新媒体时代下戏剧传播策略研究

刘 政 天津传媒学院

戏剧传播离不开新技术和新媒介，伴随互联网技术的升级，戏剧新媒体传播已经成为新时代戏剧传播不可忽视的新渠道。它对今后戏剧的传承与发展，艺术形式的创新，观演关系的重构，商业模式的探索以及戏剧艺术的重生，都起着积极作用。

万维网（web），也称互联网，现在泛指网页和网站。到目前为止，web发展已经有30年左右历史，万维网也经历了从web1.0到web3.0的发展，其中web1.0阶段以静态、单向阅读为主，web2.0阶段是以分享为特征的实时网络，web3.0阶段以网络化和个性化为特征，提供更多人工智能服务，具体表现为短视频创作。

不同的发展阶段表现出不同的发展特征。戏剧新媒体传播以互联网为技术支撑，展现出同步传播特性，所以现结合web发展阶段，将戏剧的新媒体传播分为1.0、2.0、3.0三个传播阶段。

戏剧新媒体传播1.0阶段和2.0阶段

戏剧新媒体传播1.0阶段的主要形态表现为专业戏剧网站、信息综合网站中的戏剧模块、官方戏剧网站，专注于戏剧这一领域或在戏剧某一细分领域深耕。鉴于网站各类信息丰富，用户可以在站内检索关键字或在分类索引内选择信息。通过视频、音频、图文等形式，为网站用户提供戏剧演出影视信息、戏剧剧本、戏剧唱段、戏剧知识普及、戏剧演出信息等海量资源，以满足资深戏剧爱好者的需求，同时为普通人接触和了解戏剧提供平台。

首先，戏剧新媒体传播1.0阶段，传播内容呈现高度整合性特征。戏剧依靠网站传播，内容是网站吸引用户的最主要依据。戏剧网站将文字、图片、音频、视频内容高度整合，而且互联网的连接特性让不同的网站之间也可以互相连接。相较于报纸、电影、电视等传统连接单一的内容传播样式，Web1.0阶段的戏剧网站传播给予受众以更大的内容选择权。戏剧资深爱好者、戏剧从业者、戏剧观众以及对戏剧不了解的普通人都可以在不同的网站或者信息检索中找到自己需要的内容。网站内容的高度整合性拓宽了戏剧传播内容，内容传播成为web1.0时代戏剧传播的核心。

其次，戏剧新媒体传播1.0阶段，传播主体的中心化特征明显。传统媒体的点对面传播以及传播主体高度集中的特性在网站传播中得以延续。在戏剧的网站传播中，受众虽然可以浏览戏剧网页，但无权直接修改网页。有些网站的留言功能形同虚设，受众留言可以被网站管理者随时删除。因此，戏剧网站的所有者才是戏剧网站传播的真正主体。而且，网站所有者对戏剧传播有较大的控制权，如戏剧演出机构主导的戏剧网站，商业性质较为明显，戏剧传播的主要内容就集中在上演的新剧目中；此外，综合门户网站中的戏剧传播内容往往是较为简单但却能够吸引用户的内容。所以，戏剧网站传播内容的把关者就是网站的管理者，故而这也是一种单一传播主体控制的传播模式。

戏剧新媒体传播2.0阶段的主要形式发生了极大转变，手机成为主要的传播载体。戏剧通过自建App、网络社区、社交媒体等平台传播，互联网成为人们生活的重要组成部分。移动智能手机的普及让戏剧新媒体传播有了更多的可能性。网络社区、微博、微信、App多元的传播形态，扩充了戏剧线上资源，丰富了戏剧传播的内容和形式，使戏剧传播的边界不断被拓宽，戏剧传播的主体更加多元，进而戏剧新媒体传播成为戏剧发展的重要推动力。

首先，戏剧新媒体传播2.0阶段呈现出传播形式的多元化特征。戏剧新媒体传播2.0阶段，网络社区、微博、微信等新的戏剧传播形式的出现，使戏剧传播主体更加多元。受众不仅是观众，还是传播者，戏剧传播有了更多传播的内容。网络社区由海量讨论组组成，每一个用户都能成为社区重要的传播节点。相较于以视频为主的在线影视平台，以图文为主的网络社区有更多普通用户进行戏剧传播。

其次，戏剧新媒体传播2.0阶段传播的去中心化特征明显。Web2.0时代打破了过去自下而上的去中心化传播模式，用户成为互联网传播中的重要组成部分。这一时期，具有社交属性的媒体平台成为戏剧传播的重要形式，用户可以进行自由撰写、分享、转发、评论。戏剧在网络社区的传播形成了跨越地理、时间的虚拟社区形式。每个用户的观点输出构成了社区不同的风格文化，如豆瓣中的戏剧小组，每个小组都有不同的功能和风格，不同的戏剧受众可以选择自己感兴趣的小组成为其中一员，并输出自己的内容。每个成员都是戏剧宣传中的重要环节，每个人都可以在网络中找到归属感。

戏剧新媒体传播3.0阶段

戏剧新媒体传播3.0阶段的主要形态为戏剧线上视频及线上直播互动的形式。首先，在戏剧传播主体上，爱奇艺、优酷、腾讯视频等商业平台上演的内容为版权购买或由专业的团队制作，传播者为平台内部工作者和专业的内容从业人员。短视频平台则相反，内容传播者主要是平台普通用户，也有戏剧相关从业人员和机构主动入驻进行戏剧传播，另外平台也会邀请专业的戏剧人入驻平台。

戏剧新媒体传播3.0阶段，视频成为戏剧新媒体传播的主要形态。由于4G和5G技术带来了更好的用户体验，视频传播得到快速发展，短视频、视频直播成为新媒体传播3.0阶段的重要组成部分，也成为戏剧新媒体传播的主要形态。这一阶段，短视频平台迅速崛起，并依靠大数据、云计算等互联网技术形成平台算法，即基于用户喜好精准推送相关内容，根据用户在平台的浏览、转发、评论等行为精准定位用户偏好。

戏剧新媒体传播3.0阶段呈现出自主、个性化、多元素的特征。不同的平台属性展现出不同的传播性质。传播者可以是专业视频团队，也可以是戏剧爱好者等个人用户。

基于KANO模型的戏剧新媒体传播问卷设计

KANO模型是针对用户需求分类和优先级排序发明的工具，用于体现产品功能和用户满意度之间的非线性关系。运用KANO模型，根据戏剧专业特点分析用户需求，对了解观众需求、提升用户体验有着重要意义[1]。

问卷设计分为两部分，第一部分为观众基本信息调查，包括观众性别、年龄、职业、学历、使用短视频平台频率；第二部分为线上戏剧观看需求调查，划分为2个维度和5个标准，两个维度分别是两个问题：第一，如果具有该功能，您感觉如何？第二，如果不具有该功能，您感觉如何？五个标准分别是：喜欢，理应如此，无所谓，能忍受，不同意。由于观众需求是一种相对广义的概念，所以观众需求包括戏剧题材类型、收费价格合理性、剧情的起伏与完整度、线上评论互动、其他元素植入演出等。

对归类后的用户需求属性进行Better-worse系数计算，计算公式为以下两个：第一个是Better(SI)=(A+O)/(A+O+M+I)，在此公式中，Better代表增加某功能的体验改善程度。由公式可知，Better(SI)=（魅力属性+期望属性）/（魅力属性+期望属性+必备属性+无差异属性）。第二个是Worse(DSI)=(-1)*(O+M)/(A+O+M+I)，在此公式中，Worse代表去掉某项功能的体验改善程度。由公式可知，Worse(DSI)=-1*（必备属性+期望属性）/（魅力属性+期望属性+必备属性+无差异属性）。

本次问卷调查共发放问卷200份，回收有效问卷184份，问卷有效率为92%。

基于KANO模型的戏剧新媒体传播因素分析

根据上述问卷设计思路，笔者通过访谈得到用户需求因素，并整理出相关因素，具体如下表。

用户需求整理表

根据结构型问卷并结合问卷分析结果，总结出以下影响因素。

第一，魅力元素是指如果不提供此需求，用户满意度不会降低；但若提供此需求，用户满意度会有很大提升。结果显示，更多用户希望看到由业内专业人士推荐的戏剧。另外，戏剧的投资，投资成本除了影响戏剧质量外，还对戏剧的前期宣传和营销产生作用，有力的宣传能渲染和带动更多观众，有利于票房增长。

第二，期望元素是指当提供此需求，用户满意度会提升；当不提供此需求，用户满意度会降低。一般而言，戏剧都会有一定的观看门槛，故合理收费是观众期待的元素之一。此外，还有大数据的推送，有的观众喜欢娱乐元素，有的观众喜欢历史题材，有的观众喜欢故事性较强的内容，形成“千人千面”的态势，也是一大期望点。

第三，必备元素是指当优化此需求，用户满意度不会提升；当不提供此需求，用户满意度会大幅降低。观众通常认为，优质的戏剧内容以及完整的戏剧剧情，对舞台艺术的尊重与敬畏，戏剧的完整程度，是一部线上戏剧必备的元素，所以必须夯实这些因素。

第四，无差异元素是指无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会改变。在观演过程中，点赞、评论、关注等—系列互动，可以让观看者、评论者与表演者产生活跃而紧密的联系与价值认同，但通过系数分析，线上的观演互动并不会对剧目的收视率及喜爱程度产生太大影响。

第五，反向元素是指用户根本没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，如无关信息、广告植入等。调查结果显示，过分的广告及无关信息植入等导致演出剧目质量过低、剧目不完整的元素，会使观众对剧目及平台产生厌恶心理，不利于线上剧目演出。

戏剧新媒体传播营销策略

扩大戏剧传播范围，重视高质量作品创作

网络技术结构的连通性与交互性促进了信息在网络中的自由流通，使得互联网传播打破了地域的界限。总之，新媒体传播的跨地域性是传统媒体所无法比拟的。戏剧新媒体传播实现了戏剧资源的联通，构成了戏剧传播网络，使戏剧资源实现了真正意义上的传播共享，使受众获得了更多戏剧信息，拓展了其对戏剧的认知。但是需要注意，商业化的新媒体传播只能为线上戏剧提供一个输出平台，并不能解决戏剧质量问题，所以应更加注重戏剧的创作过程，精推、优推具有特色的戏剧高质量作品，注重作品内涵。

保证新媒体传播效率，明确行业标准

虽然影响票房的因素众多，但究其根本，观众才是剧目的消费者和传播者，也只有观众才能带动票房[2]。相较于传统媒体，互联网信息传播的流程被大大简化，信息传播效率得到了极大提升。同时，在互联网传播过程中，传播者和受众之间、受众与受众之间的直接连通成为可能，实现了传播的交互性，一定程度上也提高了戏剧的新媒体传播速率。所以，必须形成对戏剧新媒体传播交互以及效果的行业规范与监测。网络环境的虚拟性使得观众难以判断信息的真假，对此，一是要形成行业规范，以平和的心态面对市场竞争，二是如有必要，应制定相关法律法规，以便对触碰大众心理底线、法律红线的行为予以严惩。

拓展线上戏剧外延，丰富戏剧表现形式

传统的戏剧传播都是单一媒介的传播，剧场演出、电影、电视、出版物等媒介之间彼此独立。戏剧新媒体传播则将传统戏剧传播的单一媒介聚合，形成了复合式的媒介传播。戏剧新媒体传播中包含传统戏剧传播中的各类形式，在戏剧传播时也可以综合运用多种手段进行传播，戏剧新媒体传播的形式也因此被大大拓宽。互联网技术的不断发展推动戏剧传播的手段更新，短视频、直播、视频社区等新的传播方式成为戏剧传播的新阵地，促进戏剧更快走入大众视野。

戏剧的魅力在于现场性，在于观演交流。而科技是辅助和增强其魅力展现的工具，即使线上戏剧兴起，从戏剧艺术角度来讲，其也无法替代现场演出，因为传统戏剧演出的优势正是演员与观众的面对面交流[3]。

戏剧新媒体传播形式的更新也探索着戏剧的边界。科技推动戏剧发展，戏剧唱片、戏剧广播、戏剧电影、戏剧电视节目等都是新技术推动下的戏剧新样式。当下，互联网技术不断升级，大数据技术、虚拟沉浸技术等都已在戏剧领域开始探索，可以预见，借助互联网技术的戏剧传播必然会给戏剧艺术带来新的发展机遇和新的发展形式。新媒体技术可以应用于戏剧演出全过程，在市场营销、传播方式、创作思路和技术手段等方面改变了传统戏剧原有的创作思维。与此同时，戏剧的表现手法、如何保证观演互动也成了下阶段需要深挖的问题。

对戏剧观看的需求会因用户人群、文化差异、时代发展等因素发生变化。本次调查由于实验条件限制，被试样本不够广泛，所得结果不可避免会存在一定的偏差和局限性。未来，笔者将针对更多不同年龄、不同文化背景以及不同经济收入的人群进行更细致的研究，以完善传播需求优化策略，为线上戏剧传播提供借鉴。

新媒体时代的戏剧传播推动戏剧市场营销模式多元化，利用互联网和大数据，使戏剧市场推广有了新的途径，增强了民众的参与度。利用新媒体，可以让戏剧艺术随时随地出现在人们的生产生活当中，也能让社会大众更好地参与其中。新媒体时代为戏剧营销带来了新的发展前景，推动了戏剧产业结构的全新升级。在此，希望戏剧市场可以发展得越来越好。