡村振兴的有效途径。

乡村振兴与乡村旅游是相互关联的。潘庆等（2018）指出推行乡村振兴战略会为乡村旅游的开发带来更多的机遇，有助于乡村旅游的发展，当然也面临新的挑战。邱汉琴等（2021）认为，乡村旅游同样有助力于乡村振兴，主要表现在四个方面：一是增加乡村居民就业机会，二是推动乡村文化生产力的发展，三是利于乡村治理结果升级，四是增强居民幸福感与自信心。

关于乡村旅游的界定，王兵（1999）认为乡村旅游是一种特别的旅游活动，它不同于城市旅游的娱乐化设施，它基于农村自由资源，把参与农作物种植和观赏自然景观作为两大游客体验项目，更加注重消费者对于休闲、娱乐、教育的旅游追求。赵东风（2019）则强调乡村旅游是指利用自身资源和媒体吸引游客，在自己的空间内刺激农村游客的需求，从而促进农村经济的发展。在乡村旅游的案例研究方面，顾业连（2020）以北海市为研究对象，指出了北海市乡村旅游的困境，突出表现为：产业结构不合理、政策扶持不给力、基础设施滞后、缺少规划指南。

综上可见，国内外对于乡村振兴和乡村旅游的相关研究取得了较为丰富的研究成果，为后续研究奠定了良好的基础。但是，聚焦中西部欠发达地区具有旅游资源但同时经济基础薄弱、发展理念落后的乡村旅游的案例研究还不多见。因此，通过对北海市乡村旅游发展的现状的剖析，对症下药，探寻北海市乡村旅游发展的有效策略具有重要的现实意义。

三、乡村振兴战略背景下北海市乡村旅游发展成效分析

乡村旅游离不开农村，离不开农民，离不开自有的农业文化特色，它是简单的，但又是完整的。在乡村旅游中，虽然基础设施较为传统，娱乐活动较少且风格是恬静的，但它也交融了休闲、文娱、修身、科普等多种功能。

1.乡村旅游资源得到有效整合

2021年北海市人民政府对于提高乡村风貌的工作实施方案中提到，为稳固扶贫成果的同时又可实现乡村振兴，各地要积极加快提高乡村旅游效率，树立特色乡村旅游品牌建设意识，充分利用旅游资源。推出一批乡村旅游重点村落并给予适当的鼓励和资金支持；推进全市的乡村旅游发展需要推出一批重点村落来发展，通过示范村来为其他村落起示范与引领作用，主要有涠洲岛，流下村，南康镇夏塘村委高村等，即通过储备和建设一批具有示范性作用的乡村模范、打造可以带动其他产业的乡村旅游项目或设施。积极推动各乡村逐步由“单调型乡村”“耕种型场所”等把乡风建设向生活型乡村，以单个领域向全域建设转变，按照“把参照点连成线，线连成区”的思路。积极推动各乡村逐步由“单调型乡村”“耕种型场所”等把乡风建设向生活型乡村，以单个领域向全域建设转变，按照“把参照点连成线，线连成区”的思路。

2.乡村产业发展结构得到升级

北海市以依山傍海、极具南方特色的民居的流下村，“永不被淹没的小岛”——老鸦洲墩岛，山美水美、名将故居、充满客家风情的曲樟乡，充斥着南洋建筑风情、一个独具传统文化特色的南康古镇，被誉为“中国乡村旅游金牌农家乐”的合浦七里香茶庄园，赤西村坐拥300亩油菜花外还有热气球、风车木屋区、稻草人、特色相框等可打卡的拍照景点的赤西村，以及北海市花三角梅为主题特色的“大田花谷”等为乡村旅游活动板块，吸引游客们到此沐浴自然风光、摄影、农家乐、赏花海、赏竹海、购农家货。

为了进一步推进“共同发的理念”，北海市以流下村为演示点，展示了如何鼓励和引导村民以投资的方式来获得利益，即大家合伙出资翻修房屋，把它们建为是村集体经济性质的酒店，村民自己入职自己投资的酒店，即把就业机会优先安排给村民，让村民成为员工，甚至是股东。这样他们可以不离开村子，就会有收入和工作，这样的村集体经济让流下村的年收入达到上万元。

3.生态资源得到保护

北海市的乡村旅游，对于旅游休闲经营的实体个数，改造的乡镇个数，在不断增加，致力创建多个乡村旅游发展示范村，除了通过开展市民投票与游客量来评级人“重点示范村落”以外，也注重组建督导乡村自然环境保护小组，通过走访，观察各个村落，切实打好“治厕、治垃圾、治房、治路、治乡村文化”组合拳。

北海市共清理“一户多宅”“空心房”“乱搭房”上千余户，农村建房乱象得到有效整治，有效治理乡村房屋建设乱建、乱改，扩展了本乡村的发展土地资源；“治厕”完成在各个乡村搭建公用厕所，基本实现农村早期的旱厕的“清零”，解决了乡村“找厕难、排污难，处理难”的三难问题；“治垃圾”，实现在一村存在一个及以上的固定垃圾投放地点的目标，在各个乡村村委的工作配合下，搭建了一天一次乡村公用垃圾桶清理、一周一次乡村河流环境检查的环境监督路线； “治路”，实现了在重点示范村落的柏油路的全覆盖。在“治乡村文化”上，相应地成立乡村红白理事会或村委有关部门加强对乡村红白事操办的管理，有效遏制了农村大操大办的现象。

四、乡村振兴战略背景下北海市乡村旅游发展困境分析

乡村旅游作为一种让人们可以回归到儿时的悠闲轻松，也可以让没有体验过“田园生活”人们得到真正的沉浸式体验，体会到真正的乡村文化。乡村旅游正处于快速发展的阶段中，但是新事物的发展必然是会受到阻力的，就北海市乡村旅游而言要，还面临一些突出问题。

1.乡村旅游效应价值不高

虽然乡村振兴战略的落实使得北海市的旅游资源得以合理规划，更是让有旅游业基础的村落开设了具有本村特色的旅游项目，但是这些项目多由各政府部门或是村民自行简单设计建立，具有急于求成的“应急之作”，具有时效性差、不可持续性的缺点，产生的旅游价值也是有限的。

主要是因为没有全域旅游意识，认为旅游就是发展那一片特色地，即认为旅游是区域性发展，而不是全域发展。全域旅游意识的核心是指整个乡村都作为旅游区来发展，即在各个发展过程、各个方位、各个时空。各个经济发展因素都参与到推进旅游产业发展中来。而从北海市近年来的乡村旅游发展效果来看，其产生出的旅游效应呈现着即时性、滞后性。除了不可抗因素以外，还因为在规划时没有让旅游融入乡民的生活中，让旅游成为他们的一种生活方式，若是乡民把发展旅游作为一种常态，让他们觉得这不是在“工作”，而是在生活，这会使得乡民的发展积极性，旅游价值的时效性、地域性都会有所提高。

2.旅游宣传发展方式落后

要想让全民参与，就得让人们知道有这样一回事，要想扩大特色乡村的知名度，就得把游客吸引过来，把握“潜在消费”人群，当人来了，就有消费，就会给村落衍生出新的就业岗位与发展途径。

北海市政府对于旅游的相关政策、战略，还是沿着几十年不变的老方法，总是采用黑板、公告栏再不就是满街挂条幅，也不能说不热闹，也不能说投入的人力物力之不多，但是从效果来看，只不过是宣传者忙得不亦乐乎，但成效并不“喜闻乐见”，可以说是收效甚微，而现在已是互联网高度发达、信息得到快速传播的时代，各种传播媒介发展成熟，老百姓也普度熟悉和适应现代的宣传手段和载体，这就使得那样传统的宣传太业余、太落后，只是增添基层负担。

3.乡村振兴战略推广主体落后

据了解，一开始的乡村振兴战略推广，并不顺利，存在着“乡村振兴只有村委推广着，乡民的参与感低”“乡民思想落后，人才缺乏”这两座“大山”阻碍着北海市乡村振兴前进。通过村民和村委的工作人员以及邻村了解到，北海市多数村落关于乡村振兴落实和发展存在着两大矛盾：一是村民与村委间的不聚集讨论、不信任的矛盾；二是发展与劳动力的矛盾。

（1）村民与村委的矛盾。随着社会的进步，新一辈人的思想也在开发、进步，但是，农村中的一些中老年人的思想却还是有些固执和偏激，没有考虑可持续性，缺乏对经济项目的了解，缺少经验，而村委的工作人员也没有对这些人的思想工作加以重视，只是一味地落实工作、下达任务、实施措施，根据文件要求培养具有农村特色的乡村旅游。但根据笔者了解到的信息，之前高山村村委也采取土豆种植，由工作人员先利用自家土地种植，但是最后结果不了了之，乡民也不知道有发展种植土豆这一回事，可以看出这村委与村民间存在疏离感。真正的发展，总会有一方的利益先受到损失，所以大多都是还没有发展，为了维护自身的利益，就不会去做任何发展行动。所以本着旅游利益相关者理论，一个乡村的利益离不开参与者的活动，要使得乡村得到有效发展，需处理好参与者的内部关系。

（2）发展与劳动力的矛盾。北海市各区县发展都有存在着缺乏带领大家一起发展的领军人物，缺少“新时代劳动者”。这就需要扯到农村人口流动的问题，在中文互联网中的相关调查的数据显示，接近一半农村人口选择外出。村里的年轻人随着教育经历越来越长，从村里走向镇上、县城、市里甚至是国外，他们所认识的事物、接触的机会越来越多，为了生存与发展，留在城市的念头越来强烈。这就会大大导致了乡村呈现“空心村”现象，即田地抛荒化，这也造成了资源浪费，环境效益遭到损害。

五、乡村振兴战略背景下北海市乡村旅游发展策略分析

1.美化亮点，提高旅游价值

（1）把握市场，找到适合自己的发展定位。要想做强有特色的旅游产业，对内作策划时要注意将本地的地理特征和资源应用起来；鼓励“全员参与、共同建造、党建引领、村民自治”的“众筹共建”模式得以激发发展参与因素，增添市场活力，充分激发农民的积极性，实现了村民从在发展中的主体地位。对外招商工作，通过外界投资发展旅游项目，力争乡村旅游多点开花、串点成线、价值倍增，全面带动餐饮、住宿和农产品销售，逐步形成旅游经济产业链，并通过外商投资开发旅游项目，全面促进餐饮、住宿和农产品的销售，努力使乡村旅游更加蓬勃发展，积累优秀产品的成果，实现双倍价值。

（2）旅游产品的差异化开发。当前大部分旅游项目还缺乏深度开发，游客参与性不强，但其实市场已经出现了差异化；在目前的大多数乡村旅游项目中还没有深入的发展，游客的参与程度没有那么大，但是各类旅游者的旅游动机已逐渐鲜明起来。所以在市场实现差异化发展的时机或许就在眼前，加以整改和包装，就可挖掘出妙不可言、丰富多彩的活动。

2.平台合作，加强信息输出

2021年6月，中国的短视频参与人数达到约9亿人，在这一情形下，许多营销人会借助互联网这一东风，把产品的营销方式转向了短视频营销，短视频被各行业品牌营销玩的风生水起，同时参与休闲观看的用户也乐此不疲且观看人数接踵而至，短视频散发出了强劲的生命力，重塑了用户的注意力，简化了营销路径、降低了营销成本，成为各大品牌竞相追逐谋取红利的首选。但现在大家在平台上的短视频越来越类似，存在着大面积的抄袭和效仿，如何让自己的作品有创意，从这琳琅满目的市场中脱颖而出，把用户吸引过来，才是自家的短视频是否营销成功的关键所在。内容是短视频传播和涨粉的关键，数据是评判成果的标准，那技巧就是优化内容从而达到并超额达标的关键技能。

首先，要多发布视频数量。如果只是简单发布几个视频，那么流量低也是正常的，要知道能爆款的视频实在是少数，万分之一的概念。所以要想让自己的旅游宣传视频从中脱颖而出要等待时机成熟。其次，可学习热点榜同款。发掘爆款视频的核心内容，可以是热点音乐，或者是令人深思的文案，借乘热点的东风，更容易使自己的视频出现在人们的视野中，有利于挖掘潜在消费者，达到宣传自己的目的。最后，微电影营销和短视频营销有异曲同工之妙。可以以叙事的方式来宣传自己，在宣传村落内拍摄一组短片，在观众观看“电影”时，用远离城市喧闹的场景来吸引的客户，让客人感受到舒适与安逸，达到宣传效果。

3.主体培育，建设新乡村人民

农民是农村经活动的重要动力，他们在其中扮演的既是济创造者也是经济活动的组织者，更是活动参与者，所以我们要是想有效地推进乡村振兴战略，发展乡村旅游时我们应该与必须尊重农民的发展想法与心声，要让农民觉得自己在发展过程中是处于主导地位的，意识到他们是活动的主体。

新乡村人民是具备领导力的人才，具有权威性，能够有效动员和组织成员，乡村的发展需要这样的人才来带领村子走向更好的未来。这样的人才需要发展情商、需要培养自己的集体意识、加强自己的冲突技能、敢于决定、自我反省、有集体利益永大于个人利益的心理暗示。

新乡村人民是懂得市场经营的人才，农村的旅游市场是很广阔的，如若有了广阔的市场，但却没有好的市场经验思维，再好的市场也是一潭死水而已，不能被利用，村子也就得不到发展。所以，这就得要求培养乡民的在市场上的思维：首先，要有旅行消费者思维，要学会从消费者的角度出发，知道他想干什么、想得到什么，这样的思考会帮助我们提高生产的精准度；其次，要有商业思维，乡民发展旅游业的目的直接来接就是获取游客量，通过产品与服务，赚取利润，所以为获取和维持顾客，需要乡民们积极研究营销产品策略，即产品的价格策略、产品的销售渠道策略、产品的促销策略。

商品的生产与消费是整个经活动最重要的环节。一方面，新乡村人民是技术型人才，这类人才不仅需要对农业的种养殖比较熟知，还要了解现在的新技术，通过技术的结合，让农村高质量特色产品的产量增加，为农产品的增产增收提供了支持。另一方面，新乡村人民是乡村电商人才，农产品和乡村旅游纪念品的销路也是一个不小的问题，有了销路才有销量，才会为农民带来收入，带来生活保障。2021直播电商深度报告：直播电商市场规模万亿加，电子商务近年成长速度惊人，所以对于新农人的电商培训迫在眉睫，也势在必行。

六、结语

乡村旅游的发展离不开乡村振兴战略，乡村振兴战略会为乡村旅游的开发带来更多的机遇；乡村旅游是实现乡村振兴的有效途径，能够有效推动乡村振兴。一方面，乡村振兴是乡村旅游的动力源泉，通过政策支持与经济援助力乡村旅游的成长。首先，乡村振兴的政策响应与战术指引，为北海市乡村旅游带来了指引，使得旅游资源的规划更有前景性和预见性。提出通过示范村来为其他村落起示范与引领作用，“把参照点连成线，线连成区”的重要发展策略。其次，乡村振兴使得乡村产业发展结构得到升级。去掉传统的以蓄养家畜、耕种田地为主的寻财道路，提出“生活化旅游产业”，通过让乡民通过边生活，边发展旅游业，得以增加其经济收入。最后，在乡村振兴的相关规定中让乡村环境得到有效整顿，使有限的资源得到合理利用，整改北海市乡村的脏、乱、杂，使得生态环境得到守护。另一方面，乡村旅游是实现乡村振兴的有效途径。让具有旅游资源的乡村走乡村旅游的发展道路，这一过程中的生产、消费会形成新的需要，从而让农民有了更多的发展机会，可以获得更多的物质性成功。农民获得满足了，会激发其发展积极性，这对于实现农村产业结构的升级与调整，使农村产业走向现代化有着重大意义，从而拉动乡村振兴的实现。