破译政务新媒体出圈传播的密码

【关键词】政务新媒体 出圈传播 媒介治理 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

圈子是依托平台，以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群集合。①随着媒介嵌入社会的方方面面，快速发展的媒介技术与公众的情感、利益、兴趣产生联结，打破了传统基于血缘、亲缘的“熟人社会”，依托“网络圈层”形成了“新熟人社会”。政府运行的政务新媒体承担着构建网上网下舆论场“同心圆”的关键任务，加强对圈层传播机制的研究，准确运用出圈传播理念及手段，有助于提升政务传播和公众沟通效果。

政务新媒体出圈传播，是媒介化时空转向下的政务传播新现象。英国学者尼克·库尔德里提出了“媒介化”概念，即涵盖若干维度的媒介逻辑介入社会建构的过程，尤其是信息技术的发展使媒介系统逐渐占据公共领域的中心位置。学界和业界认为，传播媒介首先作为一种社会背景，其次作为一种参与手段改变着信息传播权力格局，而政务新媒体的意识形态属性在社会化媒体、自媒体的冲击下影响力日渐式微。面对这样的情况，政务新媒体开始尝试在多元表达与主流声音的夹缝中彰显公共性，因此就出现了政务新媒体出圈借道增效的传播现象。吉林四平公安将抢劫、传销、电信诈骗等类型案例进行幽默情景式演绎，以此达到普法的效果。2020年，央视新闻抖音号发布了一条点评四川观察内容的视频，视频发布不久，“四川观察”迅速以视频回应，并起名为“四川观察观察央视新闻观察四川观察”，进一步拉近了与网友的距离，提高了用户的黏性。2022年，河南省生态环境厅联合新媒体机构推出“践行绿色发展·黄河生态网络大V采风活动”，邀请纪录片导演、知名鸟类专家、摄影博主、文旅达人等十多人深入河南沿黄市县，用各自擅长的方式表白母亲河。这些出圈现象都反映了泛媒介化时期媒介参与社会治理方式的转型。

政务新媒体出圈传播不仅是既有政治传播体系延伸、取代、交融和迁就过程的缩影，也是适应信息时代媒介化社会日益发展的客观要求。一方面，为契合党建引领下的多元主体参与社会治理的要求，政务新媒体主动与社会大众群体在话题、交互形式等方面尝试多元互动传播，过去政务服务上传下达的“宣导式传播”逐渐转向纵向到底、横向到边的“互动式传播”。另一方面，以媒介融合为特征和趋势的媒介技术演化为媒介化社会提供治理技术支撑，受众对信息的无限需求和依赖为媒介化社会提供治理主线牵引，现代社会信息环境的不断“环境化”为媒介化社会提供社会治理基础。政务新媒体在建设过程中曾陷入过形式主义和“僵尸”网站等负面问题，随着对媒介化社会认识的加深，政务新媒体出现主题多元、内容专业、叙事亲民的传播特性，通过政治话题的出圈，最大化吸引不同圈层的公众关注和参与，从百姓视角生成传播议题，展开有关民生情怀的议题传播，用趣味表达传达有关善治的深度思考。政务新媒体搭建起公众参政议政以及政府和群众互动的桥梁，对形成社会共同话题、引导社会舆论方向意义非凡。

政务新媒体出圈传播，是助力国家治理体系和治理能力现代化建设的必然选择。管好用好建设好媒介化社会是治国理政的重要方面，作为治理手段之一的政务新媒体，其传播力、互动力、服务力、表现力不断提升，运营策略也不断走向精细化、纵深化。政务新媒体凭借其主体的信息渠道和资源优势，持续强化官方话语权优势，协同构建本地信息服务圈。同时强化输出内容表现，充分运用图文结合、短视频、直播等富媒体手段，构建“双微”、抖音、头条等多平台传播渠道，采取可视化表现形式，通过图解、漫画、视频形式进行政务信息传播和解读，降低阅读门槛，以生动有趣的传播表现，融入民众生活。政务号出圈传播也是破圈传播，破除政务类新媒体过往刻板、高冷的形象，运用富媒体形态和可视化表现形式，拉近与网民的心理距离，提升用户阅读体验，增进受众好感度，构建官民友好关系，通过“出圈传播”带动“破圈互动”，最后形成“政民融圈”的政务传播新生态。

社会媒介化将是未来五年、十年乃至更长的时间内，整个社会生活变革最为重要的趋势和潮流，在今天的社会传播与沟通中，“摆事实，讲道理”远远不及“身份认同”与“情感共振”有力量。②作为治理时空转向下的政务媒介化治理现象，政务新媒体不再一味注重信息发布作用，更重视在与公众互动中形成情感共鸣，在权威信息表达中加入情感调动，激发个体通过情感表达，唤起或激发对政务信息的认知、态度和评价，由此影响事件评价走向，并为精准施政获得大量的反馈累積，形成官方舆论场与民间舆论场的互通。

情感动员的方式主要体现在以共同情感为基础的叙事策略的运用。政务新媒体信息得以出圈传播，除了政策、政务信息是事关大众切身利益的刚需之外，政务新媒体还会主动深化角色构建，为账号增添符合大众喜好的“人设化”形象来传播政务信息。如2021年7月，云南省曲靖富源县公安局民警借用云南山歌曲调，重新填词，以幽默风趣的表演形式，自编自导了一条毒蘑菇采食警示短视频，获得中国医学论坛报、妙手医生、陕西健康传播等医疗公众号转发和进一步专题报道，促进了健康饮食观念广泛传播。2022年1月，一位市民在“深圳卫健委”微信公众号上留言求助：“产妇等着住院要核酸证明才能入住，能不能优先安排？”不到一分钟，深圳市卫健委回复称：“电话发我。”紧接着，经过深圳市卫健委、龙华区中心医院、第三方检测机构协调和安排，孕妇顺利办理了住院。两者虽是官方身份，但没半点架子，也给人一种官方关心时事热点，段子常有常新的亲近感。这些都得益于政令不过度正襟危坐且互动不过于刻板生硬，“接地气”的政民互动正是这种传播策略的成功。

情感讲述方式带来的情感共振也在推动政务新媒体出圈传播。选取合适的角度和合适的讲述方式引发情感共振，从而带动政务服务产生某种引导性、带动性，这是产生出圈传播影响力的前提和基础。随着政务新媒体被纳入电子政务领域，各级政府机构坚守政务新媒体“倾听—对话—服务”的核心价值，在与公众跨圈互动中，有意在情感关系认同基础上创新“政府—群众”沟通渠道，主动接近公众并与公众产生情感共振，从而消解因政府天生权威性带来的距离感。具体来看，政务新媒体基本侧重运用热点、焦点、关注点里高频使用的头图、配音、BGM等创作要素，达到快速“吸粉”的目的。成为“爆品”的作品中大部分文章的标题和内文也都是俏皮的新媒体语言风格，在留言栏里，作者还积极用网络语言回复公众，显得活泼又亲切。总结起来，政务新媒体基于公众情感、价值认同基础，将传播客体视为生动形象、有血有肉的人，通过共情达成共识，从而真正产生理想的出圈传播效果。

圈子化的传播机理实质上是基于不同条件信源下的一种二次传播，或者说是N次传播。③政务新媒体依托不断发展的各类网络新媒体平台，发挥权威信息和权威渠道优势，构建起一个基于政务传播的新传播圈层，形成独具特色的官方舆论和民间舆论沟通的良好平台。通过网感化话题讨论，公众的情感得以调动，从而参与到一个跨圈层的传播过程，核心受众会将接收到的信息传播给较活跃的受众，最后传播给其他人，达成扁平触达各方力量。政务新媒体面对备受关注的公共事务处置、官方舆论优势建设等情况时，充分利用圈层议程设置的作用，特别是通过政务沟通议题的议程设置，掌握传播主动权。

出圈传播原本指广告品牌的跨界合作，对于政务新媒体而言，出圈是一种创新服务人民的传播策略。当前，从社交关系的角度去开拓创新公众参与的议程来看，出圈传播符合青年群体信息社交的需求。青年群体已经成为信息消费的主力军，也是互联网舆论场的建构主体和网络议题的重要参与者。政务新媒体掌握青年群体爱传播、爱分享的心理特性，不断推进政务传播进入青年文化潮流领域。在语言风格上亲近青年一代的网感化，在内容创作和形式上强调话语多元和形式跨界，在功能发挥上加强科学知识传播的服务功能，并将知识背景与政务信息巧妙结合，通过建立一种信任关系，来创新政务议程设置，增加政务工作的时效度。这样的议程设置不止体现在内容创作上，也是建立在传受者间的信任上。信任也像一种议程，在信任因素的主导作用下，当政务话题在不同圈子之间扩散，相似性质的圈子之间便会产生“议程设置”。而政务关涉的利益群体越大，其传播速度和覆盖面就越快、越广。当政务关乎到整个社会的个体切身利益时，便会在所有圈子之间形成大规模的“议程设置”。信任与议程设置之间是守恒的关系，建立在对政府权威性的理性认识基础上，也进一步拓宽了公民参与社会治理的公共空间，带来政务沟通议题的跨圈互动。

传播治理是泛媒介化时期社会治理方式的转型，是互联网思维与社会治理结合的产物。作为伴随新一轮传媒改革出现的新内涵，传播治理不是传媒机构的专属领地，而是一种开放式的参与空间，且对于媒介公共性的理解更多地从“服务性”出发。④积极利用复杂而多样的媒介平台提升党的执政水平，提高国家机构的履职能力，提高人民群众参与国家事务的能力，都是推动国家治理体系和治理能力现代化的重要方面。⑤政务新媒体出圈传播可有效提升基层社会治理精细化水平，降低治理过程中信息不对称的成本，更能实现党心民意的同频共振。未来，政府在公共沟通对话中需要清晰地认识到，无论何种形式的出圈都脱不开对话的本质。为了发挥出圈对话的优势，政务新媒体要怎么样在热点层出不穷的时代，借力打力打造“政务热点”？如何掌握焦点、热点事件出圈传播的运营方法，同时避免陷入“蹭热点”的误区？

第一，强化官方话语权优势，构建出圈传播准入环境。政务新媒体首先是代表人民、代表政府，要通过意识形态与主流文化的传播持续创造国家共享价值，树立官方话语权威形象，尤其防止刻意为蹭热度消解官方权威的行为。一是要规范政务账号管理，打造政务新媒体的“人设化”形象，保持对外传播风格和口径一致且有逻辑。对立场偏颇、观点极端等情况可能导致官方“言多必失”，引发次生舆情的话语表达保持警醒。要加强避免“同质化”传播危机的出现，更要规避多账号风格构建的“人格分裂”危机。二是设置出圈传播制度，把握传播尺度。要懂得传播、善于传播，就要坚持“管得住才是管得好”原则，建立一套出圈互动规范制度，尤其是涉及多圈层、多群体、多语境还需要有一套审发流程，明确什么样的政务信息、体裁和形式可以互动，什么样的互动需要进一步送审，如果出了问题有什么样的应急预案。在建立起良好的规范和制度后，还需要进一步解放思想，在坚守底线思维的基础上把握尺度，研判社会出圈传播的契合点和社会心态后主动出圈。

第二，强化出圈内容质量，构建富媒体传播生态。内容质量决定传播质量，任何出圈传播成功案例在内容上都有着网感化、接地气、没架子的三大共性。“网感化”的内容风格具有可读性且符合当前文化消费的品牌感，更能打动青年群体参与政务互动评论，在互动过程中愿意标注自己的价值和态度。“接地气”的叙事策略可拉近政府与公众之间共同话题的讨论距离，要用公众愿意听、能听懂的叙事方式，尤其理解年轻人的审美、口味，尽量对权威政务信息、观点、解释用一个词或者一句话，最好是时下流行语，准确又不失幽默地描述它的状态。“没架子”的姿态是政务服务的应有之义，政务新媒体要秉持“网民在哪儿就跟到哪儿”的行事作风，又要懂得新媒体运营的“借势”原则，与政务定位结合，主动在焦点、热点事件中简单明了地做好政策解答、知识科普等。此外，强化创意输出和原创能力也是新媒体运营突破瓶颈谋求新发展的有效途径。要构建起适应出圈传播的媒体矩阵，除传统的文字表达外，要研究公众获取信息不同的场景和方式，多运用图文结合、短视频、直播等富媒体手段，构建“双微”、抖音、头条等多平台传播渠道，运用连麦、直播PK等创意形式联通更多圈子群体，降低传播门槛，以生动有趣的传播表现，融入民众生活。

第三，注重反馈机制建设，拓展渠道提升参与感。政务新媒体账号体量加速扩张，要让媒介、信源、渠道、素材等优势转化为传播优势，内容创作上应以传递政务信息，提供服务性资讯为主，保证推文时段分布走势的普遍规律性，培养用户的阅读习惯，加强受众对账号的依赖度，实现从短视频的“我看见”，到Vlog的“我在场”，再到微博话题、政务直播营造的“我参与”。在涉及到重要舆情事件、新政出台、城市预警等关键时间节点时，也要及时调整反馈机制，如持续就话题事件开展日推或间隔较短的推送，强化精选留言和互动，以稳定曝光为主，从创意、策划、脚本、制作、传播的全链条和小闭环上融通多圈层，在互动中为形象宣傳和主流正能量信息传播做好“补位”。

第四，开展公共形象出圈塑造，传播治理综合发力。传播治理是互联网思维与社会治理交叉的产物，是我国传媒结构遵循社会治理对媒介产品公共性、服务性的要求，因势利导出现的新传播概念。政务新媒体出圈传播是一种传播治理手段，应发挥其解决社会冲突、凝聚社会共识的根本作用，在“传播中治理—治理中传播”的关系中，树立起支持政策落实和帮助公众准确理解政策的服务型形象，做好专业化和垂直化形象的出圈塑造。在专业化形象上体现权威信息发布形象和问题解决形象，帮助特定企业或个人、群体解决具有专业性的实际问题，让政务服务落实到为群众办实事的实处。在垂直化形象上体现矩阵搭建形象和服务精准形象，促进专业化政务服务的上触和下探，推进政务服务范围、服务穿透力方面的发展，实现公众上下游的兼顾。

圈层化传播所具有的勾连网络空间与现实社会的架构特征影响着电子政务的发展，一方面加速了政务新媒体利用圈层化传播机理开展政务服务和公共沟通，另一方面也带来关于传播治理的深度思考和治理挑战。因此要看到出圈非一日之功，背后折射的是媒体运营思路转变和政务服务意识、能力增强的新融合。因此，无论从认识政务传播对于传播治理的重要意义和价值出发，还是从政务新媒体的运行之道和技巧运用来看，政务传播的出圈现象都将延续很长时间，也将成为打破圈层壁垒，形成高维度公共交流，塑造公共服务形象的有益尝试和创新实践。

（作者为四川大学文学与新闻学院教授；四川大学文学与新闻学院博士研究生刘效禹对本文亦有贡献）

【注：本文系国家社会科学基金“基于传播动力学理论的‘信息疫情’生成机理与应对策略研究”（项目编号：22BXW018）阶段性成果】

【注释】

①陈华明、刘效禹：《动员、信任与破解：网络谣言的圈子化传播逻辑研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2020年第10期。

②周敏、郅慧：《共振、融通、调试：媒介化视阈下国际传播能力体系构建与创新》，《对外传播》，2021年第8期。

③袁青、周蕊、陈响园：《传播学视阈下“圈子”文化的“价值观”聚合》，《编辑之友》，2015年第10期。

④刘禹卓：《传媒协同治理、媒介治理与传播治理概念辨析》，《新闻研究导刊》，2020年第21期。

⑤姬德强、胡正荣：《完善互联网时代国家传播治理》，《中国社会科学报》，2017年4月6日。

责编/靳佳 美编/杨玲玲