社交媒体旅游舆情的生成与传播机制研究

袁娜 黄丽娜

摘要：当前社交媒体逐渐成为网络舆情生成与传播的主要场域，社交媒体旅游舆情是旅游舆情在社交媒体中的具体反映。社交媒体的传播特性不仅扩大了旅游舆情的负面影响，同时还使旅游舆情的生成与传播呈现一些新的特征。文章以“三亚海胆事件”舆情为例，采用大数据回溯分析法，旨在探讨社交媒体旅游舆情的传播特征及其生成机制。研究发现，社交媒体已成为传播旅游舆情的重要平台，尤其是负面的旅游舆情，短时间内社交媒体中的负面信息会迅速集聚。同时，社交媒体旅游舆情的传播主体呈现出多元化、弱关系传播的特点；传播内容上理性与感性交织、情绪化表达明显。因此，旅游行业应增强危机意识，建立舆情预警机制。面对社交媒体旅游舆情，借助舆情预警机制，实时追踪分析，公布最新情况，积极引导舆论的发展方向，把舆情的负面影响降到最低。

关键词：社交媒体；旅游舆情；传播；涌现机制；“三亚海胆事件”

中图分类号：F592；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0032-04

随着互联网用户集体向移动端迁徙，基于移动互联网的社交媒体平台成为信息传播及舆论引导的重要场域。社会公众热衷于通过社交媒体进行信息传播与人际互动，并表现出空前的活跃态势，加之网络把关人作用的进一步消解，使得基于社交媒体的网络舆情传播更为复杂多变。在社交媒体生成与传播的社会舆情中，旅游舆情是一个重要的类型。旅游舆情中的负面因素不仅影响了旅游者的个人安全、旅游企业和旅游目的地形象，也在一定程度上危及整个旅游产业的安全，其重要性不言而喻。而社交媒体本身的传播特性不仅进一步扩大了这种影响，同时还使旅游舆情的生成与传播呈现出一些新的特征，亟待探讨。为此，本文以2021年“三亚海胆事件”舆情为例，通过中国文化传媒集团研究院舆情监测系统的数据进行舆情回溯分析，探讨社交媒体中旅游舆情的生成与传播机制，旨在发现规律，总结经验，为新媒体时代的旅游舆情引导提供参考。

一、社交媒体成为旅游舆情的主要传播渠道

社交媒体一词源于Social Media，美国网络社区研究学者安东尼·梅菲尔德在《什么是社交媒体》（What is Social Media）中提出了“Social Media”的概念。被引入国内后，也被大量译介为社会化媒体。有关社交媒体与社会化媒体概念的异同，已有学者对此进行过深入的考证与辨析[1]。由于“社交媒体”更能揭示本文所指的微博等基于社交网络的新媒体的本质属性，因此本文使用社交媒体这一概念。旅游网络舆情则是指与旅游行业、旅游地、旅游景区、旅客等相关的社会舆情在互联网空间的反映，是网络舆情在旅游领域的具体指向。

目前，随着互联网媒体形态的不断演变和发展，以微博为主的社交媒体成为网络舆情在移动空间传播的主要场域。各类社交平台功能日益完善，媒体传播影响力显著提升，社交网络逐渐发展成为连接一切的平台。旅游行业具有高度的信息依赖性，微博等社交媒体不仅是政府、旅游企业等发布信息或传播旅游形象的主要媒介，同时也是用户掌握旅游资讯，获取旅游服务、分享旅游体验的主要平台。可以说，凭借庞大的用户规模，社交媒体已成为旅游网络舆情的集散地。

为了直观地了解社交媒体中的旅游舆情传播状况，本文通过中国文化传媒集团研究院舆情监测系统所收集的数据，回溯“三亚海胆事件”舆情，从舆情发生2021年4月10日0时至4月12日15时之间的网络舆情信息共计103 967条。如图1所示，此次舆情走势先陡然上升，之后有所回落，再次升高后下降，之后再次升高，整体呈现出三个“波峰”状，存在多个舆情峰值高点。

同时，如图2所示，基于上述数据分析“三亚海胆事件”网络舆情的传播平台发现，微博与客户端是传播该事件舆情的主要渠道，来自两类传播平台的信息量分别占42.93%、41.53%。“三亚海胆事件”网络舆情首先在微博中发酵和引爆，在事件发生之初，微博信息量最大，经政府调查通报及各大媒体报道后，客户端平台信息量激增。总体而言，微博类社交型媒体与客户端类的聚合型媒体平台已超越网站、论坛成为舆情传播的主要渠道。

二、社交媒体旅游舆情传播的主要特征

（一）传播主体：多元主体连接，“弱关系”显示强力量

首先，社交媒体中的旅游舆情传播主体多元化。社交媒体的出现为社会公众提供了新的话语表达渠道，内容生产和传播过程进一步去中心化。特别是随着大量有影响力的自媒体逐渐崛起，网络话语权被不断分散，传播主体多元化趋势明显。其次，多元传播主体被社交媒体链接成为一个复杂的关系网络，“弱关系”显示强力量。“链接关系”是社交媒体的主要特征，在社交媒体旅游舆情传播中，多元传播主体并非独立存在，而是由一定的社会关系相互连接。例如微博的关注与被关注，转发与被转发，均能将不同舆情传播主体连接起来，形成一个复杂的关系网络。按照马克·格兰诺维特的观点，从互动频率、感情力量、亲密程度以及互惠交换上来衡量，传播主体基于社交媒体形成的关系网络既包含亲密程度高，感情力量强的基于熟人的强关系，也包含“弱关系”[2]。比如微信传播中，除公众号以外的个人主体之间往往存在强连带关系，而微博传播主体更倾向于弱连接。强关系所产生的传播效应自然十分强大，而“弱关系”由于更多地发生在群体与群体之间，分布范围广，因此比强关系更能充当跨越社会结构与阶层界限的信息桥梁[3]，进而展示出“弱聯系的强力量”。

在“三亚海胆事件”舆情传播过程中，以微博为代表的社交媒体平台以及以腾讯网、“今日头条”等为代表的客户端平台的参与度较高，参与主体的类型呈现多样化特征，除各类新闻传播机构账号、旅游部门微博等，还有旅游类自媒体、其他“意见领袖”以及普通网络用户。其中新闻传播机构账号、自媒体微博、自媒体头条号、公众号的影响力较大，如微博新闻账号@中国新闻网在关注度最高时评论高达9212条，转发1215次。多元的传播主体带来了话语表达与思想观念的多元化，最终导致旅游舆情比以往更加复杂。此外，不同平台不同类型的传播主体通过对问题的共同关注，具体以转发与被转发的形式链接成为一个“弱关系”网络，最终在舆情生成与传播的过程中发挥着跨越时空的强效应。

（二）传播内容：理性与感性交织，情绪化特征明显

随着中国网民素质的提升，网络谩骂等不良现象有所缓解，网络空间日趋清朗，理性声音的导向作用开始显现。然而，在社交媒体中，情感化表达是最主流的叙事方式之一。为了获得更多的转发与关注，传播者往往热衷于采用悲情、戏谑、情感转移等方式来生产和传播内容，以期通过情感化表达策略达到“共情”的目的。因此，除了少数理性声音外，情绪化内容在社交媒体舆情中占据大量篇幅，触及人类不同情感的文字及符号充斥各类社交网络平台，不仅加速了社会情绪扩散，还可能触发非理性行为。在社交媒体旅游舆情中，情感类信息往往体现为对旅游目的地政府、旅游企业乃至整体旅游形象的赞美或贬斥，对相关事件所涉及人物言行的褒扬、质疑或同情。但是在情感类信息中，悲情或负面的情感往往比正面情感更能引发网民的“共情”。

在“三亚海胆事件”的社交媒体舆情中，诸如“宰客行为”“相关部门监管不足”等对景区高价商品的不满，对政府监管的质疑，以及对海南旅游形象的贬损、戏谑等，在舆情发展前期广泛蔓延。美国心理学家罗伊·鲍梅斯特提出“负面偏好”能够很好地解释社交媒体旅游舆情的这一倾向。“负面偏好”指人类为了繁衍和生存，对外界可能影响安全的负面信息具有天然的接近性和高关注度。在社交媒体中，网民往往在缺乏理性思考的前提下凭借主观感受表达观点，当参与讨论的话题涉及自身利益，如旅游安全、公平交易、旅游环境等方面时，易引发规模性情绪化表达。“三亚海胆事件”主要涉及市场消费公平问题，总体表现出非理性、负面情绪化的特征，对当地旅游形象产生了较大的负面影响。

（三）舆情演化：信息迅速聚集，演化周期较短

人民网舆情数据中心将舆情演化过程分为形成期、爆发期、高峰期、反复期、消散期五个阶段。在社交媒体舆情演化过程中，这一周期明显缩短。通过社交媒体上多元传播主体的议题设置， 分散在各个平台上的网民意见在短时间内集聚， 为舆论发酵奠定了基础。由于社交媒体传播的关系网络化特征，舆情信息呈“病毒式”繁衍的态势。在传统网络舆情中，从事件发生到舆情发酵往往需要1～2天时间，而在社交媒体中，舆情发酵往往只需要几个小时。

随着生活水平的提高，人们对旅游消费的需求达到了前所未有的程度，因此高度关注集聚大量旅游信息的社交媒体，如“三亚事儿”“胖达超甜”等自媒体账号均收获了大量粉丝的关注。当具有倾向性的旅游舆情出现后，此类自媒体会迅速作出反应，积极“蹭热点”，紧接着普通网民开始广泛参与，通过转发、评论等方式继续推动舆情发酵。因社交媒体相互连接，易于分享的特性，舆情迅速发酵，极有可能在短短的几小时内达到高潮，形成一股声势浩大的舆论洪流。不过，当舆情在瞬息之间高度聚焦后，随着时间的推移，社交媒体中网民的关注热度也会快速下降，特别是当新的社会热点议题出现，这股舆情洪流又会快速流向新的社会热点议题。可以说，社交媒体碎片化、即时性、交互性的传播特征，加速了旅游舆情传播演化的周期，旅游舆情来也匆匆，去也匆匆，这就对事件处理与舆情引导提出了更高的要求，一旦应对失当，不仅对旅游品牌形象产生直接影响，还会影响用户的旅游决策与消费行为。

三、社交媒体旅游舆情的生成机制

（一）复杂关系网络中的涌现机制

涌现最早是一个生物学上的概念。恩斯特·迈尔认为涌现常见于生命、意志和意识等复杂现象中，主要指整体特征不可能由构成整体的部分来推断，即使对每一部分或其局部不完全组合的特性已完全研究清楚也是如此，而这种整体中新特性的显露称为涌现[4]。认知科学家汤普森认为不应独立于特定解释背景来寻找单一的涌现概念，他认为涌现性（P），是指从复杂网络（N）组成部分间的非线性动态涌现过程（E）中呈现，P和E并非由N的组成部分的内在特征决定[5]。彭虹认为，互动是网络传播涌现现象之源。社交媒体建立在人际关系网络之上，既包含现实社会的熟人关系网络，也包含互联网空间的人际关系网络，其针对社会现实事件和议题开展的讨论显示出复杂的群体性特征，容纳了来自网络系统与社会系统之间的群体互动。当网络系统与社会系统之非理性的媒介行为的互动愈广泛、愈深入， 则其作为信息涌现所产生的威力便愈猛烈[6]。

随着国民的旅游消费需求日渐旺盛，人们对社交媒体旅游信息的依赖程度不断提高，线下社会网络与线上社会网络之间对旅游议题的讨论及参与形成互动之势。同时，一方面从宏观社会背景来看，转型期所致的社会矛盾凸显。另一方面从旅游行业的发展背景来看，由于国内旅游行业起步相对较晚，包括公共政策与旅游设施在内的各类软硬性条件均有待完善。总体而言，公众不断增长的旅游需求与相对滞后的旅游服务，以及尚待完善的旅游系统之间的矛盾愈发明显，而不同社会阶层之间，消费者与生产者、服务者之间同样也存在矛盾，涌现旅游舆情的社会基础由此构成。而具备互动性与分享性的社交媒体为各种矛盾之间的互动与碰撞提供了极为便捷的平台。在社交媒体中，多元化传播主体的个体行为在传播过程中与不同参与者之间多层级、多向度、多频次互动产生了复杂的关系网络，最终导致社交媒体中旅游舆情的涌现。基于社交媒体极强的互动性，关系网络愈加复杂，輿情涌现现象会层出不穷。

（二）刻板印象与情绪宣泄的双重效应

沃尔特·李普曼在《舆论学》中提出了“刻板印象”的认知心理特征，认为“即使随着时代变迁，某个群体的特征已经发生了变化，刻板印象的僵化模式依然使认知主体对客体的新变化视而不见”。传播学通常用这一概念来描述人们对特定事物持有的固定化、简单化的观念和印象，并且还伴随着主观臆断的价值评判。事实上，网络舆情中包含大量关于舆情客体的主观臆断或情感信息，当多元主体不断重复类似信息时，受众就会形成关于舆情客体的刻板印象。例如医患关系舆情中，产生矛盾冲突的主要原因是医患双方互不信任，而彼此的刻板印象直接导致双方互不信任。

在旅游舆情的生成机制中，这种刻板印象同样存在，并且往往与一定的负面情绪相互作用。例如“青岛天价大虾”事件发生后，青岛这座旅游城市的形象遭受重创，导致在很长一段时间内，青岛大虾都是网络舆论中戏谑与调侃的对象。一方面，当青岛再次发生类似事件，舆论便轻而易举地将其与原本已形成的“欺客宰客”“旅游市场混乱”等刻板印象联系起来，引发新一轮的舆情。另一方面，一旦其他城市发生类似事件，或出现类似现象，在社交媒体负面情绪与网民刻板印象的双重作用下，“舆情气候”又会再次出现，青岛势必会再次成为舆论质疑的对象。并且，网络舆论会将这些同时期发生的类似事件的城市联系起来，进一步扩充其刻板印象的指涉范围，如“哈尔滨天价鱼”“雪乡宰客”等。

在刻板印象与负面情绪的双重作用下，公众态度急转直下，社交媒体成为公众宣泄情绪的主要场所，使得负面情绪转瞬之间弥漫整个社交网络，并且在短时间内难以消除。回到本文的例子，海南是一个旅游大省，虽然近年来致力于打造“国际旅游岛”形象，但出租车司机拿回扣、海鲜以次充好、销售不合格商品、发布虚假宣传广告等现象频发，在社交网络舆论中饱受诟病，导致公众对海南旅游形成负面印象。在这样的背景下，“三亚海胆事件”的消息被爆出，经过社交媒体绘声绘色地广泛传播，随即成为海南的最新舆论形象“认知”，有碍城市形象的负面情绪宣泄连同原本已形成的刻板印象相互作用，推进舆情发酵，所致的负面影响反过来再一次冲击海南省政府及企业的舆论形象与口碑。

（三）时间节点的敏感性与网络高关注度

在以往发生的重大舆情事件中，时间节点的敏感性是影响舆情生成和传播的重要因素，比如一些重大的、事关社会安定的事件发生，往往能引发舆论的激烈讨论。而时间节点的敏感性对社交媒体中旅游舆情的生成与传播产生了尤为重大的影响。季节性是旅游行业最重要的特征之一，对旅游业发挥了至关重要的影响，最显著的表现就是在较短的特定时间内集中了大规模的客流，从而产生旅游旺季和旅游淡季。而与旅游相关的社交媒体信息又与这种时间性因素存在紧密联系。百度搜索指数显示，2021年五一小长假开启之际，三亚又成为小长假最受游客青睐的旅游目的地，三亚的搜索量猛增 5倍，再次登上各大旅游平台旅游榜首，其中“三亚美食”“三亚攻略”等关键词的搜索指数急剧攀升。这与三亚旅游的季节性变化存在较高的相关度。因此，一般而言，旅游旺季社交媒体关于旅游目的地的信息量相应增加，网络关注度上升，加之旅游旺季考验着旅游目的地的交通、住宿、饮食等多方面功能，一旦应对不力，极易生成重大舆情。就“三亚海胆事件”舆情而言，时至五一小长假这一旅游时间节点，在事件曝光之初，“三亚海胆”“消费者维权”“起诉”“回应”等热词已勾勒出明显的负面舆论倾向，海胆蒸蛋没有海胆、龙虾被调包及价格过高等信息一经曝光便步入快速传播的高峰期，在社交媒體中迅速突破了区域性传播的门槛，迅速向全网蔓延。五一小长假是海南旅游较受关注的时间节点，随着负面情绪的不断宣泄，社交媒体中的相关舆情得到广泛扩散，同时，国内媒体集中报道、持续关注，特别是“三亚海胆事件”的多次反转促使媒体纷纷跟进，持续提升了事件的影响力与热度，最终酿成了舆情事件，对海南旅游业形成冲击。

四、结语

进入互联网时代，社交媒体已经成为旅游舆情生成与传播的主要场域，尤其是负面的旅游舆情，短时间内社交媒体中的负面信息会迅速集聚。同时，社交媒体旅游舆情的传播主体呈现出多元化、弱关系传播的特点；传播内容上理性与感性交织、情绪化表达明显。因此，旅游行业应增强危机意识，建立舆情预警机制。一旦发生社交媒体旅游舆情，要借助舆情预警机制，实时追踪分析，公布最新情况，积极引导舆论的发展方向，把舆情的负面影响降到最低。

参考文献：

[1] 赵云泽，张竞文，谢文静，等.“社会化媒体”还是“社交媒体”？：一组至关重要的概念的翻译和辨析[J].新闻记者，2015（6）：63-66.

[2] 马克·格兰诺维特.弱关系的力量[J].美国社会学杂志，1973（6）：78.

[3] 由笛，姜阿平.格兰诺维特的新经济社会学理论述评[J].学术交流，2007（9）：125-128.

[4] 恩斯特·迈尔.生物学思想发展的历史[M].成都：四川教育出版社，2010：43.

[5] 埃文·汤普森.生命中的心灵：生物学、现象学和心灵科学[M].波士顿：哈佛大学出版社，2007：352.

[6] 彭虹.涌现与互动：网络传播表现与动力机制的研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2007，28（8）：128-133.

作者简介 袁娜，硕士在读，研究方向：新媒体与网络传播。 黄丽娜，博士，副教授，研究方向：新媒体与网络传播。