字体设计在现代广告创意中的应用分析

龚莹莹

(安徽广播影视职业技术学院 艺术设计学院，安徽 合肥 230011)

字体设计在现代广告创意中占据重要的地位，是广告内涵深意表达的关键因素。优秀的、具有前沿特征的字体设计在现代广告创意中占据着重要位置，不仅从视觉、审美、技术、人文、情感等角度述说着字体在广告界的应用，更从文字结构、排序、色彩、大小、粗细等细节内容中诠释着自身在现代广告创意中的优越性。基于此，结合时代背景、消费者喜好、设计者理念等，拓宽文字字体设计的应用空间，最大化发挥文字的字体魅力，在现代广告设计中越发重要。

一、字体设计在现代广告创意中的应用表达

文字作为现代广告创意中不可或缺的重要组成部分，是完成广告创意与表达作品内涵的关键。[1]优秀或富有设计技巧的文字创意，不仅能展现广告存在的价值，还能从多个方面表达广告创意中需要呈现的信息、情感、文化习俗等，更可以展现出作品创作设计者的才能。由此可见，文字设计与创新应用可以让广告展现出活跃生命力，并有着其他表现形式所无法替代的点缀增彩作用，使其拥有强大的传播实力，满足了消费者对产品或作品信息的物质与精神双重需求，兼具有形与无形的表达能力。

(一)直击视觉表达

视觉上的冲击往往最具直观性，人和动物多数都依靠视觉来感知外界物体的大小、明暗、颜色、动静等，从而获取对机体生存有意义的各类信息，视觉是人类最重要的感觉。[2]在视觉作用的过程中，文字充当着信息的翻译载体，利用各种各样的文字给予人们视觉上的反应，从而帮助人类实现互相交流与需求满足。在信息化社会时代，文字应用与使用频率更加多元化、立体化，不仅出现在纸质媒介中，同时也是其他新媒介的重要传播手段，并被赋予诸多新形式、新模式，字体设计作为文字的新发展领域，在现代广告创意中被广泛应用，并成为设计者提升视觉表达的重要组成部分。通过对文字字体进行多样化设计，使字体呈现出艺术感、突出感，从而加深广告的视觉传达深度，强化受众的视觉感触，加深读者的注意力，从视觉上形成冲击，使作品本身产生强烈鲜明的视觉反响。

(二)彰显审美表达

在现代广告形成与创作过程中，普遍都追求有新意有建设性的广告创意，才能累计广泛的知名度、受众度，实现广告创意的意义。在此过程中，追求对文字设计的创意，赋予文字生命力，通过字体设计来表现广告内涵，不仅是设计者的追求，也是人们对美好事物的追求。字体设计在现代广告创意形成的过程中，不仅是视觉上载体担当、信息的传播者，更是设计者本人思想意识与作品内涵结合的具体体现，也是当代艺术潮流的代表者。由此可见，经过设计者思考与创作的字体设计，经常被赋予美的概念，只有经过字体搭配、字体选择与版面融合等方面的审美打磨，才能完成广告创意的全过程。字体设计在广告应用过程中，既实现了设计者的审美理念，更体现着大众的审美观、价值观，给大众一种艺术性的享受，让受众者在美感与质感的体验中，真切感受文字艺术魅力和广告的美学创意。

(三)追求技术表达

进入21世纪，人们智慧积累的成果开始凸显在对科技的应用与探索上，各种各样的科技产品开始融入人的日常生活。具体到现代广告设计中，科技力量也展现了强大的应用力，多个针对广告设计的软件、工具等被从事广告事业的专业者所使用。字体设计在现代广告创意中，能够实现多形式多角度多元化的创作与创新，离不开对新兴科技力量的挖掘与利用。字体形状、大小、宽窄、凹凸、虚拟、三维立体、二维平面的创作输出，都是对技术应用的深刻表达与硬核形容。现代广告创意设计在对字体进行开发过程中，多数会利用信息技术展开数字化模型构建，进而提升广告创作水平，从中也可以看出字体设计对技术的依赖与多元呈现。技术已成为字体设计在广告创意中不可或缺的生产元素之一，能够帮助字体实现更完美的形态构造，是字体应用表达的重要辅助力量。

(四)隐喻人文表达

文字是人类传情达意的抽象符号系统，是文化的载体，蕴含世人之精神。[3]在现代广告设计建构中，文字作为三大要素之一，占据着重要的历史地位，不仅是广告载体信息的传播者，也是人类价值观、人文观、文化观的有力见证者。字体设计在广告创意的实现进程中，也需要按照人们文化习俗、新型审美、思想观念、追求个性等要求，完成对字体设计的人文性内涵表达，才能让广告创意符合时代特征，增加作品或产品的吸引力。字体设计从另一种层面上来说，也是设计者本人对文字的思想解读，在设计过程中往往会掺杂设计者思想喜好、价值认知、设计眼界等，隐藏性地表达附带的文化属性，彰显广告想要表达的感性诉求，赋予字体以文化欣赏力、拟人化情绪、交往互动性等文化外延，让字体设计真正表达人类创意，展现人类文明的沉淀。

(五)凸显情感表达

中国广告业经历了从无到有、从懵懂到成熟、从模仿到自主创新的过程。[4]这期间，广告的创意手法和方式也经历诸多阶段，而字体设计与应用表达在其中占重要部分，是广告每个创意形态演进历程中必不可少的主要组成部分。在社会主义市场经济的作用下，不具备个性化和独特性的广告已经不再具有竞争力与营销卖点，广告创意设计成为受众者追求的新出发点。这也要求字体在广告创意设计中更加关注字体的个性化、排他性，注重情感层面的挖掘与投入。当前，在字体设计中，经常会通过图形与字体设计结合的双重渲染来呈现广告想要表达的情感需求，传达作品或产品带给受众者的附加值或心理满足，使人们对广告有更深层的共鸣与情感认知，从而产生积极的心理暗示，使消费者在潜移默化中认同广告，增加对产品或作品购买欲望，实现现代广告创意的情感效果。

二、字体设计在现代广告创意中的应用内容分析

字体设计中涉及多个元素与内容，需要设计者在文字运用中把握一定的原则，在遵循广告基础原则的基础上，才能更好表现文字的创造力、想象力、扩张力，以此突出广告的主题、作品的意义、内涵传达。字体设计在现代广告创意中应用范围广泛，内容设计多变，对字体设计应用加以分析总结，既可以突出字体设计的艺术表现行为，又能进一步制作出精品广告，传递广告概念，增加广告效果等，从多个层面表现广告创意功能。

(一)准确性为先，通过文字要素传达广告信息

由于字体设计在现代广告中的重要性，在对字体在广告设计的应用内容进行分析时，首先应强调字体本身文字所传达信息内容的准确性、正面性，能够给受众带来怎样的信息内容。这就要求设计者应以思考文字准确性为前提，在明白文字含义、作品整体诉求的基础上，再开始思考作品文字设计的大小、风格、字体选择等。[5]具体到文字设计应用，设计者首先应遵循文字准确性原则，明晰文字所表达的作品主题内涵精神，合理运用文字元素，设计合适的字体、字型、题目标志等，向受众群体传达直观有效广告信息。由此可见，字体设计在广告应用中必须坚持准确性、真实性原则，在夸张或幽默或新颖的字体设计中要不违背广告信息所要宣传内容的可靠性、可溯源特征。不同文字板块不同字体设计在应用中既能够独立准确传达广告主题内涵，又能够实现文字要素的多元利用，才能真正成就广告设计的初衷，让广告设计成为公众愿意信赖的传播信息渠道。

(二)个性化为主，整合文字编排提炼广告主题

优质的广告作品必然有吸引受众群体的地方与特殊之处。面对当前网络信息泛滥，各种广告形式的出现，视频、文字、画面等都可以成为广告的传播载体，造成社会公众对广告信息的麻木与逐渐性忽视，多数人群开始追求个性化、独特性、趣味性的广告内容或形式。因此，在现代社会环境作用下，广告的有效输出不能仅依赖内容信息来博取受众注意，需要具有新鲜感或视觉冲击力的新颖作品才能在同类作品中脱颖而出，塑造出成功的营销案例。字体设计作为广告设计关键的元素，更需设计者认真琢磨文字排版的个性风格与造型魅力，通过字体排版、编辑、形态搭配等，设计出既具有信息传播素养又与众不同的文字内容与字体样式，以便实现驾驭不同广告文案的独特字体设计表达。当前，诸多品牌广告文案中，字体设计会通过文字编排上的个性化组合、构思和加工，进行主题的提炼与浓缩，创新表现出广告特色与黄金卖点。

(三)象征性为本，间架文字结构丰富广告内涵

字体在广告设计中的应用还应考虑对象征性原则的把握，把握好象征性原则的过程中，字体设计能够更有针对性地发挥出字体魅力，通过结构、排序、组合等扩大在广告中的应用比例与范围，进一步彰显出文字的显著作用。无论是平面广告设计还是视频广告或其他形式的广告设计，都离不开对字体设计的创作与追求。对传统文字符号应用价值的挖掘，能够有效提高字体设计的形神内涵，通过字体所呈现的图形样式，找出笔画特征，根据字与字之间的笔画关系，摸清字体的基本笔形与结构，结合广告主题，就可以从字体原本的架构中创作出具有象征性意义的创新字体，从而达到视觉上新的体验，给予受众者多样化的广告内涵。可见，象征性是当代汉字字体最本质的属性，基于象物、象事和象意等造字机理对字体本质属性进行开发与设计，不仅可以凸显文字本身的字体架构，更能展现其内在蕴含的历史底蕴与文化意义。

(四)艺术性为辅，运用文字图形强化广告效果

字体是一种形象，也经常通过颜色添加、图形化等设计手法的辅助来呈现出完全不同的面貌，以达到对广告设计的创新开发。在进行字体设计的广告应用过程中，对字体艺术性的体现也是凸显设计才能，表现字体律动流畅美的主要途径。字体设计应用的内容，也表现在对艺术性原则的遵循上，通过笔墨、色彩、线条组合，创造出形态各异的字体造型，呈现出五花八门的文字图形，使文字被赋予强烈的艺术气息与浓烈的内在情感，形成广告内容所要求的的艺术氛围与视觉效果，从美与丑、严谨与粗糙、细腻与粗犷等艺术表达中汲取最精准的艺术形式。由此可见，现代字体设计往往带有强大的表现性意识，重在形式艺术性提升，这与传统设计的以“叙事性”为主有了较大区别。[6]。

(五)空间性为面，依赖文字关系烘托广告意境

在现代广告创意设计中，对字体设计空间性的控制与把握，能够使广告呈现出立体性、空间感，给受众群体营造出良好的想象空间，提升广告的表达意境。广告信息在空间性上的设计，通常通过对文字关系的运用来实现。为了保持广告呈现出的空间性，文字之间采用巧妙排序的方式，架构整体布局、微观布局，来促成空间的无限可能，使得广告设计突破时间空间的限制，对动态、交互、虚拟现实等新属性展开应用，力求在视觉体验、意境构建上实现更大范围、更具质感的突破。[7]设计理念在空间性上的创新与实践，让电影、电视、电脑成为字体设计全新的发挥空间，使得传播媒介对字体形态变化、字体关系解读表现出极大的包容性，让字体设计不再拘泥于微小空间，能在动态变化中展现文字无限的创作可能。由此可见，遵循空间性原则，可以促使字体巧妙利用文字静动态关系、大小关系、虚实关系等实现广告作品的意境延伸与发散。

三、字体设计在现代广告创意中的创新应用策略

字体设计在现代广告创意中的应用已经较为普及，对文字功能、结构、色彩、排版、组合等的利用与采用也相对成熟。然而，面对新时代人们接受多元文化的思想逐渐放开，对不同文化持有开放性态度，更渴求具有创新元素和新颖想法的创意作品。这也对广告创意设计提出更高的要求，追求更直观、更具有冲击力及新意的广告作品。字体设计作为现代广告设计的基础，更需要发挥字体设计的创造性，把设计者思想充分激活，才能满足现代广告创意需求，迎合消费者喜好。

(一)文字组合换发力量，立体装饰广告叙述内容

现代广告设计是一门复杂又蕴含多种学科知识的艺术，设计者对现代广告的设计与开发更讲究多元性、创造性、突破性，这对设计者本身提出了更高要求。具体到文字字体设计更需要推陈出新，立意出奇，才能迎合时代需求、消费者喜好，创作出成功的广告作品。鉴于此，更应从文字字体设计的相关方面做研究，摸索创意之路。在对广告内容的创新思考方面，可以从文字组合角度下手，通过中英结合、中文数字结合、文字笔画共用等使文字组合呈现出新的视觉外貌，给予受众者新的外在感受。首先，打造全新角度的字体种类应用模板，通过不同字体组合展现文字设计更多的可能性，利用手绘与电脑软件相结合的方式创造更多文字关系，实现文字字体组合新生命力。其次，通过文字组合设计，强化立体广告装饰效果，利用装饰性包装广告内容，让广告叙述内容更加丰满直观，从广告内容表达上突出新意，以泛内容化的形式直击受众心理。

(二)色彩应用冲击视觉，全面提升大众五官感触

图形、色彩、文字作为现代广告设计的核心元素，作为视觉反映的重要支撑，相互之间通过各自作用的发挥，向受众者传递着广告所蕴含的信息内容与情感表达。由此可见，色彩在现代广告创意中所占据的积极地位。为了更有效突出字体设计在广告创意中的应用，更应运营好色彩的优势，让字体焕发艺术价值，更有效刺激大众的五官触觉，从视觉、听觉、感觉等方面传递情感、质感、美感，用颜色打动人心、吸引受众。首先，积极学习对色彩的应用，明细不同色彩所渲染的情绪差距，了解不同色彩构建对消费者心理的影响，学会对颜色的融合应用搭配，高效发挥色彩的冲击作用。其次，创新色彩同文字之间的结合，通过色彩对文字的渲染，深层次点缀提升广告画面，让受众者与字体之间产生双向交互，加强屏幕媒介与纸质媒介中对色彩的转化应用，从全面化视角提升受众者的五官体验，让色彩、字体、情感、思想实现多元碰撞，沉淀出更丰富深刻的心灵感悟。

(三)结构排版聚焦点面，精准传达广告信息概念

结构是文字构成中的基本定律，它以偏旁、部首、笔画彼此间的构成定律形成某种字体的组合规范。因此，在字体创新设计过程中，也应注重对文字结构部分的创意挖掘，以动态变化为版面设计注入现代感，从点线面整体布局落实好字体在广告中的精准定位，充分协调广告图形与文字结构比例，实现和谐共存。首先，注重对字体设计的结构性开发，依赖文字字体的笔画、偏旁、部首组建各种结构的文字图形，让字体结构通过图形式演变焕发出新的风格，凸显广告信息，精准配备最适宜的风格，与作品主体概念性结合，成为最佳的语言表达符号。其次，注重对广告设计中文字点线面布局的合理安排，通过对文字字体在点上的安排，起到画龙点睛作用；通过对文字字体线性规律上的调整构造，可以促进文字设计与广告的流动性的相称；通过对文字字体在广告设计中的整体布局，防止了广告设计中每个部分过度凸显，使视觉享受更加精确自然，更加具有科技感、现代感。

(四)造型创新表达风格，个性升华广告创意设计

在广告信息铺天盖地的网络新时代，对广告创意的重视与开发，不仅可以适应时代步伐获得营销目标、拓宽目标市场，更可以挖掘出更多可应用的元素创造出更出奇的广告作品成为广告界的经典。对于广告创意的开发，离不开对字体设计的创新应用。对文字设计的个性化追求，是应对当前消费者对广告信息疲倦感的有效途径。[8]首先，加强对字体造型与风格的创新设计，应用最前沿的各类制图、文字处理、影视软件等对字体造型呈现加以特效，结合广告静动态需求、虚拟现实需求、艺术朴实需求等，在造型出场方式上予以创新，通过波光、意境、伸缩、滚动等特效融合各类艺术手法，创造出新的字体艺术运动形式，强化受众者对广告风格的更新记忆。其次，开展广告设计形式的个性化升级之路，实现字体设计形式的突破，让字体设计迎合时代需求，加强字体设计在娱乐性、整合性、互动性上的表达提升，制造出运用字体呈现出情景式、社交化、精准式的广告体裁，满足大众心理期待。

(五)文化融合挖掘内涵，深层提炼广告情感主题

富于新意的字体设计，是多种艺术元素和文化与字体的交叉融合，是文字设计实现由静到动、由二维到多维空间的传播和延伸，极大地提升了广告作品的视觉引导性。[9]加强对文字设计的文化内涵价值与审美需求的挖掘，将进一步提升作品知名度，让作品视觉感触深植人们内心，增加品牌信任度。鉴于此，更应主动找寻字体内容设计与演变对文化元素的内在、外在的表达方法，实现广告主题人文化目标。首先，在字体设计过程中加入民族化、二次元、异空间或情感性元素，进一步强化设计者对作品的情感、思想表达，以形表意、用形造意，全方位提升字体文化属性、价值效果，实现文化属性与创意设计的有机结合，从而增强广告穿透力，带给消费者更享受的文化体验。[10]其次，加强字体设计中文化元素与其他元素的交融、渗透，让文化传承在时代特征的驱动下，实现文化形式的新突破，字体符号转变为文化符号、情感符号，借助几千年历史文化积淀进行更大范围、更高层次的广告创作，使广告作品传达更深远的文化底蕴，更醇正的情感态度。

四、结语

总体而言，字体设计仍然是现代广告创意最不可或缺的一个元素，有着其他元素无法替代的作用，如何发挥好字体设计的独特作用，不仅需要设计者做深入的思考，更应尝试与新兴科技、网络、媒介的融合设计，最大化发挥字体设计的表达作用。在现代广告创意设计与应用中，对作品主题、情感内涵、文化元素、趣味娱乐等的挖掘占据十分重要地位，字体设计除了遵循基本的设计原则外，更应紧抓时代需求的敏感度，做好商业需求与广告营销的衔接，让字体设计在其中发挥点金作用，注重对消费人群需求的调研，强调对目标消费群体的潜在情感开发，让字体散发出新的活力，克服自身的短板、缺陷，展现出更具感染力的视觉效果和文化渲染效果。