短视频盛行背景下新闻传播的创新路径研究

摘要：得益于移动终端的高度普及与互联网技术的飞速发展，短视频开始在我国盛行，成为人们休闲娱乐与获取信息的重要方式。短视频新闻相较于传统新闻，具有制作成本低、内容短小精悍、社交属性强等诸多优势。在此背景下各大新闻媒体要想增加受众数量、扩大自身影响力，就需搭乘短视频的“东风”，实现新闻传播的改革创新。研究发现，目前国内许多新闻媒体踏上了短视频新闻传播发展道路，但发展情况并不理想，面临着用户黏性不高、新闻产品质量参差不齐、短视频平台监管不到位等发展困境。对此，文章围绕短视频新闻传播面临的发展困境，通过整合相关的学术研究、新闻资料及自身工作实践经验，提出“借助智能算法，提升受众黏性”“坚持内容为王，深耕内容领域”“加强自我约束，落实平台监管”“关注受众体验，满足社交需求”“推进媒体融合，培养综合人才”等短视频新闻传播创新路径，以期通过这些策略提升短视频新闻传播效果，促进我国新闻媒体的良好发展。

关键词：新闻传播；短视频；用户黏性；平台监管；智能算法

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0107-04

一、引言

现代社会受众的媒介接触习惯具有明显的移动化和碎片化特点，受此影响短视频发展势头迅猛，主流媒体也加快了融合短视频传播优势的步伐。短视频传播的主要优势有简短精练、内容多样、传播速度快等，凭借这些优势短视频在很短的时间内就完成了大量的受众积累，也因此成为新闻传播的新阵地[1]。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，短视频用户规模达9.62亿，短视频成为国内重要的媒介、娱乐、社交形式。因此，短视频时代，媒体要想有效增强传播效能，实现高质量发展，就应将更多的注意力放到短视频领域，实现传播创新。

二、短视频新闻传播的优势分析

（一）制作成本低

传统新闻媒体向短视频新闻转型，具有资金与人员方面的优势，在进入此“赛道”后，不用花费较多时间学习，即可快速上手。同时短视频制作不用投入较多的人力与资金成本，主要有两个原因。一是短视频新闻可以根据媒体已有的新闻素材开展采编与制作工作，创作原创新闻，编辑人员只需负责后期剪辑与制作即可，不会耗费较多的人力与时间。二是当前移动互联网高度普及，智能终端的功能也愈发强大，仅需一部智能手机即可拍摄视频，对拍摄技术与拍摄设备的要求普遍不高，因此不用投入过多的资金[2]。在此背景下，普通用户也能自由分享新闻短视频素材，达到参与时事新闻制作的目的。借助短视频平台，每个人都有可能成为记者，记录身边人、身边事，并向他人分享自己拍摄的视频，从而實现信息的迅速传播。另外，短视频剪辑也较为简单，利用移动端的快剪辑、剪映、快影，PC端的EDIUS、Premiere等工具，都能够简单、快速地制作短视频。

（二）内容短小精悍

现代社会人们的生活节奏越来越快，在这样的背景下人们只能利用碎片化时间获取信息，释放压力。所以，为了满足现代人的实际需求，信息传递要突破时空限制。分析当前较为热门的新闻短视频可知，短视频新闻的时长通常为30秒至2分钟，相较于传统新闻视频，短视频新闻的时长无疑很短[3]。但短视频新闻的时长变化令其和传统的新闻视频传播方式区别开来，契合了现代人的碎片化阅读习惯，因此迅速赢得了广大网民的喜爱，在新闻传播中发挥着越来越重要的作用。与此同时，短视频新闻的叙述方式也不同于主流新闻媒体，其常常采用插叙、倒叙、顺叙等方式描述新闻事件。倘若新闻事件过长，则可采用上下集的方式剪辑加工，打破时空限制的传播方式与短小精悍的内容，较好地满足了现代受众获取碎片化新闻信息的需求。

（三）社交属性强

当前每个短视频平台都具有社交功能，用户能够对新闻事件发表自身的看法及评论，有利于新闻的进一步传播。分析目前粉丝量较大的短视频平台能够发现其新闻类短视频具有极强的社交属性，新闻传播具有明显的垂直化特征[4]。用户既能对新闻事件展开评论，也能借助发送弹幕等方式和其他人交流，又或是通过微博、微信等平台转发短视频新闻，扩大新闻传播范围，实现新闻影响力的显著提升。比如主流新闻媒体中权威性极强的“央视新闻”，其在抖音账号上发布的视频的点击量、评论量和转发量明显多于客户端。和主流新闻媒体“我播你看”“我说你听”的传播方式相比，短视频新闻更能满足现代人的社交需求和参与内容制作的需求。在短视频新闻传播过程中，广大受众也是重要的一分子，而不再只扮演旁观者的角色。并且，短视频新闻涉及面广，包括娱乐、生活、社会、文化、经济和政治等方面，讨论的话题灵活多变，能对广大受众产生极强的吸引力。

三、短视频新闻传播发展面临的困境

虽然短视频新闻具有社交属性强、传播即时性强、内容精练且丰富等优势，能够显著增强短视频新闻的传播力与感染力，但是在实际传播中短视频新闻也存在一些问题，削弱了其传播效果，具体表现为三点。

（一）用户黏性有待增强

在移动互联网、智能手机高度普及的当下，许多人养成了通过短视频接收新闻信息的习惯，这为短视频新闻传播提供了良好机遇。但是在此种利好条件下，如何有效提高短视频新闻的关注度成为主流媒体不得不面对的问题，这事关短视频新闻的传播效果以及主流媒体的长远发展。用户黏性指的是用户对品牌或产品的忠诚、信任和良性体验等结合起来产生的一种再消费期望和依赖程度。通过查阅相关文献资料和报道可知，当前许多受众都会用智能终端浏览短视频新闻，但新闻来源并不固定，浏览新闻内容的方式较为随机，这反映出用户黏性不强的问题，不能单纯以转发或评论等行为作为判定其是媒体粉丝的标准，需要进一步提高智能终端用户的粉丝转化率[5]。譬如，“梨视频”官方微博曾发布一个有关常州员工暗访的视频，客观来讲这个话题较为吸睛，很可能收获较高的社会关注度，但从结果来看该新闻话题并没有达到理想的引流效果。故此，虽然当前短视频盛行给短视频新闻带来了空前的发展机会，且一些主流新闻媒体的短视频试水也收获了不少的用户，但仍需要进一步增强用户黏性，以取得更理想的传播效果。

（二）新闻产品质量参差不齐

由于短视频新闻技术门槛较低，且传播十分便利，导致短视频新闻产品质量参差不齐的问题比较突出。如何在时间有限的情况下，完成新闻内容的取舍，产出更优质的短视频新闻产品，就成为主流媒体转型需要重点关注的问题。一般而言，短视频新闻的时长要控制在数十秒到两分钟之间，过短的时长往往难以反映事件全貌，而视频的时长过长又会导致节奏拖拉，在碎片化时代受众往往只会在一条视频上短暂停留几秒，若不能快速吸引受众的注意力，受众就会大量流失。客观来讲，当前许多新闻产品在进行新闻主题选择和内容取舍时，并没有结合受众的社交平台使用特点和新闻浏览习惯，仍习惯采用传统的叙事方式。与此同时，一些原创短视频新闻产品表现力不足，画面呈现缺乏视觉美感，内容较为平淡，表现方式不够新颖。又或是短视频新闻背景音嘈杂，画面模糊不清，只是简单展现新闻场景，未彰显新闻媒体的作用和专业性[6]。此外一些媒体对于新闻发布平台和社交平台缺乏了解，未能结合自身情况和平台特点发布个性化、定制化的新闻内容。

（三）短视频平台监管不到位

如今媒体逐渐意识到短视频新闻蕴藏巨大的发展潜力，也相继试水传统新闻传播途径与短视频传播相结合的模式，以创新新闻传播途径。但许多新闻媒体在实践过程中都存在一个问题，即对短视频平台监管不到位。一些娱乐平台和自媒体平台为了博取更多的关注，忽视对新闻信息的审核，甚至有意夸大其词、搬弄是非、捏造虚假内容。譬如2022年9月18日日本发生超强台风后，一些短视频平台出现了关于台风登陆后的虚假报道，使广大网民对事件认知产生偏差，这也引发了一系列连锁反应，如降低网民对于短视频新闻的信任度，不利于短视频新闻传播。之所以会出现上述情况，归根结底就是短视频平台监管缺位。

四、短视频盛行背景下新闻传播的创新路径

在短视频盛行的背景下，越来越多的新闻媒体转向短视频新闻“赛道”，以达到增强传播效果，推动转型升级的目的。但随着国内各大主流新闻媒体相继试水短视频新闻传播，用户黏性有待增强、新闻产品质量参差不齐、短视频平台监管不到位等问题也逐渐暴露。若不及时处理这些问题，将对短视频新闻传播效果造成极大的消极影响，阻碍主流新闻媒体的发展。因此，新闻媒体在尝试短视频新闻传播时可采用如下策略，以实现新闻传播的创新。

（一）借助智能算法，增强受众黏性

要想强化短视频新闻的传播效果，就不能忽视受众黏性的强化。对此，需要高度关注不同用户的信息需求，生产个性化、定制化的新闻产品，为其推送针对性强、价值高的新闻信息。例如，目前在国内一众短视频新闻平台中，今日头条之所以能够抢占较大的市场份额，收获良好的成绩，主要原因在于其应用智能算法为受众推送新闻产品，提高了新闻内容的针对性，满足了不同受众的新闻需求。今日头条的后台会自动记录受众浏览了哪些短视频新闻，随后展开深度分析，保证所推送的內容能够吸引受众的注意力。这种基于受众实际需求推送内容的方式，把服务受众摆在首位，能够有效增强受众黏性。就受众自身而言，会更青睐能够持续推送符合自身需求的新闻信息的短视频平台或新闻账号，自然也会逐渐对其产生依赖，并予以高度认可，继而分享给更多的人。总之，在短视频盛行的背景下，新闻媒体为了实现良好发展，应采用智能算法推荐新闻信息的方式，从受众的新闻偏好与浏览习惯出发，为受众推送更有价值、更有针对性的新闻产品，更好地满足受众的实际需求，减少其获取新闻信息的时间，从而更快地将用户转化为自己的粉丝。

（二）坚持“内容为王”，深耕内容领域

不论是过去、现在还是未来，“内容为王”都应是新闻媒体需要贯彻落实的发展方针。在短视频盛行的背景下，传统主流媒体既需要借助短视频新闻的传播形式，进一步增强自身的传播力、扩大传播范围，也需要深耕内容领域。因此，短视频新闻传播要生产更丰富多样的内容，继而更好地满足各类受众的新闻需求。

1.要紧抓时事热点

新闻内容要始终坚持内容真实、思想深刻及说理透彻等原则，不断生产优质内容，使受众通过短视频新闻掌握更多所需信息。所以，传统主流媒体在探索短视频新闻传播时，要重视跟踪事件的发展态势，在新闻产品中呈现事件细节或事件发展过程，通过有效把控时效性和节奏感，真正讲好故事，进而强化传播效果。譬如，人民日报抖音号发布的短视频新闻，主要为中国共产党成立100周年、党的二十大、疫情防控等重大事件或突发事件，立足小视角烘托大主题，让新闻内容更具话题性和故事性，拉近了受众与媒体之间的距离，获得了受众对短视频新闻的高度认可。

2.革新报道方式，增强短视频新闻的趣味性

传统主流媒体给许多受众的固有印象为权威、枯燥、高冷。短视频的盛行，为传统主流媒体转变自身形象提供了契机，为了收获更理想的新闻传播效果，传统主流媒体在试水短视频新闻传播时，应采用特点鲜明的报道方式。例如，福建省广播影视集团海博TV《太空看福建》系列短视频选取福建九市一区同一地点的十年卫星影像变化，直观地展现福建各地十年的发展成就，并引入前沿的互动视频技术，让用户在观看视频的同时获得更多的参与感和体验感，是针对重大主题新闻报道的一次新的尝试，获得“党的二十大新闻中心”公众号推荐，全网播放量超3000万次。

3. UGC与PGC融合生产

UGC（用户原创内容）是如今短视频新闻的内容源头之一，我国部分视频网站发展初期积极应用UGC模式，鼓励用户将自制内容上传至平台。PGC（专家生产内容），泛指多元化视角、个性化内容和民主化传播等，其是目前大部分专业视频网站所采用的生产模式。面对现代社会民众更多元的新闻需求，为了进一步增强新闻内容的吸引力，强化传播效果，新闻媒体在制作短视频新闻内容时，应立足“内容为王”，积极探索如何将UGC和PGC两种模式有机结合。譬如，四川省西昌市2020年3月30日突发森林火灾，国内多家媒体对该事件进行了报道，而央视新闻的抖音账号发布了一条视频，引发了网友的广泛关注。这条新闻短视频是UGC和PGC模式良好融合的经典案例，央视新闻利用网友提供的素材进行专业化编辑。虽然视频时长只有数十秒，但却将武警官兵面对火灾时勇往直前、不畏牺牲，最终及时救出群众的崇高精神生动呈现出来，这条新闻短视频最终也收获了良好的传播效果，转发量近4万次，点赞量超300万个。另外，当前一些新闻媒体在尝试UGC与PGC融合的生产模式时，还对短视频平台的超链接功能进行了应用，在新闻短视频下方挂上了深度报道、直播和长视频等链接，用户通过点击链接就可打破时间、空间的限制，更深入地了解该事件，进一步强化了传播效果。

4.善用新技术创作优质内容

如今诞生了许多新技术，借助这些新技术能够实现内容的进一步优化，譬如福建省广播影视集团海博TV深化融合传播，创新表达，打造特色内容，运用MG动画、交互视频、H5、影视化手法、卫星遥感技术等推出系列爆款产品，多元分发，形成强大传播声量。《继往开来的福建故事》和《新时代福建故事》系列短视频，将镜头聚焦人民群众，通过影视化手法讲述百姓故事，生动展现福建在改革开放和现代化建设中一系列极具前瞻性、开创性、战略性的理念创新和实践探索，全网累计点击量达到2.5亿次。

（三）加强自我约束，落实平台监管

现代社会每个人都能成为信息的传播者和生产者。在自媒体浪潮的冲击下，各新闻媒体更需要加强自我约束，提高管理自觉性，切莫随波逐流通过一些夸大其词、低俗虚假的内容来博眼球，要加强行业自律，营造积极的舆论氛围。

因此，一方面要进一步完善网络治理相关管理制度和法律规范，借助制度来有效引导短视频新闻弘扬正确价值观，保证新闻内容健康向上。另一方面，各大新闻媒体要竭力营造一种积极健康的网络舆论氛围，严肃处理、整改低俗的短视频新闻，保证新闻内容优质、健康。特别是针对部分故意传播负面短视频新闻的创作者，可采用举报或封号等方式，避免不良内容的生产和传播。此外，媒体从业人员也要做到不以流量论英雄、不制造流量焦虑，坚持只做精品新闻内容。

（四）关注受众体验，满足社交需求

当前国内大部分网民被引流到各个短视频平台，在此背景下媒体不得不借助优质的短视频平臺发声。然而，由于现代人的需求日益变化、增长，其在获取新闻信息时，除了内容本身，也对服务提出了更高的要求。在此背景下，主流新闻媒体需要投入更多精力来提高自身的新闻产品服务质量，以扩大内容传播范围。对此，各新闻媒体在制作短视频新闻之前，应充分掌握当前市面上的各种APP的情况，随后通过优化受众观感、设置界面颜色和内容定位等方式，增强用户感官体验，为用户提供更优质的服务，从而实现传播效果的强化。此外，为了扩大主流新闻媒体在短视频平台的影响力，要充分利用平台的社交功能，为受众提供交流、评价的空间，满足受众的分享与表达欲，有效扩大新闻传播范围。

（五）推进媒体融合，培养综合人才

虽然近年来越来越多受众开始转移到短视频平台，更习惯通过移动短视频获取新闻信息，但客观来讲我国最具公信力、权威性的媒体，依旧是传统媒体，其仍是媒体行业的标杆。因此，为了推动我国传媒行业的可持续发展，应全力推进媒体融合，实现短视频平台与主流媒体的合作共赢，发挥主流媒体的引导作用。短视频平台利用主流媒体的优势扩大用户规模，提高自身的影响力；主流媒体则借助短视频平台的传播优势，实现信息的快速传播。两者共同进步，互惠互利。

譬如，开化传媒集团邀请央媒、省媒专家参与指导选题策划，与央媒、省媒建立了常态化联系机制。在2020年2月初央视财经频道《第一时间》和《经济信息联播》两档栏目，播出了开化传媒集团提供的《开化废弃口罩换肥皂》的短视频，在节目播出后引发了人民日报官方微博的关注，设置了专门话题“废弃口罩换肥皂”，收获高达3亿的话题阅读量，共2.1万人次参与讨论，于当日冲上了微博热搜榜第四位。另外，开化传媒集团于2021年和浙江广电集团主动对接，成功在开化启动大型融媒新闻行动，“畅行中国·献礼建党100周年‘钱江潮涌·100小时行走的浙江”，该行动受到了大量民众关注，数据显示其传播量超3000万次。

与此同时，重视综合人才的培养，也是稳步推进媒体融合的有效举措。因此，各大新闻媒体应注重开展相关培训，培养出更多能够助推媒体融合的可用之才。例如，开化传媒集团通过与浙江教科影视频道、浙江广电集团合作，完成了“小强工作站”的建设，并且会定期邀请一些省级媒体运营高手、名摄像和名主持定期授课，以持续提升业务骨干的素质和能力；采用师徒结对的方式，通过科室轮岗、言传身教、以老带新，帮助年轻采编人员迅速成长；将“五个一”行动常态化，也就是每年一轮大检阅、每季度一场头脑风暴、每月一次专题讲座、每周一个好案例、每日一条好新闻，以实现全媒型人才培养，让人才做到“一专多能”。

五、结语

当今社会碎片化阅读模式受到受众追捧，也正因如此短视频在我国快速发展，成为一种重要的信息接收与传播方式。在此背景下，主流新闻媒体要想实现良好发展，就需要搭乘短视频的“东风”，推动新闻传播的创新。诚然，当前很多主流媒体都意识到短视频新闻的传播价值，但在实际发展中仍面临受众黏性不强、新闻产品质量不高等问题，并且伴随短视频新闻的持续发展，还会遇到一些新的问题。发展道路并非一帆风顺，需要在不断前进的过程中提高品质，在不断探索的过程中积极创新，从而收获更理想的新闻传播效果。

参考文献：

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[6] 许雅慧.新闻传播媒介对新闻传播效益的影响浅析[J].电视技术，2021，45（9）：55-57.

作者简介 赖黎萍，本科，编辑，研究方向：新闻传播。