价值链视角下海尔智家的成本控制研究

杨夏妮（博士）程晓琬吴以通讯作者（博士）

（1云南农业大学经济管理学院 2昆明理工大学管理与经济学院 云南昆明 650093）

一、引言

在全球化背景下，企业越来越重视对于竞争优势的创造。企业的竞争优势一方面表现为为客户创造的价值，另一方面则与企业的成本控制水平相关。在传统的家电制造行业，直接材料和直接人工作为生产成本的重要构成因素，占据了企业成本费用中较大的份额。如今我国家电制造业存在的主要问题是疫情导致的经济发展不稳定以及市场需求下降、生产成本增加，行业内存在一定的不良竞争以及部分原材料的价格上涨等，使得企业的生产经营成本随之增长，然而产品的销售价格却无法跟上成本增加的速度，导致许多家电企业的收入有所下降。

价值链连接于企业日常经营活动的所有流程中，在企业外部由上下游市场构成了外部价值链，在企业内部由研发、市场、经营等环节构成了内部价值链。因此，价值链成本控制将企业的成本控制提升至发展战略层级，企业可以从价值链的各个环节中去分析并寻找出合理控制并降低成本的方案，从而维持竞争优势，达到可持续发展的目标。

二、价值链成本控制理论

价值链成本控制理论是在价值链理论的基础之上，通过对企业价值链中各个日常经营活动的环节进行充分分析，找出各个环节的成本控制的优势与劣势，对优势进一步保持或发展，对劣势进行详尽分析并改进，不断完善企业的成本控制战略，全面提升和优化企业的价值链成本控制。

企业可以将价值链成本控制作为日常经营活动的基础，既可以向上延展，包括各类直接材料以及零配件等的供应商；也可以向下延展，包括整个下游市场的经销商、分销商、消费者以及售后服务等。价值链成本管理活动的重点是对企业日常运营中各个价值链环节所形成的商品的生产价格和成本费用做出比较与定量分析。企业在实施价值链成本管理过程中，对于能够带来更多价值的日常经营活动，可增加生产费用的投入，而对于投入和产生价值不相符的日常经营活动，企业可重新考虑并优化投资费用。

价值链成本控制理论并不是只需要关注成本投入量的降低，最重要的是企业能够通过价值链分析优化与产品价值产出不匹配经营活动的成本投入，将成本增加在能够创造产品价值的经营活动上，最终实现企业生存能力、盈利能力、竞争力的提升。

三、海尔智家概况

海尔集团于1984年成立，通过多年的发展，已经从当年一家资不抵债、即将面临倒闭的集体小工厂，成长为在全球白色家电市场上能够占据一席之地的大型集团企业。从最初的创造中国白色家电名牌战略到如今的发展生态品牌战略，海尔智家顺应当下物联网时代的发展，积极改变并创新自身的发展模式。近年来，成功由工业化的海尔集团向智能化的海尔智家转变，不断扩大市场份额，致力于全行业生态体系的搭建。

海尔作为传统制造型企业，主营业务是白色家电的研发、生产以及销售，而如今的海尔智家产业规模不断壮大，逐渐实现全价值链的覆盖。从2019年宣布进入生态品牌战略阶段以来，海尔智家开始加速从“卖产品”到“卖场景”的经营模式升级，依托“生态场景”将衣食住行等生活服务串联起来，构建全方位的生态圈。对于目前的主营业务占比来说，白色家电仍占据绝大部分，如表1所示。

表1 海尔智家主营业务分布

四、价值链视角下海尔智家成本控制分析

在基于价值链的成本控制体系下，降低成本并提高成本活力发挥其最大效用，是成本管控的最优效果。本文运用成本价值系数法对海尔智家的主要内部价值链的成本控制进行评价，从内部价值链中的研发、采购、生产、销售等活动环节来具体分析海尔智家的成本控制效果，并对海尔智家的横、纵价值链做出评价。

（一）海尔智家内部价值链成本控制评价

1.运用成本价值系数法评价内部价值链。成本价值系数法来源于工程理论，通过计算成本系数、价值系数得出成本价值系数，再进一步对成本价值系数进行分析，从而得出企业的高效活动、低效活动以及价值与成本持平的活动。在成本控制的决策上，有助于企业判断出内部价值链中成本投入量的合理性。

成本价值系数法的操作步骤如下：

第一步，选出企业内部价值链的主要价值活动，并获取其成本数额，A活动成本系数=A活动的成本÷所有活动成本总额。

第二步，通过调研以及进入企业考察等方式，对企业内部价值链的主要价值活动运用0—4评分法对各项活动进行打分。A活动价值系数=A活动价值得分÷所有活动价值总分。

第三步，将所得到的成本系数与价值系数通过计算，得出A活动成本价值系数=A活动价值系数÷A活动成本系数。若成本价值系数大于1，则说明该活动为高效活动，仅需要投入较小的成本即可获取较大的收益；若成本价值系数小于1，则说明该活动为低效活动，投入较多的成本也无法创造较大的收益，需要企业加大成本控制力度；若成本价值系数等于1或者近似于1，则说明该项活动所投入的成本费用与其所创造的价值持平，不是企业进行成本控制的重点活动。

本文选取海尔智家研发、销售、采购、财务、人工、折旧、能源、投资这8个价值活动进行成本价值系数法评价，以识别出其高效活动、低效活动以及价值与成本持平的活动，从而为后续提出存在问题以及优化措施提供参考依据。

（1）成本系数。企业的成本系数显示出了各项价值活动的成本占企业日常经营活动所投入的总成本费用的比例。通过搜集海尔智家公开的财务数据，将选取的8项价值活动所投入的成本金额整理如表2所示，并计算出相应的成本系数。

表2 海尔智家各项活动成本系数表

（2）价值系数。通过运用0—4评分法，根据对企业各职能部门的考察以及与相关负责人的沟通和数据调研，对海尔智家的各项价值活动进行价值评分，将各项活动的价值进行量化，从而得到海尔智家各项价值活动的价值系数。0—4评分法的具体操作为：将各项价值活动两两比较，比如将A活动与B活动进行比较，如果A活动相较于B活动来说非常重要，则A活动评为4分，B活动评为0分；如果A活动相较于B活动来说比较重要，则A活动评为3分，B活动评为1分；如果A活动与B活动的重要程度一致，则A、B活动均评为2分；A活动与自身相比较不评分。对海尔智家的8项价值活动评分情况进行整理，并计算相应的价值系数，如表3所示。

表3 海尔智家各项价值活动价值系数表

（3）成本价值系数。将前面得到的价值系数与成本系数相除，即可计算出成本价值系数，数据整理如表4所示。

表4 海尔智家各项价值活动成本价值系数表

由上述计算可知，海尔智家的销售活动为低效活动，采购、投资、研发、财务、折旧以及能源为高效活动，人工为价值与成本持平的活动。针对成本价值系数法所得出的结果，下面将进行有针对性的进一步具体评价。

2.研发环节成本控制评价。海尔智家研发活动的成本价值系数为2.19，属于高效活动，即投入较小的成本便可获得较大的收益。根据海尔智家近年来的研发投入总额可以看出，企业非常注重提升自己的研发能力，研发投入力度逐年上升，只有2020年受新冠疫情影响研发投入增速有所放缓。当研发能力得到了提高和积淀，研发成功的概率也会随之增加，研发投入费用向资本化转移效率加大，同时也降低了研发成本。海尔智家坚持“世界就是我的研发部”的基本理念，构建全球协同创新平台，共享创新技术，针对市场需求、吸纳各方创意进行精准研发，保障了海尔智家可以围绕用户需求可持续性创新。

3.采购环节成本控制评价。海尔智家采购活动的成本价值系数为1.14，属于高效活动，即投入较小的成本便可收获较大的价值产出。正是因为海尔智家依托全球采购平台得以充分发挥全球采购资源网络的优势，才能克服疫情以及中美贸易摩擦等外部环境所带来的诸多负面影响，对各类市场需求做出迅速反应并实现政策落地。对数字化、信息化的充分利用，使得海尔智家的采购环节成本价值在疫情期间不降反升，保证了企业的可持续发展。

4.生产经营环节成本控制评价。海尔智家通过向智能化、数字化转型，设计了体验云系统，将智能技术融入到价值链中的日常经营活动中。海尔智家财务、折旧、能源活动的成本价值系数分别为2.52、2.76、3.79，属于高效活动，即投入较小的成本便可收获较大的价值产出。海尔智家紧密连接上中下游市场的各个单元，缩小各个利益相关者之间的距离，站在用户的角度想问题，向全流程零售服务模式转型。在提供最优的产品及服务的同时，提升了生产经营效率，降低了成本。

5.销售环节成本控制评价。销售环节主要包括产品的推广费用、仓储运输费用、销售业务相关人员的薪酬费用、售后费用等。海尔智家销售活动的成本价值系数为0.34，属于低效活动，即投入了较大的成本却没有获得对应的价值，如图1所示（数据来源：海尔智家年报）。

图1 2016—2020年海尔智家销售费用及销售费用率变动图

销售费用率为企业的总销售费用占营业总收入的比重，由图1可以看出，海尔智家2016—2020年销售费用主要呈上升趋势，但销售费用率却呈整体下降趋势，说明在营业收入逐年上升的情况下，销售费用在营业收入中所占份额在逐渐减少。可知海尔智家已开始了对销售费用的成本控制，但销售活动创造的价值依然无法对应其投入的成本，因此企业应当加强对销售环节的成本控制力度。

（二）海尔智家外部价值链成本控制评价

1.横向价值链成本控制评价。由我国白色家电三大巨头企业的期间费用比重对比可以看出（详见表5），自发展生态化品牌战略以来，海尔智家的期间费用虽然整体呈下降趋势，但是比重远高于其他两家企业。说明在期间费用的管理能力上，海尔智家还有待提高，需要防止期间费用过度占用产品成本，以及考虑期间费用的投入是否真实有效地为企业创造了利润。

表5 主要家电企业期间费用比重对比表

由上文所分析的海尔智家销售费用较高，可以解释其毛利率虽然不低，但是销售净利率却与其他两家企业相差甚多的现象（详见表6、表7）。一方面虽然海尔智家的盈利能力和投入产出能力有一定的提升，但是另一方面企业仍需重视制造成本和销售费用的控制。

表6 主要家电企业毛利率对比表

表7 主要家电企业销售净利率对比表

2.纵向价值链成本控制评价。

（1）供应商成本控制。海尔智家从2008年开始对供应商环节进行模块化改造，将制造产品的各类零件进行模块化分类，分为可替模块与不可替模块。可替模块按照客户的个性化需求来进行生产、装配，不可替模块则进行自动化、大规模的采购与制造，提高产品精准度，降低相关的人工成本。海尔智家建立了统一的采购平台，将供应商的各项标准量化、采购数据可视化、供应商模块化，在全球布局了强大的供应商网络。不仅使企业的采购效率有所提升，降低了企业采购成本的费用投入，还能吸引到全球各地优质的供应商并与其建立稳定的合作关系，为企业的日常生产经营提供了一定的保障。

（2）客户成本控制。海尔智家在线上线下同步开拓与客户的互通渠道，在线上与头部电商平台建立合作关系，并设计自己的线上软件——海尔智家APP，为消费者提供家电购买、配送、安装、保养到维修、拆卸、更新等一条龙服务。提供直接到家的智慧家居解决方案，还可便捷查询产品的维保进度和家电购买及保修期等信息，带给客户全流程可视化服务。并且，海尔智家APP还支持智能控制、信息查询、能耗管理等家电智能操作，提供一站式便捷、智能的解决方案。海尔智家APP作为数字化载体，在商品直播、与用户互动的过程中逐渐积累，打造出体验云平台，使三万家线下门店实现线上化，完善了客户的消费体验。但在后续的发展中如何调动客户的购买意愿、发挥所投入成本的效用以及增强客户黏性依然是企业需要关注的问题。

（三）海尔智家成本控制优化建议

1.控制销售费用并创造利润。海尔智家近年来的营收表现优异却无法创造出利润，运营成本过高，一直是困扰企业的问题之一。海尔智家虽然经过多年的发展，对于线下的销售经营有着充分的经验，但是对于近年来才兴起的线上运营来说还需要不断探索。一是加强与流量较高平台的合作。企业应对各个线上平台的用户群体进行充分了解，然后通过与这些线上平台的合作，针对不同平台的不同受众群体精准投入不同类型的产品，并使用具有针对性的推广方式。合理利用后台数据，挖掘线上平台的潜在消费者，在扩大销售规模的同时也可以推动消费市场升级。二是设置消费者激励机制。在日常生活中，家电类产品是一种生活必需耐用品，因此，在价格以及赠品附送上，海尔智家可以设置消费者激励机制，采取一定的优惠手段来吸引消费者。

2.增强对基础岗位员工的保障。针对基础岗位人员流动性较大给企业带来的人工成本和市场效率上的不利影响，企业应从薪资待遇、保险、福利等方面为基础岗位员工提供一定的社会生活保障，为其提供一个较为稳定的工作环境，使员工愿意长期留在企业工作，从而降低基础岗位员工的流动性，降低企业重新招工以及新员工培训等方面的人工成本投入，同时也为企业的高效稳定运转提供了一定的保障。

3.增强价值链成本控制长期效益。

（1）与供应商建立长期合作关系。首先，完善供应商的信息数据库，全面、详细地录入与各个供应商合作的具体业务信息、供应商的货物质量、信贷记录等。使采购人员可以通过该数据库对各个供应商有一个全面的了解，提高在选择供应商时的效率以及采购的质量。其次，可以将供应商系统内各个价值链环节的信息开放实时共享。当最终商品到达消费者手里时，将消费者对于该商品的使用体验以及反馈收集起来，再反馈给供应商，使供应商清楚地了解到自己所供应的零配件有哪些优势和哪些劣势，可以促进供应商有针对性地调整生产，使企业的最终产品越来越受到消费者的青睐，实现与供应商的共赢，维护稳定的供应关系。最后，企业可以建立一个较为完善的报价流程。在这个系统中，企业可以对具体的业务进行不同方案的假设，演算出最优的生产方案和成本方案，从而达到降低成本、增加盈利的效果。而供应商在该系统中可以实时根据市场行情、自身情况等来对自己所供应的商品进行报价的调整，同时也保障了与其他供应商之间的公平竞争。

（2）增强消费者黏性。增强消费者对品牌的黏性是企业的生存之道，可以从以下几点考虑：一是充分尊重消费者的合法权利，建立与消费者的互动渠道，积极获取消费者的反馈信息，从而不断优化自身的生产经营活动。二是制定合理的价格设置体系，虚高的价格将降低消费者黏性，而较低的价格又会影响企业的盈利。因此需要以合理的价格来维护消费者黏性。三是向消费者传递正确的消费理念，企业可以将自己的场景化销售理念、标准化服务体验详细地传达给消费者，培养消费者对于企业品牌的消费习惯，从而增强消费者黏性。增强消费者的购买转化率，维持稳定的复购，将直接反映到企业的业绩及盈利能力上。

通过稳定上下游市场对于企业的辅助，将有利于增强海尔智家在外部价值链成本控制上的长期效益。

五、结论

海尔智家是我国家电行业的代表企业之一，通过数字化转型逐渐实现了智能制造，从而也实现了基于价值链的成本控制目标。本文通过对海尔智家内外部价值链成本控制的分析，得出了以下结论：第一，海尔智家内外部价值链成本控制还需完善。通过对海尔智家内外部价值链的剖析，可以发现海尔智家对于各个环节上的成本控制合理性还有所缺失。在部分环节上投入了较多的无效成本，企业还需不断提升其价值链成本控制水平，从而提高经营业绩以及竞争力。第二，海尔智家成本控制优势不足。通过对海尔智家及家电行业内主要竞争对手的横向对比分析可以看出，海尔智家虽然在积极转型并已达成自己设定的部分战略目标，但是在成本控制方面还是没有明显的优势，没有与营业收入相匹配的净利润。即使受到智能制造转型前期投入量较大的影响，海尔智家也应当及时从经营、制度、战略、文化等各个方面弥补自己的成本控制缺失。其他企业可以在考虑自身的实际情况以及所处外部经济环境的实时状况下予以借鉴。