绿色农产品品牌建设的问题及对策研究

孙 存

（大同市品牌农业与科技信息发展中心，山西 大同 037056）

大同地区独特的自然气候条件，孕育出苦荞、小米、食用菌、黄花、杏果、黄芪羊等一大批具有明显区域特色的绿色农副产品，市场前景广阔，发展潜力巨大。近年来，随着国民经济社会的快速发展和人民物质生活水平的逐年提高，对于农产品的需求已经从简单的满足温饱迈向追求绿色、安全与健康的更高要求，这就为绿色农产品的发展提供了广阔的市场。大同市把“品牌强农”作为主要抓手，围绕农业供给侧结构性改革和现代绿色农业发展，积极打造特色农产品品牌，围绕绿色、无公害为亮点，积极开展农产品品牌宣传推介活动，主要农产品品牌化率逐年提高，为提高大同市绿色优质农产品供给水平和推动农产品高质量绿色发展提供了保障。

1 大同市绿色农业品牌发展现状

2017年起，山西省委省政府把绿色品牌创建和农业标准化建设纳入区域经济转型升级考核指标。大同市响应省委省政府号召，结合各县区优势，大力推动特色绿色农业发展。一是深入推进“一村一品、一县一业”项目实施，南郊区的奶牛、阳高和天镇的蔬菜、浑源的黄芪羊、左云的马铃薯分别被列入省级“一县一业”基地县，新荣区的小杂粮、大同县的黄花、灵丘县的干果和有机农业、广灵县的食用菌也都形成规模，各具特色。二是做好无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志（简称“三品一标”）的认证工作，积极组织农产品生产加工企业、农民专业合作组织和种养殖协会申报“三品一标”认证和登记保护。有“灵丘荞麦”“天镇唐杏”“大同小明绿豆”“广灵画眉驴”“斗山杏仁”“阳高长城羊肉”和“广灵大尾羊”7个产品通过农业部农产品地理标志登记保护；“大同黄花”“浑源正北芪”“广灵画眉驴3个产品获得国家工商总局地理标志产品证明商标；“广灵小米”和“左云苦荞”登记为国家质检总局原产地保护地理标志产品。截至2021年底，全市共有农产品商标品牌232个，其中，全国名特优新农产品2个、全省知名商标品牌21个、山西省省级区域公用品牌2个、山西省市级区域公用品牌3个、山西省省级功能农产品7个。品牌组合金字塔正在建立，多种品牌互为背景、共同繁荣的新局面正逐步形成，增强绿色有机农产品品牌优势，有效提升了大同市特色绿色农产品的市场竞争力。三是抓好农产品质量安全工作，严格落实绿色食品标准化生产制度。大力推进绿色食品标准化生产和全程质量控制，建立农产品质量安全检测体系，在58个乡镇（区域）建立了农产品质量安全监管站，在70个乡镇（区域）建立了畜产品质量安全监管站，全面开展检验监测工作，为绿色农业安全保驾护航。四是积极参加各类特色农产品展销会，如中国国际农产品交易博览会、中国（山西）特色农产品交易博览会和山西雁门关生态畜牧经济区农产品展销招商会等，全方位提高绿色农产品品牌知名度和美誉度，提高市场占有率。

2 存在的问题

大同市特色绿色农产品品牌建设取得了一定成绩，但也存在着绿色农产品品牌数量少、品牌效应不强、质量参差不齐、附加值低等问题，导致大同市特色绿色农产品品牌缺乏市场竞争力。

2.1 缺乏品牌意识

大部分农业品牌归属于农民合作社、家庭农场等农业团体，这些合作社、企业对“三品一标”认证重视程度不足，不注重自身品牌的创建。同类产品的企业之间缺乏联合做大做强、共享、共赢的意识，缺乏对于农业品牌的整体规划，在经营品牌和创新营销等方面做得不够，忽视农业品牌保护、价值深化、特色挖掘等后期工作，缺乏农业品牌的可持续经营理念。

2.2 标准化生产水平不高

从事农业生产的主体实力弱，科学文化素质普遍不高，技术水平还比较落后，种植随意性比较突出，对绿色食品生产意识薄弱，加之分散经营、小规模生产方式依然存在较大比例，缺乏大的龙头企业带动，农产品深加工领域的农业龙头企业更少，难以形成规模效应。增加了绿色农产品品牌推广难度，很多农户种植品种繁杂，过度依赖农药防治病害，重视使用化肥而非有机肥，给农产品先进生产技术和管理制度的推广带来很大困难。

2.3 绿色品牌少、小、乱、弱

“少”指的是绿色农产品品牌数量少,与其他地区相比，大同市绿色农业品牌的数量处于中等偏下水平，农产品类别较为单一，农产品同质作用较强，还有很多特色优势产品未得到开发；“小”指的是规模小、知名度小，市场份额少，生产规模以家庭经营或小规模经营为主，覆盖面小，影响力微弱，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多；“乱”主要表现在同一产品，各创品牌，杂乱无章；“弱”就是竞争力差，大部分农产品仍以出售原料和无名无牌的初级产品为主，与第二、第三产业融合不够，产品附加值含量偏低，直接进入商超和餐桌的绿色有机产品偏少，产品精深加工和冷链物流能力不足，像“大同黄花”“浑源正北芪”等知名度高的区域大品牌稀缺。

3 绿色农业品牌建设的建议

3.1 提高绿色农产品品牌建设的意识

新冠疫情冲击之下，消费者对健康关注度空前提高，健康生活和健康消费趋势已成为时代潮流，绿色、健康、高端的农产品需求呈明显上升态势。农产品新消费浪潮为大同市彰显特色优质农业资源环境优势，打造一流绿色农产品品牌，提供了新的消费环境和发展机遇。大力发展绿色有机农产品、持续开拓国内外中高端市场，是推进大同市农业高质量发展的必然选择。

3.1.1 加强组织领导,建立政府统筹和引导机制

政府部门要充分认识打造绿色农产品品牌对于巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接、持续增加农民收入的重要作用，进一步加强组织领导，将打造绿色农产品品牌列上重要议事日程，整合资源科学规划产业布局，因地制宜制定精准扶持政策。加强对大同市绿色农产品品牌发展的统筹协调，创新工作推动体制机制，逐步建立“政府推动、部门联动、企业主动、农民参与”的品牌建设机制，实现多方联动，共建共享。

3.1.2 加大扶持力度

设立绿色农产品品牌建设专项资金，支持农产品品牌创建、认证、质量提升、技术创新，引导新增农业投资向品牌农产品倾斜，扶持打造优质特色农产品示范基地、农业标准化建设和农产品质量安全体系建设,为推进农产品品牌建设夯实基础。对列入绿色农产品品牌培育的农业生产经营主体，在项目立项、人才培训、能源供应、财政贴息等方面予以优先安排，在质量管理、技术帮扶等方面提供优先服务，为绿色农产品品牌发展提供良好的政策环境。积极争取品牌建设奖励政策，对获得认定的农产品和名牌农产品给予特别奖励和补助。

3.1.3 加强宣传推介力度

做好绿色农产品品牌整体宣传策划，采取多种方式开展多层次、全方位的品牌宣传推介活动，提升品牌形象、讲好品牌故事、传播品牌价值。适时策划组织开展产销对接会，借助各种展销、推介、文化节、旅游活动，扩大品牌影响力。组织开展公用品牌和名企名品的宣传推介活动，营造“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围。

3.1.4 完善法律法规，保障知识产权

在借鉴国外农产品有关法律法规的基础上，完备我国农产品品牌建设相关法规体系，强化名特优新农产品品种资源的保护、开发与运用，保护农产品品牌及其知识产权。加大获证产品抽检力度，及时查处不合格产品（行为），严厉打击违法违规行为，维护绿色有机农产品市场的良好秩序，保护品牌的美誉度。

3.2 提升绿色农产品生产标准化水平

3.2.1 强化科技支撑

加强农产品地理标志资源的品种引进、改良、提纯复壮和储备工作，保证品种资源万无一失。积极应用减量化、资源化和再循环、再利用、再制造等绿色环保技术，大力发展低碳、清洁、高效、节能的生产模式。大力推广测土配方施肥、有机肥替代化肥、水肥一体化、无土栽培、农药化肥减量、病虫害绿色防控、统防统治、秸秆综合利用，推进耕地轮作休耕和粪污资源化利用试点工作，全面提升绿色有机产品供给能力。充分发挥县、乡农业科技体系的作用，做好农民科技培训，建立多渠道、多层次、多形式的农民技术培训体系，提高农民的科技文化素质，保持品牌的生机和活力。

3.2.2 建立绿色农产品品牌质量追溯体系

建设有机产品和绿色食品质量追溯平台，按照“源头可追溯、信息可查询、责任可追究”的基本要求，构建品种引进、投入品管理、病虫害防治、产品自检、追溯管理等全程标准化管控体系，建立从田头到餐桌的全流程追溯体系，消费者通过扫码了解，进一步倒逼和引导农产品生产企业和农户规范生产，实现绿色有机农产品实现携带“身份证”上市，促进大同市绿色农产品高质量发展，提升产品质量和品牌。

3.2.3 建立完善的农产品检测体系

积极推进乡镇监管机构标准化建设，大力推广网格化监管，建立覆盖市、县、乡三级农产品质量安全监管队伍。积极加快推进县级检验检测机构“双认证”工作，每半个月调度一次、一个月通报一次，针对各县（区）在创建“双认证”过程中存在的问题，及时通报整改。

3.3 大力培育绿色农产品品牌

3.3.1 发展精深加工

全市农业产业化建设已形成规模逐步扩大、效益不断提高的良好态势，为大同市特色绿色农业创造了发展平台。为进一步加强平台建设，应在现有产业化基础上，增强科技意识，重点引进先进农副产品精深加工技术，并结合各县（区）资源优势，形成特色农业，培育优势产业。重点抓好农产品加工科技创新平台建设，充分发挥科技示范带动作用，切实为大同市特色绿色农业产业发展服务。只有这样才能逐步加强大同市发展特色绿色农业的科技水平，增加农副产品附加值，提高市场竞争力，带动农民增收。

3.3.2 继续加强绿色农产品品牌的认证和创建工作

要发现、挖掘农业公共资源，包括产地资源、品类资源、土壤资源、水资源等，将品类、产地等信息“私有化”、品牌化，加速特色优势产业的培育和发展，进行原产地保护和商标申请，做好商标保护工作，加强品牌农业的可持续经营管理，推广大同品牌，实现区域品牌、企业品牌、产品品牌兼容并进、融合发展，共同壮大大同绿色农业整体品牌实力。

3.3.3 塑造品牌效应，努力扩大市场份额

加快土地流转，优化产业布局，扩大优势农产品和地理标志农产品种养规模，打造产业集群。按照“品牌+基地”的模式，打造优质农产品生产基地。以优惠政策鼓励农业企业、家庭农场等进入生产、储运、加工、销售等环节，鼓励企业利用农业品牌优势进行资源延伸，通过要素聚集、人员聚集、服务集约等逐步扩大经营规模，推进农业、产业、品牌集群抱团发展。强化统一标准标识，逐步实现农产品生产由量到优的转变。鼓励农业生产基地对初级农产品进行深加工，提高品质，打造品牌，延长产业化链条，创造出更高的附加值。

增加绿色农产品对品牌宣传的投入力度，采取多种有效宣传途径，逐步提高大同市农副产品知名度。除了现在已积极参加的各类特色绿色农产品展销会和博览会外，应利用大同转型发展、走向世界的大好契机，组织召开以大同市各县区为主的“大同市特色绿色农产品展销会”，为大同市发展特色绿色农业创建更广阔的平台，突出提高大同市特色绿色农业的品牌效应、做大做强大同市特色绿色农业，扩大市场份额，靠市场提高效益，更好的带动当地农民增收。

3.3.4 严格质量监管

依法规范农药、化肥、兽药、饲料和饲料添加剂等农业投入品登记注册，健全农资和农产品生产经营主体信用档案。加快推进农产品质量追溯体系和信用体系建设，实现农产品生产全过程可追溯。

增强农产品品牌保护的前瞻性，加大对大同市区域公用品牌和知名品牌合法权益的保护，有效防范和制止恶意抢注行为。提高农业品牌化扶持力度，对行业协会、重点企业和品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励区域公用品牌和知名品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，提升品牌影响力。

3.3.5 提高绿色农产品品牌的竞争力

一是挖掘品牌内涵，在进行公共资源挖掘的同时，重视具有明显地理优势、明显文化优势、明显产品优势、明显差异优势的产业品牌，深入挖掘品牌品质、文化特征，形成区域性“唯一”品牌。以地域做基础形成同等品类中高端品牌，带动地方农业品牌经济发展。二是加大品牌农业科技创新含量，加强农业新技术新品种的推广运用。推广高质高效集成技术，大力推广化学改良、物理改良和生物改良等技术，开发具有科技含量高、产品附加值高的农产品和农产品精深加工产品及衍生品牌,增强绿色农产品品牌的活力及附加值。

4 结语

大同市将进一步加强绿色食品全程监管、规范标志使用，不断提升绿色优质农产品质量水平，继续增强标准技术应用、强化基地建设管理，不断推进绿色优质农产品标准化生产，高效搭建专业展销平台、建立品牌溢价机制，不断加强绿色优质农产品品牌建设，高质量推进绿色优质农产品产业快速发展，促进产业兴旺助力乡村振兴。