Porter战略理论下文旅融合高质量发展策略研究——以黄南藏族自治州为例

姜 丽 蒲利利（通讯作者）

（1.青海师范大学经济管理学院/旅游学院，青海 西宁 810000；2.兰州大学资源环境学院，甘肃 兰州 730000）

文化旅游不仅是旅游产业的热点[1]，同时也是消费[2]、投资[3]及研究[4]等的热点。文旅融合是研究文化旅游的一个切入点[5]，将文化旅游推向了新的高潮[6]，有效满足了人民群众对高品质文化旅游生活的需要[7]。文旅融合逐渐成为我国经济发展的新亮点，也成为产业转型升级和绿色发展的重要方向，在市民日常生活中的地位和作用越来越重要[8]，但产业地位的增长与发展贡献尚不显著[9]。如何进一步提升文化旅游融合发展的价值促进文旅融合高质量发展成为新的关注点。Porter战略理论为这一发展机遇提供了理论支撑，其核心思想即一个优秀战略包含了五项内容：具有独特的价值取向、特定的价值链、有别于竞争对手的取舍抉择、价值链的协调性与时间上具有持续性。[10]本文以黄南州创建省级文化旅游融合示范区为例，结合Porter战略理论分析目前文旅融合发展存在的问题，并提出相应的对策以促进文旅融合高质量发展。

一、研究区概况

黄南藏族自治州，位于青藏高原东部，青海省东南部，甘青川三省交界处，位于青藏高原向黄土高原过渡地带，总面积1.82万平方公里，属高原多民族聚居区。2020年常住人口276215人，少数民族占总人口的93.26%，藏族、汉族、土族、回族、蒙古族、撒拉族、保安族等15个民族长期聚居，在交融中共生共存、和睦相处，是一个多民族集聚、多文化融合、多宗教和谐共存的地区[11]。古文化遗存丰富，也是青海省非物质文化遗产分布最集中、文化资源最丰富的地区，文化形态具有独特性、唯一性和多样性，拥有鲜明的多元文化交错过渡、景观边缘过渡性与半农半牧文化特征，极具有文化代表性和保护价值，具有突出的文化旅游休闲体验价值。

近年来，黄南州文化产业营业收入及其占GDP比重逐年增加，至2020年黄南州实现文化产业营业收入12.5亿元，占区域总产值（109.39亿元）比重为11.43%，文化产业增加值占区域GDP比重超过全国平均水平。随着黄南州文化旅游资源的知名度和美誉度不断提升，以观光、研学、采风、文化休闲体验为目的的国内外高端游客数量不断增加，拉动了当地旅游产业的消费水平，旅游人次、旅游收入及其占GDP比重逐年增加。2020年黄南州旅游总人次737.96万，旅游总收入25.88亿元，旅游收入占GDP比重为23.65%。2019年黄南州接待国内外游客810.7万人次，同比增长21.5%；实现旅游收入23.52亿元，同比增长20.5%；人均旅游消费350.57元，文化旅游经营主体达600家，文旅直接从业人员4.17万人[12]，文化旅游市场基础逐渐稳固。

二、黄南州文旅融合发展瓶颈

1.文旅品牌文化的价值观不强：文化品牌未有效转化为旅游品牌，文旅品牌建设缺失。黄南州拥有坎布拉森林地质公园、沿黄风景带、河南圣湖仙女洞等自然资源，热贡艺术、宗教文化、节庆活动、两千多年屯垦戍边的活化石古堡等人文资源，旅游资源禀赋丰富且独特，具备发展旅游的优势。其中，非物质文化遗产多元、独特、神秘，文化景观与自然景观在高原地域有机组合[13]。但是，旅游发展现状表现为粗放式发展、动力不足，文化和旅游产业处于初级协调，旅游品牌形象定位模糊，旅游品牌知名度还有待提高。尚未充分挖掘和利用优良的文化资源禀赋将文化品牌有效转化为旅游品牌，尚未形成较强的市场竞争力和吸引力，文旅深度融合发展还处于初级阶段，文旅品牌形象尚未真正建立。

2.文旅产业链不完整：文化旅游资源缺乏有效整合，缺乏“大景区”建设理念。黄南州作为多元文化共生的高原民族集聚区民族地域文化特点突出、民族文化积淀深厚、文化旅游资源独特性强、资源基础雄厚、优势明显，具有很大的开发潜力和广阔的市场需求。但是，缺乏“大景区”的区域性和整体性建设理念，相应的旅游景观和旅游配套设施建设不足，传统文旅产品占主导的格局没有发生根本性转变[14]。黄南州旅游景观体系发展不仅要注重核心景区的建设，还必须加强相补充的旅游景观和旅游配套设施建设，对景点进行空间上的延伸，增加外延内容，既可以避免拥堵，也可以有效延长停留时间，实现资源的可持续利用，如新疆的喀纳斯。

3.文旅市场经济意识淡薄：文旅融合相关主体参与动力不足，文旅市场发育不完善。黄南州通过旅游节庆活动等营销手段吸引了很多对“热贡艺术”感兴趣的市场群体，唐卡、堆绣和泥塑等产业虽初具规模，但还处于起步阶段，民众参与度不高，市场开辟不足，文化旅游市场发育不完善。主要表现在：民族群众观念趋于保守，一些有名的工艺美术大师、代表性传承人、文化创新群体等参与旅游开发运营的热情并不高，热贡文化生态保护区建设仍以政府建设为主，民众参与性不足，代表性传承人、企业、社会团体只是在政府的指导和安排下，追求有限且短期的利益，缺乏文化保护与传承的内在活力[14]。

4.文旅融合协调体系不健全：文化和旅游融合元素缺失，文旅融合不深，结合度不高。黄南州尚未充分挖掘和利用好优良的文化资源禀赋和生态保护区建设基础[14]，文化和旅游融合元素缺失以及整体协调发展程度不高。河南县曲格亲王府、黄河南蒙古历史文化博物馆等重点性文化区域和场所由于文化载体单调、体验内容单一，缺乏生动性、有活力的文化体验内容及公众喜闻乐见的产品和艺术形式。坎布拉景区、河曲草原等重要旅游区域仍未充分植入文化基因、嫁接文化元素，充分挖掘地方特色文化元素并举进行展示，旅游住宿、旅游商品、旅游餐饮、旅游交通及旅游娱乐等相应的服务要素仍缺乏文化品味和文化内涵，黄南州仍以传统的观光休闲旅游为主，文旅融合不深、结合度不高。

5.文旅融合机制的延续能力欠缺：文旅融合发展体制机制不畅，存在制度短板。自2018年4月文化和旅游部挂牌以来，文化和旅游部门的整合推动了文旅行业治理体系变革及旅游与文化产业的融合发展，政府机构调整的文旅融合也成为文旅融合下旅游高质量发展的新难题。黄南州文化与旅游融合发展取得了一定的成绩，但总体来看黄南州文旅深度融合不够，仍处于浅层次、基础的粗放整合的认识阶段和初级发展阶段，文旅融合体制机制不健全，依然存在制度短板。旅游产业和文化产业两大系统各有职能、权限，系统内部业务涉及面广，难以进行通盘考虑、统筹安排；文化旅游融合发展总体规划、乡村文化旅游融合发展专项规划等的落实缺乏有力的约束机制、执行力不够。

三、黄南州文旅融合发展对策

1.创造文旅品牌独特的价值观：创意整合文旅资源，开发精品文旅产品。坚持“一盘棋，整合资源，打包推介，抱团发展”的原则，努力创建“聚焦文旅、深度融合、辐射全州、带动各地”的黄南本土特色文旅品牌。以唐卡领衔的热贡艺术是黄南州的文化品牌和旅游地文化意象的核心精髓，重点以“热贡”作为黄南文化旅游的“金名片”，围绕热贡文化主线融合时代特点打造创意性旅游活动和项目，创意整合各县特色文化旅游资源，整体打造文化旅游的“吸睛点”和“引爆点”。系统梳理文化和旅游的融合领域，制定针对性引导和促进政策对黄南州热贡文化和旅游资源进行系统性保护与开发。根据资源属性进行市场细分，选择目标市场确定游客目标群体，进行产品定位开发出符合目标游客的旅游产品，根据不同时期、不同群体开发不同的旅游产品及线路。既可以带动旅游的综合消费，又可以延长特色产业链条，增加产业附加值，使黄南州文化旅游示范区内地产增值，提升文化旅游资源价值、关联度和吸引力，形成集群发展和品牌效应。

2.延伸文旅融合产业体系：构建文化旅游产业集群，创建大产业体系。黄南州文化产业、旅游产业及其他相关产业具有强烈的内在耦合性，无论从旅游者的旅游体验出发，还是文旅企业或行业综合性、稳健性来看，为克服脆弱性提高内生韧性，都应该聚焦范围经济模式。在创建黄南州文化旅游示范区时应强调“大空间”“大景区”“大服务”建设理念，以文化旅游产业为主导，复合其他相关产业，吸引文化和旅游及关联产业的聚集，构建由文化产业体系、旅游产业体系和关联产业体系等构成的以黄南州文化意象为基础的文化旅游产业集群。加强重点工程与项目体系建设，积极谋划文化旅游活化工程。如黄南州具有深厚的藏医药文化资源，正在努力打造“全国藏医药文化之乡”，在文旅融合过程中就要与藏医药文化产业相结合，联动藏医药康养产业共同发展。黄南州文化旅游产业集群吸引产业聚集后，由聚集的产业研发具有市场前景、内涵丰富、示范性强的旅游项目和精品文旅产品，形成具有互相依赖性的产业链，在相互作用下产生多种新的文旅产业新业态和产品新形态，创建大产业体系。

3.强化文旅融合市场意识：平衡政府和市场的关系，既需要政府引导，也需要市场支撑。文旅产业是需求驱动型产业，文旅融合归根结底要实现产业落地，必须遵循市场规律，夯实市场驱动机制，突出市场导向作用，充分发挥市场在文旅产业资源配置中的作用。要转变发展思路，充分挖掘和利用文化资源禀赋，在保护的基础上进行合理利用与开发，通过与旅游产业的融合“唤醒”传统文化，推动文化融入现代生活、体现当代价值、适应现代社会的发展，实现不断地传承与创新，促进新时空背景下传统文化资源“结构-功能”的转型。文旅融合需要政府政策的引导，激发民众参与性与内源性动力，“文化来源于人民，传承于人民”对接人们的日常生活，促进当地社区居民对文化旅游参与合作与开发，如在重大特色节庆期间为黄南各族干部群众适当安排假期，推动当地社区居民对本地文化旅游资源的接触，包括“知识接触”和“实体接触”，丰富群众业余文化生活，也为文旅融合发展提供群众基础，从而营造良好的文化生态环境实现对传统文化的保护与文化旅游四季均衡发展，真正实现有为政府与有效市场的有机结合。

4.构建协调的文旅融合营销体系：创立多元营销模式，强化宣传推介理念。要创立多元的营销模式和营销手段，充分利用热贡文化旅游资源，加强国际传播，讲好中国故事。凭借黄南丰富的文化旅游资源禀赋，黄南文旅行政管理部门、文旅企业及相关行业之间建立营销合作机制，成立“黄南州文化旅游合作联盟”。依托专业的营销团队或委托营销的方式从大众传媒到新媒体进行整合营销，通过广播、电视、报广、杂志、文案、设计、软文、网络（抖音/快手/微博/微信/视频号/B站/小红书等）、征文见报、摄影比赛、音乐歌曲影视、粉丝营销、跨界营销、媒介组合及各类文化旅游节庆活动、文旅项目招标、文旅地产、增值服务等多种方式形成全方位、多角度、立体式、形象化、多元化营销矩阵，落实到每一个运作层面和实施细节。旅游产品在内容上具有更多文化元素的参与，如“食”更具文化寓意、“住”更具文化理念、“行”更具文化品位、“游”更具文化内涵、“娱”更具文化特质[15]。旅游各要素各环节充分体现民族文化特色，具有服务群众和吸引游客的双重作用。

5.建立文旅融合长效机制：创新体制机制，强化政府政策引导与规划执行力度。政府是推动和指导文旅融合发展的核心，文旅融合的关键在于政府引导，尤其是在文旅融合发展初期，政府的正确引导能够在较短时间内促进文旅产业快速发展，取得较为明显的成效。首先，黄南州各级党委政府应结合实际，理顺文化和旅游共性与个性的关系、事业与产业的关系、政府和市场的关系以及游客和居民的关系，理顺文化旅游活化体制机制，编制文化旅游活化规划。其次，文化和旅游行政管理部门要明确文化旅游的管理主体地位和权限，打破条块分割和利益壁垒，理顺文化与旅游产业之间及系统内各个链条、环节、要素之间的关系，通过政府“有形之手”的作用健全市场规则，营建起良性互动机制，为当地文旅融合发展提供优良环境。再次，文化和旅游部门要强化责任意识，加强协调配合、相互搭台、共同协作、通盘考虑、统筹安排，对文旅融合要素进行资源整合、统一研究、统一开发、整体策划及整合营销，在公共产品、基础设施建设、基本公共服务均等化等方面予以全方位扶持。