平台化转型：县级融媒体中心参与基层社会治理的创新实践

方启雄

（河南广播电视台，河南 郑州 450018）

基层社会治理是实现国家治理体系和治理能力现代化的基础工程。基层治理现代化建设不仅是重要的政治议程，也是转型期中国社会发展的迫切需求。2021 年2 月4 日，习近平总书记在贵州省贵阳市观山湖区考察时指出：“基层强则国家强，基层安则天下安，必须抓好基层治理现代化这项基础性工作。”我国的治国理政理念正在由管理向治理转变，并带动我国的传媒行业由“传媒化管理型协同”向“传媒化治理型协同”的范式转变[1]。县级媒体与中央级主流媒体的“传者为主”、乡村自媒体的“个人为主”相比有更为天然的亲民性，其报道内容也多以本地乡村生活为主。因此，县级融媒体中心在参与基层社会治理过程中有着地域、情感和内容方面的卓越优势，其治理成效直接关系国家治理的整体水平，基层治理现代化则是国家治理现代化在基层领域的具体体现。作为地方重要的信息内容平台，县级融媒体中心不仅是基层传播的基础单元，也是国民经济和社会发展的服务平台，更是基层社会治理的智慧新平台。

县级融媒体中心是在我国媒体深度融合的新时代背景下，基层县级媒体利用多种媒体资源整合，构建出的“新旧融合、一次采集、多次生成、多渠道传播、全面覆盖”的新型智慧传播平台。2018年8月，习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，将县级融媒体中心的建设任务正式上升到国家媒体融合战略层面。2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出要“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，进一步阐明了全媒体时代下传统媒体转型的重要性和急迫性。但是，在县级融媒体中心建设过程中暴露出的种种问题，限制了其基层治理职能的发挥。现阶段，县级融媒体中心应如何发挥自身人员、技术等资源优势，融入县域基层治理中，继而进一步提升基层治理现代化水平，成为重要议题。

“治理媒介化”和“治理现代化”是县级融媒体中心推进媒体融合的价值目标。2020年9月国家发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，创新性地运用了“开放平台”的概念来指涉一种基于全面连接的用户生成内容、媒体服务用户的新传播生态。这一表述是要求主流媒体进行平台化转型的具体表现，符合如今数字平台发展的主要特征。在平台化时代，新型主流媒体在确保权威和优质内容供给的前提下转型为一个“开放平台”是新时代的新要求。因此，本文以此为切入口，通过考察县级融媒体中心所具有的平台属性，探讨其平台化发展能否为提升基层治理现代化水平提供新的现实路径。

一、县级融媒体中心参与基层社会治理的困境

媒体作为整个社会系统中的重要部分，承担着社会环境监测、社会协调、信息传播等功能，是国家治理现代化的重要舆论工具。县域作为连接中央和地方的关键部分，自然成为国家权力和基层社会无规则的“结构场”，这是基层治理创新的逻辑起点[2]。作为最基层的舆论阵地，县级融媒体中心是提高我国国家治理体系和治理能力现代化水平的最基本一环，见证了从“政府管理”到“社会治理”的理念更新。自建设县级融媒体中心的任务上升到国家级媒体融合战略层面以来，我国已建设出一批优秀县级融媒体中心参与基层社会治理。虽然这些成功经验具有可复制性特征，但仍有许多地区的县级融媒体中心普遍存在不少问题。

（一）搬运现象普遍，优质原创生产力弱

新媒介技术在“媒介化治理”层面展现出巨大的能量。县级融媒体中心建设也被纳入县域发展战略体系，融入社会基层治理体系当中。但是，很多地区的“融媒体中心”不过是传统媒体依样画葫芦，并没有转变媒体深度融合思维，典型表现为搬运其他媒体的新闻内容和一稿多发的跨平台传播。这对基层社会治理没有丝毫帮助，属于“换汤不换药”的物理融合。一些县级融媒体中心在建设时没有摸清自身定位，盲目跟风，照搬照抄其他媒体平台发布的热点内容且准确性待查，同质化现象严重，忽视自身内容生产建设。目前大多数县级媒体仍然采用传统的策采编发流程，内容生产机制不完善，报道仍然停留在领导开会、工作总结、活动颁奖等老套无聊的主题上，视野单一，可看性差，缺乏新鲜、优质原创内容的产出。在“内容为王”的时代，县级融媒体中心没有优质内容提高核心竞争力，无法精准把握用户心理，在县域群众层面就没有权威性和公信力，参与基层社会治理的过程中自然会遇到各种阻碍。此外，各种社交媒体的崛起使“一城多媒”现象出现，多渠道分发成为县级融媒体中心分发内容的主要方式。中央厨房式的“多渠道分发”应建立在清晰的受众画像和各传播平台用户信息需求之上。县级融媒体中心往往忽略用户习惯，将一篇文章或视频在多个平台机械地分发，不仅浪费大量的人力物力资源，而且达不到预期传播效果。

缺乏优质原创内容的另一个原因体现为县级融媒体中心的优质人才缺失。在媒体融合背景下，对于媒体人才的要求是集技术、内容、艺术为一体的交叉性、复合型人才[3]，“新人留不住，老人出不去”的问题从传统县级媒体的建设中转移到县级融媒体中心的建设中来。中国县域特别是乡村被称作“熟人社会”，以亲戚血脉关系为主、亲朋好友为辐的县级媒体工作环境对新人来说有一定的排外性。由于基层媒体领导者和从业者任务式新闻宣传的惯性思维，很多县级融媒体中心业务人员依然在埋头写稿件、做节目、搞自我传播，对受众依然没有调查分析，对内容和节目形式依然没有调整和创新[4]。县级融媒体中心里相当一部分转型而来的“老人”身上缺失融媒体时代新型报道思维，不能完全适应融媒体中心新的建设思路，生产出的原创内容局限在领导政府层面，听不到基层群众的呼声。除此之外，县级融媒体中心的人才晋升机制、薪资待遇等因素造成人才老化、断层的现象和新人“待不了三个月”的灰色定律，大多数有理想抱负和新闻理想的专业人才不愿进来“蹉跎终生”。

（二）有内容没流量，有流量没连接

作为打通基层社会治理的“最后一公里”，县级融媒体中心的一项重要的内容是建设完全开放的公开平台，呈现符合县域发展的优质内容，刺激基层群众对各种公共信息的注意力和积极参与基层社会治理的内生动力。但在当代注意力至上的信息舆论场，仅有优质的内容还不够，没有流量，媒体生产的内容就不能与受众产生互动。有内容没流量、有流量没连接是县级融媒体中心面临的一大难题，信息孤岛和信息壁垒的情况是媒体参与基层社会治理的绊脚石。一方面，没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”[5]，要将基层群众稀缺少量的注意力吸引到县级融媒体中心发布的内容上，归根结底还是要有优质的内容。根据县级媒体的天然优势，内容生产要围绕受众需求，写基层群众喜欢看的内容，用基层群众偏爱接受的方式传播，在地域层面和情感层面引发基层群众的共情，从用户角度打破没流量的僵局。另一方面，由于社交媒体的多元化和多样性，县级融媒体中心入驻社交媒体平台成为最简单便捷的融合方式之一。但社交媒体本身的内容分发机制存在一定缺陷，并不能将上传的内容分发给所有用户，而是基于独特的算法推荐机制进行推荐。如抖音平台的信息流漏斗算法，首先将信息随机分发到部分流量池中，根据流量池中用户对视频的关注、观看、点赞、评论和转发等进行计算再进一步分配流量。对县域媒体来说，观看的用户在地域和内容上与内容的目标受众群体之间存在一定的偏差，导致流量分配不均衡，在某种程度上对连接县域群众造成影响。县级融媒体中心要在把握好各平台的分发推荐机制特色后，根据各平台重要用户的特征转变呈现的报道内容和报道方式，从各平台角度突破展示自身独特魅力。

（三）“脱嵌”基层，“失语”群众

县级融媒体中心作为基层政府和基层群众的“连接之桥”，在参与基层社会治理过程中发挥平台中介作用，但目前建设不完善的县级融媒体中心存在脱嵌基层政府、群众发声无门、媒体监督无力的情况。媒体一直以来作为党和政府的耳目喉舌，在基层社会治理中“下达”的情况较为常见，“上达”机会较少。现代社会强调政府和公民在公开场景下公开协商治理社会，但少数基层政府仍存在从上到下的公共决策发布机制，多数情况下政府决策的制定由少数干部商议或个人决定，再由媒体向群众分发，基层媒体成了基层政府的“传话筒”。基层群众在这种情况下参与社会治理的渠道有限，提出治理意见的机会较少，即使有建设性的意见也可能迫于发声无门而放弃。根据中国学术调查数据资料库（CNSDA）中的协商民主与选举民主调查的数据，我国基层治理中开会进行民主协商的情况并不多见，调查结果中只有20.3%的人选择“基本上都开会”或“经常开会”，而有21.6%的人选择“从来不开会”。没有参与社会治理的内生动力，长此以往基层群众会出现“事不关己，高高挂起”的态度，只对与自身密切相关的政策保持一定的兴趣，甚至在被强制参与公共治理会议时采用不作为、走形式、随意发表不负责言论的方式逃避问题。由于我国多数基层媒体基本靠基层政府的财政拨款运行，市场功能欠缺，“自我造血”能力弱，容易被基层政府当作单纯的宣传机构，对社会公共事件缺失相关报道，这也造成县级融媒体中心的社会监督和舆论引导无力，不能完全连接基层政府和群众的心声，导致基层社会治理能力受限、止步不前。

二、平台化：县级融媒体中心参与基层社会治理的思维创新

基层社会结构因各种现代社会风险和矛盾发展被重构，县级融媒体中心在建设发展之初就被赋予参与基层社会治理的重要使命。如今县级融媒体中心在技术和体制上融合已经较为成熟，但在人才建设、内容生产、流量连接和基层情感联系等层面仍有不足之处，限制了县级融媒体中心在参与基层社会治理现代化中的作用发挥。要想将县级融媒体中心真正嵌入基层社会治理体系，提升基层社会治理能力，就需要强化用户服务意识，将媒体思维转型为平台思维，推动平台型县级融媒体中心参与基层社会的多元协同治理。

（一）思维转型：从媒体思维到平台思维

平台化是指平台通过一定的经济模式、政策和技术架构连接多元主体，并在这一过程伴随着数据、资金或社会关系的流动和生产[6]。2019 年1 月25 日，习近平总书记提出要打造“新型传播平台”，县级融媒体中心建设的“平台化”自此提上日程。将平台化的概念运用到县级融媒体中心层面，即将原本的媒体思维转型为平台思维，合理利用互联网技术构建基层用户关系网络，打造开放式平台和智慧治理平台，突破县级融媒体中心目前参与基层社会治理的外部障碍和内生困境，整合资源创新应用，推动公民协调治理，更好地引导和服务群众。

随着移动互联网在县域的普及和加速发展，县级媒体传统的单一式传播已不能够满足县域群众的信息需求，用户黏性持续减弱。媒体必须正视时代的发展方向，响应国家号召，将县级融媒体中心建设成连接基层政府、社会和群众的一个开放平台，加强平台的基础设施建设，在资讯、管理、服务、互助、娱乐、学习等多方面为基层群众提供多样化的服务。2008年至今，全国县级融媒体中心的建设已初见成效，但多数地区的融媒体中心距离完成目标仍有一定的差距，有的只是将传播技术和传播方式进行简单相加，并未在思维层面进行真正的平台化转型。思想是实践的先导，县级融媒体中心如果思维跟不上，只关注外在融合，就与建设前期的初衷相违背，并不能更快更好地将媒体深度融合的任务向纵深处推进。

传统县级媒体转型，关键在于思维转型，在体制机制的建构、原创内容的生产、平台的拓展再造方面将传统的媒体思维转为平台思维。利用平台思维建设平台型县级融媒体中心的核心“在于打造一个多主体共赢互利的生态圈”[7]，将县域内多种不同治理主体连接起来，共享和整合各项高效便捷的数据资源，为用户提供共同参与基层社会治理的新型智慧平台。互联网时代，用户生产内容已经成为各大社交媒体的常见内容生产方式之一，基层群众既不站在制定宏观决策、向下发号施令的基层政府角度，也不站在旁观记录、转发通报的传统媒体角度，而是以自身群众视角观察并生产周围老百姓的需求和意见。县级融媒体中心必须意识到基层用户生产内容、媒体服务用户，将分散化、原子化的基层群众连接起来，将基层群众的心声与基层政府的决策有效衔接起来，将自身建设成为基层信息集散平台、思想舆论集聚平台、多元文化交融平台，使其成为真正为基层群众排忧解难和宣传基层精神文明建设的“桥头堡”和“神经末梢”。

（二）平台化：县级融媒体中心参与基层社会治理的转型关键

所谓平台化，即县级融媒体中心可以提供一个具有公共对话功能的平台，作为中介连接党和人民、政府和群众，统一于实践[8]。县级融媒体中心的平台化，强调传受双方的对话和协商，将政府和群众、党和人民紧密相连，是人民性的重要体现。作为打通基层社会治理的“最后一公里”，县级融媒体中心的建设核心就是更好地引导群众和服务群众，在提高基层治理体系和治理能力现代化水平过程中发挥独特的中介优势。如今移动互联网凭借技术至上原则，不断改变用户思维和习惯，特别是进入Web3.0时代，点对点的去中心化智能互联网将每一位互联网用户都放置在平等的位置建立平等的社会关系网络。

互联网平台是依靠网络信息技术，使双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互，以此共同创造价值的商业组织形态[9]。以同样的逻辑将平台化思维运用到县级融媒体中心的建设中，媒体的重要功能之一就是连接性，县级融媒体中心借用开放平台连接基层社会网络，改变了传统媒体传播方式的同时，在某种程度上把握了基层社会信息的资源分配，创新基层社会的治理机制和治理职能。县级融媒体中心的信息网络技术是从中央到省市级的下落，难免会有一定的折损，点对点转为端对端同样能够在信息收集、处理和反馈上参与基层社会治理，以平台化和中介化的角色连接基层政府、农民群体和其他民间社会团体，在发布政务信息、传达政府方针、监测舆情、引导舆论、满足群众需求、促进基层情感治理和协同治理层面上构建开放的对话沟通平台。

县级融媒体中心参与基层社会治理的平台化战略，要拓展现有的内部资源，合理调动媒体外部资源为己所用，在完成县级媒体的体制内融合后保持包容开放的理念聚集和连接体制外的各市场参与组织、公共机构和分散的群众成为平台建设参与者，创造出以内容和服务为基础的价值单元，包括一条问答、一次转发、一个点赞在内的内容价值交互。各级群众参与的基础社会网络平台将个人能动性集合推动协同治理，同时要降低基础价值单元在交互过程中的时间和精力成本。同时，县级融媒体中心在传播时通常不自觉向新闻业务板块倾斜，忽略了基层社会治理中的服务意识，在实施平台化转型时要善于倾听群众呼声，把关平台用户质量，积极处理和反馈产生的问题，汇聚用户资源、企业资源和各机构数据资源等实现个性传播，构建良好的基层生态信息系统。多元化平台主体的参与有助于基层社会的精准化治理，营造团结友好的县级舆论氛围。

三、县级融媒体中心参与基层社会治理的平台化转型路径

“平台型媒体”的本质是一个具有开放性和社会性的服务平台[10]。在当前基层社会治理情况错综复杂的形势下，县级融媒体中心作为各级媒体深度融合、基层社会网络关系的“接合点”，在创新基层社会治理中发挥着至关重要的作用。县级融媒体中心的平台化转型是一种超越现行媒介逻辑的新实践，可以为基层社会治理打开新的路径。

（一）打造开放式综合平台，以优质的公共服务提升社会治理效能

2022 年发布的《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》即中央“一号文件”指出，以数字技术赋能乡村公共服务，推动“互联网+政务服务”向乡村延伸覆盖。在乡村城镇化的进程中，县级融媒体中心通过资源共享、内容创新、渠道开发，为县域群众打造一个开放式的综合服务平台，是一种中介化的平台，可以将党和人民、政府和群众、意识形态与日常实践有机勾连[8]，构建多元化、数字化、共享化的基层社会治理体系。

一是整合公共资源，实现信息资源的公开共享。依托县级融媒体中心的数字信息技术，合理优化基层社会网络资源，将传统的“媒体”转化为“平台”，探索平台“媒体+服务+政务+咨询+监督+商务”的全方位职能，发挥媒体近用权，设置新闻通报、政务资讯、行政审批、举报求助、网上办事、生活缴费、舆情监督、权威辟谣等栏目，实现各项公共资源的透明化、公开化、共享化，纵向连接到中央、省级、市级融媒体及其他县域媒体，发挥政策方针的上传下达作用，横向连接到政府、社会、企业、公众等多主体推动基层社会协商治理，保证平台内的各要素之间交互流通。同时要增强服务意识，完善平台各项功能，使县域基层群众轻松获取所需的信息、数据和资源等，能够通过网络途径实现“走进一扇门，办齐所有事”，无间隙地表达多元利益诉求，使得普通群众广泛参与乡村治理成为一种新常态[11]。

二是讲好县域故事，创新内容生产体系。首先要完善人事管理制度，吸引专业人才向县级融媒体中心的流入。其次要开放多元化的内容生产方式，使得UGC、OGC、PGC、MGC 等多种生产方式能够在平台上共存共生，实现想法的交换与公共意识的塑造[12]。县级融媒体中心在进行内容生产时要努力结合地域特色和优势，讲好县域故事，鼓励优质原创内容的产出。县级融媒体中心应该跟随传媒生态的变化和先进科技的发展趋势完善创新媒体的采写、分发、接收、反馈流程体系，结合当地实际开发中央厨房式智能采编系统，实现“线索汇聚、选题策划、记者采访、编辑制作、分级审核、多元传播”的县级融媒体中心运作矩阵[13]，使得媒体信息生产更加智能化，生产主体更加多元化，传播更加精准化，提高基层群众参与社会治理的自我能动性。

三是创新盈利模式，增强自主创收能力。我国传统基层媒体通常由财政部门直接拨款，没有“自我造血”的创收能力，在建设融媒体中心过程中资金不足的现象常有，因此导致融媒体平台建设不完善、新闻宣传工作不到位、用户黏性差。基层融媒体中心在平台化转型过程中必须创新媒体盈利模式，如河南项城融媒体中心在做好基础工作之余，探索多元经济模式，积极拓展当地产业活动，邀请专家策划本地农产品直播，创新“新闻+活动”的“项城方案”，在2019 年仅靠活动创收突破3000 万元，为参与基层社会治理提供了资金保障。

（二）构建用户关系网络，促使传播效能转化为治理效能

新媒体技术赋能基层融媒体中心，使其通过连接、互动和开放重构与基层用户的关系，将传播效能转化为治理效能。随着乡村城镇化的发展趋势，数字技术赋能基层群众参与网络社会交互连接，基层社会由原本的相互团结、彼此相识的熟人社会重构为流动分化的新形态，这种转变松动了维系基层社会和谐稳定的纽带，在给个人带来“家园远逝”的疏离感与无助感的同时，也给基层社会治理带来了潜在的矛盾与危机[14]。县级融媒体中心要立足本地特色文化，充分利用本地社会资源，构建基层用户关系网络，打造基层社会共同体，搭建出立足本地特色、服务本地群众的新型平台，增强用户与用户、用户与平台之间的黏性，让基层群众获得归属感、存在感和幸福感。

在强化情感纽带方面，县级融媒体中心主要是通过全域立体化传播中华民族优秀传统文化和本地优秀乡土文化，增强群众的文化认同感和归属感[15]。百里不同音，县域内各村各镇都有流传下来的传统民俗文化，县级融媒体中心要给基层群众提供话语表现平台，整合本地文化资源创新表现形式，开展各种文艺活动、艺术比赛等多样化的文化实践，用最接地气、最近人心的生动形式满足基层群众的精神文化需求，对内联系县域情感认同。同时生产的内容应精细化、精准化，采用多种渠道了解用户特征，通过个性化推送提高传播效能，刺激用户的参与欲，加强与用户的互动，引导基层群众参与协商治理。

在构建社会关系网络方面，增强“媒介即关系”意识，建构心理层面的共同体，调动基层群众参与社会治理的主观能动性。构建平台化关系空间的核心是用户，县级融媒体中心要善于利用自身地域和情感优势，内嵌进基层社会熟人与半熟人关系网络中，向基层群众提供公开表达言论的便利平台，鼓励基层群众参与公共事务讨论和发表对社会事件的意见，发布上传县域内积极向上的善事和有违公序良俗的恶事。同时县级融媒体中心要积极感知、响应、跟进和反馈，提高信息在基层社会中的到达率和知晓度，使县域内的真善美得到鼓励、丑恶假得到曝光。不同于城市地区的社会网络，县域内自然朴实的群众关系网络更有助于促使传播效能转化为治理效能。

（三）搭建智慧治理平台，推动协商治理

县级融媒体中心以平台化的形式不断将社会关系网络进行连接与再连接，重构了基层社会治理体制机制，通过搭建智慧治理平台成为基层社会治理的主体，推动基层群众参与社会协商治理。

一方面，肩负“引导和服务群众”重任的县级融媒体中心不仅直接面对基层群众传达党的方针政策，而且要利用地域优势开展舆情监测，增强社会主流舆论引导力。县级融媒体中心要建立实时舆情监测机制，做好日常舆情应急管理预案。例如河南辉县融媒体中心的“乡村代言人”制度就是在各村镇选出融媒政务信息员，提高基层群众参与程度，及时准确地录入基层各项信息资源，在舆情发酵的第一时间发布基层动态，建立了基层网格化管理、信息化支撑、全景化监测、高效化处理的舆论应对机制，将媒介传播功能成功转化为基层社会治理效能。县级融媒体中心在处理舆情事件时还要提高应对危机话语和舆情动态的控制能力，不仅要对危机议题进行精确预判，还要对舆情进行动态跟踪，有针对性地进行危机干预[16]，起用“县域意见领袖”对舆论进行合理引导，线上快速回应和线下事件处理同时进行，争取就地化解相关矛盾，维护基层社会的安全稳定。除此之外，县级融媒体中心要意识到，由于传媒本身也要受到法律和职业道德的约束，受到其他监督途径和方式的监督[17]，因此在参与基层社会治理时要把握好“度”，不要越界“媒治”。

另一方面，县级融媒体中心在参与基层社会治理过程中更重要的是发挥平台化功能促进群众民主协商、协同治理的作用。各种协商议事监事的自治形式日益丰富，在新农村建设和乡村振兴中发挥着重要作用[18]。具体而言，县级融媒体中心在平台化的建设过程中整合政务资源发布功能，将党建、行政、监督等多项功能聚集起来，促使政府、社会组织团体和分散群众积极协同互动，打造公共智慧治理平台，嵌入网络问政、网上办事、网络诉讼等基层政务服务功能，创新社会主体对话机制，畅通基层参政议事渠道，进一步促进多元主体共治的新型治理模式的优化。

四、结语

基层治理是国家治理的基石。县级融媒体中心是打破乡村社会治理困境、实现基层治理现代化的重要引擎。一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生[19]。如今科技的发展使得基层社会治理环境和基层媒体生态环境不断变化。县级融媒体中心的平台化媒体实践创新了基层社会治理的新型关系，为人民群众提供新的交流平台，以广泛持续、高度卷入地参与文本生产的方式，组织人民群众在这个平台讨论基层公共事务，增强了人民群众的参与感、认同感和主人翁意识，以此提高基层社会治理的现代化水平。县级融媒体中心的平台化转型能让中央最新的理论政策及时“飞入寻常百姓家”，将基层群众建设性的诉求和意见传播得更广、更深，在凝聚平台思维共识后，探索出良好的转型模式并形成普遍经验，是基层主流媒体和理政新平台融合的必要路径。县级融媒体中心只有将平台化思维内化于心、外化于行，完善基层社会关系网络，搭建出全面连接的开放型平台，才能增强基层主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，在参与基层社会治理过程中更好地引导和服务群众，从而建构“一核多元、融合共治”的治理新格局。