基于媒体融合视域的内容建设改革策略

林伟

关键词：内容建设；媒体融合；改革发展

媒体融合时代，高质量内容建设是媒体发展的关键。近年来，主流媒体逐渐补齐自身在管理、平台和渠道等层面的短板，不断推进融合发展，内容建设的需求愈发凸显。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出建设“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。基于此环境，福州日报社在媒体融合视域下，全力打造移动互联网传播的新渠道，积极优化采编供给、深耕内容建设、深化融合发展。

福州日报社近年来围绕中心工作，始终牢牢把握舆论导向，应势而动、顺势而为，通过优化内部流程机制、强化融媒精品生产．大力拓展平台矩阵、技术持续优化升级，以创优为引领、以创新为驱动，着力提升媒体的核心竞争力、影响力和传播力。如今，福州日报社已建成主要包括《福州日报》《福州晚报》、福州新闻网、“掌上福州”客户端、微博、微信、第三方号、融媒体户外屏等媒体融合发展的全媒体平台矩阵，截至2021年年底，总用户数突破2500万。本文以福州日报社为例，浅析基于媒体融合视域内容建设的几点成功经验和思考。

媒体融合视域下的创新管理

地市级党媒在传统内容生产和传播过程中，因其掌握着信息采集和发布的渠道，形成一种行之有效的内容采编和生产模式。但基于媒体融合发展视域之下，地市级党媒这种信息集散功能将弱化，这种“中心化”模式被打破了，尽管地市级党媒已经具备专业化的内容生产团队，但依旧需要转变自身的发展理念和思维方式。福州日报社多年实践表明，思维转型和创新管理是做好内容建设推动媒体融合发展最关键的一环。

传统内容生产的思想观念困局主要包括“路径依赖”“停留在舒适区”“中心主义”等。在信息采集、内容审核和发布上，地市级党媒已经形成一套严格的流程、内容呈现和话语表达方式等，这在移动互联网时代却出现根本性的转变。随着阅读方式和习惯等转向移动终端，新技术的发展带来一些新媒体产品，主要包含的有H5、AR、VR等，一段声音、一条短视频、一张海报等均是其优质内容。一些员工因为习惯传统的发稿节奏，思想观念依旧停留于“办报”模式，时效明显跟不上，无法适应网络阅读的写作思路和叙事逻辑；一些员工面对技术需求产生“本领恐慌”，甚至想要调到新技能要求少的部门；一些员工沉浸在“大锅饭”“名校毕业”“体制身份”的优越感，在媒体融合背景下无法走出“舒适区”的怪圈。同时，新媒体时代传播对象已经改变之前的“受众”为“用户”，这亟需地市级党媒不断强化内容呈现方式，坚持以用户为中心，强化服务意识。地市级党媒在“自我进化”过程中，思想观念如若在媒体融合条件下依旧不转变，创新形式和内容生产等将成为无本之木。

福州日报社为了顺应媒体融合发展趋势，创新管理，逐渐推进采编队伍向全媒体转型发展，优化组织结构，推动内容生产流程再造，推进采编主力军进入新媒体主战场。2017年6月以来，报社党组启动实施“移动优先”战略，以福州新闻网为主体，整合福州日报新媒体部、户外融媒体部、社电脑中心、影像福州和大数据部，组建福州日報社新媒体中心。在此基础上，福州日报社进一步厘清新媒体中心、日报、晚报等在采编资源上的共享机制，进一步优化中层干部、领导班子架构，在差异发展、协同高效、资源集约、结构合理等方面做好文章。同时，报社积极开展全员专业性培训，通过身边榜样评选、项目舞台计划、日常一线考核等形式，在报社内部引导纸媒优秀人员向新媒体转移，激励员工担当作为。通过体制机制改革、硬件软件配套、物理空间布局、人才队伍改造，报社新媒体中心实现了传统媒体与新媒体融合，内容产品覆盖图文专题、微视频、直播（图文+视频）、H5、图解、动视频、动漫、VR等，初步构建起“报网端微屏”五位一体的核心平台内容传播矩阵。

多媒一体拓宽平台矩阵内容建设

媒体融合视域下，内容生产已经不再是对新闻进行简单的文字报道，而更注重发挥不同移动终端的特点，呈现出形式多样的新媒体产品，满足不同用户群体的需求。因此，基于不同平台的差异化内容建设显得尤为重要。福州日报社通过加快转型，形成“报网端微屏”传播矩阵，并把直观、方便用户、可视化的内容产品等植入，主要包含长图、H5、视频、音频等，把众多时政“硬”宣传，做出“暖洋洋”的走心之作，进一步提升了党媒的影响力和传播力。这里列举了其在新闻客户端、短视频平台、融媒体户外屏等模块的内容建设上做出的卓有成效的尝试。

新闻客户端打造直播品牌

基于媒体融合视域下，福州日报社从传统党报向移动互联网发展中，“掌上福州”新闻客户端应运而生，已发展成为移动互联端的“掌上党报”和服务市民的“掌上平台”。作为报社媒体融合转型的重要平台，掌上福州客户端已经过四次迭代更新，突出音视频、直播、报料、新闻海报等功能，通过多形态的内容建设，呈现出生机活力。客户端新版本上线近半年，下载量已接近300万。

站在流量风口的直播，正是“掌上福州”进行内容建设的一大主攻方向，打造“直播福州”品牌，把正能量的声音传得更广、更远。目前直播已实现成熟的系统工作运作，包括精准的题材选择、封面制作、多镜头切换、主题海报、短视频贴片，力争把每一场直播都做成精品。

例如，在时政新闻题材方面，在庆祝新中国成立70周年大型主题宣传活动中，福州日报社发挥媒体优势，为区县融媒体中心提供思路，联动作战，推出大型网络直播《祖国，福州向您汇报》，通过县、市两级媒体联动，充分展示福州备区县的发展成果和变化，形成了新媒体在重大主题宣传报道中“上下联动、同频共振”的宣传模式，有效壮大了基层主流舆论，取得良好的社会反响。

在民生关切题村方面，例如，报社新媒体中心在“莫兰蒂”“鲇鱼”“尼伯特”等强台风来袭中，利用直播平台对抗灾信息和风情雨情等进行持续全面化的滚动发布，对福州市委、市政府重大决策进行准确权威的传达，凝聚强大正能量，认真履行党媒的职责使命，交出了一份漂亮答卷。

在赛事活动题材方面，推出了“西湖菊展”“福州健康杯羽毛球赛”“《古厝留声》新书发布会”等多场网络视频直播，其中羽毛球赛直播参与达30万人次。在文化生活题材方面：石厝教堂银杏跨年直播，是福州日报社第一次对城市地标和古树名木进行长时间慢直播，全城人民和直播一起守候石厝教堂银杏慢慢变黄，充分展示了福州古厝之美和中西文化融合，凸显福州文化，备平台总阅读数超过80万人次。

“短视频+”服务时政新闻

媒体融合时代，短视频已成为各地市级党媒宣传报道的主要“武器”。短视频报道丰富了舆论宣传途径，打通了新闻宣传贴近群众、服务民生的新渠道。时政新闻短视频同样需要优质的内容支撑，才能更具影响力和传播价值。这就需要新媒体人充分发挥自身的专业优势，从时政新闻中挖掘亮点，或贴近民生，或变换角度，或讲好故事，或引发共情，用“硬核”原创内容拓宽短视频内容的深度和广度。

福州日报社应势而动．在短视频创作上加大力量投入，开启了重大主题宣传的现象级传播。2021年，福州日报社正式成立视频中心。组建以来，视频中心在原有采访基础上，深耕原创，紧抓短视频风口，充分发挥短视频这一“轻骑兵”的作用，以“短视频+N”的形式，打造本土原创“榕视频”品牌，服务时政新闻报道。2021年共出品1080个原创视听类产品，其中，视频类1042个，直播类28个，公益广告类3个，音频类53个。总计时长达331小时，其中视听类时长275小时，直播类时长为56小时，网络点播量超8000万次。多个产品获得新闻奖项，如《数字改变福州》获地市报优秀新闻视频一等奖；《山海之恋》获中国城市党报媒体融合奖二等奖；《山海情闽宁心》获2021年福建省“新春走基层”活动优秀新闻作品。

融媒户外屏打通“最后一米”

地市级党媒除了在移动终端领域开疆拓土，进一步优化完善户外媒体阵地布局，提高综合影响力和竞争力，也是不可或缺的一环。

福州日报社的融媒体智慧屏在壮大主流舆论声音，解决宣传工作面向基层群众“最后一米”的问题上发挥了重要作用。“千屏建设”是福州市委宣传部理论宣传“千军万马”工程的重要组成部分，由福州日报社在全市重点政务场所、高校、公共场所、社区等建设千面规模以上的融媒体智慧屏，开展联动宣传，服务市委、市政府中心工作。目前报社融媒体智慧屏已建成近1500面，在全市性覆盖上已形成规模，能较好地满足新形势下对广大市民开展户外传播的需求，也使户外宣传的形式更为多样，将户外媒体阵地打造成集电子读报、图文展示、视频播放、直播于一体的新型媒体和基层理论宣传重要阵地。

“技术自强”驱动内容建设优化升级

在媒体融合时代，技术已成为“新”的媒体基因，为内容建设打开全新的图景。打造新型主流媒体，其内容建设离不开技术驱动。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”，阐明了要以先进技术引领和驱动媒体融合向纵深发展的重要性。

福州日报社践行“技术自强”理念，将技术创新与全媒体内容生产建设紧密结合。2019年，报社融媒体指挥中心正式运行，经过反复调試，已实现媒体热点监测、网络热点收集、新闻热点实时推送、关键舆情事件跟踪、传播效果预警体系等多项功能，并应用于网端微屏日常采编及每日内容生产策划中。社新媒体中心积极参与全市12个区县的县级融媒体中心的技术平台建设。2019年9月，“福州新闻云”平台完成部署，12个区县融媒体中心全部接入云平台，初步实现市、县两级媒体新闻信息共享、发布平台共用、联合作战发声等。“福州新闻云”平台获得中国报业协会颁发的中国报业媒体融合、信息化和网络安全项目创新奖。

在2022年3月，习近平总书记考察福建福州一周年之际，社新媒体中心搭建大型网络专题“春的回响——习近平总书记考察福建一周年”，运用新媒体技术手段，与福州12个区县合作开发数个“春的回响”电子特刊，包含H5、图解、视频、海报、图文、专访等内容，展现备区县一年来牢记嘱托、踔厉奋进的精神面貌和发展成果，共同奏响榕城“春的回响”，在全网形成良好反响。

同时，报社依托新媒体技术优势，开发舆情监测收集管理系统、“藏经阁”新媒体优质产品收集学习系统，在舆情服务、新闻汇编与出版及数据库授权使用、内容信息查询等备技术类项目的应用和内容服务方面取得了明显成效。目前，报社的新媒体技术产品覆盖建站、运维、政务平台、微信企业号、移动办公平台、手机站、小程序产品等。

基于媒体融合视域的内容建设改革，实现转型发展并不断推进媒体深度融合，是一场披荆斩棘的征程。期待主流媒体在此壮阔征程中走出更广新天地，结出更多新硕果，实现更大新发展。