浅析新媒体环境下主流媒体的话语责任

□尹弘翰

媒体是社会产物，以广泛的社会公众为接收对象，具有特有的社会属性。而媒体话语因媒体传播不受时空等条件的限制，影响力极大，在引领导向、传播信息、推广知识等方面发挥着巨大作用。

以互联网和手机为主的新媒体逐渐进入人们生活，其利用大容量、实时性和交互性等优势，获得了更多受众。传统主流媒体，在新媒体时代下守正创新的同时，更要不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，坚定主心骨、筑牢主阵地、唱响主旋律、弘扬正能量。

一、新媒体环境下主流媒体的责任

随着互联网的发展，信息传播的载体不再局限于电视、广播、报纸等传统媒体，特别是PC端、手机端APP的出现，让信息传播不再受到载体的限制，实现了更快的扁平化传播模式。这种传播方式和媒体格局的颠覆性变化，给新闻舆论工作带来了机遇和挑战。由于网络具有较强的开放性、互动性，新媒体环境下的传播载体变成了“观点的公开市场”，任何人都可以公开发表言论，内容也极少受到限制。虽然在这一点上受众和传播者实现了相对平等，但与此同时很有可能出现一些不负责任、良莠不齐的言论，混淆公众视听。主流媒体要当好“晴雨表”，在及时向社会和公众提供新的社会热点和社会发展最新信息的基础上，充分发挥舆论监督的作用，勇于做社会良性发展的“守望者”；同时，要当好“传声筒”，传达群众呼声、满足群众愿望、解决群众诉求。

一是作为官方媒体，主流媒体发挥着桥梁纽带作用。从国家到省、市，再到镇街，各级部门的党务政务服务功能需要无缝衔接互联网，政策发布也需要善用各类媒介的优势力量，打造更高效、更精准的传播渠道、服务模式和管理路径，这些都是作为信息传播交流的工具和上行下达、沟通联系的重要传播渠道的主流媒体应该担负起来的社会责任。同时，主流媒体也因其社会属性，被广大受众信任并赋予了更多社会责任，受众可以借助主流媒体平台通畅地表达心声、反映诉求。如果主流媒体传播通道受阻，受众的诉求无法得到及时的回应和反馈，会造成大量信息的淤积与阻塞，失去受众的信任，极易引发舆情，使党和政府的公信力受损。所以，主流媒体要始终坚持以人民为中心的思想，始终把人民放在最高位置，把桥梁作用发挥得淋漓尽致，一手牵着党和政府、一手牵着人民群众，及时将党和政府的方针政策、部署要求传达给群众，同时也要第一时间将群众诉求愿望反馈给党和政府，做“传声筒”也要做“放大器”，畅通沟通渠道，真正做到让党和政府与人民群众之间无障碍沟通交流，让人民群众想说的敢说出来、想听的能听得到，以主流媒体的社会责任和初心使命，推动经济社会健康发展。

二是作为思想交流主阵地，主流媒体发挥着舆论引导作用。新媒体的蓬勃发展和爆发式增长，各种新媒体形式层出不穷，信息传播开始步入“读秒时代”。在新媒体时代，传统媒体新闻传播以“日”为单位的制播周期已经无法满足受众对新闻传播速度的需求，“高速”成为新闻传播的主要发力点。但也正是因为这种以“高速”取胜的“先发制人”，让发布者没有充足的时间去做更深入的思考，在“速度”和“质量”的平衡方面做得远远不够，往往是忽略了“质量”，甚至会制造谣言、误导受众，或者因为发布者本身带有的情绪化因素导致受众有“先入为主”的错误导向。

因此，在当前媒体竞争的大环境下，作为主流媒体必须坚守新闻真实性原则，牢牢掌握意识形态工作领导权，坚持正确的舆论导向，增强党媒的权威性和公信力。引导力就是方向，方向正确，可以凝聚人心、推动发展；方向错误，就会搞乱人心、破坏发展。所以，在众声喧哗中，一定要依靠主流媒体这支充满公信力的队伍来导航定向、凝神聚力、明辨是非、引领时代。作为践行社会主义核心价值观的主阵地，主流媒体要依靠自身影响力引导受众，慎防错误的思想和导向趁虚而入，一方面要站在党和国家的高度，体现党的意志、反映党的主张，时刻做党的政策主张的传播者；另一方面要站稳群众立场，站在群众的视角思考问题、创作精品。主流媒体应当慎终如始，将正确的舆论导向贯穿到工作的每一个环节、每一个细节，用“灯塔”之光照亮民族进步的道路，为实现高质量发展凝聚更强大的精神力量。

三是作为推动发展的排头兵，主流媒体发挥着舆论监督作用。舆论监督是一种广泛的、动态平衡的社会监督和群众监督，而新闻舆论监督又是其中最主要、最常用、最有效的方式。报社、电视台、电台、出版社等新闻媒介要用足用好舆论监督这一有力武器。舆论监督是党和人民赋予主流媒体的责任，“新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观”，习近平总书记对新闻舆论工作也提出了这样清晰明确的要求。因此，作为主流媒体要高举舆论监督的“利剑”，运用好榜样力量、批评曝光、及时报道、特定议题讨论等途径和手段，从正反两个方面，发挥好舆论监督的社会调节功能、社会控制功能和社会制衡功能。从正面引导上说，要始终坚持以正面宣传为主，以“好”的定义、“好”的标准、“好”的规范，通过新闻媒介去教育和引导更多的受众，规范社会活动和社会行为，弘扬践行社会主义核心价值观，引导全社会形成积极向上的道德风尚。从批评教育上说，主流媒体要抨击时弊、抑恶扬善，发表媒体意见、明晰媒体立场，第一时间批评和揭露社会上那些丑恶的、落后的、消极的、腐化的东西，让受众透过媒体窗口明辨是非、认清形势，对是与非、好与坏有一个准确的立场判断。

总的来说，主流媒体就是要在保证人民知情权、参与权和监督权的基础上，在社会公众的心理上产生共鸣、找到思想上的契合点，推动形成相对一致的观点意见、价值取向和道德要求，为社会和谐稳定健康发展凝聚起强大的人民声音和人民力量。

二、主流媒体话语责任的重要意义

新媒体的出现，给更多人带来了更快更好更全面的新闻“阅读”体验。这个“阅读”不再是传统意义上的只有文字、画面或者声音，而是用技术手段将其有效整合，碎片化传播、拼图化展现，令受众耳目一新。但新媒体是“双刃剑”，一方面，通过“小屏”让更多人更快捷地获得信息、更迅速地了解世界；另一方面，因受众参与意识加强，对传统媒体的依赖感和黏性越来越少，“人人皆有话语权”造成了新媒体环境下话语责任缺失，其中最突出的表现是传播虚假信息、低俗化倾向突出、偏离主流价值观。作为主流媒体，在新媒体环境下当好“意见领袖”尤为重要。

一是主流媒体话语具有社会性。主流媒体传播具有强大的社会影响力，《周易》有言“鼓天下之动者存乎辞”，刘向在《说苑》中说“辞不可不修，说不可不善”，荀子更有“说行则天下正”的至理名言，这三句用来诠释主流媒体的话语责任恰如其分。在新媒体环境下，很多传播者是盲目的、被动的。因此，主流媒体话语不能是简单“照读”，必须经过选择、认定、修正的过程；其传播行为也必须谨慎控制，以免小失误被放大成大问题，引发社会舆论。

二是主流媒体话语具有导向性。互联网平台的广泛推广和新技术的大量普及，使“人人都有麦克风”成为新媒体环境下的一种新常态。海量舆论铺天盖地涌来，而且存在瞬时大量转载的情况。受众往往容易被各类平台上传播的近乎完全相同的信息迷惑，丧失了判断的尺度和标准，选择“信以为真”。从人民网舆情数据中心近5 年对网络数据的统计分析情况看，5 年间通过自媒体平台传播的关于经济发展、安全稳定、民生福祉、灾害事故等方面的信息，传播和扩散效力逐年增强，受众对话题讨论的参与度逐年提升，很多不明真相的受众被人故意“带节奏”后，极易丧失判断能力，引发舆情事件。5年来由自媒体平台引发的舆情事件数量之多和影响程度之深远远高于传统媒体。所以，作为主流媒体要牢牢掌握意识形态工作领导权，用主旋律举旗定向、用正能量凝聚人心，在纷繁复杂、杂草丛生的舆论场中，旗帜鲜明、站稳立场，及时正确引导社会舆论的发展方向，做到“坚如磐石、话语响亮”，主动发声、及时发声、有力发声，让“定音锤”真正发挥“一锤定音”的导向作用。

三是主流媒体话语具有“实时”性。这里“实时”指的是真实性和时效性，这也是媒体传播的关键。新媒体环境下，“实”与“时”的缺失现象很普遍，一些网络平台为了抢流量、争人气、提高点击率，经常扭曲事实，制作、发布和传播一些虚假信息、不良信息，甚至是谣言。经过多点转发，这些信息通过网络快速在社会面传播开来，形成“铺天盖地”的传播效应。很多传播者是盲目的、被动的，从而引发舆论的偏离。因此，主流媒体要发挥权威性和公信力，引导受众在良莠不齐的各种话语中筛选出有用的信息，在主题宣传中正确引导、主动引导、有效引导，在复杂的舆论环境中坚持导向、占据主动、体现主导。

三、主流媒体话语责任缺失的危害性

一是削减媒体公信力。公信力是主流媒体的立足点，是被广大社会群众信赖的力量，也是在新媒体环境下保持生命力和战斗力的制胜法宝。在新媒体话语环境中，部分播音员、主持人在栏目的自媒体账号或个人账号播报新闻时，为了跟上新媒体的快节奏，在未经证实或核实的情况下，传播了一些不实信息，使得原本应该客观的信息公信力受到损害。受众分辨出信息的真伪后，表面上是对播音员、主持人失去了信任，实则一定程度上已经对主流媒体失去信心，甚至失望，导致主流媒体公信力付诸东流。

二是冲击主流价值观。媒体话语是新闻媒体运用新闻手段传播社会主流价值观的重要体现。正确引导社会舆论、及时传播时代声音、弘扬主流价值观，是主流媒体义不容辞的责任。但在新媒体环境下，主流媒体话语的教化功能越来越被忽视，取而代之的是网络话语越来越明显的娱乐化功能；个别主流媒体主持人利用自媒体账号直播带货时，没有界定自己的角色，没有承担自己的责任，各种恶搞式的话语层出不穷，甚至有低俗化倾向，网络影响覆盖面较大，对主流价值观造成极大冲击。

三是引发舆情危机。导向是主流媒体的灵魂。发生突发事件时，社会舆论常常会在短时间内众说纷纭，主流媒体必须勇立潮头，及时表明观点，旗帜鲜明地将多种声音协调起来，在开放的舆论空间竖起“风向标”。但一些主持人在利益的驱使下，为了追求流量时常发布博人眼球的消息，逾越了职业道德底线，没有调查清楚事情的原委，夸大内容，添油加醋大肆报道，从而引发舆论强烈关注，影响社会大局稳定。

四、增强主流媒体话语责任的有效举措

增强主流媒体话语责任是一项系统工程，小到每一个播音员、主持人，大到整个新媒体。因此，要从点及面、由表及里，采取有效措施，将主流媒体话语责任固化为新媒体时代下党媒的政治担当。

一是加强队伍建设。主要是加强对播音员、主持人的管理，这一群体是主流媒体在新媒体端的“麦克风”。要按照《中央宣传部办公厅国家广播电视总局办公厅印发〈关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见〉的通知》《国家广播电视总局文化和旅游部关于印发〈网络主播行为规范〉的通知》要求，严格审批播音员、主持人以个人身份开设新媒体账号，严格落实个人新媒体账号内容三审制，严格审批播音员、主持人参与新媒体直播、网络带货等活动；要加强培训，定期组织政治学习和业务培训，全面提升播音员、主持人业务能力和水平，管住嘴，切实增强其主人翁意识和社会责任感。与此同时，还要在编辑记者队伍职业素养培训方面下功夫、做文章，从内容生产的各环节入手，提升队伍的整体素质和能力水平。

二是打造新型党媒。主流媒体要把长板做长，把政治优势、资源优势发展成传播优势和品牌优势，利用受众对主流媒体信任的深厚基础，争取更多受众的认同，利用优势去抢占媒体市场份额，使自己在新媒体环境下不仅有“一席之地”，更要占领绝大部分阵地。同时，主流媒体要坚持与时俱进，不能故步自封，要看到新媒体的传播优势、研究新媒体的传播规律、总结新媒体的传播弱点，有针对性地扬长避短，更加贴近受众、贴近生活。要创新表现形式，化严肃为活泼、变抽象为具体，使之符合群众的思维方式和阅读习惯，形成更大的社会影响力；同时，要敢于发声，强化导向意识，切实发挥出主流媒体的引领作用。

三是完善监管体系。新媒体时代的传播链条发生了翻天覆地的变化，不再是传统媒体的可追溯链条，其开放性、散发性、扩张性都加大了管控难度。目前新媒体领域的法律法规体系还不够健全，相关规章制度也正在制定中。在加快法律体系建设的同时，政府部门要对主流媒体实行有效监督，敦促主流媒体及从业人员遵守职业道德，主动承担起促进社会道德进步和增强社会公信力的责任。同时，还要依靠群众、发动群众，让每一名受众参与其中，靠前监督、主动监督、精准监督；通过建立有奖举报机制，激励和引导群众去发现、去监督。

五、结语

新媒体时代，改变的只是传播方式、思维模式，不变的是主流媒体作为媒介的本质和使命。在新媒体时代，主流媒体被赋予了更重要的责任和使命，必须站在党和人民的立场上，把好关、守好位，坚守话语责任、扛起党媒担当。