中国企业海外形象研究现状与趋势——基于文献科学计量的可视化分析

王毅聪

（黄山学院外国语学院，安徽 黄山 245041）

良好的海外形象是跨国企业市场竞争力的持久源泉，是企业国际竞争力的重要组成部分，也是提升国家形象与软实力的重要途径。[1]随着中国在世界经济中的重要地位进一步凸显，中资跨国企业不约而同地在海外形象的建设方面进行了实践性的探索。然而，受制于品牌历史、技术水平与服务能力等因素的影响，在多个知名品牌形象评估机构评选的全球企业声誉榜单中无一中国企业上榜，说明中国企业在形象构建、品牌建设等软实力方面还有明显的短板。因此，中国企业在国际上的声誉评价与实际贡献度不匹配的失衡，凸显了跨国企业海外形象理论研究与实践探索的必要性。

一、跨国企业海外形象认知的发展

20世纪中叶起，经济全球化和国际市场高度一体化带来日益激烈的竞争，企业竞争逐步从产品质量、价格和服务上升到企业形象层面。越来越多的企业开始重视企业形象的构建实践，品牌意识已成为规模企业的共识，积极正面的企业形象成为行业的共同追求。Brown＆Dacin对相关的影响要素进行了整合，提出企业形象主要由两个维度构成：一是能力维度，指企业的规模架构、生产交付产品与售后服务的实力以及产品的技术含量、质量水平以及设计与创新能力。二是社会责任维度，指企业面对一系列社会关注的道德和伦理问题（包括环境、公共健康、教育、慈善、社区服务等）时所表现出的言行。[2]这一提法得到了广泛认可，后人在这个框架内进行了拓展，逐步形成了统一的概念内涵。[3]-[4]随后，西方学术界对企业形象的构成内容、价值意义、测度手段及构建路径都开展了广泛探索，形成了多种理论体系。在此基础上，企业开始运用大众媒介、人际传播等手段来塑造企业形象，随之产生了广告、公关、企业身份识别系统等一系列构建形象的营销手段。[5]企业形象的概念于20世纪80年代末引入中国，但是因为与品牌管理在内涵与外延有一定的重合与交叉，在较长时间内没能引起中国学界的重视。

2013年前后中国企业积极融入世界经济分工与全球化市场，占领了不少市场份额，中国企业 “走出去” 成为一股时代潮流。2019年商务部的数据显示，2.75万家中国企业在188个国家（地区）设立了海外直接投资机构4.4万家，对外直接投资总额超过1369亿美元，居世界第二位。[6]但与中资跨国企业强劲的扩张势头相比，专注于中资跨国企业海外形象的研究寥寥无几，且现有的研究多以世界著名企业为对象，而极少关注中资企业在海外市场的运营和海外形象等软实力的建设。从2014年开始，中国外文局当代中国与世界研究院面向海外不同地区公众开展 “中国企业海外形象调查” 并发布年度分析报告，引起了社会与学界的广泛关注，为探索中资企业海外形象和品牌效应提供了一定的数据指征。

对21世纪以来中国企业海外形象研究的相关成果进行梳理和评述，运用VOSviewer文献科学计量软件进行可视化分析，可以帮助研究者把握前人研究的脉络，揭示知识渊源和传承，刻画本领域研究发展的特征，为中国企业的海外形象构建建立系统性的理论基础，并提炼当前热点的研究领域和方法及发展趋势，推进中资跨国企业形象的建设及其海外市场的拓展。

二、文献科学计量可视化分析结果呈现

（一）文献概况与演进趋势

笔者以 “中国企业海外形象” “中国企业品牌形象” 和 “中国企业‘走出去’+形象” 三组关键词，对2001年以来在知网的学术期刊进行检索，按主题相关度筛选后，得到中文文献71篇；同时，以 “Chinese corporate image” 为关键词在Google scholar中检索，筛选后符合题旨的英文文献仅9篇，合计共80篇。文献发表的时间和数量显示，2011年海外学者在国际英文核心期刊上发表的4篇论文揭开了该领域的研究序幕。2015年中国学术界逐步关注到此领域，发表的文献数量呈现明显上升趋势。2018-2020三年间的文献达到了年均13篇的峰值。2021年的文献数量因为企业海外业务受到疫情的影响而呈下降趋势。这种文献数量的走势与中企在海外的发展轨迹与时间节点基本契合。

图1 2011年-2021年中国企业海外形象有关文献数变化趋势（单位：篇）

（二）作者共现分析

用VOSviewer对 文献的共同作者与研究机构进行关系分析，设定关联强度大于2的参数，得到几组相对离散的作者共现关系（如图2所示）：翟慧霞的外文局对外传播研究中心课题组（后改成中国企业海外形象研究课题组）共发文8篇；中央财经大学韩慧林团队主要研究公司品牌形象与国家形象等变量对消费者购买意向的影响。[7]河海大学舒欢为第一作者的3篇文章均围绕海外重大项目管理来探讨中国企业海外形象的构建机制。[8]其他作者仅有一篇与主题相关的文章，缺少系统的深入研究，没有形成专业化的研究团队，因而作者合作关系比较零散。

图2 作者与研究机构共现关系图

（三）关键词共现分析

为避免认知差异而导致相近术语的混用，笔者用规范术语词表对文献作者自定的关键词进行梳理整合，然后导入VOSviewer 进行关键词共现关系分析，设定关联强度参数≥1，得到94个关键词的共现网络关系（图3）。图中两个最大的关键词聚合为 “中国企业” 与 “海外形象” 。前者与 “中国国家形象” “形象建构” 及 “国际化战略” 等关键词聚合关联密切，集中于探讨企业形象的国际建构策略与实现路径。后者则与海外兼并收购、直接投资、资本合作等各类 “海外投资项目” 关联密切，同时聚焦于 “海外媒体” 对中国企业海外形象的塑造。

图3 关键词历时共现关系图

对关键词聚合的大小与灰度进行历时分析后可以推断其发展历程大略如下：早期引入 “企业社会责任” “原产地形象” 等西方概念和理论奠定基础，中期聚焦于相关概念内涵的界定与形象建构策略分析，如2017年的研究集中于 “国家形象” 与 “企业形象” 的关系、企业 “国际化战略” 等主题；2018年较多研讨 “中国品牌形象” 的维护机制等话题。2019年以后则着重于探讨企业海外形象的公共外交属性，探索如何发挥其社会影响力为国家战略服务，多聚焦于 “一带一路” 背景下的 “海外媒体” 对中企形象的建构，或 “海外重大工程” 对国家形象建构的作用，使之成为 “对外宣传” 的主要途径，以扩大 “社会影响力” ，彰显中国的软实力。

（四）研究维度与内容范畴

通过对所有文献的关键词、标题及主旨来梳理分析其研究维度、学科角度、主题方向、代表性文献及其研究方法，如表1所示。

表1 中国企业海外形象研究代表性文献分类表

从研究维度来看，现阶段研究立足于管理学、新闻传播学、社会学、语言学及法学等领域，从海外消费者、企业主体、利益相关方等角度进行了调研分析。不少学者对中国企业海外形象的概念定义、测量手段、作用机制和构建路径进行了不懈的探索，从多个学科维度对所涉变量的影响机理进行了分析。以韩慧林为代表的管理学派多把国家形象与企业形象联系起来探讨他们对消费者购买意向的影响机理，而此类模型基于消费者对产品来源国家与企业的形象感知，[9]本质上属于消费者行为研究范畴。尽管如此，关于公司形象、品牌形象和产品形象三者关系仍然纠葛不清，不少研究者彻底转向品牌形象，个别学者偏重于产品形象，而把三者作为有机整体进行综合考量的研究寥寥无几，从而难以全面地诠释企业形象形成机制的理论体系问题。

在研究方法上，部分研究基于以海外消费者或民众为对象的问卷调查和访谈，在一定程度上客观地反映了中国企业形象的现实，但相关研究主要聚焦于认知现状，难以反映形成认知的原因与机制。[10]新闻传播学和语言学则多对海外媒体报道文本进行话语分析；市场营销学多以案例分析法来呈现企业形象的现状、困境，聚焦企业形象策略研究。总体上基于思辨推理的质性研究较多而实证研究占比很小。

从研究内容来看，不少文章均以中国企业的海外公司（如建筑工程公司、水利电力公司、矿产资源公司）为落脚点，列举中企在海外面临的困境和不足，而后探讨海外形象的构建策略。这类文章大多缺少明晰的理论指导，缺乏确切的数据支撑，选取的案例也没有足够广适性，难以提出可操作性强、契合所在国实际的策略，结果往往沦为对形象塑造的泛泛而谈，因而理论价值与实践指导意义均有限。

综上所述，中国企业海外形象的内涵与外延界定已基本形成共识，理论建设及构建策略日益完善。然而，当前研究中理论基础仍然薄弱，缺少足够的调研数据与案例来形成可靠的结论，难以全面反映和评价中国企业在海外的真实形象。

同时，该领域将来可能的演进趋势也可基于对文献计量分析结果进行推断：首先，企业海外形象的内涵是包括内在属性、外在形象以及社会感知的统一[11]，所以未来的研究将更多地与品牌形象、原产地形象关联起来，探讨其成因与综合作用机理。其次，海外媒体对企业形象的影响效果间接且有限；突出企业社会责任，加强与用户互动，提升用户体验满意度才是更为直接的策略[12]。基于此，对海外媒体报道文本研究的现实意义不大，而对海外用户开展社会调查之类的研究将会有更大的参考价值。此外，中国企业海外形象的塑造策略在学界滥觞，缺乏创新性与实用性，而企如何在企业形象中凸显民族文化，提高中国企业和品牌的社会影响力，如何为外交大局服务将会成为之后研究的焦点。

三、结语

通过对中国企业海外形象研究领域相关文献科学计量的可视化分析，综合其研究维度、对象、内容与方法，可以推断出该主题当前的发展现状和演进趋势。文献概述显示出企业形象的概念于20世纪80年代即引入中国，但直到2011年中国学界才开始对中资跨国企业海外形象的研究，迄今不过10余年。该主题研究虽然明确了概念的内涵与外延，初步形成了基础理论体系，开展了社会调查与实践探索，并引起了学界与业界的一定重视，但在整体上研究成果总量偏少，理论基础薄弱，呈现出以下两个显著的缺陷：一是空泛的策略建议与基于外媒报道话语分析的研究较多，缺少科学有效的测度评价手段，探讨企业形象的影响因素与形成机制不足；二是研究方法上囿于思辨推理层次，实证性的社会调查与量化分析偏少，未能形成科学全面的理论体系。

中国企业海外形象研究已逐步从理论奠基、范畴界定、策略构建上升到探讨其作用机制、综合效用及其为国家战略服务的层面。诸多学者从管理学、新闻传播学、社会学、语言学等多个学科角度进行了调查分析，但是其交叉学科的本质属性决定了只有采取学科融合的研究方法，整合跨学科的研究力量，不断创新研究维度才能给该领域研究的发展带来更大的推动力。