APP 运营与营销同新媒体的融合、创新与发展

朱可欣

（武汉轻度科技有限公司，湖北武汉 430074）

自移动智能手机推广以来，APP 类型不断增多，多方面满足了终端用户的需求，APP 运营和营销过程中与新媒体具有不可分割的联系，APP 与新媒体的融合不仅增加了APP 的推送媒介，还一定程度上增强了新媒体的功能，提升了新媒体的竞争力。随着APP 类型和行业竞争的加剧，新媒体终端也呈现出较多的问题，只有进一步解决这些问题，才能够推动APP 与新媒体的双重发展，使其能够满足人们的体验需求。

一、APP 以及新媒体的概念和内涵

APP 就是手机应用程序，也通常指手机软件，主要是为了进一步提升移动终端的性能，弥补和完善原始手机系统中的不足，增强用户的体验感。APP 包含沟通、社交以及工具等多种类型，根据其来源的不同还可以分为手机自带的APP 和从应用市场下载的第三方应用软件。

新媒体是一个相对传统媒体而言的概念，最早是由美国人提出的。新媒体主要是利用计算机网络、无线通信网络或者卫星等渠道，利用电脑、手机或者数字电视等终端，向用户提供信息或者传播服务，新媒体具有实时性、容量大和交互性等特点。新媒体可以融合文字、语音和视频、图像等多种特点，受众分布范围广，信息传播及时。

二、APP 运营、营销和新媒体的融合

（一）新媒体增加了APP 的推广路径和推广方法

新媒体对传统媒体造成了较大冲击，传统媒体也在不断推动与新媒体的整合和融合，因此新媒体的社会影响力越来越大。新媒体可以通过视频推广、与用户互动以及生活服务推广等方式来满足人们多方面的需求，凸显了新媒体的传播优势，增加了受众来源，一定程度上扩大了APP 的影响力，而APP 在与新媒体融合过程中也逐步吸引访问人群，扩大了知名度，使越来越多的人具有了解并且下载APP 可能，增加了用户群的数量。通过进一步完善APP 的功能可以满足用户多方面的信息需求或者体验需求，增加了用户黏度，有助于促进受众流量转化为价值，进而提升APP 的应用价值。例如淘宝APP 通过快手平台进行推广，电视节目利用APP 开展摇一摇或者抽奖节目;除此之外，许多公司同时采用中外APP 并行推广的模式，例如在Instagram、Twitter、Youtube 等知名海外APP进行“引流”，这样都促进了APP 的推广。

（二）给予人们更多选择

由于当前APP 类型比较多，而人们只是对几款APP 比较了解，对很多APP 的功能缺乏了解，通过与新媒体融合扩大了人们对APP 的了解，人们可以对不同功能的APP 进行比较，或者对同一类型的APP 进行比较，择优下载，增加了对APP 的可选择性，可以推动APP 和人们需求的结合。

三、APP 运营、营销与新媒体融合中的不足

（一）APP运营和营销与新媒体融合方式有较大关系

一般APP 运营和营销与新媒体融合主要有两种方式，借助其他平台或者自行开发平台，前者的投入费用较低，但是其功能也容易受到平台的限制，例如微信中的某些应用程序，可以借助微信庞大的用户群进行推广，可以节省APP 运营和维护的费用，缺点是在访问某些APP 时容易出现短时间内用户访问数量过多，或者容易受到微信自身功能模块的限制，例如某些APP 的大小或者展示内容不完善。还有一种方式是自行开发APP，一般自行开发的APP 功能比较完善，可以带给用户更多的体验感，但是其后期升级和维护也需要较大的成本和费用，因此APP 营销和推广与新媒体融合过程中其营销和推广方式也因为其融合方式不同而影响融合的结果。

（二）APP 功能不能完全满足用户的需求

APP 与新媒体融合既要注重新媒体本身的影响力，也需要注重自身的目标用户和整体应用功能设计，特别是当前APP 与新媒体融合已经成为趋势，APP 之间的流量竞争也在不断加大，虽然部分APP营销过程中短时间借助新媒体增加了大量的访问用户群，但是其用户粘度较低，很多用户在下载、安装或者通过公众号访问APP 的过程中发现当前的APP 并不能满足用户的需求。社交或者生活服务类APP 功能比较单一，没有凸显特色，因此APP 虽然短时间依靠新媒体获得了大量的用户群，但是其用户转化价值较低，不能完全满足用户的需求。

（三）APP 运营和推广与新媒体融合力度不足

由于新媒体传播下媒体内容逐步增多，单靠某一媒体平台或某一媒体融合方式已经不能有效宣传APP，受制于资金等多方面的限制，很多APP在推广过程中通常会选择一种媒体形式作为主要的推广方式，忽视了与其他新媒体方式的融合。由于新媒体终端包括数字电视、移动智能设备以及无线广播等多种形式，每一种新媒体形式都具有其特定用户群，但是在当前APP 推广过程中更加倾向于某一个单一类型的新媒体平台进行融合，一定程度上限制了受众的感知，不能全方位对用户进行轰炸式的渗入和推广，不能潜移默化加强推广效应。[1]像当前一些比较知名的APP 如美团等都是通过多种新媒体平台或者融媒体平台进行宣传，不仅在电视中投放广告，而且加强与微信的合作，还经常出现在今日头条或者百度的推广页面当中，全方位增加对人们吸引力，而当前一些知名度较低的APP 在推广过程中通常只是与单一的新媒体平台进行合作，不仅降低其影响力，也没有全方位增加其用户群体，因此影响了其推广成果。

四、APP 营销和推广与新媒体的融合和创新

（一）根据实际需求选择融合方式

APP 运营、推广和新媒体融合已经成为时代发展的趋势。因此应该进一步探索其融合的方式，借助新媒体信息传播的及时性和交互性等特点，增强APP 的影响力。首先应该明确自身特点，分析APP 与不同的新媒体平台融合的优点和缺点，其次应该结合APP 的内容和功能，对未来预期有一个客观评估，分析选择哪种新媒体平台融合的方式有助于提升APP 的影响力，降低前期的推广成本，在此应该对其他同类型或者定位相同的APP与新媒体融合的运营模式进行分析，尽量与其他同类型的APP 选择差异化的融合策略，这样既可以增强APP 与新媒体融合的成果，还可以减少APP 推广过程中的阻力。APP 与新媒体融合的方式直接影响到APP 的推广成果，应该推动APP 定位与新媒体目标定位的一致性，这样才能够在APP 推广过程借助新媒体平台的流量来推广APP，在选择新媒体平台时尽量选择影响力较大、运作比较成熟的新媒体平台。

（二）提升APP 功能性，满足用户需求

APP 与新媒体融合的结果很大程度上取决于APP 自身的功能和定位，APP 功能性不足，一定程度上会影响与用户之间的黏度，特别是现在APP 类型逐步增多，传统的行业在转型过程中也注重利用APP 进行推广，因此APP 与新媒体融合也就成为了APP 推广的重要方式，APP 推广和营销结果与新媒体平台对APP 的宣传方式和宣传手段有关，但是更大程度上取决于APP 自身的功能，APP 是基于哪种目的进行开发，对比同类市场上的APP 产品具有哪些优势，是否融合了当前APP 一些基础的通用功能，这样才能够通过新媒体的宣传和推广，使用户在了解和体验APP 的过程中认可APP，增加与用户的长期黏度。因此新媒体在选择合作的APP 平台时应该选择功能性强或者特色鲜明的APP 进行推广，这样才可以借助APP 丰富新媒体平台的内涵，有利于吸引受众。APP 借助新媒体推广中应该考虑用户需求，分析用户新媒体的信息获取习惯、感兴趣的信息内容、当前感兴趣的话题等，在流量较大的信息页面进行APP 推广。[2]APP 中可以通过用户兴趣或者需求结合的点，增加APP 推广噱头。因此新媒体是为APP提供了推广的捷径，而APP 最后的运营和营销结果取决于APP 的本身功能以及定位，只有不断完善APP 的功能，增强其单向性，不断提升其功能的完善性，才能够增加用户与APP 的黏性，增强APP 的推广和营销成果。

（三）创新APP 与新媒体宣传和推广手段

APP 运营和营销已经成为时代发展的特点，因此应该进一步丰富新媒体对APP 的营销手段，特别是现在APP 与在线支付功能具有天然的联系，宣传和推广方式不当，不仅会影响用户对APP 的兴趣和功能的了解，还有可能会影响体验用户的财产安全。信息时代背景下用户信息来源途径越来越多元化，信息类型越来越多样化，这样一定程度上影响了APP 与新媒体融合推广方式，在推广过程中再依靠传统的二维码模式已经不能完全满足用户的需求，因此应该剖析用户感兴趣的点或者感兴趣的推广方式，进一步推动APP 与新媒体的融合。在利用传统二维码融合推广的同时，增加短视频、音乐或者图画以及漫画或者利用一些经典的内容推广，创新APP 的推广方式，在推广过程中能够让受众对APP 有更加深入的了解，能够借助画面或者视频对APP 的一些常规操作或者开发理念进行说明，增加人们对APP 的了解。在新媒体平台推广过程中利用语言表达让人们能够加深对APP 的印象，利用APP 参与到与媒体互动当中，深入了解APP 的功能，激发人们使用APP 的欲望，充分利用新媒体的受众、市场和资源，深入推动APP 与新媒体的融合，增强新媒体的推广路径。

（四）全方位加强与新媒体平台的合作

在信息多元理念背景下应该进一步加强与新媒体的合作，首先应该明确APP 的市场定位，根据APP 的功能模块，精准定位其受众和用户群，再次应该分析新媒体的受众特点，受众需求和信息特点是否与APP 的价值理念一致，能否满足APP 推广的预期目标。APP 运营和营销的同时应该多方位选择融合的新媒体平台，全方位覆盖用户群，增加APP 的影响力。在信息化时代背景下，传统媒体也都在向新媒体转型，不断丰富新媒体的内涵，因此APP 和新媒体融合也就成为了时代信息的特点。[3]APP 选择多个新媒体平台一方面可以增加用户的需求来源，让APP 的广告潜移默化影响人们的视听，让人们理解APP 的市场理念，让人们有需求时能够第一时间考虑此APP。

（五）推动APP 营销人才的培养

人才是当今社会最重要的人力资源，新媒体时代的到来进一步增加了对综合性人才的要求，APP 运营、营销和新媒体技术都与信息化具有不可分割的联系，因此应该进一步强化综合性人才的培养，在人才培养过程要加强对APP 的功能和理念的了解，能够在实用和体验中不断了解APP功能的不足，并且根据市场上同类产品的定位，进一步完善APP 的功能。能够加强与新媒体部门人员的交流和沟通能力，能够与他们共同制定APP的推广方案，适时嵌入APP 的理念或者功能介绍，让人们在利用新媒体了解信息的过程中逐步深化对APP 内容的了解，要注重对APP 营销和推广过程中理念的持续输出，不断注重对已经具有的功能模块进行分析，增强APP 的推广方式，提升APP的功能性。要利用APP 与现有的用户群进行沟通，并且利用大数据分析用户对APP 功能模块的访问需求，凸显优势模块，改进不足模块，要增强APP的文化建设，让人们在使用APP 的过程中不断增强APP 的功能性，凸显APP 的定位。[4]其次应该注重人才对新媒体理念的认识，让他们了解新媒体对APP 推广的作用，不断增强对APP 内涵的了解，能够充分对新媒体资源进行分析和整合，多渠道进行APP 的宣传，在注重资源利用的同时，扩大APP 的影响力。要注重提升APP 人才的创新意识，让他们能够与影响力较大的一些门户网站或者服务平台以及特色平台加强联系，在推广过程中抓住重点和龙头类新媒体平台资源，提升新媒体的价值，促进APP 和新媒体平台的同步发展。[5]因此APP 平台营销和推广过程中应该注重创新型信息人才培养。充分发挥信息时代媒体特点，促进APP的营销范围。

在新的时代背景下，APP 运营和营销与新媒体融合已经成为了时代发展的趋势，目前APP 与新媒体融合运营过程中仍然存在较多问题，因此APP 运营和营销与新媒体融合发展过程中应该选择合适的融合方式，不断增强APP 自身功能，创新融合手段，扩大融合平台，加快人才的培养，这样才能够推动APP 与新媒体的共同发展，提升APP的推广效果。