《人民日报》抖音号的内容分析和传播策略研究

何佳

（南宁师范大学 广西 530000）

一、前沿

互联网技术的快速发展，不仅给传媒业带来了巨大的变革，也潜移默化地改变着人们的阅读习惯，人们的阅读方式逐渐从纸媒向视频化过渡，当今他们更喜欢在碎片化的时间，利用短视频这种轻松愉快的方式获取信息。根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，同比增长37.7%，占网民整体的87.0%[1]。人民在哪里，党的声音就在哪里，为了更好地将主流声音传达到社会的每个角落，重塑社交媒体时代主流媒体的公信力和影响力，《人民日报》积极适应新媒体发展趋势，于2018年9月《人民日报》开设了官方抖音号rmrbxmt。截止到2021年3月25日，《人民日报》官方抖音账号粉丝量居抖音平台第一位，拥有1.3亿粉丝，发布作品2755个，总获赞量61.98亿，评论总数1.1亿，分享总数1亿。通过对《人民日报》抖音号从2020年12月25日至2021年3月25日发布的短视频进行分析，发现其选题分布、人物分布、视频时长、音乐使用等方面有着独特之处，并进行了如下总结。

二、内容分析

（一）选题分布

《人民日报》抖音号作为我国最大媒体的抖音号，其选题分布较广，涉及各个层面的社会生活。在对332个样本中分析发现：其视频主要分布于时事政治（22%）、社会热点（20%）、军警宣传（18%）、正能量报道（9%）、休闲娱乐（6%）、知识科普（4%）、人物宣传（5%）、社会民生（8%）、疫情通告（8%）等方面，视频中涉及最多的词是中国（25.9%），致敬（14.8%）和英雄（8.4%）。

（二）人物分布

《人民日报》抖音号在人物选择上也较为广泛，大到国家领导人，小到普通的外卖员、快递员都是其选择的范围，着力表现社会的人生百态。在样本视频中，涉及政府以及领导干部135条（包括国家领导人和普通基层公职人员），占比40.6%；军警61条，占比18.3%；普通民众44条，占比13.2%；历史名人9条，占比2.7%；名人5条，占比2.4%；新闻工作者4条，占比1.2%；另外新闻中无人物主题的71条，占比21.3%，无人物主题的主要为事件类视频，视频中无人物出镜或无人物表达。

（三）视频时长

为了满足碎片化时代人们快节奏的文化消费，抓住用户的眼球，《人民日报》抖音号注重发布小于30秒的超短视频。对332个样本视频进行分析，发现《人民日报》抖音号发布的视频中小于15秒的视频有93条，占比28.09%；视频时长在15秒至30秒有163条，占比48.88%；视频时长在31秒至60秒之间有53条，占比16.15%，超过60秒的视频有23条，占比6.93%。总体而言，视频时长小于30秒的占比高达76.97%。

（四）音乐使用

《人民日报》抖音号注重对音乐的应用，在样本视频中，每条短视频都有背景音乐，并且它还根据不同的视频内容配上风格不同的音乐，当视频内容慷慨激昂时其配乐也是比较欢快；当视频内容整体风格较为悲怆时，其配乐也比较低沉婉转。同时，它还紧跟社会潮流，注重使用流行音乐，通过流行音乐的使用和普通群众打成一团，优化传播效果。

三、传播策略分析

《人民日报》抖音号的内容选择和发布，也体现着它的传播策略，包括选题特色鲜明，满足人民需求；话语亲民，注重情感化传播；利用超短视频加流行音乐的方式，打造更具感染力的内容等。

（一）选题特色鲜明，满足人民需求

《人民日报》抖音号的选题特色十分鲜明，一方面着重对时事政治和军警生活的报道。时政报道是《人民日报》抖音号的应有之义，也是作为党媒抖音号的职责。其在报道时政中逐渐摆脱传统的说教式的口吻，通过软传播的理念，将国内和国际最新的最权威的时政消息，及时传达给受众，帮助受众感知周围的政治环境，了解政府决策的来源和意义，从而动员受众支持政府的决策行为。此外，《人民日报》抖音号还侧重军警视频的发布。在样本中，涉及军警主题的视频占比18%。在报道军警时，既有普通的辅警、消防员在基层为民解忧的内容，也有解放军在幕后认真艰苦训练的生活，让人们真正地感受到，人们军队为人们服务的宗旨，时刻准备为祖国为人们牺牲一切的精神，有利于在社会上形成尊敬军警的良好风气，展现出我国强大的国防实力，也有利于震慑潜在的危险分子、抵御他国侵扰、维护社会稳定[2]。

另一方面，《人民日报》抖音号充分体现媒体作为社会瞭望者的角色，及时报道社会热点，帮助人们了解外界发生的大事，并根据外界环境做出反应和变化。《人民日报》抖音号在报道事件时还通过间接性的暗示，引导事情的发展走向，发挥舆论监督的作用。2021年1月13日晚，网传辽宁省大连市金普新区一位女子进小区拒不配合登记，随即给社区卢书记打电话，在网上引发舆情。《人民日报》抖音号在1月14日连发三条短视频报道此事件，间接性地督促有关部门尽快查实，并且提醒广大干部群众，在疫情面前，谁都没有特权，要积极配合特殊时期的防疫工作。

（二）话语亲民，注重情感化传播

《人民日报》抖音号在传播过程中以一种轻松愉悦的口吻，通过故事性的形式进行传递信息、解读政策[3]。

相对于传统的媒体客观公正的新闻报道，短视频的轻松娱乐、情感化传播更能俘获受众的心理，满足受众对暖新闻的需求，这种情感表达在标题、字幕、音乐以及图文中体现出来。在对样本标题分析发现，较多使用疑问句和感叹句，其中疑问句使用20次，感叹句使用240次。这种感叹句的使用，饱含作者的感情，同时根据视频内容特点，配上色彩丰富的辞藻，可以深化视频传达的效果。2021年1月30日，《人民日报》抖音号发布的标题为“创造历史！谷爱凌获世界极限运动会冠军！太飒！好样的，赞了！”的视频，展现了谷爱凌爱国的情怀和在世界极限运动会上的卓越表现。用“太飒！好样的，赞了！”这种感叹句的使用配上亲民的字词，更容易引发受众的好感，获得意想不到的传播效果，最终获赞520449个，30712条评论，4720次转发。

（三）超短视频加持流行音乐，打造更具感染力的内容

碎片化的时代，社会生活的快节奏，人们没有太多的时间和精力去浏览较长的视频，相反这种集中呈现高潮的短视频，可以快速抓住读者的注意力，让受众在强感染力的场景和故事片段中被瞬间感动，从而减少受众解码的过程，实现意义的同构，达到吸附受众的目的[3]。《人民日报》抖音号紧紧抓住碎片化时代的传播特征，利用超短视频加流行音乐，打造网红爆款，让主流声音火爆全网。2021年1月6日《人民日报》抖音号发布的一则内容为消防员在零下14度的天气救援回来，吃饭的时候手冻得拿不住筷子的短视频。虽然该视频仅有18秒，但是配上整体风格较为低沉的流行音乐A Drop In An Ocean汪洋一滴，使悲伤的音符随着消防员颤抖的手一上一下，揪动着人们的心，瞬间触动着人们的泪点，对人们的内心造成巨大的冲击，让人感受到消防员的艰辛和不易，一时间成为热点视频，最终获赞24120165个，1175656条评论，200262次转发。

（四）弘扬社会正能量，凝聚社会共识

社会的发展需要一种共识，根据格柏拉在20世纪60年代提出的培养分析理论，社会是个有机整体，社会成员对社会应有一种“共识”，在此基础上人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调[4]。目前，人们置身于风险社会中，危机四伏，社会上更需要形成团结一致力量和共识，来迎击各种不稳定的因素。《人民日报》抖音号则通过人们身边的小事来展现社会温情，营造社会暖氛围，逐步形成抗击风险的共识和力量。今年1月份大连疫情出现反弹，社会不安定情绪再度上升。为了满足人们的信息需求，缓和社会的焦虑情绪，《人民日报》抖音号一方面及时报道疫情最新的进展，另一方面对医护人员、志愿者、基层防疫人员的无私奉献的事迹进行报道。例如2021年1月7日《人民日报》抖音号发布的一条“志愿者在大雪之中艰难护送防疫物资”的视频，疫情的凶险与志愿者的奉献形成了鲜明的对比，温暖转瞬入人心，很快就引发了全网互转，一时间成为热点，潜移默化之中冲散了社会成员潜在的不安感和危机感，动员了社会成员携手抗疫。

四、发展建议

《人民日报》抖音号虽然通过独特的传播手段，制作精良的短视频，在信息传递、舆论引导、社会治理等方面发挥了重要的作用，但是也存在一些不足，包括很少利用评论区与用户进行互动；受到平台算法的限制，无法将信息覆盖全部人群等。《人民日报》抖音号要想深化传播效果，将主流声音覆盖到更广泛的人群，必须进行适当的改进和调整。

（一）关注用户需求，强化用户互动

通过对样本数据进行分析发现，《人民日报》抖音号点赞百万的视频量却仅有161条，仅仅占据二分之一。这对于坐拥1.3亿粉丝的抖音号来说，这个比例明显较低。主要原因在于《人民日报》抖音号虽然每天发布的短视频在5-6条，但是考虑用户需求和喜好不够。因此想要获得更好的传播效果，提高受众的点赞量、评论量和分享量，《人民日报》抖音号需要对用户需求进行调研，根据用户需求进行内容生产和传播，还可以利用大数据捕捉用户对哪一类的视频的关注度更强，在保证媒体新闻报道的原则下进行合理的偏斜。此外，《人民日报》抖音号还可以利用评论区积极地与受众进行互动，对用户发布的评论进行回复或者点赞，通过这种形式引导受众进行理性发言，柔性输出主流思想。

（二）突破算法限制，合理推送信息

抖音根据用户的喜好，推荐其感兴趣的视频，用户每次观看的时长、点赞量、评论量都会在后台被算法自动记录，当用户下次再打开抖音观看视频的时候，算法就会根据上次的喜好，推送相似的内容。算法之下的抖音，有好有坏，好处是能够牢牢地留住用户，弊端就是容易产生信息茧房，导致受众视野狭窄。但是对于主流媒体来说，弊端较为明显，虽然主流媒体在不断地转变话语方式，力图以轻松愉悦的方式传播短视频，但是考虑到传播内容的特殊性，一些内容就不可能太过娱乐化，这部分内容对受众的吸引力就不是很强。加上用户对主流媒体的刻板印象依然存在，很多人不太愿意去关注主流媒体，在算法推荐之下，则会离人民群众越来越远。因此《人民日报》抖音号要通过技术的手段，对一些重大事件通过软表达，进行强制推送，增加用户的信息偶遇性，只有受众接触多了，才可能产生喜好的机会。另外对一些敏感的话题和政治词汇，抖音要加强审核和把关，一些重大的事件和政治要闻，必须是由像《人民日报》这样带蓝V的账号发布，即保留了主流媒体的权威性，又有利于营造风清气正的网络空间。

（三）面对重大事件，利用直播，全面释疑受众

在重大事件面前，短视频集中呈现事件的高潮，这显然不能满足人们想要了解事件全貌的需求。因此《人民日报》抖音号还可以利用短视频直播的优势，对于重大事件的新闻发布进行全程直播，实时直播，营造受众临场观看的氛围，真实地展现事件，全面释疑受众。此外，在直播中《人民日报》抖音号可以通过参与弹幕的形式，输出正能量，形成优势意见，消解异样的声音，从而进行舆论引导，舒缓受众紧张不安的心理，维持社会正常的运转。同时为了深化报道效果，还可以联合新华社、央视新闻、人民网等官方抖音号，利用5G技术，对于重大事件进行全天24小时慢直播，形成全网统一舆论战线，击碎因圈层化带来的不合意见，构建社会主流意见统一体[5]。

结语

《人民日报》抖音号在实践中不断优化报道选题、转变传播语态、利用平台优势逐渐形成自己的风格特色，相比较其他传统媒体，更具有吸引力。其在信息传递、解读政策、引导舆论、参与社会治理和吸引公民政治参与等方面发挥了重要的作用，同时也作为党和政府的桥梁在联系群众、服务群众、凝聚群众方面发挥了重要作用，对于新媒体时代建构政府形象起到了关键性的作用。正如他的个性签名一样，参与、记录、沟通时代，正在记录中国社会的变化，报道中国正在发生的变革。■