融媒体时代福建侨乡电视内容产品“走出去”路径探析

○郭艳梅 李诗溦 李华英

当代国际传播体系发生重大变化，已经从报刊、广播、电视等传统媒体传播到实现新媒体互联网传播。从整个国际社会宏观角度看，国际传播态势有着不均衡性，其主要表现在：各国家、各大洲之间，全球传媒的流向从西方传播大国流向发展中国家；从全球范围看，自20世纪90年代以来，在发展中国家显示出传播后发优势，这种优势主要是由社会经济的发展和国家政策的开放共同促成的。(1)李智：《国际传播》，北京：中国人民大学出版社，2018年，第177—179页。传播中国文化，已被列入国家战略布局。2001年中宣部和国家广播电影电视总局提出并开始实施广播影视“走出去工程”战略，即通过各种途径，把中国声音和形象传向世界各地，以提升中国文化“软实力”，树立良好的中国国际形象。至2022年上半年，该工程已实施近20年，这期间福建各级广播电视媒体逐年加快电视内容产品“走出去”步伐，对外传播形成从传统媒体提升到融媒体的立体格局。本文以福建省对外传播节目为例，对福建侨乡广播电视内容产品“走出去”状况进行分析。

一 福建侨乡广播电视媒体电视内容产品“走出去”布局

在媒体融合背景下，视频成为电视节目受众或网络用户共通的消费类型。虽然新媒体对传统媒体形成巨大冲击，各种媒体不断融合，但是这种融合带来的改变主要是产品内容传播渠道和传播速度方面，电视媒体用直播就可实现新闻事件发生与观众收视同步，新媒体技术可使互联网平台碎片化信息实时更新，传播速度甚至比传统电视媒体速度更快。尽管新媒体不断冲击着传统媒体，但是内容为王一直是电视媒体的优势所在，福建各电视媒体在对外传播方面一直在不断深挖自身文化内涵，用好内容打造好品牌。

(一)沿海侨乡为主体，全省协力做内容产品

福建省位于中国东南海岸，地理位置特殊，与台湾省隔海对望，拥有悠久的历史以及丰富的文化资源。福建省还是全国著名侨乡，与海外华人华侨文化联系笃深。目前，福建广播电视媒体基本形成以福建省广播影视集团等为主，厦门、漳州、泉州闽南语地区，南平、龙岩、三明等内陆地区，以及福州、莆田、宁德、平潭等沿海地区为辅的全方位宣传格局。(2)林承亮：《地方文化品牌走出去的思考——以福建文化走出去为例》，《发展研究》2017年第5期，第74—78页。以沿海侨乡“走出去”的电视内容产品来划分，有代表性的广播电视媒体主要有福建省广播影视集团、厦门卫视和泉州广播电视台。其中福建广播影视集团海峡电视台信号落地覆盖一百多个国家和地区，这些国家主要集中在北美和亚洲地区。厦门卫视第一个在马来西亚吉隆坡建立海外演播室，泉州广播电视台通过平台合作方式在北美和东南亚国家播出大量闽南语节目。此外，福建各级广电媒体也借助多次重大对外经贸文化活动，如“中国有约·遇见福建”2021国际媒体主题采访活动、二十一世纪海上丝绸之路、自由贸易试验区建设、厦门文博会、中国国际投资贸易洽谈会等，充分发挥自身作为海上丝绸之路核心区和著名侨乡的资源优势，深入开展与海外各国在广播电视领域的交流与合作，面向海外多个国家推出一批有影响力的优质电视内容产品，用影像记录和传播中国与东盟国家友好交往故事，从而促进福建与东盟国家的友好传播交流。

(二)福建侨乡广播电视媒体“走出去”的立体格局

1.传统广播电视媒体仍占主体。尽管当前网络新媒体发展声势迅猛，对传统电视媒体形成巨大冲击，但电视仍然是人们了解信息和娱乐消费的主要方式之一。中国的新闻节目、文化节目、娱乐节目、旅游和美食节目等仍然受到海外电视观众的喜爱。东南卫视是福建省广播影视集团旗下的卫星电视频道，也是福建省唯一覆盖中国大陆并在海外有较大影响力的电视媒体。“台海”和“娱乐”是东南卫视两大特色，通过亚洲二号卫星，覆盖全国及亚洲周边地区。(3)蒋潇洋：《东南卫视真人秀节目<茶道真兄弟>透析》，《湖南科技学院学报》2017年第1期，第154—156页。2012年，泉州广播影视协会和华侨大学联合与泰国曼谷吞武里教育集团BTU卫视开展合作，创办中文栏目《你好BTU》和海丝专题栏目《丝路泉州》，成为福建首个在泰国卫星电视媒体常态播出的中文海丝主题栏目。2018年，晋江市融媒体中心和华侨大学联合与泰国中央中文电视台创办海丝专题栏目《丝路晋江》，晋江市融媒体中心成为首个在泰国卫星频道播出闽南语节目的中国县级台。这些节目采用中国境内采集制作、泰国境内本土化包装的方式，通过泰国卫星信号面向泰国及其周边东盟国家播出，节目受众超过5 000万人。

2.拓展电视内容产品对外传播的路径。随着融媒体时代到来，数字技术和网络技术等新媒体技术在传播中无处不在，无所不能。福建各级广播电视媒体积极运用新媒体平台、云媒体和“互联网+”等技术手段，提升对外传播技术含量。2013年，东南网在美国纽约建立数字媒体体验馆，成为省属新闻媒体第一家海外落地的涉侨网站。(4)林承亮：《新时期福建对外传播的现状及思路对策》，《福建理论学习》2017年第6期，第28—30页。福建广播影视集团海峡电视台(海峡卫视)则依托负责日常运行的“福建电视外宣协作网”，与中国香港、中国澳门及马来西亚、新加坡、美国、欧洲等地十几个华文电视媒体建立战略合作伙伴关系，相互交流提供节目，帮助在地宣传推广，特别是协同组织晚会活动，在“中国故事、国际表达”等方面取得可喜成果。(5)唐为权：《携手两岸赢世界——打造独具“海峡特色”的对台对外传播模式》，《中国广播电视学刊》2014年第1期，第30—31页。近年来，短视频平台抖音已经飞速发展成为行业巨头，海内外用户已达亿级规模。东南卫视的《海峡新干线》栏目在抖音平台上申请了同名账号，凭借每日高强度的更新速度，发布有关台湾地区和国际最新消息，坐拥近3 000万粉丝，在新媒体领域为自己栏目造势，已经形成一定的传播影响力。此外多家广电媒体与高校进行合作，在海外建设网点或基站。2016年，厦门广播电视集团与厦门大学马来西亚分校，在马来西亚吉隆坡合作共建新闻教学实验室，并设立厦门卫视东南亚演播室；2018年，泉州广电影视协会、晋江市融媒体中心与华侨大学合作改版在泰国卫视播出的中文节目，通过泰国曼谷吞武里教育集团运营的网络平台，在手机移动端播出中文教育节目。

二 福建侨乡“走出去”的电视产品内容及其传播

(一)东南卫视把握节目维度，实现内容传播新突破

1.《中国正在说》：创新议题建构，把握受众兴趣。《中国正在说》是东南卫视一档大型政论节目，该节目在议题设置上，既有政治和意识领域的话题，也包含民生热点内容。节目通过讲述故事和分享观点等形式，在对外传播意识形态领域起到润物无声和正本清源作用，自播出以来广受海内外观众好评。

2.《海峡新干线》：深入台湾采集，设置双主持人。东南卫视作为省级卫视，利用地理位置优势，不仅在境内面对海峡对岸的台湾受众播出，同时创作人员也深入台湾本土进行内容采集，所生成的节目内容对台湾受众以及福建受众都有地域的接近性，形成海峡对岸看台湾的视角。该栏目别出心裁地在福州演播室和台北演播室设置双主持人，时事评论员也分别由两岸专家担任，实现跨越海峡两岸的双向互动。随着新媒体平台的兴起，《海峡新干线》栏目已在短视频平台抖音成功入驻，其生产内容不再是简单内容搬运，而是在原有电视内容产品基础上，对内容进行新的聚合和升级，从而使内容更加符合新媒体平台的传播特点与规则。

(二)海峡卫视定位精准，突显侨乡文化特色

海峡卫视隶属福建省广播影视集团，重点推出的文化类栏目有《联播中国》《华夏神韵》《魅力福建》《张帝两岸行》《精彩出击》等，近年不断更新推出新的文化类节目如《文学的日常》《丝路百工》《味之谜》等，着力展现侨乡文化魅力。

1.用纪录片(专题片)展示民族文化。纪录片的本质特点是真实性，它以原生态内容为主，和其它电视内容产品相比，与现实社会有着天然的贴近性，具有国际通用特征。正因如此，纪录片可以轻松跨出国门，让不同国家受众从相对客观的角度了解中国，进而产生共鸣和认同，更不用说是在历史、文化、地理等方面与福建侨乡有着千丝万缕联系的东南亚地区。《魅力福建》《华夏神韵》等纪实作品把镜头对准福建这片土地，把握住传者与受众的共通脉搏，深挖地域文化宝藏，提炼本土文化精髓，展现特色文化魅力，让海外观众感受人类文化的魅力，唤起受众内心深处的共情。文化传播能够寓教育和说服等传播功能于受众愉悦之中，海峡卫视追求的正是这种长期效应与谋略。

2.用访谈节目拉近传者与受众的距离。《相约东南》是一档名人访谈节目，通过访谈节目又延伸出“传中华文化，结同胞情谊”等主题晚会。这些活动晚会以传播文化和传递情感为核心价值，有效缩短传者与受众之间的距离，将闽台港澳四地以及海外华人同胞的亲情与乡情连接在一起。《客家人》是对客家人面对面访谈的节目，栏目先后拍摄了吴伯雄、林开钦、郑小瑛等一大批承载客家精神内涵的优秀人物，并尝试用全新的游记vlog形式，以主持人游走福建第一人称“体验+打卡”视角，去直观展现客家人与客家文化的魅力。

(三)泉州广播电视台的内容产品生产和对外传播

与省属媒体主打对台电视内容产品相比，泉州广播电视台则走差异化路线。泉州广播电视台是闽南地区实力雄厚的电视媒体，其生产的电视内容产品更贴近闽南语受众。在地方台信号覆盖范围有限、人力和物力有限情况下，泉州广播电视台借船出海，与央视和省级卫视开展合作，拓展外宣工作新途径。据统计泉州广播电视台近十年，每年都有45部约1 350分钟外宣专题片通过黄河电视台在海外播出，数量居福建省各地市电视台之首。

1.联合实力雄厚媒体，展现泉州海丝元素

(1)联合拍摄具有泉州元素纪录片。泉州广播电视台配合中央电视台大型纪录片《一带一路》进行拍摄，展示泉州蟳埔渔村风情、德化陶瓷艺术、石狮石湖祥芝港渔船回归和六胜塔等多个泉州“海丝元素”，体现泉州文化的多元性与包容性。此外，泉州广播电视台还配合中宣部大型系列片《记住乡愁》进行拍摄，泉州安溪西坪南岩村、晋江金井塘东村、晋江安海、惠安崇武古镇、永春五里街等入选节目，泉州也成为《记住乡愁》全国入选次数最多的城市。这些系列纪录片通过央视运营播出，在国内外产生很大影响。

(2)配合凤凰卫视品牌栏目拍摄泉州民俗活动。凤凰卫视《皇牌大放送》是一档关注度极高的栏目，泉州广播电视台参与凤凰卫视中文台栏目《皇牌大放送——泉州灯海自光明》(60分钟)在泉州的全部拍摄工作。以泉州的“光明之城”作为背景的《正月里: 泉州灯海自光明》，以泉州元宵节为主线，通过展现元宵节的一系列具有泉州风味的节庆活动，如泉州的南少林武术、南安营都拔拔灯、晋江东石数宫灯、泉港樟脚游龙灯，以及市中心的大型元宵节灯会，讲述生动的人物故事，展现泉州悠久的文化传统和浓厚的闽南节日气氛，点点滴滴展露出泉州作为海丝重要节点城市的独特年俗年味。同时，通过描绘泉州过年时百姓的市井生活，用浓浓的闽南地域特色和年味，勾起海外华人华侨的思乡之情。《正月里：泉州灯海自光明》的播出时间正值全国两会召开之际(2017年3月4日)，通过凤凰卫视播出这档泉州文化主题作品，向全球观众展示闽南文化独特魅力，节目受到海内外观众的广泛关注。

2.借船出海，掀起泉州“一带一路”主题宣传热

(1)联合黄河电视台，设境外专题栏目。1996年，由泉州广播电视台发起成立全国历史文化名城电视台协作网开始制作系列节目《名城掠影》，并通过中国黄河电视台将节目整档输送美国斯科拉电视网，向美国观众介绍中国泉州的历史文化、经济发展和人民生活情况，部分节目还通过五洲传播中心输往欧美众多国家。2009年5月泉州广播电视台通过中国黄河电视台在美国斯科拉卫星电视台开设每周一期的《中国泉州》电视栏目，节目直接在境外落地，成为中国城市电视台第一个开设在境外的电视专栏。至今泉州广播电视台每年平均有12部总时长近300分钟的外宣节目通过黄河电视台在海外播出，数量居福建省各地市电视台之首。

(2)与汉雅星空公司合作，境外转播泉州闽南语频道。汉雅星空文化科技有限公司是经中国国家广电总局同意，从事中文电视节目整合、制作、运营的民营企业，是全球最大的运营中国电视节目的网络电视公司。泉州广播电视台通过与实力雄厚的汉雅星空合作，通过其海外IPTV平台专门设置的泉州频道，使国内泉州广播电视台闽南语节目实现在海外平台的直接转播，既保持乡音和乡情原滋原味地输出，又快速推进闽南语电视内容产品“走出去”。

(3)积聚泉籍华人力量，连续举办泉州电视周。泉州是著名侨乡，旅居世界各地的泉籍华人华侨有950多万，占福建省华人华侨总数的2/3，他们绝大多数定居在东南亚等海丝沿线国家。2010年至2021年，泉州广播电视台在菲律宾连续举办七届中国福建(泉州)电视周，电视周活动期间菲律宾寰宇电视台GNN21号频道、寰宇电视台(Global Satellite) 1 频道高密度报道电视周活动，并集中展播泉州广播电视台作品。2010年1月，泉州广播电视台在美国斯科拉举办中国泉州电视周，连续七天展播泉州广播电视台创作的优秀节目。2016年7月，泉州广播影视协会联合华侨大学在泰国曼谷举办泉州海丝节目电视周，助推泰国新生代方兴未艾的中国文化热和汉语学习热。通过举办泉州海丝节目电视周，尤其是电视周活动走进大学校园，为泰国观众打开一扇了解泉州的窗口，同时也借助优秀的电视内容产品，向世界展示真实、立体、全面的中国形象。

(4)媒体与高校联合，提升中国文化软实力。泰国是东南亚最热衷学习汉语的国家，泰国电视媒体也热衷播放中国电视剧和汉语教学节目。2012年，华侨大学与泰国曼谷吞武里教育集团BTU卫视开展合作，在泰国曼谷创办集汉语教学和中国文化展示于一体的中文栏目《你好BTU》，栏目每周一期常态化播出，共播出6年。2016年至2018年，华侨大学、泉州广播影视协会、泰国中央电视台联合创办海丝专题栏目《丝路泉州》和《丝路晋江》。该栏目由中泰双方专业电视人合作，在中国福建采集制作，在泰国包装加工，通过泰国卫星信号播出。节目内容既有汉语教学内容，也有纪实、访谈、旅游美食、影视娱乐等，其制作方式灵活，节目风格既有中国特色，又结合泰国本土特点，深受泰国华人华侨的喜爱。这些具有闽南元素电视内容产品，在泰国BTU卫星频道播出四年后，开始在网络平台微信公众号播出，主创人员将电视节目产品转化为互联网产品，在新媒体平台以影像加图文等形式进行二度创作，丰富了东南亚媒体的电视产品传播形式，把教育融进文化，把文化融进艺术，让中文节目以一种自然亲近的方式走进泰国民众，尤其是走进泰国校园青年学生群体。2022年5月由泉州华光职业学院牵头的福建广电与网络视听产教融合联盟正式挂牌成立，欧洲华文电视台与泉州华光职业学院共同签署战略合作协议书。欧洲华文电视台是进入西方主流社会的华语电视台，其信号覆盖亚洲、欧洲、北美、东南亚，拥有丰富的平台资源，而华光职业学院有着雄厚的办学实力和扎实的专业知识，双方合作促进“一带一路”沿线国家文化交流的同时，也培养传播中国文化的国际传播人才。

三 对福建侨乡电视内容产品“走出去”路径的思考

文化是一个民族的灵魂，其对一个国家发展进程有着长远而深刻的影响。一个国家的强大不仅体现在政治、经济、科技、军事、文化等领域的领先，也体现在信息的主动传递和文化对他人的积极影响。中国与世界各国有着友好的文化交流，福建侨乡与周边国家尤其是东南亚国家更是渊源深厚。福建侨乡电视内容产品作为一种承载了侨乡文化的艺术作品，既具有官方媒体的公信力，又能巧借传者与受众两者之间的渊源，成为双方沟通感情的纽带，能够在彰显侨乡丰富文化的同时，引发海外受众的情感共鸣和思乡之情。

(一)细分受众市场，尊重文化差异

任何一个中国广播电视媒体都有责任面向全球播出优秀的中国文化节目，传播中华文化，服务海外华人华侨和港澳台同胞。但是媒体如何成功地走出国门，将优秀的中华文化带给世界，是当前福建各级广播电视媒体需要深思的问题。福建侨乡电视媒体需要发掘潜在受众，对海外市场和受众实行“分众化”。过去我们往往注意到文化的相通性，却或多或少地忽略了各国家和地区的文化差异性。同是华人华侨受众，欧美市场与亚洲市场存在很大差异，东南亚文化虽与我们多有相近，但不同地区的用户仍然存在不同需求。福建侨乡文化底蕴深厚，有妈祖文化、闽南文化、船政文化、客家文化、畲族文化、闽台交流等众多特色题材，但并不是这些内容都能以相同的方式或者风格呈现给海外观众。我们需要遵守差异化原则，尊重各国家各地区的文化差异，认真研究国外观众兴趣，尤其寻找华人华侨新生代喜欢的内容和话题，明确什么样的电视内容产品能吸引到目标受众圈层的市场，最大限度地把福建地域优势发挥出来，有针对性地加强个性化内容生产，为目标用户提供优质内容产品和服务，让电视内容产品达到精准化传播，这是侨乡电视内容产品“走出去”的根本。

(二)整合议题建构，强化媒介内容集成

议题构建老套是电视内容产品对外传播存在的弊端。如果对外传播的电视内容产品是在被限定好的角度下进行生产，纪实作品总是以常规的专题片形式介绍特色文化，以人文访谈形式讲述杰出人物故事，缺少新创意和新形式，那么海外受众会逐渐厌倦同质化的产品。我国相当多的综艺节目过多模仿或借鉴欧美模式和日韩模式，中国原创模式难觅踪迹。如果媒体的电视内容产品做不到民族化和独特性，那还何谈“走出去”？我们还需要思考以下问题：如福建省有些“走出去”的电视内容产品虽经多年打磨，但如不更新换代延长产品生命周期，老一代华侨华人是否会产生审美疲劳和情感疲劳；迅速崛起的华侨华人新生代是否对“寻根谒祖”“记住乡愁”“打侨牌”这些老内容有兴趣；节目主创人员是否会出现创意枯竭和创作瓶颈问题。部分产品因其自身题材的特殊性，比如自带爆款性质，在一段时间内似乎能赚取收视率和流量，但这些不是长久之计，长此以往媒体与受众之间的沟通渠道和联系纽带将面临失灵，过度消费海外受众情感不可取。

既然电视内容产品要“走出去”，那么文化内核就要本土化，形式就一定要创新，路径就要多元化。仅以客家文化为例，为弘扬客家文化，2010年至2013年期间，福建省广播影视集团与龙岩市政府共同发起并由福建海峡卫视具体承办“客家之歌”大型电视综艺晚会。晚会通过福建海峡卫视、福建东南卫视、台湾东森电视综合台、马来西亚ASTRO电视台AEC频道、美国国际卫视等多家媒体机构面对全球近2亿观众直播或转播。此外，海峡卫视还与多家合作伙伴共同举办“妈祖之光”“全球闽南语歌曲创作演唱大赛”等多个对台和对海外文化交流品牌晚会活动，面向全球转播超过15场次。2021年“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”成功列入《世界遗产名录》，借泉州世遗申报成功的东风，泉州多家新闻媒体探索将多个公认具有突出价值的泉州世遗文物古迹，用系列竖屏短视频形式在微信公众号等新媒体平台展现。2022年2月，泉州广播电视台举办的《逐梦海丝·全球闽南人少儿电视春晚》在菲律宾菲中电视台、魅力中国网络电视台、无线泉州客户端、闽南语频道微信公众号等平台同步播放。该综艺节目主会场设在福建泉州，分会场分别设立在菲律宾和马来西亚，通过小朋友的视角，讲述世遗泉州故事，在网络云端展现海内外最传统的闽南年俗文化，传统媒体与新媒体相结合，国际元素融进地方闽南文化。2021年12月，晋江市融媒体中心在闽南侨村梧林陆续推出系列大型沉浸式戏剧体验活动，节目没有固定舞台，以梧林华侨建筑为背景，世界文化遗产与沉浸式戏剧体验活动融合，用环境创意呈现戏曲或戏剧，为人们展现出真实而又别样的“另一个时空”。与其说现场观众与演员近距离观看和接触，不如说是一种围观，好像“瓜田”和“吃瓜群众”，多名中外游客用手机拍摄，节目打破舞台边界，让围观受众主动参与进来，每个人对所呈现的闽南文化有不同的认识、理解和重新建构，受众既是信息的接受者同时也对信息进行选择、二度生产和个性化传播。

(三)传统媒体和新媒体融合，与多元渠道和平台合作

电视内容产品要想走出去，一个最基本条件是信号在海外落地。产品内容和质量固然重要，但先进的媒介技术和优质的传播渠道以及传播平台不可或缺。目前福建电视内容产品特色有余，制作质量也比较精致，但传统媒体的宣传范围和传播效果还比较有限，信号落地区域和活动开展范围主要集中在东南亚国家和北美地区，传播态势存在不均衡情况，电视内容产品还没有进入到海外主流媒体播出渠道。我们必须认识到电视内容产品“走出去”绝不仅仅是在本国媒体用外语播出，也不能简单地把海外播出平台当作“宣传窗口”，我们需要寻找拥有播出平台和成熟网络的境外媒体平台，与之开展富有成效的合作，将电视传播延伸和拓展到新兴媒体，在努力寻找合适海外平台的同时，福建侨乡各级媒体要全面提升新媒体平台的运营能力，增强借力发展意识，破除传统媒体与新媒体之间的壁垒，把新媒体平台纳入对外宣传的主平台和主渠道，将电视上的内容更好地呈现在新媒体上，在新媒体市场上继续造势，传播优秀的中华文化。当下东南卫视《海峡新干线》官方抖音账号办得如火如荼，可以称得上是一次成功的跨界转型。媒介融合是社会发展的必然趋势，飞速发展的传媒技术不断改变传统的传播形态，为媒体人提出新的要求。各级媒体要对新技术进行大胆尝试，扬长处，补短板，使自己的内容与技术不断进阶升级，加强官网、微博、微信公众号等新媒体终端建设，让福建侨乡电视内容产品“走出去”得更快更远。

文化是国家的软实力，优秀的文化可以影响他人，传播中华文化尤其是侨乡文化是福建各级媒体的重要使命。融媒体时代的国际传播已经走向多元化模式，信息传播正在影响人们生活的方方面面。福建各级媒体要发挥侨乡优势，在国际舞台上主动出击，积极寻找提升中国话语权的主渠道，做有侨乡文化特色和品牌的广播电视内容产品，不但要让内容产品通过多种渠道“走出去”，还要想办法“进主流”。在传媒全球化的今天，我们亟需加强探索地方广播电视内容产品的创新和整合，在出击形式上形成更大的阵容和气势，扩大海外传播的路径和格局，努力获得超越国界、超越地域、超越电视的传播效果，进而提升中国的国际传播力和影响力。