长风破浪会有时——地市传媒产业发展方略及路径浅探

□梁 瑜

传媒产业是文化产业的重要组成部分，是具有辉煌前景的朝阳产业。在国家“十四五”发展规划的指引下，地市传媒产业发展形势总体看好。传媒产业各个细分板块市场均有一定增幅，媒体融合发展步入正轨，新媒体方兴未艾，报刊发行、印刷业、传媒广告业和广播电视业都有很大发展。传媒产业对周边产业，包括信息服务产业、通信产业、电脑软硬件市场、网吧等都起到了极大的带动作用。

一、地市传媒产业进入发展新阶段

近年来，传媒产业在地市发展迅速，表现出一些新的特点。文化体制改革不断深入，传媒产业获得的推动力日益强劲；传统传媒产业总量稳中有增，新型传媒产业发展规模越来越大，对整个文化产业起到直接的带动作用；网络信息内容产业发展迅猛，媒体融合发展走上正轨，融媒体产业建设步伐加快；管理体制改革向纵深推进，产业发展获得更大空间。

尤其值得关注的是，在地市层面，随着互联网进步而逐步发展起来的网络媒体、信息咨询、中介策划、广告、影视等新型传媒产业，其经营效率、盈利水平和从业人员数量，较之以新闻报刊、广播电视等为代表的传统传媒产业，丝毫不弱。这些新型传媒产业部门往往由于体制较为灵活，技术装备水平较高，发展速度也逐渐超越传统传媒产业。地市文化体制改革日趋深入，文化生产力得到进一步解放，传媒产业发展水涨船高，表现出强大的示范引领作用，然而传媒产业改革还需在制度创新上寻求突破，需要进一步开阔思路。

二、地市传媒产业改革需要新动力

文化体制改革的中心内容是通过严格的产事分离，在微观层面实行一系列改革，使一大批新型市场主体脱颖而出，构建起产业发展的整套框架。

目前，地市传媒产业领域已经逐步放开，无论是广播电视制播分离、报刊印刷发行，还是新媒体产业、图书音像分销等行业，市场主体逐步多元化，融媒体、广告经营、广播电视制作领域投资持续升温，已形成激烈的竞争态势，但是在报刊和广播电视编辑出版等领域，还远没有实现真正产事分离的产业化发展。在这些关键环节上，深化改革迫切需要新的思路和动力。

在新闻出版业，在社会主义市场经济条件下，事业单位企业化管理的模式能否带来长足发展，还有待实践检验。

在广播电视领域，目前是在不同产业设置不同的准入标准，这种做法的出发点固然不错，但实践中却不免使产业发展受到一定阻碍。

在投融资政策改革方面，如果政策设计总是一成不变，仅仅是把媒体的经营性资产分离出去，试图以此来吸纳多元社会资本，可能面临关联交易、无形资产评估等方面的困难。

来自文化传媒事业单位内部的阻力也同样不容忽视。由于体制原因，文化传媒事业单位长期以来在市场竞争中独占垄断优势。这些单位在多年商业运作中获得较多经济效益，导致它们往往缺乏改革的内在动力。在当前时代下，尽可能保持体制内优越地位，同时在市场中尽可能多地获取利润，往往就是对这类单位最有利的选择。在本应公平公正的文化市场，这种双轨制的实际存在，会造成一定的社会不公。

大量事实说明，地市传媒产业正在进入一个关键的发展阶段，如果我们不能很好地总结经验、规划未来，以科学合理的方略及路径来推动产业的健康发展，就可能为下一步的进步造成不必要的障碍。

三、构建地市传媒产业发展新方略

近年来，随着经济市场和文化市场的繁荣发展，传媒产业逐渐进入良性发展期。为了迎合时代变革，地市传媒产业要以全新的眼光，发现新的传媒产业经济增长点，不断更新发展理念，创新发展模式，从而满足人民群众的精神文化需求。

1.合理布局

文化传媒产品不仅要为文化传媒产业创造更多经济价值，更重要的是要实现其社会效益和文化价值。文化传媒承担着传承优秀文化、宣扬社会正能量、弘扬传统美德、引导正确价值观等社会责任，在不断创新发展的过程中始终坚持着文化育人、文化兴邦的社会使命。虽然，新时期我们在文化传媒的发展中取得了巨大的成就，但仍然需要不断奋进，打造具有特色、布局合理的文化传媒新产业，以满足人民群众不断增长的精神文化需求。一方面，地市传媒产业链条尚不完备，传媒产品质量依然偏低，扶持发展的优惠政策仍不到位，培育传媒产业尖端产品和优良品牌的任务十分艰巨。另一方面，少数传媒产品还存在观念陈旧、制作简单、经营粗放等问题，对受众审美观和价值观造成的负面影响不容小视。

地市传媒产业的发展要以社会主义先进文化为指引，深入挖掘地区特色，激发特色文化的内在活力，形成“土味+民风”的地域文化。此外，要在文化产品的质量上下功夫，不仅要有别具一格的形式，还要有丰富多彩的内容。要打造相互适应的产业体系、布局合理的产业结构，让文化传媒产业带动经济发展，同时让经济发展为文化传媒产业注入新的活力，打造一个竞争有序、双效结合的传媒产业发展格局。

2.为传媒产业发展营造积极健康、有序公平的发展氛围

文化是民族凝聚力和创造力的主要源泉，是地市软实力的表现，因此，文化传媒产业的发展决定了地市区域经济水平乃至综合实力水平。我们必须在文化资源开发和文化传媒产业的内容创新上下功夫，牢牢把握文化发展的主动权，引导和把握传媒产业的发展方向，提高文化传媒产业的传播力、影响力和创新力，让文化在群众精神文明建设和人心凝聚上发挥其独有的作用，并积极向外界展示当地的优秀文化。

①推动文化传媒内容与形式的创新。文化传媒的创新必须从内容创新和形式创新上双管齐下，这是文化传媒产业繁荣的必由之路。地市往往有丰富的文化资源，历史遗迹、红色文化、风土人情、民间传说、文化典籍、传统工艺等都为文化传媒产业提供了广阔的发展空间，文化传媒内容的创新在于对深厚文化的挖掘，在丰富的文化资源中探寻优秀文化，取其精华，去其糟粕，选择真正满足市场需求的文化资源进行深度挖掘，创新文化展示的形式，培育新的传媒业态，让优秀文化渗透到群众的衣食住行中来。此外还要吸取先进的传播理念，广泛学习和运用新媒体传播工具，优化传媒产业运作手段，让优秀文化、传媒产品更好地展示给广大群众，促进文化传媒产品推陈出新。

②增强题材的多样性。好的传媒品牌除了注重思想和科学的先进性，还要注重文化的艺术性、形象性和生动性，优秀文化产品之所以吸引人必定有其独特的艺术特色。文化传媒产业的发展要注重传媒题材的多样性发展，文化产品创作者要具有宽广的视野和思路，激发创作灵感，注重文化传媒产品的多样性和趣味性，结合当地文化特色和地域特色进行文化的创新和升级，赋予文化传媒产品更强的吸引力和感染力，使优秀文化及正确的价值观潜移默化地渗透到人民群众的心灵中。

③打造区域文化传媒品牌。地市传媒产业的核心竞争力来自文化品牌。具有特色的传媒品牌，一定是具有深厚文化内涵、准确表达文化精神、充分占有文化核心资源的集思想性、艺术性为一体的优秀品牌。要在传统内容的基础上，增加现代文化元素，通过先进的传播手段使传统文化升华为现代文化。要支持和鼓励优秀传媒产品的制作和传播，促进文化传媒精品不断涌现。要重视传媒产业学术研究，构建传媒理论体系，为地市传媒产业发展提供坚实的理论支撑。要实施传媒精品战略和走出去战略，增强地市传媒产业影响力，展示区域文化特有的美感和吸引力。

四、探寻地市传媒产业改革新路径

长风破浪会有时，“十四五”时期将是地市传媒产业快速发展时期，这就要求我们要站在全球经济一体化的战略高度，进一步认识文化的多重属性，解放思想，大胆实践，在关键领域实行改革和创新，把传媒产业作为增强区域竞争力的重要一环来抓紧抓好。

1.转变传媒产业的资源配置方式

过去，地市的新闻传媒产业主要是服务于本地市场，而在经济一体化背景下，其不仅要服务好区域市场，而且要参与国内国际竞争，这就必然带来产业资源的重新组合和配置。传媒企业不可避免地要采用跨区域投资、生产的方式，尽可能分散可能面对的风险。在人才培养、创新机制、管理更新等方面也会逐步进行更加科学的资源配置。

在不断变化的文化市场，传媒企业应随时为接踵而至的竞争做好充分准备。在经济一体化背景下，地市不仅要把传媒产业资源开发范围拓展到区域之外，而且要尽快顺应市场经济发展规律，体现市场在资源配置中的决定性作用，实现资源配置的市场化和社会化。也可以依托金融信贷业，通过发行股票、债券等，或通过产权交易、兼并、购并、联合等进行资本运作，实施优化重组。

改革实践中，一些城市传媒产业通过资本运作而迅速崛起的也不乏其例，比如湖南株洲广播电视塔有限公司与湖南投资公司正式签署协议，出售株洲广播电视塔有限公司51%的股权，合作建设改造有线、无线综合信息网。这类创新举措说明，一些传媒产业已经在自觉采用资本市场运作的手段进行所有权的转移和重组，并借以进一步增强自身的经营管理水平。

2.传媒产业要鼓励引进多元资本

在经济产业体系里，传媒产业固然是一项特殊的产业，有其特殊的运作机制，但其资本运作的基本方式与其他类型的产业是相同的。目前地市诸多传媒产业仍然主要依靠政府投入，少有社会资本的引入，这种局面显然不利于丰富投资渠道，活跃消费市场，会很大程度上制约传媒产业的快速发展。

推动传媒产业迅猛发展的根本动力，是资本及资本的合理流动。地市传媒产业走向大市场，背后是产业资本的扩张冲动，在市场机制的作用下，将最丰富、最廉价的资源组合集纳，再销售出最优质、最丰富的文化产品。这就需要从过去高度依赖区域内资源，逐渐发展为依赖区域内外两种产业资源，做到择其善者而从之。

传媒产业引进多元资本，容易取得较为明显的改革效果。地市部分传媒单位的发展历程已经证明，必须走多种经营、综合发展之路。多元资本进入传媒产业还可以助推机制和体制改革。由于历史原因，当前的传媒单位多为政府管理下的事业单位，一些单位人浮于事，效率低下，很难在激烈的市场竞争中胜出。而社会多元资本引入后，内部责权利会更加明晰，将促使这类经营实体精简机构，提高效率，实行制度改革，形成重市场、重营销、重服务的科学经营模式，确保获得较好的投资效果。

3.加强文化市场体系建设，深化传媒单位内部改革

建立健全现代文化市场体系，是大力发展传媒产业、实现社会主义文化大繁荣的关键步骤。地市要坚持不懈加强文化市场建设，打破计划经济条块分割、地区封锁的陈旧枷锁，建设集中配送、连锁经营、网络管理的现代化文化产品流通体系，形成统一公平、竞争有序的新型市场。支持新技术、新产品发育，加快资本、人才、信息、技术等要素流通，大力开拓农村市场和区外市场，扩大传媒产品的传播面、覆盖面。打破计划经济体制残存的按行政级次、行政区划分配资源的僵化模式，打造现代流通渠道和跨地区销售网络。提高传媒生产经营和服务的市场化程度，依法规范管理好文化市场，营造诚信、友善、公平的营商环境。

文化传媒单位要做好自身改革。文化传媒单位改革不能松懈，不论事业还是企业，都要不断适应新形势，实现新发展。文化传媒单位有公益性单位和经营性单位之分。政府兴办的文化单位，主要应加大投入力度，鼓励多种社会力量进入，扶持公益性文化事业。政府扶持的新闻出版单位，应注重产品社会效果，实现社会效益与经济效益的有机统一。经营性文化传媒单位，关键是要创新体制，勇闯市场，要加快改革转制步伐，严格清产核资、明晰产权，建立生产和经营责任制。

五、结语

传媒产业是文化产业的重要组成部分，是具有辉煌前景的朝阳产业。很多地市按照繁荣社会主义文化的要求，坚持自力更生、自主创新，大力推动文化传播阵地建设，传媒产业良性发展能力显著提高。

我们要以全新的眼光和视野，培育传媒产业经济增长点，推动地市传媒产业发展，满足人民群众日益增长的精神文化需求。

“十四五”时期将是地市传媒产业快速发展时期，我们要站在全球经济一体化的战略高度，进一步认识文化的多重属性和发展的深远意义，解放思想，大胆实践，在关键领域实行改革和创新，把传媒产业作为增强区域竞争能力的重要一环来抓紧抓好。