民办高校《市场营销学》课程思政教学设计与探索

刘 翠（湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430205）

《市场营销学》是经管类专业的专业基础课程，也是一门理论性和实践性极强的学科。该课程在系统学习市场营销学的基本原理、理解营销哲学演变的基础之上，通过研究消费者心理和行为的内在规律，深入洞察市场需求，可以帮助学生掌握企业营销战略和策略制定的内在逻辑和方法，为后续专业核心课程的学习奠定坚实的理论基础。市场营销学课程的教学与师生日常生活联系极为密切，具有很强的育人价值，因而是该专业领域进行课程思政教学的重要载体之一。

在过去两年的教学中，为响应《高校课程思政建设指导纲要》的要求，构建全员全程全方位育人大格局，努力培养担当民族复兴大任的新时代营销人才，我们对市场营销学课程的教学作了一些有益的尝试。结合该课程的授课目标和教学对象的学习特征，我们在教学中不断挖掘和凝炼与课程内容和培养目标相符的思政元素、不断筛选思政案例和教学内容，同时在实践教学环节不断融入思政教学理念，使学生在学习之余，真正有所思、有所感、有所获。

一、课程思政融入民办高校《市场营销学》教学的必要性

课程思政融入专业课教学是高校立德树人人才培养目标的现实要求。习近平总书记在2018年《全国教育大会》上提出，要坚持党对教育事业的全面领导，坚持把立德树人作为根本任务[1]。高校及其教师都必须把坚持深化教育改革创新、坚持把服务中华民族伟大复兴作为教育的重要使命。所有高校、所有教师、所有课程都承担着育人责任。

古人云“师者，传道、授业、解惑也”。传道，即对学生形成正确的人生观和价值观进行引领。结合现阶段我国高等教育发展的特点和现实要求，开展课程思政的本质是立德树人。因此，高校教师应在各自的专业领域将思政元素（思政教育的理论知识、价值观念及精神追求等）融入日常的课程教学中，潜移默化地对学生的思想意识、行为举止产生正面影响。市场营销课程作为工商管理类、会计、电子商务等专业的基础课程或选修课程，其培养的人才面向企业的多个基层管理岗位，需要参与到企业营销工作的各个环节，对营销活动的计划、组织和实施都会产生重要影响。如果学生在工作中为了利益不择手段、罔顾法纪、不诚信，将会给社会、企业、学生及其家庭造成重大损失。因此，有必要将课程思政的理念和知识深入渗透到《市场营销学》教学的各个环节，使学习者在潜移默化中培养良好的职业操守、提升中国文化自信和社会责任感，引导其养成服务社会的职业初心；帮助学生在大学阶段树立正确的人生观和价值观；形成专业教育和价值引领的有机结合。这些都是我们开展市场营销学课程思政教学研究和实践的初衷。

围绕这个初衷的实现，笔者拟结合本人工作实际从以下三方面和大家分享个人在《市场营销学》课程思政教学中的一些观察、尝试、思考和感悟。

二、民办高校《市场营销学》课程思政教学实施现状

（一）课程思政教学目标不明确

教学目标是教师进行课程教学设计和教学实施的出发点和归宿。教师通常围绕知识和能力两个维度对学生的课堂学习目标进行预先设计。而要达成思政教学目标，教师应在知识和能力目标的基础之上，明确所授课程的思政教学目标，据此完善教学大纲、教案和课件，并将此目标进一步落实到课堂教学的各个环节。目前，虽然高校教师普遍都具有课程思政教学的意识，但落实到具体的课堂教学中还需要通过长时间的教学实施经验来形成科学有效的思政教学目标、教学方法及教学内容。

（二）思政元素融入不够，思政教学和研究的深度不够

目前，《市场营销学》课程思政教学这一块的研究成果还比较少，相关教师开展的研究还比较零散，还没有达到《高校课程思政建设指导纲要》的要求。虽然很多高校从学校、教务部门、教研室都形成了一套自上而下的课程思政建设领导、组织、评价的机制，但是在一线教师的日常教学中仍然存在未将课程思政的指导思想和内容落到实处的现象。有的教师虽然在进行课程思政相关的教学设计，但对学生的课程思政学习效果并未进行相应的考核和了解，因而缺乏进行改进和完善的基础，相关教学研究也缺乏深度。

（三）部分教师开展课程思政教学的能力和动力不强

教师是开展课程思政教学的“主力军”，课堂教学是“主渠道”。在课程思政教学中，部分教师因个人对课程思政的理论知识缺乏深入研究和理解，加之教学时间、精力、考核机制和个人教学创新能力等方面的因素，在教学中存在对思政元素生搬硬套的现象，使得课程思政教学流于形式，缺乏课堂吸引力，教学效果大打折扣。

（四）学生课堂参与度不高，思政教学效果不理想

民办高校大学生普遍存在基础不扎实、自主学习能力较弱、学习积极性不高的情况。在《市场营销学》课程的思政教学中，往往是教师单方面进行思政教学设计和组织，学生被动参与的现状，学习效果可想而知。这种情况既没有充分发挥学生的主观能动性，也没有结合学生的兴趣点进行针对性的案例设计和活动组织，同时课堂评价环节缺乏对思政教学目标达成度的设计，以上种种原因使得《市场营销学》课程思政教学缺少深度和温度，学生的课堂参与度不高，思政教学目标也就难以达成。

三、《市场营销学》课程思政教学设计

（一）思政元素及其融入点

教师应在充分挖掘思政教学元素的基础之上，创新《市场营销学》思政教学的内容和方法。在实际教学中，可以结合市场营销专业人才培养目标和教学大纲的要求，考虑遴选部分章节和知识点，巧妙融入相关思政元素，并鼓励学生开展自主学习和研究，让学生自觉自愿地将思政元素融入其对企业营销相关问题的分析和处理中，潜移默化中达成思政教学目标[2]。《市场营销学》课程内容融入思政元素可考虑如下（见表1）。

表1 《市场营销学》思政元素及目标

（二）《市场营销学》课程思政教学设计

课程思政教学可以分成不同的层面展开，结合市场营销专业人才培养方案的要求和该课程的特点，本文将课程思政元素分成四个层面。

国家层：家国情怀、民族意识、文化自信、制度自信、为人民服务、拥护中国共产党的领导。

精神层面：人格独立、精神自由、心理健康、有正确的世界观、人生观和价值观。

道德层面：思想纯洁、情操高尚、理想崇高、遵纪守法、责任心强、乐于奉献、敢于担当、有正确的荣辱观。

职业素养：爱岗敬业、求真务实、讲诚信、敢创新、讲合作、能共享、不邀功、不耍滑、不泄密、走正道。

结合以上四个层面的课程思政元素，从市场营销学的课程内容出发选取了部分思政素材作为教学设计供参考（见表2）。

表2 《市场营销学》课程思政教学设计

四、民办高校《市场营销学》课程思政教学建设探索

（一）明确《市场营销学》课程思政教学目标

《市场营销学》课程的教学目标是使学生掌握市场营销学的基本理论及研究方法，了解市场营销的产生与发展，学会分析企业面临的内外部环境，通过对市场的调研分析制定相应的营销战略和策略。为后续专业课程的学习奠定基础，同时培养学生分析企业营销问题和解决问题的能力。在此基础之上，课程思政教学还需要围绕政治认同、家国情怀、文化修养、法治意识、道德修养等内容，在提升学生专业知识和能力的同时，着力培养其正确的世界观、人生观和价值观念。此外，在制定科学合理的课程思政教学目标的基础之上，还需进一步修订和完善教学大纲及教案设计。

融合课程思政的《市场营销学》教学目标：

1.知识目标。熟悉市场营销的基本理论及研究方法；了解市场营销的产生与发展、市场营销哲学、影响市场营销的环境要素、消费者购买行为、市场调研等相关知识；掌握目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的主要内容。了解市场营销领域的新发展。

2.能力目标。掌握市场营销的基本理论和基本知识，具备从事企业营销活动的基本技能，能够发现企业营销中存在的现实问题并提出合理化建议。

3.思政目标。树立制度自信、民族自信、文化自信、商业自信；具备遵纪守法、爱岗敬业、诚信务实的道德品质；拥有爱国、爱党、爱人民、爱社会主义的情怀；具备正确的职业素养和价值理念。树立创新、绿色、发展、合作、共赢、共享的理念。

（二）把握《市场营销学》教学中思政元素的合理化呈现

这一点必须依托多种教学方法和形式的有机运用。好的素材如果没有好的编剧和导演，其呈现效果将大打折扣。在教学中，教师除了要设计与专业知识高度相关的思政元素、选择恰当的思政教学素材，还要应对教学方法和形式进行研究和甄选。不同的思政元素，其呈现方式应有所不同。

1.讲好中国企业故事，通过案例教学培养学生的爱国意识和民族情怀。在《市场营销学》教学中，案例教学是最常用的教学方法之一。营销案例的选择关系到学生对行业的认知和对企业、品牌及产品的认同。学生作为学习者的同时，还具有多重身份，如消费者、公众、求职者、创业者……学生在学习期间接触到的品牌、产品也可能会对学生日常的消费和以后的求职产生影响，同时也会影响到学生对企业和品牌的偏好。教师可以在学期初通过问卷的形式遴选一批学生感兴趣的行业和企业，如通讯领域的华为、传音，消费品领域的海尔、安踏、白象，科技领域的大疆等。在开展案例教学的过程中引导学生深入了解企业产品、文化及企业在国内外市场上的发展现状等问题，帮助学生建立对行业、企业的基本认知，同时在案例教学的过程中引导学生树立对民族企业、民族品牌的认同。

2.服务社会和地方经济发展，在实践中培养学生的社会责任意识

在课堂教学之余，如何发挥学科优势，服务社会和地方经济发展，是我们每个营销学教师都应思考的重要问题。个人认为，要解决这一问题，可以通过组织学生参与各种实践活动来达成。在实践中帮助学生建立对市场、企业、产品及消费者的正确认知，帮助培养学生服务社会的责任和意识。

教师可通过指导学生团队参与帮扶乡村振兴工作，并将其作为实践教学的重要环节。目前，每个高校都有对口的扶贫点，并组建了驻村工作队。教师可与驻村工作队取得联系，在了解对口扶贫点当地发展情况及未来规划的基础之上，组织学生团队对贫困村进行实地调研，帮助其解决农产品销路问题，同时培养学生理论联系实践、学以致用的本领和用知识奉献社会的责任意识。在此基础之上，还可通过与贫困村建立深度合作关系，成立大学生驻村社会实践点。教师可利用寒暑假或学期中的固定时间段安排学生就某个专题内容，如农产品包装设计、农产品新媒体营销等进行实训，在提升学生实操能力的同时，带动学生参与美丽乡村建设。

此外，还可以通过组织学生到校内外实习基地进行调研和学习或参与企业营销活动，使学生树立正确的职业观，在工作中脚踏实地、爱岗敬业、遵纪守法、诚信经营，在职业生涯中坚持做正确的事情，不为名利所惑。

（三）完善教学评价标准

目前，部分高校在开展课程思政教学的过程中，仅仅只是单纯地进行教与学，至于学生的课程学习效果如何，思政育人目标到底有没有实现往往被忽略。究其原因，主要在于部分高校在进行课程教学评价时缺少对育人目标方面的可量化可操作的评价标准，有的甚至完全没有育人目标方面的要求。基于此，高校相关教学部门应从制度设计方面有针对性地完善教学质量评价标准，使教师开展专业课程思政教学更有针对性。此外，专业课教师还应善用信息化工具来实时了解学生对思政教学内容和效果的反馈，并以此为基础及时调整课程思政教学的切入点、内容以及方式方法，使之更符合学生的学习兴趣和特点。

（四）构建思政教学及研究的保障机制

首先，高校应着力提升教师的思政教学能力。教师是思政教学的主力军，课程思政教学的质量和效果离不开教师的悉心设计。由于课程思政在很多高校和专业都属于起步阶段，部分教师对课程思政的要点、方式和方法还不太清晰，所以有必要组织教师进行相关培训和学习，还可以考虑将校企合作相关企业高管吸纳进来参与“课程思政建设”，结合企业经营实际丰富《市场营销学》课程思政教学的内容和形式，形成全方位开展课程思政教学的浓厚氛围。

其次，高校应加大对教师课程思政相关教学和研究工作的支持力度，积极鼓励教师开展课程思政相关的教学研究工作，组织相关领域的专家学者对教师的教学和研究工作进行指导，对水平较高的课题项目可以推荐申报更高级别的教研教改项目，并对价值较高的研究成果给予奖励，以此激发教师开展课程思政教学和研究的兴趣。

此外，还可以以学科或课程为单位建立思政素材库或思政案例库[3]，同时通过举办多种形式的课程思政主题的教学比赛，充分提高教师开展思政教学的积极性，促使教师在日常教学中不断凝练和提升课程思政教学能力。