当代汉字标志设计的视觉特征和语言魅力

In the contemporary era, more and more excellent logos adopt Chinese charactersas design elements. These beautiful and generous logos give shape to distinct visual images, convey clear-cut and accurate information meanings, radiate flaming charms of Chinese culture, and attract the worldwide attention.

汉字作为中华民族的文化基因，已经根深蒂固地存在于我们生活的方方面面。正如邓散木先生所言：“中国文字，源于象形艺术，衍为六书，既尽文字之用，而其结体仍不失艺术之价值，虽今世病其艰于流通，然中国一切艺术，无不基于文字。”汉字不仅是我们传达信息的重要媒介符号，亦是中国思想文化和艺术情感的结晶。在当代，用汉字作为设计元素的优秀标志越来越多，从中国铁路标志、永久牌自行车商标、中国银行标志……到2008年北京奥运会会徽、2010上海世博会会徽……再到今天的广州城市标志、2022年北京冬奥会会徽……这些美观大方的标志都展现了个性鲜明的视觉形象，传达着清晰准确的信息涵义，散发出浓厚的中国文化魅力，被世人瞩目。

一、汉字设计标志的意义

汉字历史悠久，从最早的甲骨文、金文等象形文字，历经数千年的演变发展，一直顽强地维持着自己的表意性，“字形和它的指称对象之间有着直接的相似性和同构关系，二者是一致的。”成为世界上仅存的以形表意的文字。汉字由点、横、竖、撇、捺、勾、挑、折等线型笔画构合而成，这些笔画造型优美，通过并置、交错、呼应、避让等方式，相互协调组合成上万个不同的富有理性美感的汉字形态。汉字的“形”“音”“义”三位一体，每个汉字都是一个独立完整的视觉信息符号，相对英文、拼音等表音文字，更具有生动的形象性和独特性。因此，用汉字设计标志，可以突出标志的个性，较好地避免元素雷同和创意撞车的尴尬，有利于树立个性鲜明的中国品牌形象。

汉字作为文字符号，和抽象的思想观念具有内在构造的同一性，可以清晰表达思想哲理和情感观念。因此，用汉字设计标志比单纯的图像标志更为理性和深刻。同时，汉字本身就是一门艺术，有简体字和繁体字之分。在形式上既有楷书、隶书、篆书、行书、草书、魏碑等书法体，又有宋体、黑体、圆体、综艺体等现代印刷体，造就了汉字形式各异的艺术体态，为标志创意设计提供更为广泛的形态表现空间。

如靳埭强设计的中国银行标志（图1），设计师选择汉字“中”表达“中国”，“中”字上下左右对称呼应，具有“中心”“当中”的形象感，恰好可以和象征银行的“方孔古钱”图案构合一体。兰杜联合设计的香港城市标志，设计者直接用汉字“香港”造型，在保持文字基本识别度的基础上，将其构合成极富视觉活力的“龙”形象，寓意出“香港是龙的传人”“香港是亚洲四小龙之一”等含义。区卓澎设计的曹步图书馆标志（图2），设计师将两个核心汉字“书”“曹”以正负反转的造型，非常经济地将两字结合在一起。这些由汉字构成的标志符号新颖别致、直观形象，极富视觉感染力，散发出浓厚的中国文化气质，产生着持久而强大的品牌效应。

图1 中国银行标志

图2 曹步图书馆标志

二、汉字标志多元的造型方式

在标志设计时，设计者应多角度多方面地挖掘品牌的核心理念和特色内容，将所要传达的资讯信息较完整地呈现在标志符号中，营造一形多意、简形丰意的视觉表现。汉字本身就是信息符号，可以直接表达涵义概念，在此基础上，运用“字图相合”“字字相合”进行加法创造，运用“字形减隐”进行减法创造，使标志造型新鲜独特，且增添和强化信息表达。由此，引发人们的关注、思考，达到深度传播的目的。

在用汉字设计标志时，要紧紧围绕标志核心概念，选择最关键的汉字元素。可以提炼对象名称中最具代表性的单个汉字，也可以选择其中的核心词汇展开设计。

1.字图相合

汉字和图像有着各不相同的优势特点。汉字抽象理性，可以表达清晰的概念、细腻的情感和深刻的思想，而图像具象感性，可以展现直观的形象、生动的状态和美妙的意境。在标志设计中，根据主题表现需要，在汉字元素基础上，运用“添图饰字”“字构图像”“图构字态”等字图结合的方法进行创造，使原有汉字改头换貌，成为耳目一新的视觉形象，表达出新信息、新涵义。

如张武、郭春宁、毛诚设计的2008北京奥运会徽，设计师采用“字构图像”的方法，将核心汉字“京”字塑造成一个向前奔跑、迎接胜利的运动员形象，同时，整个标志又是一枚中国印章，代表着庄重和承诺，由此，将文字图形等多重信息交融一体，用简洁大方的造型表达出丰富深刻的寓意。彭超为眉山元宵节设计的灯会标志，设计师运用“图构字态”的方法，用不同形状传统的灯笼构成汉字“会”，使“会（字）”“灯笼（图）”合为一体，形象生动地表达出丰富而传统的元宵节灯会文化。曹雪设计的广州城市标志（图3），设计师用汉字“广州”塑造出广州地标——广州塔“小蛮腰”的造型。两道相向的优美弧线富有张力，极具辨识度和现代美感。同时，“广州”二字又犹如南来北往的船帆及飞鸟，一派千年商都海纳百川、生机勃勃的繁荣景象，凸显出国际化、智慧型城市的风貌特征。

2.字字相合

在标志设计中，根据主题信息表现需要，运用“正负字像”“连笔共用”“合字会意”等方法，将多个文字相构合，组成全新的文字形象，并通过文字间相互紧密的、巧妙的组合关系，形成极富视觉和情趣的整体形态，有针对性地表达出新的寓意内容。

如张昊为“家庭真爱”公益大讲堂设计的标志，设计师运用“连笔共用”“合字会意”等方法，巧妙地将提炼出的“家”和“爱”两个关键字合为一体，融会贯通地表达出“家庭真爱”“爱家”“家中有爱”“有爱的地方就是家”等丰富的涵义。笔者为“字形画语”展览设计的标志（图4），笔者运用“正负字像”的设计方法，塑造了“字形画语”四字正负相间、虚实相生的形态，形象地表达了“字中有形、画中有语”的视觉寓意。

图4 “字形画语”展览标志

3.字形减隐

“把不完整的东西补足，乃是理性能力中的一个最基本的本领”图3在用汉字设计标志时，可以利用视觉的闭合原理和整体性原则，抓住汉字形态的关键特征，对汉字做字形省略或笔画减缺的视觉处理，由此简洁的造型，赋予汉字恰当的“陌生感”，引起观者的关注，调动他们的视觉经验，对汉字进行“完形”想象，并实现对标志的解读和思考。

图3 广州城市标志

如日本设计师菊地和广为日本美术家端聪设计的个人艺术展标志（图5），设计师运用“减缺造型”的手法，有意识地将主题文字“端”当中空白，仅留存其文字四边。文字形态减去了，但并不影响观者对其识别，同时空缺的留白营造出令人回味的意境空间，调动了观者的想象和思考。吴坤睿为“再见二手书店”设计的标志（图6），设计师运用“减缺造型”的手法，省略了主题文字“再见”的部分形态，不完整的形象使熟悉的文字变得“陌生”，带给观者新颖的视觉感，并引发无限的想象和思考。

图5 艺术展标志

图6 “ 再见二手书店”标志

三、同“字”多态的标志设计

汉字在被作为标志元素时，同时也是图像，它不需要像正文印刷字体那样具有较高的“可读性”。设计者在保持汉字最基本识别度的情况下，通过拆解结构、加减笔画和模糊造型等方式，增强汉字的意象感、装饰感和趣味性。由此营造出新鲜视觉和独特语意，带给观者深刻的思考，实现标志形态的识别记忆和信息内容的传达。

1.不同主题的同“字”设计

尽管汉字相对英文字母，元素使用不易重复撞车，具有明显的优势，但一些汉字由于其明确的意义信息被多个品牌所共用，难免会出现使用同一汉字设计不同标志的情况。如何运用同一汉字设计不同的标志主题，是设计师需要思考和研究的。

我们以不同主题标志中的汉字“白”为例，在Sunny Yuen为“白卷出版社”设计的标志中，设计师巧妙地将卷曲的纸和汉字“白”同构，赋予“白”字书卷的意味；在日本设计师佐野研二郎为“白——咖啡”设计的品牌标志中（图7），设计师在粗壮有力的黑体字“白”的负空间里，开发出两罐白色的品牌咖啡形象；在彭超为“白·空间”设计的品牌标志中，直接赋予“白”字以砖墙的视觉；而在詹华良设计的“读白”标志中，设计师将“白”字化作一本微微翻页的书籍，富有灵性且生动。这几款用汉字“白”设计的不同标志符号，品牌语意清晰，且各具形象特色。

图7 “白——咖啡”品牌标志

再如，不同主题标志中的汉字“茶”设计，陈幼坚在为“茶语”品牌设计标志时（图8），以中国经典的茶杯形态为背景图像，并借用杯盖和杯身的间隙，巧妙地将“茶”字融入其中，形象地表现出独具中国韵味的茶品牌形象。在彭超设计的“古蜀黑茶”中，则是将多座连绵的黑色山脉构成汉字“茶”，由此其古蜀的地理风貌亦形象地展示出来。而魏明辉设计的“上帝造树人造茶”，则用英文“TEA”、十字形等构合出“茶“字，营造出富有灵气的视觉意象。三个“茶”字，分别表现了三款不同特征的“茶”品牌标志，各有意趣。

图8 “茶语”品牌标志

2.同一主题的同“字”创意

在设计中，设计师也经常会使用同样的汉字元素表达同一主题，同样的汉字通过不同创意的设计演绎，形成不同寓意的形态。

这里以笔者设计的“美民”标志为例展开分析，“美民”是上海世纪出版集团“中华民族文化大系”编辑部的文化传播平台，其理念源自中国民族学泰斗费孝通先生关于中华民族关系的名言“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。“美民”的“民”既是“民族、民间、民俗”的“民”，也是“人民”的“民”；“美”指风物之美、生活之美、人性之美。笔者在接到项目要求后，对品牌理念展开分析，确定该品牌的核心信息，首先是代表民族、民间、民俗和人民的“民”；其次是寓意风物之美、生活之美、人性之美的“美”。笔者将代表“美”“民”的图形、文字、符号等分别罗列出来。“美”，最直观的表达是汉字和英文，但为了突显其民族文化性，汉字是最佳的选择；“民”可以用汉字和图形表现，可以是抽象的人物形象、也可是少数民族形象的典型特征，如头饰、服装、建筑等，但弊端在于会局限于个别民族形象，限制观者的视觉认识。随后，笔者展开“美民”的象征性联想，如民族图腾“龙”、民间吉物“宝葫芦”、民族的“吉鸟祥云”；传统文化的“卷轴书卷”……经过反复思考和尝试，汉字造型最具有表意的准确性和视觉个性，故以“美民”汉字作为造型结构展开创意思考，这个过程尝试了各种书体和意象笔形，希望可以一举多得地呈现出多重含义……事实上，在草图和深化过程中，不断有灵感闪现，表现出多重意味的“美民”形态……最终，笔者用汉字“美民”造型，分别深入完成了两个方案。

在方案一中（图9，采用稿），笔者将“美民”两字合体，“美”字造型中潜存着“民”字，而“民”字则因为多了头顶的装饰成“美”了。“美”“民”两字双关共生一体，直接寓意着美丽的人民、美妙的民族文化。中间的四个横笔画既像由远及近的山峦，又好似四只并排飞行的飞鸟，寓意中国各民族人民齐头并进、共同发展。整个标志造型意境悠远，祥云、远山、飞鸟的意象形态符号，构合出充满自然灵气的景观画面，显示出中国少数民族的吉彩风韵。整个标志又似一枚中国印，象征着中国民族的文化精神；在方案二中（图10），笔者用统一的单位形构成“美”“民”两字，直接反映主题。单位形源自中国“天圆地方”的宇宙观，具有外方内圆的形态特征，彰显出中国民族文化的精神特征。多个单位形代表着多个民族，每个单位形的位置方向不同，但它们和谐相处，造就出其乐融融的美态画面。左边的“美”字形又似一株节节攀高的植物，寓意生长和发展，象征自然生态景观。右边的“民”字的负形为一个造型质朴的抽象人形，代表着中华各族人民，左右两形构造出人与自然环境和谐相生的融合图景。标志图形仿若中国民间剪纸艺术，秩序节奏感强，充满视觉美感。

图9 “美民”品牌标志（方案一）

图10 “美民”品牌标志（方案二）

四、结语

汉字是古人从自然万物中博采众美，再合而为字产生的，从其诞生就有着相应的形象依据。汉字造型生动、意象万千、富有诗意，是中华民族文化自信的源泉。作为新一代设计师，应充分了解汉字的文化历史和造型规律，合理使用汉字设计标志，发挥汉字的语意功能和艺术特点，可以清晰明确地表达信息，创造独具特色的标志符号，树立具有中国文化特色的品牌形象。