文化场景一体化设计实践

文／郑宏杰 上海角马建筑设计咨询有限公司

彭科 湖南大学建筑与规划学院 副教授 博 士

张莎 上海角马建筑设计咨询有限公司 高级工程师 硕 士

1 背景解读

中国旅游业经历了高速发展的黄金十年。随着“十二五”时期提出文化产业与旅游业融合的发展思路，中国旅游业进入了以文促旅的阶段。从党的“十七大”推动“文化大发展大繁荣”，至“十八大”明确“建设文化强国”，到“十九大”强调“坚定文化自信”，文化产业作为“国民经济支柱性产业”的重要性日益提升；在“共同富裕是社会主义的本质要求”的精神指导下，浙江省成为“十四五”规划的共同富裕示范区，这一举措促进了地区的多元化产业导入和文旅产业升级。

以文旅市场视角来看，政策支持给文旅产业提供了重要机遇，也对其文化内涵提出了更高的要求。文旅产品的服务内容不断丰富，在具备吃、住、行、游、购、娱等基本配置上，增加了更多满足精神需求的文化体验内容。文旅产品顶层设计、文旅目的地建设、文旅体验、动态运营管理、文旅知识产权（Intellectual Property IP，以下简称文旅IP）传播及评价平台的有机链接共同形成了“文化旅游事件”。目前建成的文旅特色小镇中鲜有能真正形成文旅事件的，多数因产业定位不清晰、文化定位不准确、产业结构及运营模式混乱，造成由一次投入和再次更新形成的巨大经济浪费。文化场景一体化设计试图从策划和设计的角度协助文旅项目的精准定位，注重项目中文化内涵的注入和输出。其中的文化场景，也特指在文旅事件中、结合场景理论以消费为导向的研究基础[1]建构的场景。这种文化场景既是用户需求场景和消费场景，也是文化产业使用场景和展示场景。这种文化场景是传统文化融入当代生活和文化遗产保护[2]的重要载体之一，也传递着现代生活观、价值观。文章所指的文化场景具备2016 年文旅论坛上提出的“社区、生活文化设施、人群、文化活动、表达的意义和价值”五个基本特性，也因文旅目的地不同，形成文化主题及文化体验的差异化。在余姚阳明古镇府前路历史街区一期项目实践中，对文化场景的打造始于文化策划，继而在空间维度完成建筑及其他专业领域的设计建造，并在内容维度持续进行文化场景一体化实践。

2 文化场景在文旅事件中的体现及内涵

作为文旅事件中的一个片段，文化场景具有其经济价值特性，具体体现在美学消费和体验经济[3]。文化场景是文旅目的地体现文化价值差异化的空间载体，空间本身满足功能使用，通过创意手法体现文化氛围，通过内容运营传递关于传统文化、艺术美学、生活方式等价值观。优秀的文化场景兼具在地文化和时代普适性，是结合当代生活模式对传统文化进行的活化利用。

2.1 文化场景的创意维度

文旅事件的创意贯穿策划、设计、建造、产品、运营五个环节。创意在文旅事件中根植于文化赋能、表现于场景空间进行文化重塑、应用于文化场景进行文化新生。

阳明古镇府前路一期建设完整地经历了以上五个环节，文化赋能立足于阳明古镇大背景，它是余姚市历史文化名城建设的一环，其范围包括阳明故居所在地武胜门历史街区、府前路历史街区、龙泉山自然保护区。阳明古镇最大的文旅IP 是历史文化名人王阳明，文化创意最大的难题在于如何让王阳明真正走进人们心里。文化策划团队通过学习著作、踏访故宅，最终提炼出武胜门“阳明心境、人生百味”、龙泉山“圣贤之路、天地人间”、府前路“姚江盛景、百态人生”的文化基调，在府前路改造中深挖余姚在地文化、溯源府前路片区所承载的余姚集体记忆，对“中华优秀建筑文化传承和乡愁记忆的身份认同”采取积极回应[4]并进行描绘与再现。

文化场景在创意维度中的实现在于如何利用文化使消费空间向场景化拓展。历史街区所呈现的文化场景，除了是对建筑文化的保护和传承，还通过文创产业对传统文化和民俗艺术进行表达，形式包括商业广告、文创产品、文化活动等，对核心文化的表达涵盖文学、音乐、表演艺术、视觉艺术等[5]。文化创意对非遗文化的传承，利用其本质“可再生”[6]的特性，通过现代生活传递其文化习俗、精神、信仰等。面对阳明心学的宏大课题和余姚当地的丰富非物质文化遗产，设计在性能化保护利用的基础上[4]，将文化创意与浙东传统建筑风格结合，在建筑外装手法体现传统手工技艺（朱金木雕、东阳木雕、余姚草编），装饰题材上体现姚江传统饮食文化（梁弄大糕、白羽王鸽、黄鱼面），除了在业态延展和建筑细节对民俗和非遗进行转化，也采用现代手法的印章水景表达对姚江学派的纪念和传承。

2.2 文化场景的空间维度

文旅事件的空间是文化场景的载体，它蕴含着特定的审美趣味与生活方式。不同文旅目的地的文化场景以主题及地域差异化为诱因，在风貌和内容表达上不尽相同，在空间本质上满足与文化定位、商业定位符合的功能需求，空间风貌和服务内容与主题契合。

府前路片区自东汉以来即为余姚古城的政治文化中心，沿姚江一带也是运河商贸文化的重要承载地，经过时代更迭遗存了独特的形态肌理和风貌特质。改造前的府前路街区传统商业功能早已衰落，传统居住功能也逐步丧失，文化策划在保护规划功能定位的基础上，试图复现姚江一带士农工商的生活状态。保护街巷形成空间格局，保护建筑稳定风貌倾向，文化创意在场景空间进行综合表达，与建筑关联的立面软装、店招体系、室内空间、文创产品，与街巷关联的绿化景观、外摆空间、雕塑艺术、标识体系，这种表达的意义和价值在于它是文化活动的空间载体，通过审美体验、文化体验进行价值传递，从而助力文化的传播与传承。

2.3 文化场景的内容维度

文旅事件的内容是文化场景的重要元素，它是对创意的利用，链接人物与活动。在以消费导向为基础的场景理论中[3]，内容研究围绕消费活动进行展开，在文化场景中可以承载消费活动的业态包括零售、住宿、商务、演艺、餐饮，形成多业态组合的模式。

有文化交互的体验活动才能对参与者形成吸引力，这使文化场景的空间、人物、活动完整化。从府前路一期开街以来，通济糖坊、梁弄大糕、何记黄鱼面馆使文化场景中的民俗特色更加鲜活，与匠心余姚、寻味余姚、阳明初心等非遗文创主力店共同形成多元化复合业态。使文化场景产生活力的推手是内容运营，持续产生活力则需要文化创意支撑。继阳明文化周活动之后，府前路陆续开展了阳明心学市集等文创商业活动，文创活动的日常化使其对周边居民客群形成了一定的粘度。

通过文化场景一体化对内容的研究利用，可以引导消费场景创新和业态创新，创新的倡导与推动涉及“政府机构提供的政策支持与引导、市场机构对内容的开发与建构、文化场景本身所产生的社会效应及经济效应”。阳明古镇文化策划在府前路一期落位的阶段，设计方做了新业态的研究尝试，以“新心学”为启发，结合阳明心学和现代心理学将核心新业态定位为“新心学治愈系”。从府前路片区提取四组独立又相互关联的建筑，作为心灵治愈驿站的主要站点，从空间场地与建筑设计的对话营造实际的治愈功效，其所承载的创新型业态相互叠加后将形成一条独特的“心灵治愈体验”。治愈主题线索既呼应阳明心学为主的文化背景，又通过建筑改造以适应当下社会的功能需求，旨在当代语境下将心学付诸应用及实践。2021年5 月，治愈主题业态开放了“可以喝的画廊”“盐集坊”“可以吃的花园”入驻了国潮风当地糕点铺，“无梦之梦”则因为作为住宿业态创新的市场需求有限，目前以当地民俗菜馆进行开放，从另一角度延续了治愈体验中食疗可以治愈乡愁的朴素理想。

3 文化场景一体化的实现路径

3.1 一体化模型

文化场景一体化在当今开发建设模式下，是从前期策划阶段开始以文化创意为基础、以运营理念为导向的设计建造及运营活动。

缺失精准顶层设计和商业模式探讨的文化场景不足以支撑文旅项目生命力的激发和持续发展。由政府主导、宁波开投蓝城公司合作发起的本次文旅事件，从根本上需要解决历史文化街区的性能化更新和保护利用问题，从战略高度上需要通过阳明故里开发，激发老城区活力、带动周边城区发展，从文化内涵上以形成历史传统文化的传播与传承之地。如一体化模型中所示，对于文化创意的策划及运用可通过文化赋能、文化重塑、文化新生三个步骤，分别对应建设周期的前期策划、设计建造、运营输出三个阶段。

3.2 实施闭环

广义的文化很难直接指导设计活动，需要通过转化加以运用，文化策划的重大意义在于对项目的文化赋能可以进行转化落位。阳明古镇文化策划以阳明心学为文化赋能的原动力，通过对文化脉络的研究及心学解读，在余姚的城市背景下对集体记忆进行回溯，在阳明心学文化、余姚在地文化双线并行中寻找文化关联，在文化赋能的过程中，通过文化体系构架整理形成第一层级文化空间梳理，进而指导规划建筑设计。

如何在场景的设计、建造环节实现对文化创意的转化与运用，是文化重塑的过程。以阳明古镇作为整体确定的文化空间节奏为启、承、合、传、扬，府前路历史街区在此节奏下将场地空间、功能分区、文化分区三者叠加，表达为再现空间、叙事空间、精神空间，由南至北从闹、动、静确定了“万国千帆汇盛景、风土匠心塑盛景、千面雅士吟盛景”三个文化风貌，街区中心以“姚江一灯”作为精神空间表达对姚江学派的纪念，也是对场所精神内核进行具象化的重塑。

三大“盛景”文化风貌与街区功能相互匹配。滨水休闲街体现沿水市集景象，中间的传统体验街区通过非遗及百年老店体现风土匠心，北侧为余姚雅士文化氛围体验区，各分区中均对物质化与生活化的历史片段进行“再现空间”打造。场景设计阶段包括建筑、景观、氛围、灯光、艺术品等设计，场景建造阶段可同步进行核心业态招商，有助于整体氛围的稳定。商业活动的开放，是建造活动的阶段性完成，文化场景初具雏形。人类活动的加入启动了文化场景的生命开关、开启了文化新生，项目也正式进入运营和后评估阶段。至此第一个文化场景一体化周期基本完成。

文化场景的空间打造，是文化输出的其中一个环节，而实施闭环的评价标准，在于文化输出是否能贯穿一体化周期。在此意义上的文化场景一体化设计，指文化创意贯穿各阶段的设计环节，具体而言包括文化策划、商业策划、规划设计、建筑设计、室内设计、景观设计、氛围营造设计、文创产品设计，由创意指导招商和内容运营。

3.3 实施迭代

文旅事件是现象，其中的文化场景具有一定的时间周期性，每一个完整周期都是以文化为驱动基因进行的一系列创意实践活动。周期的更迭有赖于公众、市场的检验，通过后评估阶段的反馈信息及文化创意的延续，继而进行下一周期的更新建造及运营活动。迭代包括更新和延展，更新的范畴包括业态更新、建造修缮、创意开发，延展的范畴包括业态补充、配套完善、产业支持。在府前路一期于2020 年10 月开放休闲街以来，老城区在此呈现出久违的活力，2021 年5 月一期全面开放以来，政府积极应对市场反馈，将府前路二期提前纳入建设计划，并与开投蓝城共同开展运营策划，以解决一期因容量有限造成的业态不全、配套不足的问题，并延续总体文化策划基调，对二期的保护利用开发的业态进行更精准的定位。

文明交流互鉴是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力，文化场景的更新迭代在一体化模型的构架上遵循事物螺旋式上升的发展规律。由于“外部信息的反馈是系统迭代的关键”，与时俱进地根据社会反馈进行更新，是支撑文化场景得以延续的基础。每一次迭代，都需要重新审视文化赋能、进行文化重塑、促进文化新生。

4 文化场景参与者对一体化设计的影响

文化场景建设涉及不同组织及人群的参与和影响，包括政府机构、市场机构、社会组织、当地居民、旅游客群、设计及建造群体[7]。

4.1 顶层设计

文化场景建设在顶层设计阶段的参与者是方向引导者。阳明古镇的更新改造属于由政府和开发业主主导的“自上而下”的保护性改造[4]。

早在2005 年之前，余姚政府开启了阳明古镇开发的议题，在之后构建历史文化名城保护规划体系的过程中逐步完善了余姚历史资源的保护数据。2017 年，开投蓝城加入到阳明古镇的建设中，为打造“阳明故里、心学圣地”，建设团队、开发团队、运营团队、设计团队共同学习阳明心学，针对当下实际社会心理问题构建“现代心学”。在政府及各部门的支持下，蓝城邀请了国内外权威的专家学者、组织机构共同参与文化策划的评审和指导，同时余姚社科联和开投蓝城共同构建文化生态，组织“阳明文化沙龙”、开展府前路和武胜门片区的课题研究、建设余姚市民间文艺基地，这一系列举措给后续设计工作的开展、建造运营的输出提供了有力的文化资源整合支撑。在府前路一期开街后，政府对于社会反响做出快速回应，推动了府前路二期的保护利用开发建设工作。

4.2 设计建造

前期策划方对于文化的挖掘、提炼、转化、利用的研究，确定了文化创意的基调，各专项设计方在尊重项目背景、参考文化创意的基础上进行专业化设计。府前路街区主体设计内容包括：对已认定的文物保护单位的保护修缮及利用；对历史街巷的修复和空间再现；对街区功能升级、完善乃至重新定位。其中空间、内容都需要经过设计，并与建造紧密关联。

建设方在设计至建造的环节中是文化创意得以落地的重要管理者。建设方组织了高频次沟通协调，涵盖实地调研、设计定案评审、政府评审、文化专家评审、保规技术评审、消防安全技术保障方案评审、设计施工协调、商户沟通、各专项厂家沟通、现场调试等，最终建造出的每一处场景都融入了设计师立足于阳明古镇的用心、古建修缮的匠心、建设团队的初心，是阳明心学于当代社会实践的一种体现。

4.3 运营机制

运营管理是文化场景形成持续活力的重要因素，这个环节涉及运营管理方、入驻商户、游客，作为支撑的政府和投资方也是重要参与者，合理动态化的运营机制是政府与社会组织双重支持与推进的作用。

在建设阳明古镇的道路上，蓝城作为运营管理方，“整合专家学者、专业机构和各级政府资源，以阳明书院、国际论坛等方式树立全球阳明文化标杆；以打造研学游目的地来吸引党政机关、商界企业、学校教育等不同对象及人群；配合阳明艺术节及系列常态活动等方式传播阳明文化品牌”①。府前路一期的内容建设主要体现在文化运营、活动策划上，文化活动与入驻商户的合作互动提供给游客文化场景日常化的风貌，而持续进行创新式文化体验活动的组织策划，是形成客户粘度的一种有利方式。传播建设工作体现在活动策划与软文推广，这是一件需要持续投入并且紧密联系文化产业、经济市场的工作。

在上述任何一个环节，当地民众、旅游客群都承担着需求提供、市场反馈的重要机能，他们是使用者、被分析者、被影响者、文化传播者，在文化场景中参与实现生活方式闭环、文化从创意到运营的全产业链闭环。

结语

文旅事件已经成为当今人们生活方式的一部分，它传递着公共价值观、文化价值观、艺术美学观，它是中华文化得以广泛传播和传承的一种重要途径。对于文旅事件中的文化场景而言，其一体化设计的质量关乎文旅事件的品质和高度，是文化场景持续产生活力的重要因素之一。文化场景一体化在文旅事件中的实现与所有参与者密不可分，通过一体化设计使文化创意在各个层面高度整合，最终成为文化发扬的重要一环。

现代城市更新的进程越来越注重与文旅事件的结合，在众多以文旅开发为主题建设的文化旅游景区、文化改造街区，动辄涉及数十亿元资金的开发建设投入，其建成后的经济效益、社会效益对城市发展、文明进步有着深远影响。在项目的蓝图描绘阶段更加需要通过文化场景一体化的思路对项目进行精准定位，通过后续项目建设和持续运营达到经济、文化的综合收益，并通过文旅驱动反哺区域产业经济，助力实现“共同富裕”。

注释：

①该句出自余姚开投蓝城公司发表的文章《余姚阳明文华书院，寻心之旅》。