网络直播带货的营销策略研究

摘要：随着移动互联网的迅猛发展以及消费升级步伐的不断加快，网络直播营销应运而生，迅速成为企业电子商务中极其重要的一部分。得益于中国“新基建”的持续推进，网络直播营销迎来了春天，发展潜力巨大，吸引众多电商企业纷纷入驻。相较于传统电子商务而言，网络直播营销的优势主要表现为产品信息丰富透明、娱乐色彩浓厚、交互性强、在买卖双方之间快速建立信任关系、提高消费者的购买决策效率等。在新媒体时代，网络直播平台或者博主如何选择合适的营销策略、如何提高营销额等成为当前亟须解决的主要问题。鉴于此，文章分析网络直播当前应用比较广泛的几种营销策略，在进行辩证分析的基础上，立足于实践，提出有利于提升网络直播平台营销效率、水平的策略及方法，希望能够促进电子商务营销稳健持续发展。

关键词：网络直播；带货；营销；策略；电子商务

中图分类号：G206；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0253-04

近年来，直播强势崛起，成为人们消遣娱乐、获取信息、拓宽视野的重要方式，“直播+电商”的营销模式更是成为新媒体时代的核心营销模式之一。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占据网民整体的68.1%。其中直播电商用户规模较大，为4.69亿，占网民整体的44.6%。2021年直播电商达到了23615.1亿元的交易额，截至2022年6月，直播电商市场规模已经超过2万亿元，进入了稳步发展阶段。

如今，内容平台与电商交易之间的融合深度、广度持续扩大，预测2022年的直播带货渗透率能够提高至20.3%。国内很多企业都想在直播电商领域分得一杯羹，于是疯狂涌入直播领域，造成网络直播带货的竞争压力与日俱增。在此背景下，如何通过合理有效的营销策略吸引消费者、稳定消费者成为重要议题，因此，有必要探讨选择合适的网络直播带货营销策略的建议和方法，帮助各个带货主播、带货公司找寻适合自己的营销策略，促进其直播带货金额不断增长。

一、相关概念论述

（一）网络直播的含义

网络直播是一种随着事件的发生和发展同步制作和发布的信息网络发布方式，运用独立的信号采集设备（音频+视频）导入直播平台，再通过网络上传至服务器。相较于电视节目等传统播放形式而言，网络直播没有后期的视频剪辑、组合等行为，受众所见即为正在发生的事件，且直播人员可以与受众进行实时的双向互动。

（二）网络直播营销的含义

在网络直播带货中，直播电商是不可或缺的重要组成部分。所谓的直播电商，顾名思义是直播与电商的结合体，可将其理解为以电商为支撑，通过直播的形式介绍和销售产品的新型营销模式。相较于传统营销模式，网络直播电商（也被称作网络直播营销）最突出的特点在于实时互动、开放可视、娱乐性强等，主播会在直播间内通过互联网技术向屏幕前的受众讲解和展示商品。

直播电商的诞生重塑了商家、商品、顾客之间的关系。顾客可结合个人需求、喜好进入直播间，通过发表评论的方式与主播互动、了解产品等。直播电商一方面有助于改善顾客的购物体验，另一方面有助于提高商品的关注度，让更多消费者了解、认识商家，对提高商家的知名度大有裨益。

（三）网络直播营销的特点

网络直播营销主要具有以下特点：

1.開放互动性

作为随着互联网蓬勃发展的产物，网络直播将受众汇集在某个直播平台或直播间内进行实时深入的互动，在互动过程中，直播平台的运营人员、主持人员等会向受众介绍和讲解产品，以此达到产品营销的目的。网络直播营销打破了时空的束缚，能够与各地的受众对接，可通过平台交流互动，形成双向互动模式。受众既能够发表观点、提出问题，也能够通过刷礼物的形式表达他们的信任与支持。由此可知，网络直播营销具有高度开放互动性的特点[1]。

2.沉浸式场景

移动互联网时代，WiFi覆盖范围日益扩大，智能终端更加多元化，场景变得愈发重要。其实，对移动通信来讲，它是一种基于服务的景观，是为了完成某项任务、满足特定人群需求而构建的创景互动。当前，智能手机基本上实现了全民普及，为场景全面覆盖夯实了基础。网络直播媒体作为一种新型互动式营销平台，可根据活动主题、活动内容布置场景，通过灵动的声音、梦幻的场景、有趣的活动吸引受众的注意，使其沉浸在场景的过程中，激发其互动的积极性。

3.精准营销性

网络直播营销使受众呈现出固定化、群体化的特点。网络直播营销具有精准性，主要表现为不同的主播、不同的直播平台面向不同的受众群体，所以他们在选品、营销等方面表现出较明显的差异性和针对性。以当前备受人们追捧的“东方甄选”为例进行分析，该直播团队最突出的在于其主播皆为任职于新东方培训机构的老师，他们才华横溢、朝气蓬勃，通过丰富的知识储备、多才多艺的表演、诙谐幽默的语言吸引了大批受众特别是受教育层次较高的受众，逐步成为“东方甄选”的忠实粉丝。“东方甄选”在选品方面强调质量，注重为受众提供优质的产品，价格可能略高于市场价，所以，其受众群体以文化水平高、具有一定经济实力的人群为主[2]。

二、网络直播带货中常用的几种营销模式

（一）“名人+直播”营销模式

在网络直播带货中，“名人+直播”是最常见的营销模式，商家通过直播平台推广和销售产品时，会通过邀请行业精英、知名网红、人气明星、商人等方式提高直播间人气，活跃直播间氛围，吸引更多人关注，从而实现提高网络直播销售额的目标。在“名人+直播”营销模式中，作为新兴自媒体资源的网红和明星凭借自带海量人气和海量流量的优势，快速占据了企业品牌传播的前沿阵地，在为企业带来较高品牌宣传价值的同时，为企业贴上了“潮牌”的标签。

2016年，欧莱雅、美宝莲等化妆品巨头在新品发布会上，通过网红直播使天猫旗舰店新品的当日销售量过万，观看人数超过了300万人，同款色系的新品唇膏当天在天猫旗舰店快速售空。这不仅反映了直播营销已成为产品营销的主流模式，也从侧面印证了“名人+直播”营销模式的威力。

在现实中，由于企业种类和渠道不同，因此采用的直播模式也不同。一般来讲，国际大牌或者有较高知名度的企业可以采用“直播+网红+发布会”营销模式，国内大牌或中大型知名企业可以采用“直播+明星+品牌”营销模式，中小企业可以采取“直播+网红+论坛”营销模式，电商平台由于自身名气较高，建议采用“直播+网红+电商”营销模式[3]。

（二）“活动+直播”营销模式

有权威人士指出，“名人+直播”营销模式属于实时营销，虽然能够快速提高知名度和关注度，但难以长久。对此，有很多商家采用“活动+直播”营销模式，即通过更具吸引力的现场营销活动吸引受众，拉近与受众的距离，增强受众的黏性，最终凭借过硬的质量、超高的性价比以及优质的服务赢得受众的信任，增强受众对产品、品牌、商家的忠诚感，从而获得良好的营销效果。

“直播+活动”营销模式的最大魅力在于通过有效的互动将人气“链接”到品牌中，企业通过实时互动问答，为用户进行全方位的产品卖点解读，使品牌得到大量曝光。直播时互动形式多样，如弹幕互动、产品解答、打赏“粉丝”、分享企业的独家情报等，可让“粉丝”感受到企业对他们的重视，从而提升“粉丝”对企业的忠诚度，同时通过限时活动营造紧迫感，促进销售转化。

（三）“内容+直播”营销模式

电商品牌要想保增长，流量的沉淀是绝对不容忽视的。通过“认知—兴趣—购买—忠诚”的营销链路沉淀下来的用户，才是真正属于自己的“流量”。在流量思维之外，通过调性同步、受众与目标消费者高度重合的“内容+直播”开展品牌营销已成为品牌新的增长点[4]。

如今，很多主播已创建了专属电商门户，通过专属账号或者在平台上通过直播的方式推广、宣传及营销产品，重视与受众之间的交流与互动，会在专属账号或者平台上发表个人观点、开展业务活动（如发布化妆小技巧、美容搭配法则等）等稳定粉丝群，形成有吸引力的内容，以此得到受众的关注与支持。

三、网络直播营销的优化路径

随着越来越多的商家入驻直播平台，通过网络直播带货的方式宣传、推广以及营销产品，网络直播营销领域的竞争变得越来越激烈。对于此现象，各商家要根据自身实际情况，分别从市场、内容、品牌等多方面入手进行优化提升，从而获得令人满意的网络直播营销效果。

（一）明确市场定位，加强形象塑造

1.明确产品定位

商家在进行网络直播营销时，要在广阔的市场中找准自己的定位，结合产品或者服务的内容、性质、特点明确适用人群，锁定受众群体，在此基础上采取一系列策略吸引受众。以销售母婴产品的商家为例进行分析，母婴商家通过直播带货的方式推广和销售产品时，可通过三种方式明确产品定位，塑造品牌形象。

（1）增强品牌意识，着力打造行业突出品牌。母婴产品商家要通过抖音、快手、淘宝直播等平台加大推广力度，塑造亲子品牌形象，让更多人认识和了解产品。

（2）把握受众需求，精准投放信息。随着大数据技术的日臻成熟，用户的兴趣爱好、实际需求等均能够被平台洞察，平台可与商家达成合作，为不同类型的受众投放针对性信息，促进用户的需求得到满足、用户的疑惑得到解答，在用户心中留下良好的印象。

（3）增进与用户的交流、互动，准确把握用户的实际需求，深入挖掘用户的潜在需求，在此基础上，对用户进行分组，对其实施差异化的营销策略。例如，对价格比较敏感的用户，可对其实施“促销”营销模式，凭借较高的性价比吸引用户；对于追求品质的中高端用户，可对其实施“定制化”营销模式，根据用户的需求搭配产品、提供服务。另外，用户在不同阶段对母婴产品的需求是不同的，所以，母婴商家要对自身产品进行精准定位，明确受众群。

2.精确市场布局

网络传播平台打造了以关系为纽带的社交网络。用户不仅是信息接收方，也扮演着信息创作者、发布者的角色，实现了信息双向交互，任何人都能够传播其接收到的信息，这对商家来讲，是一种非常好的宣传手段，是提高其知名度和影响力的有效方法。商家可通过与直播平台合作或者授权的方式进行市场布局，促进自身网络直播竞争力不断提升[5]。

（1）准确评估受众群体的经济实力和消费水平，合理设定分区价格。随着国民经济的快速发展，人们的收入水平明显提高，消费理念不断转变，消费水平也大幅提高，这为网络直播营销活动的开展提供了大力支持。商家在进行网络直播带货时，要注重评估受众群体的经济实力和消费水平，并在此基础上制定不同范围的价格，满足不同受众群体的需求，从而有效占据定位市场。

（2）通过合作或者授权的方式引入战略合作伙伴。商家在进行直播营销时，可与阿里巴巴平台、抖音平台等达成战略合作关系，分别从交易、物流、供应链等方面入手制定一套完善严谨、科学合理的电子商务解决方案，深入挖掘受众群体的消费潜力，使受众在浏览平台、使用软件时增进对产品和商家的认识与了解。在此基础上，通过定期举行优惠活动、丰富奖励方式等吸引受众，增强受众对产品和商家的黏性，由此使商家获得良好的营销成效。

（二）加强内容设计，甄选专业主播

1.强化内容创新

如今，越来越多的商家、品牌涌入网络直播平台，不仅导致直播营销竞争日益激烈，而且出现了产品高度雷同、内容质量参差不齐等诸多问题，严重影响了消费者的直播购物体验。对此，商家应加强内容设计，着力打造高质量的、新颖的内容，打造健康积极的品牌形象，给受众留下良好的印象。

首先，以受众需求为导向创新内容。商家在直播带货时，要打破传统运营及营销理念，善于通过大数据技术挖掘并了解受众群体的需求和喜好，根据受众的心理需求、消费理念、消费习惯、受教育水平等，以内容为媒介进行情感互动，收集内容素材，构建场景內容，吸引受众的关注[6]。

其次，深化内容互动，激发受众的消费意愿。商家在创新内容、提高内容质量的过程中，要运用“内容+品牌”模式，以“内容为王”塑造品牌，以品牌为媒介宣传内容，从而让更多的受众认识和了解商家及其推出的产品与服务。与此同时，商家要加强对产品质量的把关，切勿为了低价引流为人们提供低质量甚至带有瑕疵的产品，这不仅不会赢得受众的信任和支持，反而会损害产品、商家在受众心中的形象。因此，商家在进行网络直播带货时，一方面要加强内容设计，另一方面要保证产品质量，使更多受众以实惠的价格买到优质的产品，赢得受众的信任和支持，提高产品的复购率，从而使商家获得更高的收益。

2.甄选优质主播

在网络直播营销中，主播可谓“灵魂人物”，很多受众是冲着主播的个人魅力、个人素质进入直播间并购买产品的。因此，选取主播尤为重要，其业务能力、个人魅力等直接关系到直播营销业绩。所以，商家及直播平台要注重甄选优质主播，以免因主播个人原因影响商品销售，甚至影响平台口碑[7]。

（1）商家要积极做好优质主播引入工作，通过丰厚的薪资、良好的福利等吸引更多能力出众、个人魅力强、综合素养高、善于人际互动的主播加入。在遴选主播的过程中，商家要结合所售产品的功能、性质、用途等设计科学合理的人才引入标准，加强对应聘人才的把关，保证人才质量。同时，在遴选主播时，要重点分析头部主播的用户群受众定位、职业领域与所售产品的契合度，考虑主播价位，切不可为了追逐低价，而聘请业务不娴熟、素养不高的主播，否则会使产品价值大幅缩水，企业品牌形象一落千丈。

（2）定期开展培训活动，商家或者直播平台在与主播达成长期合作之后，要重视对主播的定期培训，通过开设讲座、邀请专家演讲或者集中学习等多种方式让主播“充电”，促其深入理解国家关于直播带货出台的最新政策，准确把握直播平台的带货规则，尽量避免主播在带货过程中由于不熟悉规则而被平台惩罚。同时，让主播在接受培训之后增强直播业务能力，提升自身的专业素养，增强与受众的交互能力，满足受众的需求，提升受众的购物体验。

（3）实施绩效考核机制，激发主播的带货热情。在当今时代，绩效考核作为激励机制的一部分，在调动员工工作热情方面发挥着重要作用。商家或者直播平台在实施绩效考核制度时，首先要结合直播带货这项工作的性质、收益等制定科学完善且具有良好可行性的绩效考核体系[8]。其次，要注重选取定性与定量相结合的指标，以此对主播的直播表现及带货任务完成情况进行客观公正的评价。此外，考核结果要得到充分利用，将其与主播的薪资、晋升等紧密联系在一起，以端正主播的工作态度，激发他们的工作热情，使其更专心、更积极地投入到直播带货的工作之中，以此获得令人满意的直播营销业绩。

（三）保障产品质量，完善售后服务

1.严格选品，保障产品质量

消费者无论通过何种渠道、何种方式购买产品，都比较注重产品质量。一般来讲，会优先考虑产品质量，其次考虑产品价格。如果商家或者直播平台提供的产品虽然价格低，但是质量一般，那么可能满足一般消费者的需求，但是难以满足对品质要求比较高的客户群体，甚至会直接丧失高品质客户，导致企业及直播平台蒙受损失。所以，在直播带货营销时，企业一定要严格选品，坚持品质第一位，这样才能够吸引优质客户，也有助于获得更高的营销额。

在此方面，“东方甄选”做得比较好。作为2022年夏季突然杀出的一匹黑马，“东方甄选”直播团队作为新东方培训机构的转型者，瞄准直播这片红海，在新东方管理团队及师资团队中选取优质主播，通过娓娓道来的故事、安静有序的氛围、丰富的知识储备以及优质的产品迅速吸引了大批受众，特别是对品质要求比较高、文化水平比较高的中高端受众。随着“东方甄选”直播团队知名度和影响力的不断提高，“东方甄选”的受众群体规模日益扩大，一次次刷新了直播带货营业额纪录。“东方甄选”有如此卓越的表现，不可不提其严格的选品标准，其一向强调优质的产品，注重为消费者提供高品质的产品，以此赢得人们的信赖与支持[9]。

2.优化服务，消除顾客担忧

在直播带货中，商家的产品质量非常重要，同时服务体系是否完善也是关键。销售产品特别是易腐烂、易变质的生鲜产品时，可能因天气炎热、运输时间长等受损甚至变质，这种情况虽然发生的概率比较低，但难以避免。此时，商家的售后服务是否到位、处理是否合理直接影响着顾客的感受与体验。所以，商家在直播带货时，要注重优化服务，提高服务水平[10]。

仍然以今年夏天强势出圈的“东方甄选”直播团队为例进行分析，该团队一方面凭借优质的产品赢得受众的信任与支持，另一方面通过完善周到的服务消除了受众的担忧。“东方甄选”的主播在直播带货时，曾多次表示“如果购买的商品存在质量问题或者发错货等，顾客可直接联系产品所属公司的在线客服人员，如果客服拒绝处理或者处理的方式令顾客不满意，顾客可直接联系‘东方甄选的工作人员，我们肯定会给大家一个满意的答复”。由此可以看出，“东方甄选”直播团队为顾客着想的服务意识，只有完善服务机制，才能够真正消除顾客的担忧，从而让顾客大胆地下单购买，促进直播营销业绩不断提升。

四、结语

网络直播营销平台为人们足不出户购买心仪的产品提供了便利，也带动了快递、仓储、物流等多个行业的发展，为社会发展做出了卓越的贡献。在进行网络直播带货时，各商家及企业在选取营销模式时，一要明确市场定位，加强形象塑造，二要加强内容设计，甄选专业主播，三要保障产品质量，完善售后服务，从而促进直播带货营业额持续增加，推动直播带货行业稳健持续发展。

参考文献：

[1] 朱梦瑶.直播带货营销传播策略思考[J].新闻论坛，2020，34（6）：73-75.

[2] 余亚红，徐士元.基于网络直播方式的农产品营销策略研究[J].安徽农业科学，2021，49（12）：230-232.

[3] 李若茜.网络直播演化与营销策略分析[J].广西质量监督导报，2020（11）：240-241.

[4] 华进.基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销策略探讨[J].中国管理信息化，2021，24（6）：77-78.

[5] 蒋明云.直播经济视角下音乐器材网络带货营销策略研究[J].现代商业，2021（18）：45-47.

[6] 熊瑛.基于电商网络直播的市场营销策略研究[J].现代商业，2022（11）：6-8.

[7] 谭伟信.基于网络直播的中小企业营销策略研究[J].商场现代化，2022（16）：73-75.

[8] 来璞.数字经济背景下农产品直播电商营销策略探究[J].商场现代化，2022（16）：79-81.

[9] 杨东霞.电商营销模式下网络直播平台的营销策略研究[J].商展经济，2022（16）：44-46.

[10] 李思达.网络直播营销策略研究：以抖音直播带货为例[J].江苏经贸职业技术学院学报，2022（6）：21-24.

作者简介 严真，硕士，副教授，研究方向：新媒體传播、品牌传播。