少儿电视节目主持人在全媒体环境中的转型策略

□ 秦霄 李静

伴随着媒体融合进入深水区，学界对少儿节目的定义有了拓展性讨论，突出了少儿节目播出平台的全媒体特征。“少儿节目特指以儿童观众（12岁以下）与少年观众（12～17岁）为收视主体的，通过线性电视网络与在线流媒体平台传播的媒体内容。”[1]该定义用“线性电视网络”和“在线流媒体平台”较为准确地表述了传统电视媒体融合新媒体向全媒体转型后的状态。这种状态并不是传统媒体与新媒体的简单相加，而是二者深度融合发展之后的新型主流媒体形态，也是当下媒体从业者和受众身处的媒体环境。因此，少儿电视节目主持人也应该适应全媒体环境，成为“线性电视网络”和“在线流媒体平台”主持少儿类节目的媒体从业人员。本文旨在分析和探索全媒体环境下，少儿电视节目主持人面临的问题和全媒体转型策略。

少儿电视节目主持人的发展背景

1985年，中央电视台少儿节目《七巧板》改版播出，“鞠萍姐姐”率先以少儿电视节目主持人的形象深入人心。1995年，原国家广电总局“为少年儿童提供更多更好精神食粮”的提案得以通过，“各级电视台的少儿电视栏目由原来不超过20档激增到200多档，极大充实了我国青少年的电视娱乐生活”。[2]2004年，各个省和副省级城市电视台按照国家广播电影电视总局下发的《关于开办少儿频道的通知》文件要求逐步开设少儿频道，经过近二十年的发展，少儿电视节目经历了“节目—栏目—频道”三级转变，各电视台相继出现了一批专业少儿电视节目创作队伍，各少儿频道都配有在编少儿电视节目主持人。少儿电视节目主持人在创作优质节目内容、服务广大少年儿童、进行正确思想引领、满足文教娱乐需求等方面发挥着重要作用，如早期央视《七巧板》《大风车》《动画城》等栏目中配备的主持人依靠“人格化”的角色演绎，依托栏目品牌而声名鹊起，具有较大的社会影响力。

近年来，在媒体融合发展过程中，少儿频道经过积极探索累积了不少成功的案例。如天津台努力打造“少儿节目中央厨房理念”，制作出了《月亮船》《糖心家族》等适合融媒体传播的少儿节目。山西台少儿频道改变“广告招标—制作节目—电视播出”的传统模式，把原来的制作中心整合为融媒体中心。厦门台全力打造融媒体平台，在2018年6月改版后的少儿节目《小海豚》，多日收视率超过1%，收视份额达10%以上。[3]以上成功案例为少儿频道全媒体转型提供了重要参考。

但是，纵观全局，我国少儿节目融合发展依然存在着诸多矛盾。“受众流失、广告流失给我国众多少儿频道带来了很大困难，经营普遍惨淡，挣扎在生存的边缘，在媒体融合方面普遍应对不足。”[4]生存在其中的少儿电视节目主持人同样面临着收入惨淡、被边缘化、社会影响力弱、不适应媒体融合发展等问题。

全媒体环境中少儿电视节目主持人面临的问题

第一，频道使用名人、明星主持节目，少儿电视节目主持人地位岌岌可危。在全媒体环境中，频道为了快速扩大节目影响力，经常使用名人、明星主持少儿节目，例如中央电视台与教育部合作的大型公益节目《开学第一课》，尽管坐拥众多少年儿童收视群体，但是自2008年9月1日开播以来，该节目的主持人大多是来自各个电视台的新闻主播和综艺节目主持人，鲜有专门主持少儿节目的主持人。省级少儿频道亦是如此，如浙江广电“少儿中国蓝”、江苏广电“优漫卡通”、湖南广电“金鹰卡通”等不断加码打造少儿频道媒体融合“大品牌”，但依旧难以打造出与名人、明星带来同样影响力的少儿电视节目主持人。从短期效果看，借用名人、明星可以更快地提高节目影响力，但长远来看，这不利于少儿电视节目主持人的队伍建设，难以为少儿节目带来可持续性发展。

第二，少儿频道动画片的播出时长大大增加，客观上挤占了主持人主持节目的时间。国家广播电视总局网站公布的数据显示，2021年上半年，广西台“电视少儿节目、动画片、纪录片播出时间大幅增长，其中动画片同比增长43%”。[5]尽管其中少儿电视节目播出时长有所增加，但仍然难以企及动画片的增长幅度。由于少年儿童的收视时间相对固定且有限，优质播出时间被高速增长的动画片挤占后，少儿电视节目主持人面临着流量不足的危机。

第三，迫于形势，许多少儿电视节目主持人不得不少谋求跨界生存，借用频道资源“差异化发展”，承担起频道“小主播”“小主持”“广电游学”“比赛”“展播”等业务来拓展生存空间。但是近年来，在疫情影响下，以上培训、游学、比赛、展播等业务受到了严重冲击。此外，“双减”政策加持之下，频道层面举办少儿培训业务的审批、监管、运营等问题会逐渐凸显，这对少儿电视节目主持人的跨界“副业”会产生影响。

由此看来，当下少儿电视节目主持人正面临着相对不利的生存环境。频道迫切地追求全媒体转型速度，短期内收获了一些效果，但也可能导致自身队伍建设被忽视。在全媒体环境中，打造一支适应于媒体融合发展的少儿电视节目主持人队伍需要投入大量的人力、财力、物力，各级少儿频道要迈出这一步并不容易。

少儿电视节目主持人全媒体转型策略

深入探究用户媒介使用习惯，迅速抢占新媒体平台。第一，少儿电视节目主持人应该深入研究当代少年儿童及家长的媒介使用习惯。移动互联网设备在少年儿童群体中的使用范围变广、频次增多，挤占了本就不多的少儿电视节目收视时间，可供选择的内容形式也更为丰富。许多以少年儿童为目标受众的自媒体公众号点击量、知名度均领先于传统电视媒体，特别是近年来知识付费的兴起，更使得优质信息的经济价值得到凸显。许多家长愿意为孩子付费定制优质的网络视听节目，可见少儿节目的收视群体已完成从信息的“被动接收”到“主动消费”的转变。这倒逼少儿电视节目主持人在全媒体转型过程中，必须强化互联网思维，以满足需要为中心，在深入探究少儿及家长媒介使用习惯的基础上，针对不同媒介平台特性，创作不同类型、内容丰富的少儿节目。

第二，少儿电视节目主持人应该迅速抢占新媒体平台。原有的节目传播渠道已经难以适应当下少年儿童的信息接受方式，优质内容在海量信息中难以凸显出来。在全媒体转型中，少儿电视节目主持人应该依托优质的行业背景迅速抢占新媒体平台。

打造服务用户圈层的少儿电视节目主持人 “轻IP”。第一，基于对当代少年儿童和家长媒介使用习惯的了解，在抢占新媒体平台时，少儿电视节目主持人应当重点打造“轻IP”。所谓“轻IP”是从用户媒介使用角度出发，思考全媒体少儿电视节目主持人的IP形象特征。“轻IP”不是某一位具体的主持人，而是主持人的符号化媒介形象，包括少儿电视节目主持人的声音、图像、文字、卡通形象、虚拟影像等。“轻IP”之轻体现在少年儿童的“媒介选择之轻”和“媒介使用之轻”。“媒介选择之轻”是指少儿电视节目主持人的IP形象应该出现在儿童容易理解、经常接触的媒介平台。“媒介使用之轻”是指少年儿童接收节目时的媒介平台应该具有较高可供性。“轻IP”应该以多种符号化媒介形象出现在少年儿童容易理解，经常接触，可供性高的媒介终端。

第二，打造少儿电视节目主持人“轻IP”时，要紧抓核心圈层，辐射关联圈层。从用户圈层来看，少儿节目的核心用户圈层是少年儿童，关联用户圈层是家长、老师及其他同伴。关联圈层中，家长做为信息“把关人”，决定着观看节目的内容、时间、地点、时长和方式；老师和同伴则常常扮演“意见领袖”的角色，在推荐少儿节目中起到重要作用。少儿节目的核心圈层和关联圈层都具有结构清晰、群体稳定的特征。因此，频道打造全媒体环境中的少儿电视节目主持人“轻IP”时，可以精准施策，紧抓核心圈层，辐射关联圈层。优质的全媒体少儿电视节目主持人“轻IP”可以直达核心圈层的一部分群体，以多种符号化的媒介形象持续性地直接满足该群体的信息需求；同时，也可以辐射到家长、老师及同伴等关联圈层，并经由关联圈层中“意见领袖”的推荐和信息“把关人”的筛选，抵达更多核心圈层的用户群体。无论是“轻IP”直接抵达核心圈层，还是通过辐射关联圈层引起核心圈层的联动，最终目的都是牢牢抓住位于核心圈层的用户群体。

第三，全媒体环境带来少儿电视节目主持人创作场域的新变化。全媒体环境中的少儿电视节目主持人既要承担“弘扬正能量、引领新风尚”的社会责任，也要满足核心圈层对文教娱乐的需求，也不得不面对关联圈层的严格审核和比较，还要满足市场对节目经济效益的评判。面对复杂的全媒体生产场域，少儿电视节目主持人需要在其中不断地寻找平衡点。在这个过程中，少儿电视节目主持人应该秉持“为少年儿童提供更多更好精神食粮”的先进理念，创作优质的节目内容。传统的少儿节目经过严格的信息选择和专业创编，在思想引领和教育意义上有较好的制度保障。在全媒体转型过程中，少儿电视节目主持人也应该保持思想的先进性和引领性。大量成功的案例证明，优质少儿节目一定是以“弘扬正能量、引领新风尚”为前提的。少儿电视节目主持人在正确的思想价值引领下创作优质节目的过程，也是少儿电视节目主持人陪伴少年儿童成长的过程，而成长首先是一个长期的过程。因此，不论是频道，还是少儿电视节目主持人都要做好不断创新、创造的准备，在打造少儿节目主持团队的过程中遵循“长远规划、持续打造”的规律，避免“一阵风”式的瞬时效果。

建立“强关系”网络，突出“人格化”传播。根据马斯洛的自我实现论与高峰体验论，少儿电视节目主持人的自我价值应该在创作体验中实现。“在播音主持人格化传播的高峰体验中，‘强人格化’最有可能实现职业生涯中‘最精彩、最激动人心的体验’，即‘共享、共鸣、共情’的高峰体验。”[6]少儿电视节目主持人“轻IP”应具备“强人格化”传播特征，与用户形成陪伴式“强关系”网络。有学者认为，移动社交平台大量出现，使得“人”的话语权被充分激活，人格化“从以往的中介符号蜕变为传播的中心节点”。[7]换言之，主持人可以在全媒体环境中更好地凸显“人格化”特征，有条件借助勃兴的新技术与用户建立起比以往大众传播时代更加紧密的“强关系”网络，并在“关系赋权”下提高个人的传播地位和价值。具体来说，少儿电视节目主持人“轻IP”在全媒体环境中建立的“强关系”网络是通过“线性电视网络”和“在线流媒体平台”实现与核心圈层和关联圈层随时随地的陪伴关系。少儿电视节目主持人“轻IP”在“强关系”网络的持续性交互中与圈层用户建立起深厚的信任感，使之成为频道和用户之间有“温度”的黏合剂，以实现更高层次的传播效果，进而使少儿电视节目主持人更好地实现自我价值和社会价值。

结语

综上所述，造成少儿电视节目主持人面临生存困境的原因是多方面的。在少儿节目的融合发展中，我们应该清醒地认识到少儿电视节目主持人的全媒体转型是必然趋势，只有主持人和频道双管齐下才能实现少儿电视节目主持人的全媒体转型，主流媒体应该重视打造一支专业过硬、适应性更强的全媒体少儿电视节目主持人队伍。对于频道而言，可以调动、整合现有团队成员和平台资源来打造少儿电视节目主持人“轻IP”，是成本可控、效率较高的队伍建设方式。同时，在全媒体环境中，推动少儿节目主持人的队伍建设，既是媒体为少年儿童提供良好社会环境的责任体现，也是媒体融合发展的必由之路。