推进企业网络媒体建设实践研究

邢子晞｜文

近年来，信息技术迅速发展，各种网络媒体彻底改变了信息传播方式，也为各行各业创造了新的传播环境。网络媒体的蓬勃发展，为我国企业品牌传播带来了新选择，提供了更先进的传播方式，促进了企业长远发展。

近年来，在科学技术发展的带动下，智能手机、平板电脑等移动网络设备得到了广泛普及，微博、微信、短视频等社交平台已经成为人们日常生活中重要的信息获取与传播渠道。若仍然抱守传统媒体平台，必然无法适应企业新发展阶段对宣传工作的要求。所以，企业宣传工作要加强对网络媒体的研究和运用，持续推进网络媒体建设，扩大主流舆论价值版图，汇聚网络舆论正能量，推动企业健康发展。本文主要通过企业网络媒体建设实践，剖析企业网络媒体建设的痛点，提出在媒体定位、内容策划、资源配置等方面的应对建议。

深刻认识企业网络媒体建设面临的挑战和机遇

2015年12月25日，习近平总书记视察解放军报社时指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”总书记的重要讲话为媒体工作者指明了工作的方向。在习近平总书记对新时代宣传思想工作的指引下，笔者所在企业做了用户分析：企业微信公众平台的用户量近35000人，外部用户占总用户的比例超过三分之二。而过去一直作为主要媒介的企业报纸，每期的印发量仅为1500 份，且因邮寄时间长，每期报纸到达员工手里均需一个月的时间。继广播、电视台于2000年前后陆续退出历史舞台后，企业报也在2022年新年来临之前出版完最后一期之后正式停刊。如今，笔者所在企业媒体形成了两网（内网和外网）一平台（微信公众平台）两号（视频号和抖音号）以网络媒体为主的宣传载体格局。

回顾发展历程，每一个宣传媒介的诞生和消失无疑都与科学技术的发展紧密相连，也与所处历史时期企业媒体的受众息息相关。当前，我国网民已经超过9亿人，新媒体迅猛发展。越来越多的人通过新媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。而智能手机的普及，深刻改变了人们的阅读习惯。因此，企业媒体每一次的更新迭代都是顺应时代发展的必然选择。但同时，也需清醒地认识到，创建媒体很容易，但要迅速积累一波稳定的阅读用户，并持续高质量的运营是企业网络媒体面临的严峻挑战。

企业网络媒体建设面临的突出问题

企业网络媒体建设是一项集内容生产、平台运营、品牌管理等为一体的系统工程。由于网络媒体的开放性，网络媒体不仅是企业对外展示形象的平台，也是社会公众了解企业的一个窗口。因此，笔者所在企业及下属大部分企业都开通了网络媒体，但也不同程度的存在以下几方面问题：

媒体目标模糊。目前，创办网络媒体的初始成本都不高，导致很多企业都盲目跟风开通，但对要利用这些平台实现什么功能和达到什么目标却不甚清晰。一些单位中只需一个编辑就完成了媒体所有的采编校审工作，内容质量很难得到保障；有些平台开通后，没有合适内容刊登导致长期不更新，沦为僵尸平台；有些平台长期转载别的媒体内容，炒别人的冷饭；有些平台以刊登企业常规会议、活动等内容为主，缺乏对目标客户的规划，对媒体定位模糊。

专业人才缺乏。人是网络媒体建设的关键因素，运营人员的专业性决定了网络媒体能否走得远。不同企业（传媒类的企业除外）对网络媒体的重视程度不同，网络媒体的影响力也大不相同。以有色金属行业来说，企业的核心专业主要是地质、测量、采矿、选矿、冶炼等工科背景人才，对媒体运营人员无论从招聘还是培养、使用方面的重视度往往都不够。以笔者所在企业为例，基本上一个实体企业仅配备了1～2名专职宣传思想工作人员，且90%的媒体运营人员都没有相关专业背景，工作中培训学习的机会不多，培训针对性不强，加之发展空间有限，工作价值感低，导致离职率很高。

策划能力较弱。企业媒体受制于报道范围局限，导致具有话题性的原创内容不多，内容策划就显得尤为重要。浏览部分有色金属行业企业的网络媒体可以看出，大部分的企业网络媒体还在用内宣思维做外宣。网络媒体是一个开放的空间，有网络的地方、任何感兴趣的人都可以看到。一些企业有好的题材，但缺乏好的宣传策划，导致贻误传播时机；一些企业媒体不重视与读者的社交互动，甚至关闭了能与读者进行互动的留言评论功能，也就难以从受众感兴趣的角度去开展策划，仅仅满足于内部的自娱自乐。

企业网络媒体建设的路径建议

企业网络媒体的发展离不开其根植的企业热土。因此，企业网络媒体的运营人员须加强领地意识，树立“守土有责，守土尽责”的思想，不断提升企业网络媒体的影响力，为企业可持续发展营造良好的舆论氛围。笔者结合所在单位网络媒体建设的经验，分四个层面对企业网络媒体建设的路径提出如下建议：

准确定位。不同发展阶段、不同类型的企业对网络媒体的需求是不同的。网络媒体总体是服务企业战略实现的。企业要根据战略需求来选择适合自己的网络媒体。如果是以销售产品、推荐服务为主的企业，就可以选择小红书等以分享产品体验的平台，而如果是以提升外部形象为主的企业，就可以选择微信公众号、抖音等以社交传播为主的平台开展宣传，但也可以根据企业的实力来选择，我们可以看到大部分具有实力的企业均开通了全媒体矩阵，来增强自己的话语权。以有色金属行业为例，大部分的企业的产品均为大宗物资，产品不面向公众售卖，因此媒体的定位一般以展示企业硬实力和软实力为主，因此，各单位可结合自己的实际，统筹资金投入、人力投入、设备投入等资源，选择适合自己的媒体平台来进行深耕，增强影响力。

做优策划。媒体搭建起来，要通过好的内容积累起订阅用户，并通过社交互动建立起用户黏性。做好内容策划就显得尤为重要。按照新闻价值的接近性原则，与自己地缘上或心理上接近的事件都会引起人们的关注。因此，企业网络媒体可结合以下内容做策划：一是结合网络热点开展内容策划。2022年，《孤勇者》《我是云南的》等歌曲的热度都非常高。笔者所在企业组织员工改编了歌词，并进行了视频拍摄，企业特征鲜明的画面，内部员工质朴的演唱，作品一经发布就获得了相当高的流量，在一定程度上为企业引得了一波关注和社会好评。二是结合节日开展内容策划。可结合企业在传统节假日的丰富文化活动和假期间员工值守故事等内容开展宣传，在文化输出的同时展示负责任企业形象。三是结合企业经营、管理科技、环保、社会责任等成就开展策划，这类内容要利用具有互联网语境的文字、图片、视频引起用户的关注，摒弃传统式的说教、呆板、无趣的语境模式，构建起企业与客户、与社会相关方的信任关系，潜移默化中提升企业品牌形象。

做精内容。一要坚持原创意识。必须要看到，无论技术如何演变，企业媒体属性不会改变，只有优质内容、思想观点才是企业媒体的制胜法宝。企业媒体须发挥原创内容生产优势，生产具有企业特色和独特视角的内容，才能产生价值、更好地服务读者。二要坚持质量意识。如果一味追求点击量、阅读量，抛弃新闻媒体唯真唯新唯实的“质量思维”，难免落入标题党、浮夸体、洗稿文的陷阱。唯有坚守调查与监督的深度、记录与见证的厚度、观察与思考的高度，才能真正占据媒体融合发展的制高点。三要坚持互动意识。社交性是网络媒体区别于传统媒体的鲜明特征，企业媒体要积极与读者互动，深挖读者需求，了解读者的需求和意见，有针对性地开展舆论引导，实现与读者关系的深度捆绑，为他们提供服务，引领他们的生活方式。

整合资源。企业网络媒体要高质量发展，就需要对现有资源进行整合。首先，整合人力资源，解决人才不足的问题。企业媒体往往不可能像专业媒体配备强大专业的采编队伍，企业媒体可以利用自身的管理属性，营造人人都是宣传员的氛围，构建自上而下的宣传队伍，形成固定邀稿机制，解决信息来源单一的问题。其次，借助外部资源，建设新闻稿件资源池。要借助信息化技术，建设符合企业需求的融媒体采编发平台，形成“投稿-审稿-编辑-分发-效果跟踪”的闭环管理模式，不同的媒体分发不同的内容，不同的内容采取不同的形式，加强“网站+社交媒体+客户端”的联动，形成传播矩阵，实现了数字化、网络化、移动化传播。三是巧用领导资源，为企业媒体站台发声。企业媒体要利用好领导资源，用好企业中重要人物的影响力，立体地展示领导的所思、所言、所行，起到示范一个、带动一片的作用。

因势而谋、应势而动、顺势而为，只有激发企业网络媒体的力量，才能让企业正能量更强劲、主旋律更高昂。推进网络媒体建设道阻且长，唯有不断努力探索发展，才能让企业的声音传得开、传得广、传得深入。