市场营销专业课程群教学质量评价及提升策略研究——基于SERVQUAL模型的实证分析

姬志恒

（山东财经大学 工商管理学院，山东 济南 250014）

引言

高校教学活动可以认为是向教学对象提供服务的过程，专业课程群则是高校面向特定专业学生提供的基本服务，专业课程群的教学质量是构成专业教育质量的关键内容。近年来，我国的高等教育高质量发展，面向高等教育的动态评价体系也日益完善，但就综合性和实践性很强的市场营销专业而言，高标准的人才培养质量要求与针对专业课程群的评估体系之间仍存在落差。此外，在现有的本科教育质量评估系统中，需要进一步突出作为直接利益相关者和服务接受者的学生的角色。为此，本研究以山东两所本科院校为对象，引入服务营销中的SERVQUAL模型，阐述市场营销专业课程群教学与学生期望之间的差距，从中寻求优化市场营销专业课程群设置和教学的方案。本研究的价值在于将服务营销思维和SERVQUAL模型引入市场营销专业课程群评价，拓展服务质量评价内容和应用范围，拓宽市场营销本科教育质量研究和质量评价的视野，完善市场营销本科教学的评价体系，进而为改进专业课程群教学质量提供依据。

一、研究工具

SERVQUAL模型是由美国服务营销学者Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出的，其基础是Gronroos在1982年提出的感知服务质量的概念。顾客视角的服务质量评价取决于顾客实际感知到的服务质量与其服务期望间的比较，顾客感知到的服务质量超过其期望则会感到满意，并由此产生后续忠诚行为，反之亦然。作为一种衡量顾客感知服务的工具，SERVQUAL模型和相关量表通过比较顾客服务预期（应当怎样）与顾客体验（实际怎样）之间的差距，诊断服务质量存在的问题，这是服务营销领域的经典模型。SERVQUAL模型由于具有较好的理论基础和适用性，被部分学者引入对高等教育教学质量进行评价，并展开了大量的实证研究。既有研究表明，从服务质量视角看待高等教育，并将SERVQUAL等评价模型引入高等教育质量管理领域，特别是专业课程群质量评价是可行的，这种方法将学生视为评价主体，覆盖教育供给和互动的多元要素，既符合“以学生为本”的理念，又具有明确的诊断功能，能够有效发掘本科专业中存在的问题［1-4］。不仅如此，基于学生视角的SERVQUAL评价模型还能对现阶段本科教学评估工作形成有效补充。需要说明的是，在教育领域应用SERVQUAL模型往往需要在沿用基本维度模型的基础上根据实际情况修订具体的测量项目。

课程群是具有逻辑联系的若干课程规划、整合、构建而成的有机的课程系统。课程群的课程间具有一定的逻辑联系，具有互补性和科学性。应用SERVQUAL模型评价课程群教学质量的关键在于确定合适的研究对象和情境测量内容。本研究首先分析了市场营销专业课程群的质量评价体系，这项工作分三个步骤进行：一是广泛梳理相关研究文献，特别是SERVQUAL模型在高等教育应用中的相关研究；二是邀请山东省两所高校中的35位市场营销专业大四年级的学生进行充分讨论，对其提到的影响专业课程群学习的因素进行抽取和整理，覆盖教学活动的主体和客体、教学活动的条件和过程、教学效果、教学内容、教学方式等，力求对本科营销专业课程群的教学情况进行全面评价，进而在SERVQUAL模型框架下确定市场营销本科专业课程群的教学质量评价维度；三是邀请3位具有高级职称且具有长期一线授课经历的专家进一步提取影响市场营销专业课程群教学质量的关键因素，并根据专家意见，将实践性作为市场营销专业课程群教学质量评价SERVQUAL模型的新维度。

量表设计是应用SERVQUAL模型的关键。围绕市场营销专业课程群教学质量的全景式综合评价，初始量表的内容主要来自文献总结和访谈。随后，将指标交由熟知专业课程群教学的专家进行筛选和打分，最后设置开放性问题，征询专家需要增加和删减的项目。最终项目如表1所示。

表1 测量维度和项目

二、数据收集和分析

数据收集对象为山东省两所高校市场营销专业大三、大四年级的本科生。在问卷调查中，要求学生基于专业课程群的总体认知进行回答，分别征询被调查者对测量项目的期望值和感受值。共在5个班级中发放200份问卷，得到有效问卷180份。为保证测量的科学性，利用Cronbach’s Alpha系数对回收数据进行了信度分析，各维度和量表总体的Cronbach’s Alpha系数均在0.6以上，总体上可认定问卷具有较好的信度。

本研究测算了具体测项的感知均值、期望均值和二者的差距，为进一步描述二者的差距，本研究对感知值与期望值进行了配对样本T检验。结果显示，各测项的期望值均高于感知值，被调查高校的市场营销专业课程群的主观质量与学生的期望值存在落差。基于均值的分析表明，调查对象对Q19、Q9、Q4、Q2、Q15、Q20、Q16、Q17具有较高的期望度，这些内容是学校、学院和授课教师提升教学质量的努力地方。调查对象对Q6、Q12、Q22、Q17、Q21、Q16、Q18、Q7具有较高的感知度，有着相对较高的满意度，但是对Q10、Q9、Q30、Q2、Q4、Q3、Q5的感知度较低，这是学校、学院和授课教师需要进一步努力的地方。感知值和期望值的差距显示，各测项的差距均为正值。在配对样本T检验中，仅有“教学任务和教学计划”的测度结果未通过显著性检验。另外，除“教师对学生的评价”及“善于用多媒体等技术增强课堂的趣味性”的感知值和期望值的差距通过了15%的显著水平检验之外，其余测项的感知值和期望值的差距均通过了10%的显著水平检验，这意味着调查对象对绝大多数测项的感知值和期望值之间均存在较大差距，由此可知，被调查高校市场营销专业课程群建设存在较大的提升空间。其中，Q9、Q10、Q2、Q4、Q3、Q19、Q20、Q15等测项的感知值和期望值的差距尤为明显，这也是提升被调查高校市场营销专业课程群教学质量需要着重努力的方向。

在前述研究中，利用SERVQUAL模型对被调查高校市场营销专业课程群存在的问题进行了初步诊断，并为弥补差距和提升质量提供了基本方向，进一步厘清了各项差距改进的优先顺序，根据IPA理论开发期望-感知二维矩阵，其中把期望均值和感知均值分别作为纵轴和横轴，结果如图1所示。

图1 期望-感知矩阵

第一象限是学生的重视程度比较高，也具有较高满意度的项目，需要加以维持。这些项目应在继续保持现有状态的基础上继续优化。第二象限是学生的重视程度比较高，但没有达到较高满意度的项目，这是需要重点解决的问题。其中主要有两个问题：一是市场营销本科教学与社会对营销人才的需求及学生的诉求有脱节的现象。社会需求对市场营销本科人才培养的定位应是综合型应用人才，但是目前学校的教学无法完全满足这种需求，因此，在日常教学中应持续对这部分的关注。二是被调查高校的市场营销本科教学对学生共性的方面关注较多，对学生个性化发展的个别指导有所欠缺，因此，对问题的改进应更具紧迫性和优先性。第三象限是学生重视程度不算高，也没有达到较高满意度的项目，属于次优先发展区。这些项目与学生的期望有差距，但在调查阶段，专业课程群的整体质量不会受到太大的负面影响。在条件有限的情况下，可以优先改进其他因素，并把这些因素列为次级改进内容，在条件允许时再进行优化。第四象限是学生重视程度不高，但对其具有较高满意度的项目，属于维持现有的标准区。

通过调查可知，在个别维度上，本科市场营销专业的学生存在较大的期望和感知落差，原因是多方面的，包括本科教育定位变化、市场营销专业的特殊性、学校教学硬件和教学氛围以及教师的教学水平等。自高等院校扩招以来，高校人才培养定位发生了实质性的变化。高校毕业生需要通过用人单位的再教育，成长为高素质的专业人才，部分学生未对这一点有深层次的认知，导致其具有过高的期望值。随着高校的扩招，本科人才培养出现了目标模糊的问题，学生在课堂中学习的抽象营销理论需要通过案例学习、实习实践才能进一步转化为实践技能，换言之，需要经过“理论—案例—实习实训—就业”的过程，这是理论知识转化为实践的过程。其中，案例是将所学知识应用于解决问题，属于课堂教学，实习实训则是进入实验室或用人单位。

三、对策建议

针对调查研究的结论提出以下建议：（1）建立健全提升市场营销专业课程群教学质量的组织保障、制度保障和文化保障，鼓励教师和学生发挥个性特长与创新意识的能动作用，建立教师及时更新教学内容和教材的机制；加强课程的综合性和实践性，打通学生参与科研和社会实践活动的渠道。（2）尊重学生的个体差异，实施差异化教学，依据学生的学习基础和个人兴趣进行多样化的教学设计，对学生的个体差异给予更多的关注与尊重。（3）运用多种教学手段调动学生的学习积极性，将学生关注的重要问题贯穿整个教学过程，推动理论与实践相结合［5］；积极采用案例教学法、课堂讨论法、角色扮演法等，使学生对市场营销专业课程的学习更加主动，实现融会贯通。（4）完善教学硬件支撑体系，利用现代信息技术成果拓展实践教学环节，进一步丰富实践教学形式，提升实践教学质量，强化对实践教学的监督和考核机制。健全校外专家进课堂的制度保障，在优化课堂教学的同时完善校外实践基地建设，鼓励学生参加校外实践基地组织的活动。（5）提升学生的专业研究能力，介绍本学科的发展趋势、前沿理论、最新研究成果和当前有价值的研究选题等，增加方法论教学，支持学生参加科研活动。（6）完善对市场营销专业课程群教学质量的定期评价与持续改进，特别是要建立与毕业生的沟通和意见反馈机制，充分采纳毕业生对专业课程的合理意见。