大数据时代我国商业银行营销策略分析

樊 辉

（中国农业发展银行驻河北审计办，河北 石家庄 050000）

大数据时代的发展为人们的生产和生活带来了极大的便利。商业银行为经济社会提供金融服务，随着银行生态环境的变化、业务量的增加，大数据时代对于商业银行的影响逐渐显现，客户数据信息、交易数据信息等都成为商业银行的重要资产。在激烈的竞争环境中，商业银行实现持续的发展，需要根据社会或个体的实际需求制定与之相匹配的营销策略，为自身的发展谋得更为广阔的空间。

一、研究背景及意义

1.研究背景

大数据时代对商业银行的整体运作模式提出了更高的要求，不断创新营销策略，适应时代要求。近年来，商业银行在发展过程中，虽然已经建立了与市场有效接轨的营销方式，但是现存的经营和发展模式与国际先进相比水平还有着较大的差距。具体表现为市场开发定位不明确、数据挖掘和应用不到位、营销策略不够完善等，这些问题的存在在一定程度上制约着商业银行的发展。

2.研究意义

在大数据时代背景之下，对商业银行的营销策略进行研究，直接的现实意义在于通过对营销策略的研究，可以为银行及时发现在营销方面存在的不足，进一步优化营销策略提供参考，实现营销策略升级转型，把握市场规律，多渠道了解客户，为商业银行健康发展营造良好的环境。

二、相关概念界定

1.大数据

大数据是当下时代的新型技术之一，主要是指资料的规模巨大到无法通过常规的软件工具来进行处理，在合理的时间内对信息数据进行撷取、处理与整合的资讯。大数据本身具有其自身明显的特点，包括大量、高速、多样、低价值密度、真实性等。伴随着技术的普及，大数据也在应用的过程中得到了越来越多的关注，大规模并行处理数据库、数据挖掘、分布式数据库以及云计算平台等都适用于大数据。

2.商业银行营销模式

商业银行营销模式主要是以客户为中心来推进银行全链条发展的营销活动。商业银行的经营与发展必然离不开营销的有效支持，谋得最大利润、求得长远发展是其营销的主要目标与动力。当前我国商业银行的营销模式主要体现在以下几方面。

第一，市场营销。在相关理论的支持之下，商业银行营销的过程可以对市场需求进行分析以及预测，从而制定出最为合适的营销和服务模式。商业银行通过理论的支持对客户的需求特点、价格弹性、盈利最大化、价值以及价格的控制等进行合理制定，妥善处理所面临的资源闲置、低价竞争等问题。借助信息化方式将人工经验与智能化平台进行有机结合，有效降低了资源浪费的情况，并且充分挖掘了银行自身的盈利能力，从而实现商业银行利益的最大化。

第二，关系营销。关系营销主要是指商业银行利用不带有欺骗性的服务、交换等与客户建立互利互信的稳定关系，其注重的是能够将客户留住，并且为其提供个性化服务，与客户建立长期合作伙伴关系，不仅能够为客户提供长期的个性化服务，同时也能够顺利完成商业银行既定的营销目标。关系营销并不会以牺牲商业银行的利益来换取营销目的，而是更加推崇商业银行与客户之间的良好关系，是一种协同发展、良性合作的营销关系。

第三，持续提升客户“黏度”。商业银行在营销的过程中是将客户的满意程度置于首位，在此基础之上，最大程度缩减成本。因此客户的忠诚度对商业银行的整体运作有着较为直接的影响。在营销模式中，有效提升客户的满意程度、忠诚度等提高客户“黏性”的行为也是一种较为有效的营销模式。其主要是指客户满意之后对某种产品或是商业银行本身存在着较强的依赖性，并且具有多次合作的倾向。这对于商业银行的发展来说有着良好的促进作用。

三、大数据时代商业银行营销环境分析

1.政治法律环境

目前，商业银行在发展的过程中与大数据技术相结合已经得到了国家的有效支持，并且相关部门也制定了一系列的政策予以支持。在此方面所出台的一系列的法律法规，不仅有利于银行的快速发展，同时也有利于加强对商业银行的全面性监管。在大数据技术的支持之下，通过云计算技术、数据库技术等先进的技术，使得商业银行的线上业务得到了快速的发展。同时，商业银行与大数据技术的有机结合促进了互联网金融的发展，而互联网金融作为我国国民经济中的重要组成部分，一直受到了中央的支持，并且从顶层设计一直到具体实践都制定了相应的法律法规来进行约束、管理，保证其发展的创新性、引领性、可持续性。

2.经济环境

近些年，虽然我国经济发展的速度逐渐放缓，但是其高位、持续且快速运行的状态依然存在，这就为商业银行在大数据时代下的发展奠定了良好的经济支持。从近些年电子商务交易额逐渐增长的情况就可以看出，商业银行与互联网金融的协同发展速度较快，有了更强的经济基础，商业银行所处的经济环境对其发展更加有利。

3.社会文化环境

伴随着互联网技术在人们生活中的全面普及，社会上对于商业银行与大数据的结合是保持着认同、支持的态度的。这主要是由于商业银行对人们生活的很多方面都起到积极的作用，是生活的基本要素之一。同时，在商业银行各项业务逐渐实现信息化的背景之下，人们更乐于通过智能手机终端来办理各项所需的业务，使用范围更加广泛且十分受到年轻群体的欢迎。除此之外，在我国文化建设与创新的背景之下，商业银行与大数据技术的结合对于创新发展、效率提升等方面都有着积极作用，为商业银行市场营销的拓展助力。

4.技术环境

在大数据背景下，商业银行的营销和发展带有较强的技术标签，日新月异的互联网金融产品通过各种先进的技术呈现到消费者面前，并且带给其全新的惠民体验，自然得到广泛的认可。近些年，商业银行营销所面临的技术环境逐渐向着高度智能化、信息化、数据化甚至是无人化的方向过渡和发展，很多商业银行都依靠先进的技术实现了数据价值的进一步挖掘、数据信息的分析与整合应用等。高效化、便捷化的特点为广大客户带来了福音，这对于商业银行自身的发展也有着较大的促进作用。

四、大数据时代商业银行营销现状

1.市场定位方面

由于受到传统营销模式的影响，部分商业银行在进行市场开发定位的过程中依然将绝大多数社会公众作为银行营销的范围和服务的对象，没有对客户进行细致的划分，这样就会导致客户群体的流失。例如：老年客户群体更加注重金融产品的价值和安全性；资金能力中高端的客户更加注重金融产品的普惠程度及回报率。在没有对客户群体进行合理划分的基础之上，商业银行的营销工作则很难达到预期的目标，对商业银行的发展起到负面影响。除此之外，虽然商业银行也开始将客户的需求作为市场定位的基础，但是在实践过程中也会受到其他外界因素的影响而导致定位不准确。

2.产品服务理念方面

商业银行业务与大数据融合的过程中由于本身具有较强的技术支持，产品特质较为明显，从而导致银行本身在无意识间忽视了产品服务理念的构建，没有以客户的实际需求为基础来进行产品服务方面的技术更新、服务创新。同时，互联网金融领域发展至今存在着一定程度的雷同、模仿等问题，导致产品服务理念和方式大同小异，同质化较为严重，难以满足客户的多元化、个性化需求。除此之外，商业银行相关工作人员个人服务理念也会直接影响到营销的效果，部分工作人员的个人服务理念落后，无法跟上大数据时代下客户对产品服务的新需求，这会对产品的营销产生较为直接的负面影响。

3.营销渠道方面

在大数据技术的支持之下，银行为了能够有效拓展业务以获得更多的经济效益，除了通过智能终端进行线上的各种金融产品营销之外，还开展了线上生活服务平台，在很大程度上提升了商业银行业务办理的便捷性，从而形成线上与线下相结合的双向营销模式。但是从实践效果上来看，目前商业银行在线上营销渠道的拓展方面还处在初级阶段，线上服务模式还在不断地探索中。例如：系统建设不尽完善，配套开发和创新力度不够，部分业务仅仅是将线下搬到线上，并没有形成差异化模式。这种模式仅仅为客户提供了便捷，但是对于商业银行营销模式的可持续发展并没有明显促进作用。

4.促销方案方面

为了能够推进大数据背景下商业银行的业务，提高营销的整体效果，银行通常会利用促销的方式来展开相关工作。近些年，商业银行都在紧锣密鼓展开促销以获得更多的客户，但是促销方案都存在着大同小异的特征，创新力度不够、方式雷同。例如：优惠方式、让利方式、赠送物品、附赠客户几乎都会用到的业务等。这些方式虽然能够提升部分营销效果，但是其本身的针对性并不强，不仅没有针对客户的实际需求对其进行精准定位和市场划分，同时也不能够通过大数据的应用来提升客户的体验。除此之外，部分商业银行在制定促销方案的过程中没有结合银行的战略目标来进行规划，且落实和执行力度不够，在一定程度上影响了促销方案的实效性。

5.客户开发管理方面

在商业银行经营过程中，客户是其核心资产。在银行业务发展的过程中积累了大量的客户，其中优质客户有一定的占比，零散客户的数量在近些年的增长速度更是飞快，银行需不断提升自身对客户财富管理的综合水平。通过了解，目前商业银行对于客户的开发以及管理方面尚未达到预期的状态，部分银行依然没有建立较为完善的CRM客户管理系统，或是不能实现对不同的客户行为及其营销过程进行细致且全面的追踪、分析等，致使客户后续的忠诚度也受到了一定的影响。除了上述原因之外，银行内部激励机制不到位、员工职业操守等问题也在一定程度上影响了客户的开发和管理效果。例如：没有建立完善的优质客户评估标准、没有相应的激励措施、没有形成全过程动态化管理制度，个别客户经理只注重个人利益，工作态度不端正等，致使客户的个性化需求被忽略，产品和服务等难以得到有效改进与创新，这对于客户的开发和管理有着较大的阻碍作用。

五、大数据时代商业银行营销策略分析

基于上述内容可知，在大数据时代下，商业银行的营销面临着一定的挑战，同时也产生了一定的发展机遇。因此，商业银行应当明确制定自身的营销策略，把握住发展机遇，促使自身业务水平的进一步提升。商业银行的营销策略主要可以从产品、价格、渠道、促销、客户、成本等不同的角度考虑。

1.产品策略

第一，产品研发客户化。在大数据时代之下，商业银行应当进行新型营销产品的研发，在相关产品设计的过程中将客户作为核心，始终以客户的需求为基础和标准，针对不同的客户群体来制定不同的产品研发策略、进行不同产品的定位，对营销产品进行合理设计。一方面，要通过新颖的方式激发客户的购买欲望；另一方面，要加速研发的速度并提高研发的质量，为客户提供更好的产品体验，真正实现产品研发的客户化。

第二，产品设计模块化。在商业银行制定产品营销策略的过程中，实现产品的模块化设计不仅仅是大规模定制的基础，同时也是提高产品质量与营销效果的基础。在营销的过程中，产品的模块化设计主要是指通过大数据技术、计算机技术等对产品进行模块定制，通过客户的实际需求、潜在需求、特征等进行深入分析之后，以客户的实际需求为基础定制相应的模块，形成个性化搭配模式。一方面实现客户的量身定制，使其能够对产品进行自主选择；另一方面也能够将产品进行重新组合，消除复杂性并实现多样化组合，保证产品本身的价值。由此可见，在产品模块化设计的过程中要以客户为基础设计出最优的产品模块，在满足客户个性化需求的同时进一步提升营销效果、降低营销成本。

2.价格策略

第一，价格差异化。伴随着金融市场赋予商业银行的自主定价权，银行可以根据客户的不同需求、不同层次、市场定位等来制定差异化的价格营销策略。现阶段，利率的市场化发展会使得商业银行的利润呈现出增速减缓的状态，在这种发展情况下，价格策略会直接在竞争中起到关键性作用，营销产品本身的价值与价格体现出了竞争的核心。在实际情况中，商业银行需要利用大数据技术来对营销市场进行相关数据的收集、分析与整合，建立综合服务、差异化的定价体系，并且对客户的行为模式以及风险因素等方面进行有效预测。针对不同的抵押担保方式、信用等级、产品、区域等采取差异化的定价策略，同时在价格中体现出客户的质量、潜在的风险因素等，差异化价格策略的制定能够有效挖掘潜在的客户、发展优质客户、增加老客户的忠诚度。

第二，价格动态化。市场本身具有较为明显的动态化特征，所以任何价格策略都不可能一蹴而就，不可能在全生命周期中始终发挥重要的作用。商业银行也应当要制定价格动态化调整机制，随时根据市场的发展情况来调整价格营销策略，在关注市场细微变化的同时对其利率走势进行精准预测，对价格进行灵活调整。例如：产品渗透阶段为了能够抢占市场份额，可以以较低的价格吸引大量的客户；产品发展阶段可以根据市场及客户的敏感度和贡献度来对价格进行制定，完成利润的积累；产品成熟阶段可以根据客户群体的稳定程度适当采取降价、让利等优惠政策，进一步巩固自身的市场占有率。

3.渠道策略

第一，渠道有机整合。在大数据时代之下，商业银行营销策略的制定不能仅依靠单一的渠道，而是需要对各种渠道进行有机整合，形成多渠道共同进行的营销体系。商业银行需要对多个渠道的数据信息进行有机整合，将客户的购买倾向、客户的个人需求、客户的社会关系、客户的忠诚度等内容进行全面收集，当客户从任意一个渠道与银行业务进行对接的时候，银行都可以及时获取客户的需求信息，并且为其提供个性化服务，帮助其选择最合适的产品。

第二，渠道创新发展。大数据技术的应用使得银行的营销打破了行业壁垒，商业银行开始与更多的电商平台、社交平台等进行全方位的合作，积极参与到各种活动中去收集客户的信息数据，并且根据客户的资产特点、购买倾向等向客户推荐相应的金融产品，利用各种移动终端创建了线上与线下相结合的营销渠道，在产品推送、客户群体互动、客户意见反馈等方面起到了十分积极的作用。

4.促销策略

第一，互动式促销。在大数据背景之下，商业银行需要更加重视客户的体验、与客户的沟通等，采取互动式促销策略。银行可以利用各种社交网络平台、智能终端等收集客户关于产品的需求、评价和反馈，并对相关信息进行整合，针对集中关注的问题、客户较为在意的问题等进行及时沟通与联系，进而为客户提供针对性的服务，增强互动式营销的效果。

第二，植入促销。在社交网络平台、电商平台全面普及的过程中，商业银行需要抓住时机与这些平台进行强强联合，将银行的惠民金融产品植入到社交网络、游戏、电商平台等，在潜移默化中对客户的行为进行引导，达到营销“引流”的目的。但植入营销模式并不是对于所有的产品都适合，需要根据平台的特点进行软性植入，在不影响客户主观感受的前提下进行植入，将与平台特色相适应的产品广告进行植入，引起客户的共鸣。

第三，团购促销。团购促销的方式在大数据时代较为流行，因此，商业银行业应当要抓住时机，通过团购的方式让客户能够获得营销产品价格方面的优惠和让利，以此来达到促销的目的。例如：通过社交平台、智能终端等发布相关促销活动信息，线上线下同时展开团购，当参与的客户达到一定数量之后，银行可以进行手续费限时减免、团购内赠送礼品等方式，在提升客户忠诚度的同时拓宽营销渠道，达到营销的目的。

5.客户策略

第一，以客户需求为核心。以客户需求为核心的营销策略在于“精准”二字，利用大数据技术来对客户群体进行关系定位，深入挖掘客户的潜在需求，针对不同的客户群体设计不同的产品和服务。商业银行需要对客户的价值、需求等进行全方面的分析，将客户与产品进行匹配性组合，实现产品的定制化、服务的全面化等，一切以客户群体的实际需求为基础进行产品的定位。

第二，客户群体维护。在商业银行营销的过程中，客户群体的维护也是非常重要的组成环节，其不仅是提升客户忠诚度的重要因素，同时也是实现银行营销的主要环节。因此，商业银行可以通过大数据技术来分析客户的具体情况、流失原因等，并以此为基础构建流失预警模型，找出营销模式与客户流失之间存在的内在关系。与此同时，通过实时监控的方式对客户流失的概率进行精准预测，进而采取有效的措施来应对此方面的问题，进一步提高客户的忠诚度。

第三，客户行为体验。大数据技术的应用为体验式营销提供了较大的发展机会，在商业银行发展的过程中，客户营销策略中的行为体验对于营销的效果有着较为直接的影响。商业银行可以从交互行为、交易行为以及客户本身的体验等角度出发，对客户的各种行为、金融产品的使用轨迹等方面加以重视，并且从细节之处让客户感受到银行产品的亲民化、便捷化。除此之外，还应当要通过各渠道采集客户的主观感受和各种意见，对客户在各个环节中的体验进行动态化跟踪，逐步形成中国式体验营销，将线上以及线下的服务形成一个整体，从感情、尊重、产品本身的价值等角度来满足客户物质和精神上的需求，提高客户的体验。

六、结语

在大数据时代之下，商业银行所面临的法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等方面都发生了较大的变化，而商业银行以往的营销模式已不适应当下银行的可持续发展。因此，商业银行要对以往营销策略显现的不足进行总结与分析，根据客户的实际需求来制定不同的营销策略，针对不同的客户群体采取不同的营销方式，不断满足新时代背景下市场需求，达到更好的营销效果，为商业银行的可持续发展奠定良好基础。