产品类型差异下的消费者渠道偏好异质性——基于调节定向理论*

郭 燕，王 崇

(1.江苏海洋大学 商学院，江苏 连云港 222005；2.南京审计大学 工商管理学院，南京 211815)

一、引言

产品类别是消费者行为研究的重要变量，消费者渠道偏好往往因为产品类别的不同而迥异。[1]实体与网络结合的多渠道零售环境下，消费者先选择渠道后选择品牌成为常态[2]，消费者渠道偏好已然成为企业顾客管理和渠道决策的基础。消费者渠道偏好是指消费者对传统渠道、网络渠道或线上线下结合多渠道的策略选择。[3]传统渠道指依托实体店铺开展零售活动的渠道，包含百货大楼、超市、专卖店、便利店、专业店、摩尔等零售业态；网络渠道指通过计算机、手机或移动终端连接网络开展零售活动的渠道，如淘宝网、苏宁易购、京东商城等；多渠道指传统与网络结合的渠道类型，如大润发与飞牛网组成的多渠道。《第48次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截至2021年6月底，中国网民规模达10.11亿，其中网络购物用户规模为8.12亿人[4]，即每5个网民中有4个进行网络购物。2011年上半年网络零售交易规模达6.11万亿元，同比增长23.2%。68%的美国消费者表明他们至少偶尔先逛店后网购[5]，尤其是购买服装和鞋时。多渠道顾客偏好多渠道，比单一渠道顾客购买更频繁，更有价值。[6]渠道、情景、消费者个体特征是影响消费者渠道偏好的主要因素[7]，吴锦峰、侯德林和张译井(2016)[8]引入网络购物经验，探讨省钱、便利、娱乐、探索对消费者多渠道零售系统采纳意愿的影响，研究指出：网络购物经验少的线下消费者通常倾向于在实体店购物，而网络购物经验丰富的消费者则热衷于利用不同零售商的不同渠道“搭便车”购物。美学吸引、易用性、愉悦和搜索便利等渠道属性影响消费者渠道选择，便利性感知越来越重要，消费者愿意为更大的便利支付金钱。[9]初次购买者在掌握产品特征信息方面不如购物专家，意见领袖和富有时尚创新的消费者倾向于使用一种以上的购物渠道。对一个享乐型购物导向的顾客来说，限时折扣、线上线下淘宝等活动充满乐趣，缺乏传统购物习惯的年轻人更偏好在线渠道，渠道搜索与购买属性、渠道内锁定、渠道间协同驱动消费者在购买决策过程中转换渠道。[10]产品卷入度是产品服务与消费者在需求、利益和价值等方面的密切程度，对于高卷入度的产品，消费者有对信息深入理解的强烈意愿；而对于低卷入度的产品，消费者往往更加依赖边缘信息(如信息的可靠性、评论的数量、图片的真实度等)进行购买决策。[11]根据功能属性，产品还可分为防御定向和促进定向的产品，防御定向的产品在于保障生活安全，增加生活乐趣的产品称为促进定向的产品。[12]有研究者将促进定向的商品描述为“能够增加生活乐趣的产品，你乐于拥有它，它令你感觉良好或快乐”，将预防定向的商品描述为“能够保障生活安全的产品，你需要拥有它，它让你避免不良后果发生”。

回顾文献发现，学者们多从消费者、渠道、企业等方面对消费者渠道偏好进行研究，但对产品因素的研究略显不足。然而，渠道选择与产品类别息息相关，如Thomas和Sullivan(2005)[13]发现消费者渠道偏好与产品类别有关，产品是消费者渠道选择首要考虑的因素。产品可以分为实用产品(如办公用品)、享乐产品(如服装)(Dhar和Wertenbroch,2000)[18]和高风险产品(如个人电脑)、低风险产品(如书)(Kushwaha和Shankar,2013)[3]。对于实用产品或享乐产品、高风险产品或低风险产品，消费者具有相同的渠道偏好吗？例如，购买享乐产品的顾客可能寻求多样化，喜欢通过不同的渠道购买产品。相反地，购买实用产品的顾客可能想提高购买效率而仅通过一种渠道购买。同理，低(高)风险产品或许会吸引消费者通过网络渠道(传统渠道)完成购买。消费者依赖调节定向选择性地加工信息[14]，促进定向的消费者关注更多促进型产品属性(如“高端配置”)，而预防定向者则关注更多预防型产品属性(如“性能稳定”)。根据调节定向理论，购买不同类型产品时，会激发消费者不同的思维认知模式，进而形成不同的风险与收益感知，最终形成不同的渠道偏好。因而，本文基于调节定向理论，引入产品实用享乐性与风险性，分析实用产品、享乐产品、高风险产品、低风险产品与传统渠道、网络渠道和多渠道的调节定向匹配，提出研究假设，采用实验法采集消费者购买服装、办公用品等多种产品类别的样本数据，运用Logit模型分析数据检验研究假设，力图揭示产品类别差异下的消费者渠道偏好异质性。

二、理论与假设

(一)调节定向理论

面对同一营销情景，消费者有时会有截然相反的行为表现，因为有的消费者更在意收益，而有的消费者则更关注损失。如购买同一件打折商品时，一些消费者考虑价格优惠带来的节省，而另一些消费者则关注商品质量的下降。调节定向(Regulatory Focus Theory, RFT)，是指个体在为达到特定目标而控制、改变自我思想与反应的过程中所表现出的特定的方式或倾向[15]，分为防御定向(Prevention Focus)和促进定向(Promotion Focus)两种类型。防御定向强调安全、保证、责任，意味着损失最小化，而促进定向着眼于希望、进步和成就，着眼于利益最大化。防御定向的个体具有明显的保守倾向，为避免损失确保安全，不惜以放弃重大收益为代价；促进定向的个体具有明显的冒险倾向，为获得收益最大化，不惜以重大损失为代价。防御定向与促进定向既是个体在成长过程中逐渐形成的一种长期人格特质，也可通过情景启动而临时呈现。

传统渠道允许消费者浏览、触摸和感受商品，提供了高水平的交互性、安全性、可信性，使负面结果最小化，提供了损失最小化的调节取向，因此，传统渠道消费者有较高的防御定向。而网络渠道较新，具有较高行为和环境上的不确定性，与之伴随的等待送货时间、身份盗窃等风险更是加剧了这种不确定性，因此，网络渠道顾客被冒险、进步的象征所驱使。而且，网络渠道购买者与其他购买者相比更年轻、受教育程度更高，能够熟练地运用网络渠道搜集产品信息完成购买，与促进定向着眼于希望、进步和成就形成调节匹配，因此，网络渠道消费者有较强的促进定向。既采用网络渠道也采用传统渠道的多渠道消费者则追求更强的便利性，他们追求利益最大化，通过使用不同的渠道追求更高的愉悦和刺激体验。多渠道的采纳是敢于冒险的表现，与促进定向形成调节匹配，因此，多渠道消费者也有较强的促进定向。

(二)产品实用享乐性与消费者渠道偏好的调节定向匹配

产品可以根据有形性、成本、同质性、异质性、实用性和信息强度分为实用产品和享乐产品，实用产品注重实用功能，享乐产品注重体验享受。[16]虽然产品同时具有实用和享乐两种属性，但可以根据其主导属性进行分类。[17]实用产品指以功能、实用性、认知、目标导向等属性为主的产品类别，电子产品、办公用品、体育用品等是实用产品的典型代表。享乐产品指以体验利益、情感、愉悦、持久地参与、内发动机、审美等属性为主的产品类别，服装、化妆品、珠宝等是享乐产品的典型代表。与享乐产品相比，实用产品的不同属性较易进行比较和评价。选择实用与享乐产品分类基于两个主要的理论考虑：第一，实用与享乐分类扎根于调节定向理论[18]，该理论是假设提出的基础。第二，实用与享乐是消费者购买和消费产品的基础，消费情感(享乐)满足和有用(实用)是消费者购买产品和服务的两个原因。[19]

实用产品(如个人电脑、体育用品)有清晰的、明确定义的属性，便于消费者评价比较。所以，对于实用性产品类别，购买任务包含计划购买、目标导向选择和认知参与，目标导向行为能够导致习惯形成和自动行为。[20]另外，实用产品搜索属性较强，人们在各种活动中分配时间，包括搜索产品信息，而时间稀缺性与搜索努力呈负相关关系，顾客在购买实用产品时注重效率，通常，效率属性与较强的防御定向联系在一起，因此，消费者购买实用产品时具有防御定向。

享乐产品(如服装、化妆品等)的购买被认为是无计划的、冲动的、寻求多样化的。[21]冲动性购买具有自发、冲动、兴奋、不考虑后果等特点，寻求多样化行为从某一方面看是被产品类别的独特性所驱动。享乐产品的感性主导属性和强调体验价值导致购买享乐产品的顾客具有高度的目标不确定性，这种目标不确定性使顾客在选购享乐产品时考虑不同产品种类并寻求多样化。另外，享乐产品的未来偏好感知的不确定性也比较高，导致寻求多样化成为降低风险的一个选择，与促进定向着眼于希望、进步和成就的调节取向一致，因此，消费者购买享乐产品时具有促进定向。

调节定向理论指出，人们倾向于选择与他们调节取向一致的目标，当这个选择支持他们的调节取向时，人们感受到调节匹配，从而继续他们的诉求。[22]实用产品的目标导向购买行为使消费者认为习惯性地、重复地在一个渠道搜索和购买对时间利用是有效率的。因为效率是第一位的，这些消费者相对于多渠道而言更喜欢选择单一渠道。传统渠道消费者有较强的防御定向，这与实用产品的防御定向相匹配，体现了较强的渠道-产品匹配。相比之下，因为多渠道消费者是促进定向，他们之间的调节匹配性较弱。另外，尽管网络渠道顾客和多渠道顾客都有较强的促进定向，与实用产品的调节匹配性较弱，但网络渠道的高效率与实用产品的购买目标匹配较好。因此，实用产品的网络渠道顾客比实用产品的多渠道顾客有较强的目标属性匹配，提出假设H1：

H1：购买实用产品时，消费者偏好传统渠道或网络渠道。

多渠道消费者有较高的促进定向，这与享乐产品的属性具有较强的调节匹配。多渠道比单一渠道提供更多的产品种类，为顾客冲动性购买提供了更多的机会，扩大了顾客考虑范围，促进了多样化的追求。相反地，传统渠道消费者的防御定向与享乐产品的匹配性较弱。网络渠道消费者有较强的促进定向，与享乐产品有较强的调节匹配。然而，多渠道的使用提供了更强的便利性和多样性，这为享乐产品的寻求多样化行为和冲动购买提供了更高的满意度。因此，对于享乐产品而言，多渠道顾客比网络渠道顾客有更高的目标属性匹配。因此提出假设H2：

H2：，购买享乐产品时，消费者偏好多渠道。

(三)产品风险性与消费者渠道偏好的调节定向匹配

产品风险指消费者在购买该产品过程中所感知到的不确定性和负面的结果[23]，通常分为财务风险(失去金钱)、功能风险(执行与期望不符)、安全风险(身份泄露)、社会风险(降低他人的看法)和心理风险(损坏自我形象)五个维度，产品价值越高，其风险性也越高。购买高风险产品(如个人电脑、通信设备)时，消费者面临巨大的不确定性，而促进定向与挑战风险行为相一致，因此，购买高风险产品时，消费者具有促进定向。相反地，购买低风险产品类别(如文具、书)时，消费者面临的不确定性远小于高风险产品，与防御定向的规避风险相匹配，因此，购买低风险产品时，消费者具有防御定向。

由于渠道-产品的调节定向匹配，低风险产品吸引防御定向的消费者通过传统渠道购买，而高风险产品驱使促进定向消费者通过网络或多渠道购买。网络渠道的高感知风险使网络渠道消费者有较强的促进定向。同样的，多渠道消费者通过不同的渠道寻求更大的愉悦和冒险也体现了较强的促进定向。相反的，实体店铺的低风险特征导致传统渠道消费者具有较强的防御定向。因此，提出假设H3和H4：

H3：购买低风险产品时，消费者偏好传统渠道。

H4：购买高风险产品时，消费者偏好网络渠道或多渠道。

三、研究设计

(一)前测研究

为科学检验研究假设，应保证每一属性包含的产品类别数量相当，而且所选产品类别需在实用享乐性、风险性上存在明显差异。Gupta等人(2004)[1]指出书、个人电脑属于实用产品，服装、香水、珠宝属于享乐产品，Kushwaha和Shankar(2013)[3]指出个人电脑、服装、化妆品为高风险产品，办公用品、书、玩具为低风险产品，因此，选取服装、书、个人电脑、文具、电子器件、化妆品、小礼品和体育用品等8种产品作为研究对象，将办公用品具化为“文具”，增加电子器件、体育用品、小礼品的原因是这3类产品具有明显的产品特征，如“小礼品”富有享乐性。

产品实用享乐性和风险性的测量。采用享乐效用量表[24]测量产品实用性、享乐性，共包含10个维度，实用性包含：无效用的/有效用的，无帮助的/有帮助的，非功能性的/功能性的，非必需的/必须的，不实用的/实用的；享乐性包含：有趣/没趣，令人兴奋的/没意思的，令人愉快的/不令人愉快的，令人惊喜的/不令人惊喜的，享受的/不享受的。从功能风险、安全风险、财务风险、社会风险和心理风险五个方面测量产品风险(Gupta,2004)[1]。数据采集要求被调查者分别评价8种产品的实用享乐性和风险性，评价结果由低到高用1至7表示，利用便利样本对某选课班级学生进行了调查，问卷涉及服装、书、个人电脑、文具、手机、化妆品、电子器件和小礼品8种产品类别的实用性、享乐性和风险性评价，共回收89份问卷，剔除13份填答不完整的问卷，最后得到76份有效问卷，有效率达85.4%，问卷的信度系数大于0.8，表明该量表内在信度较好。

产品类别实用享乐性和风险性的划分。表1呈现了8种产品类别的实用性、享乐性、风险性得分，通过计算样本数据的算术平均数得到。研究中界定实用产品的实用性得分大于享乐性得分，享乐产品的享乐性得分大于实用性得分。由表1可知，个人电脑、电子器件、文具、体育用品为实用产品，服装、书、化妆品、小礼品为享乐产品。关于产品类别的风险性划分，研究中取中间值3.5作为划分标准，定义风险性得分高于3.5的为高风险产品，低于3.5的为低风险产品，由表1可知服装、个人电脑、化妆品、体育用品为高风险产品，书、文具、电子器件、小礼品为低风险产品。

表1 产品类别的属性得分

(二)数据收集

本研究采用实验法采集数据，以上述分析用服装、书、个人电脑、电子器件、文具、体育用品、化妆品、小礼品的汉字图片作为实验刺激物，实验对象选择教学实践中的市场营销专业在校本科生，原因如下：首先，在校大学生是上述8种产品类别的主要消费者，该群体积累了丰富的购物经验；其次，在校大学生受教育程度高，年龄普遍在18～25岁之间，已学习市场营销专业知识，具备理解量表和独立判断渠道偏好的能力。实验中分别从大一至大四年级中随机抽取一个教学班级，每班40人，共160名被试。为了避免产品品牌、价格等因素对被试的影响，实验只清晰呈现产品类别的通用名称。实验于2018年9月进行，逐一询问了四个班级的被试在购买服装、书、个人电脑、电子器件、文具、体育用品、化妆品、小礼品等8种产品类别时，对传统渠道、网络渠道、多渠道的偏好。所获数据中，服装、书、文具、化妆品均获得了160个样本量，而个人电脑、电子器件、体育用品、小礼品由于被试未曾购买存在少量的缺失值，所获得的样本量依次为157、154、150、151、148，从某种程度上也反映了在校大学生对不同产品类别的消费状况。

(三)数据分析

消费者渠道偏好具有离散性和多项性，因此构建了产品实用享乐性和风险性为自变量、消费者渠道偏好为因变量的多项Logistic回归模型，如公式(1)所示。多项Logistic回归模型的表达式为：

(1)

其中，P(Yi)表示消费者选择第i种渠道，X1表示产品实用与享乐性对该渠道选择的影响，X2表示产品风险对该渠道选择的影响。β2i、β3i为第i个影响因素的偏回归系数，α2、α3为常数项，μ为随机误差。

研究中将自变量和因变量转换为虚拟变量，消费者渠道偏好以传统渠道为基准，产品实用与享乐性以实用产品为基准，产品风险性以低风险产品为基准。在充分考虑性别、年龄等控制变量的基础上，运用Biogeme 1.8对产品风险、实用与享乐、渠道偏好的样本数据进行相关分析，结果如表2所示：产品实用与享乐性与渠道偏好之间的相关系数为0.314，在0.01的水平上显著相关，产品风险与消费者渠道偏好的相关系数为0.136，在0.05的水平上显著相关，可以做回归分析。

表2 实用与享乐、产品风险与渠道偏好相关分析结果

进而运用Biogeme 1.8对回归方程中的变量进行多项Logistic回归分析，结果如表3所示。由表3可以看出，产品实用与享乐性是影响消费者网络渠道偏好的重要因素(显著水平为0.000小于0.05)，通过了假设检验且偏回归系数为正，说明对于实用产品，消费者偏好传统渠道，部分支持了假设H1。因为传统渠道消费者是单一渠道消费者的一部分，具有较强的防御定向倾向，而消费者购买实用产品时追求效率和损失最小化，倾向于防御定向与传统渠道消费者有较强的调节匹配。购买实用产品时，消费者偏好网络渠道未得到支持的原因可能是因为网络渠道购买效率高与实用产品有较强的调节定向匹配，但网络渠道退换货、售后服务远不如传统渠道方便快捷，一定程度上影响了消费者对网络渠道高效率的认知，削弱了网络渠道与实用产品的匹配性。购买享乐产品时，消费者偏好网络渠道，这与网络渠道产品种类丰富，且便于消费者评价比较有关。而消费者购买享乐产品，以寻求产品多样化和独特性为目标，因此网络渠道与享乐产品形成了更强的调节定向匹配。

表3 消费者渠道偏好多项罗杰斯特回归分析结果

产品风险对消费者网络渠道偏好影响不显著(显著水平为0.107大于0.05)，一方面说明随着消费者对网络渠道的日益熟悉和网络渠道安全性的提高，消费者对各产品类别的功能、财务、安全等感知风险已经不是影响其网络渠道偏好的主要因素。

实用与享乐性是影响消费者多渠道偏好的重要因素(显著水平为0.000小于0.05)，通过了假设检验且偏回归系数为正，说明购买享乐产品时，消费者偏好多渠道，支持了假设H2。多渠道与传统渠道相比，产品种类更丰富，多种渠道的互补和融合为消费者提供了更丰富的产品、更高的体验价值和享乐性，而消费者购买享乐产品时以追求多样化和独特性为目标，与多渠道产生了较强的调节定向匹配；另一方面，多渠道消费者灵活运用多种渠道购买产品表现出其是购买能手，增强了消费者的自我效能感，满足了其追求愉悦、刺激的心理需求，促使其反复冲动性购买，与享乐产品的购买行为特点相匹配。购买实用产品时，消费者偏好传统渠道，部分支持了假设H1。消费者对实用产品的购买追求高效率，而多渠道要求消费者评价比较不同渠道的产品信息，从而做出购买选择，极大地降低了购买效率，与实用产品的防御定向不匹配。因此，相对于多渠道而言，传统渠道与实用产品有更强的调节定向匹配。

产品风险是影响消费者多渠道偏好的重要因素(显著水平为0.000小于0.05)，通过了假设检验且偏回归系数为正，说明对于高风险产品，消费者偏好多渠道，部分支持了假设H4。购买高风险产品时消费者面临巨大的不确定性，挑战风险与促进定向相匹配，而多渠道消费者也倾向于促进定向与高风险产品有较强的调节定向匹配。根据调节定向理论，人们倾向于选择与他们目标取向一致的诉求，因此，消费者购买高风险产品时偏好多渠道。对于低风险产品，消费者偏好传统渠道，支持了假设H3。防御定向倾向于损失最小化，与低风险产品有较强的目标匹配，传统渠道消费者倾向于防御定向，与低风险产品的目标匹配性较强，因此消费者在购买低风险产品时偏好传统渠道。文中所列的低风险产品中书和电子器件，现实生活中消费者尤其是在校大学生可能会通过网络渠道购买，而不是传统线下渠道，这可能是由于样本的局限性导致的，今后的研究中将扩大样本范围，以期得到更加客观公正的结论。

(四)结果讨论

以上分析表明：产品实用享乐性与消费者网络渠道、多渠道偏好存在调节定向匹配，产品风险与消费者多渠道偏好调节定向匹配强，与消费者网络渠道偏好调节定向匹配弱，假设H2、H3成立，假设H1与假设H4部分成立，假设H1中对于实用产品，消费者偏好网络渠道未得到支持，假设H4中，对于高风险产品，消费者偏好网络渠道未得到支持。

四、研究结论与启示

实证分析结果表明，购买实用产品时，消费者偏好传统渠道，购买享乐产品时，消费者偏好多渠道；购买高风险产品时，消费者偏好多渠道，购买低风险产品时，消费者偏好传统渠道。因此可以得到如下启示：

(1)购买多种产品的多渠道消费者是企业最有价值的顾客，所以经营范围广泛的零售企业应投资建设线上、线下、移动等多种渠道，吸引消费者在各种渠道上消费。线上零售商可通过开拓移动渠道有效降低搜索成本，也可增加线下体验店来鼓励消费者跨渠道购买，增加消费者在每一渠道的花费。线下零售商应提供与线上价格一致的价格促销与线上渠道竞争，并通过增加店内销售人员的数量，而不是向现有员工提供更多的培训来避免线下搜索信息却通过竞争企业的线上渠道完成购买(Gensler，2017)[5]。

(2)零售商如仅销售享乐产品(如服装、化妆品等)，应激励实体(网络)渠道的顾客通过另外的渠道购买，因为享乐产品与多渠道有较强的调节定向匹配。多渠道为购买者提供了更多体验产品的机会，增加了他们对享乐产品的花费。例如，当一个网络渠道购物者在线上搜索寻求一件个性化的衣服时，零售商可赠送只能在实体店兑现的小礼物或特价品，引导顾客到它们的实体店试穿，增加顾客与店员的互动，接触更多产品类别，从而带动其他产品种类的销售。

(3)对于销售低风险实用产品(如文具)的零售商，应着眼于提高购买效率，为顾客重复购买提供便捷，帮助传统渠道顾客常规化他们的购买。企业可追踪顾客的历史记录，通过扩大这些顾客在某一时期对该种产品的购买数量来提高效益。当然，随着我国电子商务监管的增强及网络渠道的日趋完善，顾客对网络渠道的调节定向也会转变，届时企业也可开拓网络渠道扩大细分市场。但对于低风险实用产品，消费者偏好提高效率，仅通过一种渠道完成购买，发生跨渠道购买的比例不高。

(4)企业如主要销售高风险实用产品(如个人电脑)，应通过提供一键式订购、产品评语和新品推荐等增强网络渠道对顾客的锁定性。一方面，能够方便促进定向顾客更加偏好网络渠道，并且继续通过企业网络购买，增加顾客的花费；另一方面，零售商可加强对防御定向顾客的教育，增强他们对网络渠道的信任，引导他们尝试通过网络渠道购物，并逐渐形成习惯。例如，企业员工在实体店铺可以为防御定向顾客提供安全保证，通过强调网上订单的简单性和可信性使顾客实现在网上购买。

(5)另外，以上结论也为零售商进行有效的目标市场选择提供帮助。享乐产品的零售商应聚焦于多渠道顾客；低风险实用产品零售商应聚焦于传统渠道顾客；高风险实用产品零售商应着眼于转换竞争对手的网络渠道顾客和保留本企业网络渠道顾客。

综上所述，本文运用调节定向理论，围绕着消费者渠道偏好，基于产品类型与渠道的调节定向匹配，分别揭示了消费者购买实用性、享乐性、高风险和低风险产品时的渠道偏好，一定程度上反映了产品实用享乐性、风险性与消费者渠道偏好的关系。但是研究中也存在一些局限：第一，由于时间及篇幅的限制，未将移动渠道纳入消费者渠道选择备选方案，而Wi-Fi网络及移动手机的日益普及的确使移动渠道的重要性日益凸显。今后的研究中将纳入移动渠道，探讨消费者购买不同类型产品的渠道偏好差异；第二，由于实验条件的限制，研究中仅选择在校大学生作为被试，实证理论假设，未曾考虑其他年龄、身份群体的行为差异，今后的研究中将进一步扩大研究范围，探讨其他可容纳大样本的研究方法，以进一步更客观地反映消费者渠道偏好；第三，研究中仅选择产品实用享乐性与风险性两种属性，着眼八种产品类别，提出了研究假设并进行了实证，未曾考虑其他属性如标准化程度，今后的研究中将挖掘新颖产品属性如虚拟性，增加产品类别，以进一步深入探讨产品类型与消费者渠道偏好之间的关系。