短视频时代广播电视台创新转型路径探索

摘要：随着媒体融合场景的深入发展，短视频迅速崛起，成为互联网时代用户青睐的新型传播方式，对广播电视台的生存与发展造成了巨大冲击。同时，多元、开放的网络平台（如社交软件、视频网站、博客等）迅速聚集大量内容生产者，瓦解了传统媒体的优势。文章采用对比、分析、归纳等相结合的方法，找出传媒受众需求与短视频特点的契合性，得出广播电视台如果仍坚持传统媒体时代的理念及发展模式，必然会被淹没在新媒体丛林与短视频浪潮中的结论。文章基于“化危为机”的创新转型思路，提出广播电视台需要抓住短视频发展带来的机遇，推动“大屏+小屏”的融合共生，这也是传统广播电视台构建新媒体传播矩阵的必经途径。文章旨在分析传媒受众需求与短视频特点的契合性以及广播电视台基于短视频进行创新转型的可行性，提出新媒体场景下广播电视台创新转型路径的建构策略，以供借鉴参考。

关键词：短视频；新媒体；广播电视台；创新转型；路径

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0163-03

新媒体环境中，内容、渠道、流量是撬动传媒市场份额的“三驾马车”，不同类型媒体所具有的优势存在明显差异[1]。其中，广播电视台作为传统媒体的代表，主要优势集中在内容生产、传播渠道两方面。究其原因，广播电视台、报纸、期刊等传统媒体一度占据主导地位，同时，采访、摄像、剪辑、编辑、出版等一系列专业内容生产模式也提高了准入门槛。

但进入互联网时代后，新媒体技术实现了赛道替换、弯道超车，人们接收信息的方式逐渐偏向网络平台；短视频作为新兴媒体的代表，主要优势集中在渠道、流量兩个方面，在互联网基础设施越发完善、网络带宽不断提高、新媒体竞争趋向红海等前提下，个人或机构进入新媒体渠道几乎毫无阻碍，平民化、娱乐化、去中心化的内容创作方式成为短视频的“引流法宝”；只有实现内容、渠道、流量各自优势“三合一”，才能在互联网传播生态中重获新生，这驱使广播电视台朝短视频化的方向探索创新转型的路径。

一、传媒受众需求与短视频特点的契合性

（一）碎片化需求与短视频特点相契合

碎片化是对互联网传播语境的形象描述，泛指人们消耗在单个媒体内容上的时间越来越短，阅读或浏览的力度越来越轻质、浅化，相对应的，人们对零碎时间的利用率越来越高。这种现象的出现与数字内容、便携式媒介的出现密切相关[2]，如利用一部智能手机随时随地可以浏览新闻、看电子书，不再需要专门制定阅读计划或观看方案。受众碎片化的需求与短视频短小精悍的特点相契合，以抖音为例，单个媒体内容控制在10～15秒，可以高密度地输出信息，从而提高了内容生产效率。

（二）交际性需求与短视频特点相契合

短视频作为互联网文化产品，很好地继承了互联网媒介的即时互动特点，如“弹幕”是一种屏幕互动技术，观众可以一边观看内容、一边发表看法，与其他视频观众进行“广场式交流”。

此外，几乎所有短视频平台都具有留言、私信、评论等功能，既开放了创作者与受众之间的交流渠道，也允许受众发表意见、提出观点，进一步增强了信息双向流动的效能。相较于广播电视节目单向的信息输出，短视频的即时互动特点与受众的交际性需求相契合，因此备受青睐。

（三）娱乐化需求与短视频特点相契合

泛娱乐化是新媒体时代的显著特征，尤其在视频创作领域，近年来涌现出的许多“网红主播”“知名UP主”等网络“意见领袖”，大多从事幽默搞笑类内容创作。数据显示，2021年抖音平台娱乐内容增量同比增长92%、发布娱乐视频的创作者占比为43%，相对应的，具有严肃性、学术性、官方性的内容越来越边缘化。娱乐是社会公众的基本需求，在生活节奏不断加快、压力日渐增加的背景下，这种需求更加强烈，而短视频提供的娱乐内容远比广播电视内容多，由此“受宠”就不足为奇了。

（四）多元化需求与短视频特点相契合

虽然娱乐化内容在短视频领域占据了半壁江山，但与短视频内容丰富的特点并不冲突，如大漠叔叔、华农兄弟、敬汉卿等头部网红，虽然视频内容中存在幽默、搞笑的元素，但内容主题大相径庭，涉及社会治安、农业养殖、社会观察等各领域。新媒体时代瓦解了传统媒体时代“多家媒体、一样内容”的局面，不断地驱使行业进行垂直细分，造就了短视频内容丰富的特点，这与当代受众多元化需求高度契合[3]。

例如，B站的定位是小众文化、二次元文化聚集地，但目前已经发展成文化、经济、学术、新闻等各领域内容荟萃的平台。

二、短视频时代广播电视台创新转型的可行性

（一）庞大的用户数量

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）公布的数据，截至2022年上半年，我国网民数量10.51亿，其中短视频用户达到9.62亿，占比为91.5%。如此庞大的用户群体，在内容接收上并不存在“从广播电视到网络短视频的断层”现象。

以家庭为例，电脑、智能手机、电视三种内容接收方式并不冲突，它们被应用于不同的场景、各自发挥着不可替代的作用。例如，电脑在办公、学习场景占主导地位，电视在新闻报道场景占主导地位，智能手机在游戏、短视频场景占主导地位。广播电视内容与短视频内容并不存在排他性，意味着两者存在相互融合、并行发展的可行性，例如河南卫视的“大湘新闻客户端”、四川广播电视台的“四川观察”等，就是在短视频方面发展的成功案例。

（二）社会职能的重叠

无论是短视频还是广播电视节目，其基本社会职能就是传播信息，这表明至少在社会职能方面，两者存在一定的重叠性。这种重叠并非特指内容，而是侧重于社会价值，如传播社会正能量、消除谣言、探讨社会热点话题等。

然而，两者在实现社会职能领域存在明显差异，广播电视台作为传统媒体的代表，信息传播是基于线性模式进行的，即所有电视节目都依赖固定频道、固定时段，这很难满足当前受众的碎片化浏览需求。而短视频则是基于非线性传播的，不具备系统的、固定的生产模式，也不存在强制性的更新频率、主题，利用大数据推荐即可从海量短视频中筛选出用户需要的内容[4]。

（三）团队与技术优势

广播电视台朝短视频方向创新转型具有很多便利条件，其中最明显的便是团队和技术优势。一方面，相比短视频运营者（个人或机构），广播电视台团队包含了各类专业人才，拥有完善的市场运营、广告合作商等，早在传统媒体时代，就建立了完善的产业链。因此广播电视台转入短视频制作领域，几乎不需要重新考虑人员、资金、设备等问题。另一方面，短视频内容生产离不开各种技术支持，拍摄、剪辑、特效、配音、字幕等，应用这些技术对广播电视台而言毫无压力。

（四）全媒体矩阵建设

广播电视台向短视频方向转型升级，并不完全源于互联网环境的倒逼，还有行业自身的内生动力。近年来，为了增强传统媒体的传播力，央视及地方卫视都在打造全媒体矩阵。一则信息可以迅速在矩阵内传播，由此形成的传播力是传统广播电视台“单打独斗”状态无法比拟的。其中，短视频是全媒体矩阵的一个重要分支，如“央视农业”在抖音、B站、快手、西瓜视频、今日头条等均开通了媒体账号，既可以直接转载电视台的节目内容，也可以按照短视频特点重新制作内容。

三、短视频时代广播电视台创新转型路径的建构策略

（一）摒弃渠道为王的思维，坚持移动平台内容优先

短视频内容冲击广播电视内容的底层逻辑是移动互联网技术、便携智能终端（硬件+软件）的兴起，这也是造成互联网内容传播碎片化的根本原因，它彻底消解了广播电视台传播渠道的主导优势。基于此，广播电视台不应再抱残守缺、坚持渠道为王的理念，而应该坚持移动平台内容优先，采取“以用户为中心”的经营策略。

以短视频为切入点，广播电视台创新转型路径的建构，首先要形成“新媒体首发”机制，如在微博、微信公众号、抖音等平台上快速发布最新内容。其次，采用短小精悍的内容形式，形成连续不断的“信息浪潮”。短视频内容无法像传统广播电视节目内容一样全面、深入，单个内容可承载的信息量有限，但可以利用各平台无限制的发布功能，持续不断地完善内容，吸引用户持续关注。再次，扩展直播平台，积极与观众进行即时互动。现阶段，我国主流短视频平台都提供了直播间功能，且开展直播的方式远比传统广播电视直播简单，只要拥有一台智能手机、一个麦克风即可实现，相比广播电视台传统意义上的晚会直播、访谈直播等，更具有真实感和草根性，电视主持人、现场记者等化身主播角色，积极展开与直播间观众的互动，可以生成巨大的收视流量。

（二）突出内容为王的理念，用短视频讲好中国故事

对广播电视台而言，随着自身渠道优势的消解，坚持内容为王成为重要的制胜砝码，这与短视频的经营理念高度吻合[5]。在新媒体泛滥的社会空间中，用户的选择权被不断地放大，一旦认为内容生产质量低下或不符合自身审美需求，随时可以屏蔽短视频账号。因此，广播电视台在向短视频方向创新转型的过程中，必须适应这一规则，否则就会被用户抛弃。

例如，李子柒、罗翔等人在全网的粉丝数量高达上千万，远超大多数官方媒体，其生产内容的观看次数以亿级别计算，可见其影响力之大。此种成绩的取得，离不开高质量内容的输出。广播电视台在内容生产方面占据着资金、人才、技术等优势，利用这些优势讲好中国故事，传播社会公众喜闻乐见的文化产品，自然可以获得用户的青睐。

例如，河南卫视以“短视频+文化”的内容创作理念，推出了火爆出圈的“奇妙游系列”，让全世界领略中国节日、中国文化、中国艺术的魅力；四川广播电视台运营的“四川观察”，长期以来高度关注社会热点话题、民生事件等，给用户带来“接地气”的体验。广播电视台基于短视频形式生产内容，既要结合自身的定位，也要注重市场调查，突出内容精准细分的特点，以此抓住固定用户、提高受众的忠诚度。

（三）改革内容生产流程，开展组织结构重组再造

一方面，在生产流程改革上，广播电视台要做好全媒体矩阵的内部整合，如按照传统媒体（电视、报纸）、网络媒体（网站）、移动媒体（APP、视频媒体号）划分为三个层次，基于“一个事件、多个角度、全网分发”的模式，分别将采集到的信息传递给对应部门，如移动媒体部门制作“短平快”的短视频内容，网站媒体部门制作复合内容（文字、图片、视频等），传统媒体部门制作“长视频”和“长报道”内容。按照移动优先的原则率先发布内容，其余矩阵模块依次跟上，由此形成集群式、阶梯化的信息传播效果。短视频在其中扮演“排头兵”的角色，短视频发布的速度越快，后续发布内容的流量吸引能力就越强[6]。

另一方面，在组织结构重组再造上，广播电视台需要从内部着手，精简功能相似、内容同质的节目，从而分流人力資源、技术资金等，为生产短视频内容奠定基础。同时，按照内容细分的要求成立短视频部门，如河南卫视在2020年成立全媒体营销中心之后，形成了“新闻”“都市”“交通”和“生活”四个板块，每个板块下都有多个短视频节目，实现了移动端与电视端的深度融合。

（四）聚合媒体矩阵资源，打造广播电视台品牌

对广播电视台而言，如何正确理解所处时代、环境的特征，关系到自身的长远发展。从宏观上看，可以将现代社会的媒体特征定义为“互联网时代”“新媒体时代”“融媒体时代”等不同概念，但从具体的层面来说，广播电视台面临的是短视频时代的挑战，这是其要明确的主要矛盾。因此，广播电视台不仅不能排斥短视频，还要通过聚合媒体矩阵资源，不断提升自身的短视频内容生产、传播能力。

同时，要明确这样做的目的是提升广播电视台的品牌价值、效益及形象，否则就会出现受众“知道内容、不知品牌”的现象。从实践维度，广播电视台要统一设计UI标志，既要避免与电视台所用标志相同，也要避免过于异化、丧失文化底蕴。例如河南卫视推出的“大象新闻客户端”，其标志是一头大象的形象，这与河南的简称“豫”相关，提高了其在不同短视频平台及全媒体矩阵中的辨识度。

四、结语

在瞬息万变的信息化、网络化、智能化媒体生态中，广播电视台要秉承“唯一不变的就是变化”的理念，正面迎接新兴媒体带来的挑战，积极拥抱短视频风口，通过持续创新转型来赢得市场。现阶段，主要从建立移动平台内容发布机制、优化内容生产机制、改革内部组织结构、完善媒体矩阵等方面出发，借鉴国内成功广播电视台的经验，我国广播电视行业将迎来一轮系统化升级。

参考文献：

[1] 王丹.短视频赋能主流媒体融合发展的地方路径：以河南广播电视台的实践为例[J].视听，2022（8）：90-92.

[2] 范雪莲.继承与创新：传统媒体转型发展的策略研究[J].新闻研究导刊，2022，13（10）：80-82.

[3] 宋林阳.电视节目短视频化的媒体融合传播研究[J].新闻研究导刊，2022，13（10）：153-155.

[4] 郑智维.传统媒体短视频“热”的得与失研究[J].新闻研究导刊，2022，13（9）：4-6.

[5] 司思.融媒体时代主流媒体短视频产品运营策略：以四川观察抖音号为例[J].中国广播，2022（2）：32-35.

[6] 张青松. 5G时代地方电视台短视频发展路径探索[J].中国记者，2020（6）：33-37.

作者简介 张桐，本科，编辑，太原广播电视台记者，研究方向：新媒体。