新媒体时代下健康传播的机遇与挑战

李杼红

（中国传媒大学 北京 100024）

健康传播是传播学的一个重要分支，也是近年来学者逐渐予以更多关注视野的研究领域。学者罗杰斯认为，健康传播是一种将医学研究成果转变为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社会或国家生活质量和健康水准为目的的行为[1]。健康传播长期以来倚重报纸、杂志、广播和电视这类大众媒介，而新媒体时代下的多种新兴媒介则为健康传播带来了新的机遇，优化了健康传播的效果，引领着健康传播的新发展格局，但同时也带来了许多困扰和挑战。

一、新媒体为健康传播提供新机遇

（一）多元主体补全健康内容图景

各类新媒体平台的涌现和不断发展，打破了以往传统媒体与受众之间的传受边界，其低门槛的特性赋予了各类人群进行健康传播的可能性。目前呈现出国家和省市级卫生部门机构、传统媒体、健康教育类网站、商业健康网站等专业类健康媒体，以及借助于微博、微信等新媒体平台的健康类自媒体和普通公众等多元主体共同参与健康传播的新局面。

健康传播主体多元化带来的是健康内容图景的不断补全和完善。从相关国家政策信息的发布、各类疾病预防与治疗知识的科普、就医问诊信息、到患者情感支持内容等健康传播内容，都有各类主体在进行相应的制作与传播。尤其新冠肺炎疫情期间，各类健康传播主体积极参与疫情防控信息的传播，如国家卫健委和各地疾控中心不断召开新闻发布会，微博健康类知名博主在积极转发主流媒体的疫情新闻报道的同时予以用户情感关注，健康类微信公众号在传播健康防护措施的同时打击不实谣言，由此共建了一个疫情信息及时更新，各地政策实时同步的信息流动场，极大地缓解了公众的不安情绪。

（二）技术支撑丰富健康信息形式

健康传播常常会涉及到一些专业、枯涩的医学知识，公众理解起来会较为困难。而新媒体技术的发展使得健康信息内容形式不再仅限于文字和图片，如今H5、短视频、直播等多种形式都已经被运用到健康传播中。这种可视化、形象化的健康传播不仅能够吸引公众关注，还能帮助其更好地吸收和消化相关健康知识信息。如健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》显示，有92.1%的用户在观看健康科普视频，并且愿意为此付费的用户占比55.4%[2]。由国家卫生健康委员会主管主办的党媒《中国家庭报》社长兼总编辑张红苹指出，要以直播赋能健康传播新模式，用直播推进健康知识培养基和强化社会良好氛围[3]。

（三）多样服务满足不同健康需求

各种新媒体平台提供的内容和相应服务，满足了公众多方面健康信息需求。

一是满足公众健康信息需求。众多新平台积极发挥信息发布的作用，为公众提供海量的健康信息内容供公众搜索与浏览。疫情期间，支付宝、“腾讯新闻”客户端等移动APP相继在首页开辟了“新冠肺炎疫情实时动态”板块，实时更新全国和用户所在地区疫情数据。

二是满足公众健康服务需求。诸如平安好医生、春雨医生、好大夫在线等医疗健康咨询平台和阿里健康、京东健康及包括美团买药等在线购药APP，为用户提供各类寻医问药的健康服务。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国在线医疗用户规模达到2.39亿，占网民整体的23.7%[4]。疫情期间，不少平台增加了预约新冠肺炎核酸检测、获取报告结果等在线服务。

三是满足公众情感需求。新媒体打破了时空限制，使得患有同类疾病的患者和家属可以通过建立微信、QQ、贴吧病友群等方式集中在同一个线上社区内，在此空间内，用户们可以分享如医院医生的联系方式、治疗手段和过程等健康信息，还可以通过相互鼓励获得情感支持。

二、新媒体对健康传播带来的挑战

（一）内容质量参差，虚假信息泛滥

健康传播主体的泛化带来的是健康信息内容的海量产出，但这些内容质量参差不齐，既有专业权威媒体生产的高质量科普文章，也有商业机构、个人自媒体生产的缺乏专业性和权威性的健康信息。此外，各类传播主体在争夺受众的注意力的过程中，还造成了健康信息雷同、伪健康虚假信息泛滥、谣言横生等问题。这是因为目前尚未形成对新媒体健康传播的高效监管机制，这些海量健康内容并未得到“把关”就流入了互联网平台，并长期存在于网络中，不仅对网民获取真实权威的健康信息造成了阻碍，同时也可能造成网民对不良健康信息偏听误信以至于威胁到自身身心健康。

（二）健康营销加剧，商业色彩较重

新媒体平台给予了各类健康类商业机构大肆推广的机会，健康传播生态格局中充满了商业色彩。这类健康营销机构，借着传播健康知识和信息的由头，在内容中植入各类保健品、产品、医疗服务的广告，如在微信公众号文章底部放置产品链接或是在抖音视频下方增加购物车链接等，模糊了公共服务信息和商业信息的边界。有些商业机构甚至出于利益追逐目的，故意夸大一些疾病的感染风险，利用受众的恐惧心理以达到刺激受众进行消费购买的目的。在商业价值取向的浓厚氛围中，新媒体健康传播的公益性被弱化，反而导致引发了受众的虚假健康需求。

（三）忽视老年群体，增加代际沟壑

国家卫健委监测显示，我国老年人群的健康素养水平不容乐观，而新冠肺炎疫情早期老年人对疫情健康信息的无视、回避和抵抗等现象更是彰显了目前我国新媒体健康传播存在忽视老年群体的问题。新媒体环境中的健康传播以年轻人和中年人作为主要传播对象，在媒介上未能将老年人对于新媒体的使用能力纳入考量，在传播内容上忽视了老年人群的特殊健康诉求，在传播语态上不符合老年人的接受习惯，从而造成了代际之间获取、辨别和利用健康知识方面的差距。

三、应对之策

（一）知识的普及：专业媒体有效扩大传播

在健康中国战略背景下，2019年健康中国行动推进委员会制定了《健康中国行动（2019—2030年）》，其中第一项就是健康知识普及行动。健康类的专业媒体应该积极发挥自身专业优势，运用好“两微一端”以及短视频等新媒体，发布权威可信的健康科普知识信息，并根据不同地区、不同年龄、不同文化程度人群的差异，采取针对性的传播方式，实现精准健康传播，打造主流健康传播阵地，促进居民健康素养的提升。如国家卫生计生委在人民网、新浪网、腾讯网上开通了“健康中国”官方微博，在微信上开通了公众平台账号，及时发布重要健康信息，回应社会关切并积极与网民展开互动交流活动。

（二）谣言的澄清：主流媒体及时发声释疑

新媒体的方便、快捷等特性，使得健康谣言的滋生和传播速度不断加。尤其是面对突发的疫情，公众无法按以往个人经验进行判断，更容易相信谣言，造成恐慌心理。因此，主流媒体需要建立好舆情监控机制，也可以和新媒体平台进行联动如“果壳网谣言粉碎机”“腾讯较真”等辟谣平台，利用平台技术优势发现谣言，及时地打击不实健康谣言，为公众送去安心。主流媒体应该牢牢把握正确舆论导向，承担起社会守望者的责任。

（三）理性的用户：公众自觉提高健康素养

新媒体时代下的公众不再是被动的信息接受者，而是具有主动能动性的新媒体用户。作为社会个体，公众应该主动提高自身的健康素养，即在提高自己获得、选择和掌握一定的基本健康信息和服务，以维护和促进自身健康的能力[5]。面对新媒体平台中海量的健康信息，应该秉持批判辨别的态度，识别虚假信息，不做谣言的传播者。

结语

伴随着健康中国战略的提出与实施，健康传播也在人们生活中占据越来越重要的位置。新媒体时代背景下，健康传播面临的机遇与挑战是并存的，应该把握好技术赋权带来的机遇，积极理性地应对挑战，多方主体和各平台共同发力，促进优质健康信息广泛、有效、有序地传播，提升全民健康素养。■