短视频传播提升淮安“世界美食之都”知名度美誉度研究

摘要：在网络媒体技术日新月异的当下，短视频传播使人们获取信息和分享资讯变得更加方便快捷，这种新兴传播方式也受到了越来越多的关注，短视频传播逐渐成为提高城市知名度、美誉度的重要方式。文章基于淮安“世界美食之都”的确立，采用传播学内容分析法，以具有代表性的短视频平台抖音为例，探析国内“世界美食之都”城市短视频传播的优势与劣势，并通过对比得出淮安“世界美食之都”知名度、美誉度存在的传播问题，提出影响短视频传播效果的传播主体、传播内容、传播对象的传播优化策略，旨在利用短视频传播提升淮安“世界美食之都”的知名度、美誉度，全面提升淮安“世界美食之都”的品牌形象，提高城市竞争力和国家软实力。

关键词：短视频传播；抖音；淮安；“世界美食之都”；知名度；美誉度

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0043-03

课题项目：本论文为2022年度淮安市社科类项目“短视频传播提升淮安‘世界美食之都知名度美誉度研究”成果，项目编号：2022C13

2021年11月8日，联合国教科文组织宣布，江苏淮安成功入选“世界美食之都”，其成为继成都、顺德、澳门、扬州之后，中国第五个跻身“世界美食之都”行列的城市[1]。淮安“世界美食之都”的品牌形象有利于淮扬美食文化跨区域跨国界交流，有利于提升城市竞争力和国家软实力。切实发挥新媒体传播优势，强化品牌效应，是进一步提升淮安“世界美食之都”知名度、美誉度的重要路径。目前，城市形象塑造越来越重视城市短视频传播，并且美食传播成为城市形象短视频中的热门话题之一。

一、国内“世界美食之都”短视频传播概述

（一）国内“世界美食之都”短视频传播内涵

短视频具有短小精炼、形式活泼、直观性强、传播迅速、用户黏性强等优势，超越众多社交媒体，逐渐成为当代人获取资讯和娱乐互动的重要工具。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 6月，我国手机网民规模达 10.47亿。其中，短视频用户规模达 9.62亿，占网民整体的 91.5%[2]。

在传播“世界美食之都”内容方面，网络视频是重要渠道。短视频用户规模持续增长，美食短视频传播行业保持稳定增长姿态[3]。一方面，短视频平台加速布局美食文化知识领域，推动城市美食文化传播；另一方面，短视频平台不断与美食产业融合，创造出更大的经济价值。借助美食短视频的传播与分享，城市形象与文化得到更广泛的宣传。因此，利用短视频传播以进一步提升淮安“世界美食之都”的知名度、美誉度，是值得研究的问题。

（二）国内“世界美食之都”短视频传播相关理论研究

文献研究发现，国内致力于短视频城市品牌形象研究的学者及其成果越来越多。

巩兆恩等人的《抖音对城市形象构建研究——以成都市为例》一文，以抖音中有关成都的内容为例，分析了近年来抖音与城市的紧密关联，探究了抖音传播内容与成都城市形象塑造的关系，分析了抖音用户对成都城市形象宣传的参与模式[4]。

秦宗财、李心洁的《城市形象塑造的短视频符号修辞研究——以bilibili网站美食类短视频的典型样本为例》一文，以bilibili网站上15部记录城市的美食类短视频及其评论与弹幕为样本，认为运用短视频塑造城市形象，能够维系用户与城市的亲密关系，体现用户对城市的不同理解与认同[5]。

周睿《新媒体时代美食文化旅游形象传播策略研究——以国际“美食之都”成都为例》一文强调，在移动互联的新媒体时代，必须在全媒体渠道加强对“国际美食之都”成都的宣传，以提升城市文化软实力，增强文化创新意识[6]。

沈霞，白森斌《新媒体视角下淮安美食文化传播策略研究——以美食之都为例》一文，在淮安申创“世界美食之都”时，针对淮安美食文化传播的不足提出建议，为相关研究提供了一定的借鉴[7]。

因此，深入研究國内“世界美食之都”短视频传播影响因素，总结优化策略，对淮安“世界美食之都”知名度、美誉度提升具有重要意义。

二、“世界美食之都” 短视频传播现状——以抖音为例

抖音是目前中国最具影响力和竞争力的短视频平台，是头部短视频平台的代表[8]。因此，抖音中关于“世界美食之都”的短视频传播效果研究在短视频平台中比较有代表性。成都、顺德、澳门、扬州及淮安五大荣获“世界美食之都”称号的城市，均在抖音平台上以不同的方式呈现给观众。其中，顺德与扬州在短视频传播方面，对城市“世界美食之都”这一称号的知名度、美誉度较为重视，分别创立了官方账号“世界美食之都顺德”“扬州世界美食之都”，其传播效果具有一定的参考价值。

（一）五大城市传播效果对比

传播效果分析主要探究传播行为对传播具体受众的情感、行为等方面产生的影响。情感层面主要参考网民的传播认同度，包括相关城市“世界美食之都”短视频的点赞量和收藏量。行为层面主要参考网民的传播参与度，包括相关视频的分享量和评论量。下列数据是抖音平台上五大城市“世界美食之都”的关键词搜索结果（截至2022年9月7日），以各自城市的最高点赞量单视频来考察五个城市的传播认同度与传播参与度。传播认同度数值如下：扬州10.8354，顺德7.8714，澳门6.5213，成都5.643，淮安3.5769。传播参与度数值依如下：淮安1.4444，顺德1.0198，成都0.0875，澳门0.0726，扬州0.0167。

成都于2010年2月28日成为国内第一个被联合国教科文组织评选上的“世界美食之都”，但由数据可知，传播认同度与传播参与度顺序并不靠前。考虑抖音上架的时间是2016年9月，或许是错过了最佳传播时间所致。从传播认同度上来看，网民对顺德和扬州的“世界美食之都”的认同度较高；从传播参与度上来看，网民对淮安和顺德的“世界美食之都”的传播参与度较高。可见淮安“世界美食之都”的传播在短视频平台上得到了网民的积极参与。但是淮安的短视频传播认同度排在最后，在短视频传播效果上有待增强。下文对传播认同度较高的顺德和扬州进行分析，探析有效传播机制。

（二）顺德与扬州美食在抖音平台上的传播现状

顺德于2014年12月1日成为国内第二个获得“世界美食之都”称号的城市。顺德在获得“世界美食之都”的称号后，掀起了顺德美食文化热，顺德美食文化宣传也成了研究热点。

宣传效果较好的是抖音平台上“世界美食之都顺德”这一账号。此账号总获赞量80.6万次，粉丝量33.2万，且开设了带货橱窗。视频宣传内容以实拍做菜为主，介绍菜品和厨师做饭过程，也有少许评价类美食视频。视频的风格较为稳定，大部分视频风格参照曾引起全国重大反响的央视美食纪录片《舌尖上的中国》。从点赞量来看，视频传播效果良好且稳定，点赞量普遍为四位数，但依然存在很大的提升空间。

扬州于2019年10月31日被授予“世界美食之都”称号。扬州自获得称号后，一直致力于提高扬州“世界美食之都”的品牌效应，发展扬州文旅产业。

查看抖音发现，扬州在新媒体运营上很是用心，创建了“扬州世界美食之都”官方账号。此账号总点赞量177.1万次，粉丝量39.7万，传播效果明显高于顺德等其他城市。

具体分析账号内容发现，视频初期风格同样参照央视美食纪录片《舌尖上的中国》，传播效果良好，点赞量普遍为四位数。大部分视频展示厨师做饭过程，以及介绍菜品文化。但观察视频点赞量发现，此账号点赞量数值波动较大。初期一系列纪录片形式的小短片，点赞量大部分是两位数。究其原因，还是与短视频传播机制有关。网民多利用碎片时间观看短视频，内容能在一条短视频内展示完成最好。后期账号风格突变，虽在有意主动打造个性化风格，但存在失去流量的风险。事实上，风格变动后的两位数点赞量已经值得重视。总体来看，视频传播效果不是很稳定。

首先，两个城市账号视频风格均参照了成功案例，视频内容制作均专业精美，充分体现了参照成功案例的重要性。其次，两个城市账号均使用了抖音平台提供的各项功能服务，其中置顶功能使视频获得更多的关注，所以置顶视频点赞量普遍较高。除了置顶功能外，大部分视频还加上了饭店的定位，在给粉丝介绍菜品的同时，提供了饭店地址。不僅能给用户带来更好的用餐推荐，而且对商家进行了推广。此外，在作品描述方面，账号视频均加入了话题并@朋友，实现了扩大引流的目的。

（三）淮安在抖音平台上的传播现状

淮安自申创“世界美食之都”成功后，政府很重视这一荣誉的宣传，除了各大官方媒体的报喜，也有不少短视频进行宣传，目前点赞量超过1.5万次的视频有两条。其中有1264.2万粉丝的著名媒体人宋忠平，在其账号上专门介绍了淮安成为“世界美食之都”的喜讯，点赞量3.5万次。另一个账号“飞机小哥哥”以航拍城市美景的形式对 “世界美食之都” 淮安进行宣传。两个账号的评论量与分享量均达到四位数，即从传播参与度来看，网民们积极参与。但是从整体数量来看，传播效果远远不够。

对比几个城市的现状发现，短视频传播效果方面均存在不足。目前淮安在短视频传播上存在如下问题：第一，缺少专业官方账号；第二，高点赞量的视频数量较少；第三，视频传播参与度有待提高。

三、通过短视频传播提升淮安“世界美食之都”知名度美誉度的策略

下文针对淮安“世界美食之都”知名度、美誉度提升的问题，结合短视频的传播机制，从影响传播效果的传播主体、传播内容、传播对象三个维度提出优化策略。

（一）传播主体——官方账号的创建

传播主体的信誉度与权威性会对传播效果产生直接影响。根据霍夫兰提出的“可信性效果概念”，可信度越高传播效果越好，而影响信源可信度的两个要素为传播者的信誉和专业权威性[9]。从上文可以看出，扬州官方账号的创建效果较好，因此淮安需要创建官方的“淮安世界美食之都”账号，对淮安美食文化进行宣传。不仅可以在短视频平台上开设橱窗带货，还可以为当地城市餐饮名店做定位广告，实现线上线下联动，从而提高品牌知名度。官方账号的可信度与引导力不容小觑，外地游客可以根据视频找到官方认可的正宗淮安美食，获得良好的旅游体验。

（二）传播内容——视频内容的设计

传播内容是决定传播效果的重要因素。霍夫兰的休眠效果实验表明，信源的可信性对短期传播效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力[9]。首先，内容质量要过关。视频账号要做到首页主题风格统一，视频制作精美专业，内容信息密度高等。视频内容的专业性既能体现官方的专业能力，又能提高账号内容的可信度。其次，内容创意过关。在内容上除了要巧妙构思，还要突出本土特色。可以将时事热点加入话题，还可利用名人效应等，合理借势，提高流量。

（三）传播对象——平台用户的参与

传播对象在短视频传播时代不仅是信息接收者，也是传播者。短视频平台的用户同样有人际传播网络和群体归属关系等。短视频传播中的每个传播对象都可以成为传播者，每个短视频用户都是构成传播环境的要素，不断地与周围环境交换和传递信息。官方可以设置一些短视频话题，举办比赛，以赛促传播，与学校合作，引导中小学展开亲子拍摄，鼓励高校学生参赛，提高民众的参与度，合力展开宣传。

四、结语

在移动互联信息技术迅速发展的当下，利用新媒体短视频平台传播，提升城市的知名度、美誉度形象是大势所趋。本研究在传播学视域下，对短视频平台的传播效果采用了传播学内容分析法，通过对比国内五大获“世界美食之都”称号的城市，探索提升淮安“世界美食之都”知名度、美誉度的短视频传播机制。短视频平台具有巨大的商业潜力与价值，要结合当地独特的美食文化资源，根据地方特色、业界要求、国际标准继续发展淮安模式“世界美食之都”，以美食文化引领淮安综合实力可持续发展，用国际视野描绘淮安美食文化创意蓝图，讲好中国淮安美食文化故事。

参考文献：

[1] 王梦然，田墨池.守正创新，“江苏味道”香飘国际[N].新华日报，2021-11-13（005）.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网信息中心，2022-08-31.

[3] 王一凡.短视频平台的传播效果和策略分析：以“抖音”为例[J].企业改革与管理，2020（21）：62-64.

[4] 巩兆恩，王珑洁，李丽.抖音对城市形象构建研究：以成都市为例[J].中国报业，2020（14）：10-11.

[5] 秦宗财，李心洁.城市形象塑造的短视频符号修辞研究[J].中国传媒大学学报，2021，43（4）：93-97.

[6] 周睿.新媒体时代美食文化旅游形象传播策略研究：以国际“美食之都”成都为例[J].美食研究，2016，33（4）：26-31.

[7] 沈霞，白森斌.新媒体视角下淮安美食文化传播策略研究：以美食之都为例[J].新媒体研究，2019，5（13）：123-125.

[8] 欧梨成，张帆，陈培颖.传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析：以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例[J].中国科技期刊研究，2022，33（1）：58-66.

[9] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：183-184.

作者简介 朱玲玲，硕士，助教，淮阴师范学院传媒学院教师，研究方向：数字媒体。