考虑价格和服务联合决策的双渠道供应链BOPS模式选择

刘 斌, 顾琼琼, 石苗青

(1.上海理工大学 管理学院,上海 200093; 2.上海海事大学 经济管理学院,上海 201306)

0 引言

如今，随着互联网的普及，部分的线上电商与线下传统零售商开始对新型的销售模式进行探索，以更加优化当前的销售模式[1]。在所有全渠道销售模式中，BOPS将会作为最重要的一个方向[2]。现阶段，很多企业开始为顾客提供线上下单购买线下就近门店自取的全渠道销售模式服务。2016年美国供应链管理公司JDASoftware对1000名美国消费者的调查结果显示，在过去一年内约有46%的受访者使用过BOPS模式购买商品。根据UPS的报告，45%的客户从商店渠道自提产品时会产生额外订单[3]。国际快时尚品牌Zara、拉夏贝尔、优衣库等让消费者可以选择在线上下单购买，而后就近门店自取，同时享受店内服务。企业为了提高线下零售商的积极性，会提供一定形式的补偿给线下零售商，通过调查发现最常见的两种补偿策略是销量转移和单位补偿策略。单位补偿策略指企业针对BOPS类订单对线下零售商提供一定额度的单位补偿，如著名的自行车品牌捷安特与加盟的零售商采取补偿策略合作[4]，天猫超市与实体便利店合作时也采取过这一策略；而销量转移策略指线上供应商把线上BOPS订单全部计入线下零售商销售业绩中，例如都市丽人推出线上返利线下模式[5]。

许多学者对现实情境中的线上线下双渠道销售模式进行了研究：郭燕[6]在行政方面对线上线下融合的线下零售商转型升级进行分析。范丹丹[7]考虑现实生活中服务水平的差异，对线上与线下双渠道的最优服务决策加以分析。Santiago Gallino[8]对线上与线下双渠道的融合、分散销售和库存管理进行了研究。James Cao[9]将服务考虑在内，对双渠道的管理问题进行研究。张琴义[10]对BOPS销售模式实施的最佳的市场情形进行了研究，而其考虑的只是集中型结构且没有考虑额外消费；同时刘咏梅等学者分别就不同情形下的BOPS销售模式进行研究，其考虑其实体店服务成本差异[1]以及对不同渠道主导结构中BOPS模式加以分析[11]。Bell[12]等学者对指出BOPS销售模式可以为线下门店带来额外的消费收益。Fei&Su[2]考虑在随机需求条件下，对不同类型的产品采用BOPS是否有利进行了说明；Gao Fei等[13]同时对全渠道下线上和线下渠道的信息作用进行了研究。李宗活[14]考虑了在BOPS模式中优惠券投放的全渠道价格调控及渠道整合问题。

通过对相关文献整理发现已有研究多从评述和实证角度探讨BOPS模式的发展，也有少数文献从数学建模的角度分析全渠道模式，如刘金荣[16]通过网络退货率和渠道成本对BOPS的实施分析，但没有考虑BOPS实施方案的选择等，张琴义[10]只考虑集中情形及刘咏梅[1]侧重考虑不同渠道主导结构下的BOPS模式，且没有把额外消费考虑在内，在上述文献的基础上，本文对线上线下双渠道的基准销售模式以及线上购买线下取货的BOPS模式进行了研究，文章创新之处在于在考虑现实中额外消费的情况下探讨了集中式和分散式供应商主导下BOPS渠道融合的价格和服务联合决策，同时考虑分散式供应商主导情况下BOPS的两种销售方案的选择。为现实中的实例提供了理论依据，本文旨在丰富渠道融合领域的研究，为新时代企业BOPS模式的选择提供理论依据。

1 基本模型

1.1 问题描述及参数含义

本文主要对线上线下双渠道的基准销售模式和线上购买线下自取的BOPS销售模式进行建模分析，文章假设线上销售渠道与线下销售渠道中的产品是同价的。线上供应商通过线上直销和批发零售两种渠道在市场上进行销售。我们在基准销售下将市场消费者分为两类：线上消费者和线下消费者；在BOPS销售模式下将市场消费者分为三类：仅去线上的消费者、仅去线下的消费者和BOPS类消费者。不同销售模式下的模式架构见图1和图2。

图1 基准模式下双渠道销售架构

图2 BOPS模式下双渠道销售架构

在线上供应商主导的结构中，线上供应商首先制定统一零售价格，而后线下零售商制定实体店服务水平。BOPS销售模式下，供应链相关成员首先确定采用何种销售方案，采用线上单位补偿方案时供应商首先制定出零售价格和单位补偿额，最后零售商制定最优服务水平。相关的参数变量设置及其含义如表1所示：

表1 参数变量及含义

1.2 需求模型建立

1.2.1 线上线下双渠道模式

线上消费者需求函数为：

(1)

线下消费者需求函数为：

(2)

1.2.2 BOPS销售模式

在线上购买线下自取的BOPS销售模式下，市场消费者主要分为三类[1,16,17]：

仅去线上的消费者：

(3)

仅去线下的消费者：

(4)

BOPS类消费者：

(5)

2 集中型结构下模型分析

2.1 线上线下双渠道和BOPS模式分析

在集中型双渠道和BOPS模式下的利润函数分别为:

2.1.1 线上线下双渠道

(6)

(7)

(8)

推论1说明：在集中型结构的线上线下双渠道的基准销售模式下，随着消费者线下额外消费额的增加，决策者通过降低最优零售价格，同时提升最优服务水平来实现需求的增加，从而通过消费者额外消费获得更多利润；消费者服务敏感度越高，服务水平有所提升，零售价格也会相应的提高。分析推论1发现：集中结构线上线下双渠道模式下，如果额外消费额度够高的话，企业可以降低产品零售价格从而通过销售其他商品获得更多利润。

2.1.2 BOPS模式

(9)

(10)

(11)

推论2说明：不同于推论1的是在BOPS模式下，价格对额外消费的敏感性受到消费者服务敏感度的影响，当服务敏感度较大时，价格随着额外消费额的增加而增加，这是因为BOPS类消费者也会受到线下实体店服务的影响，服务敏感度较大，单位服务水平带来的需求更多，此时价格升高带来的收益比价格降低需求增加带来的收益更大。分析推论2发现：集中结构BOPS销售模式下，不同于基准模式，当服务敏感度较大时，额外消费额越高产品的零售价格也会越大。

2.2 集中结构下销售模式对比分析

通过表2来呈现集中结构下最优决策及利润。

表2 集中结构下最优决策及利润

结论1和结论2说明：集中型结构下，当企业市场规模较小时，BOPS模式下产品价格和服务水平总是低于双渠道基础模式，这是因为企业在BOPS全渠道模式下对需求扩张的意向更加强烈，从而通过降低产品价格实现需求扩张，服务水平也相应降低。当企业市场规模较大时，当敏感度高时，BOPS类消费者受到线下服务的影响需求增加，这会刺激企业提升产品零售价格以及服务水平以获取更多收益。在BOPS模式下额外消费对服务水平的影响比基准模式下更大，例如优衣库在数字化转型实施BOPS模式之后，为了吸引消费者，其门店服务水平更上一个台阶。

3 供应商主导型结构下模型分析

3.1 三种模式分析

在三种模式下的利润函数分别为：

3.1.1 线上线下双渠道模式

(12)

(13)

通过逆向归纳法求解得到最优决策及利润，详见表3。

3.1.2 BOPS模式线上单位补偿方案

(14)

(15)

推论3说明：在单位补偿方案下，额外消费额越大，供应商提供给零售商的单位补偿额越小；与之前不同的是，服务水平和额外消费的相关性不再是单调的，这是因为额外消费越大，单位补偿额就会越小，而消费者敏感度较小时，单位补偿额变小会降低零售商提供服务的积极性。

3.1.3BOPS模式销量计入线下方案

(16)

(17)

3.2 供应商主导结构下销售模式对比分析

通过表3来呈现供应商主导结构下最优决策及利润。

结论3说明：当β较小时，销量计入线下方案下的零售价格始终低于基准模式下的零售价格，这是因为较小的消费者服务敏感度导致供应商通过降低产品价格来吸引更多消费者；单位补偿方案下的零售价格与BOPS类消费者比例有关,当BOPS类消费者较多，此时单位补偿方案下零售价格和服务水平最低，BOPS类消费者较少时，线上单位补偿方案下零售价格和服务水平最高,这是因为供应商通过更高的零售价格和服务获得更多直接收益，但此时销量计入线下方案下服务水平高于基准模式下服务水平；由于表达式的复杂性, 在m的两个阈值之间的价格和服务水平难以比较，因此通过数值分析实现，参数设置为：a=4,c=0.1,w=0.2,r=0.005,λ=0.6,m=0.5。

下图对结论3进行了验证，当消费者服务敏感度较低时，随着BOPS类消费者越来越少，线上单位补偿方案下零售价格和服务水平从三者中最低逐渐变为三者中最高，且BOPS模式中两种方案下的服务水平会提升，其中单位补偿方案下服务水平最高。当消费者服务敏感度较高时，单位补偿方案下的服务水平总是低于销量计入线下方案下的服务水平，这是因为销量计入线下方案中零售商可以通过服务水平的提高直接影响BOPS类消费者需求，此时，当BOPS类消费者相对较多时，采用BOPS模式两种方案时产品零售价格总是比基准模式下低，随着新零售的覆盖范围越来越广，熟知并倾向BOPS渠道的消费者越来越多，企业秉持着薄利多销的观念，例如优衣库，大润发和天猫合作货架等产品性价比变高。可以发现单位补偿方案下的零售价格总是高于销量计入线下方案下的零售价格，因此当消费者服务敏感度较高时，BOPS模式中销量计入线下方案服务水平高而零售价格低，此时消费者效用高，消费者更倾向于销量计入线下方案。

表3 供应商主导结构下最优决策及利润

图3(a)β=0.5

图4(a) β=0.5

4 算例分析

为更加直观地对集中型和分散型结构中两种不同销售模式下的整体利润进行比较，对模型相关结果和求解的数值进行作图分析。其中图5(a)中β=0.5，图5(b)中a=4。

由图5(a)可知：集中型结构中，当消费者服务敏感度一定且处于中等大小时，企业市场规模越大，其供应链整体利润越大。且此时双渠道销售模式中的最优整体利润高于BOPS模式。由图5(b)可知：当消费者服务敏感度越大时，其供应链整体利润越大，且在消费者服务敏感度较高时，BOPS模式下供应链整体利润高于基准模式下整体利润，因此消费者对实体店的服务体验越为看重时，采用BOPS销售模式对企业更为有利。这一结论与张琴义[10]一致。根据图5(b)可以看出，市场中消费者服务敏感度较低的产品，例如书、光盘等标准化程度较高的产品，顾客服务体验感较低，这种产品不适宜采用BOPS渠道。

由图6(a)可知：在线上供应商主导的分散型结构中，当消费者服务敏感度较低时，基准模式下的最优整体利润最大，说明了此时企业不适宜采用BOPS模式销售产品。由图6(b)可知：当消费者服务敏感度较高时，出现了BOPS模式下供应链整体利润高于基准模式下的情况，当BOPS消费者比例较低时，销量计入线下方案下利润在三种方案中最高，且基准模式下整体利润总是高于单位补偿方案下整体利润，另外此时销量计入线下的服务水平也是最高的，此时消费者体验最好，消费者效用高，达到了双赢局面，因此，当消费者服务敏感度较高时，在采用BOPS渠道初期，BOPS类消费者比例较少，采用销量计入线下方案可以使供应链整体获得更高的利润。现实中越来越多实体店加盟天猫小店和苏宁小店，实现线上线下渠道融合，通过销量计入线下方案促使实体店有更好的发挥空间提升服务水平，且在BOPS渠道销售初期，为了吸引顾客，实体店的服务水平很高，给消费者更好的体验感，增加用户粘性。

图5(a)

图6(a) β=0.5

5 结语

本文对集中和分散型线上线下双渠道的基准销售模式和BOPS销售模式不同方案加以对比研究，并进一步比较了不同销售模式下的价格服务水平和供应链利润，我们可以为企业在不同情形下提供相关的管理见解如下：

在集中和分散结构中，除了分散结构单位补偿方案下，服务水平总是随额外消费的增加而提升；和直觉不同的是，零售价格不总是随额外消费的增加而减少，价格对额外消费的敏感性受到消费者服务敏感度的影响，当服务敏感度较大时，价格随着额外消费额的增加而增加。在分散结构下三种方案中，采用销量计入线方案能刺激零售商提供更高的服务水平；集中结构下当消费者服务敏感度较高时，BOPS模式下零售价格和服务水平比基准模式下高，分散结构下消费者服务敏感度较高时，销量计入线下服务水平最高，单位补偿方案下次之，基准模式下最低，单位补偿方案下零售价格最高。当消费者服务敏感度较大时，企业宜采用BOPS销售模式，若是分散型结构，若BOPS消费者比例较少时，则应选择销量计入线下方案。集中型结构中企业采用BOPS模式时会相应的提升产品价格和服务水平，分散结构下采用销量计入线下方案时零售商也会相应的提升服务水平，且服务敏感度相对较高时企业利润也最高。企业可以根据产品的特性选择合适的销售方案。

本文对市场消费者的需求函数所建立的是静态的需求函数，而在现实情景中，市场消费者的需求是随机的。其次，现实情景中，仅去线下实体店的消费者一般要比BOPS类消费者对实体店的服务敏感度高[1]。而本文在建立的相应模型中则是将两者视为一致的。因此，如若后续学者想要对BOPS销售模式进行分析，则可以对本研究加以拓展，从而可以达到更好地模型与实际相结合的效果。