电商直播带货市场如何规范

江苏省东海县市场监管局 李其维

近年来，直播带货在一定程度上拓宽了农副产品营销渠道，带动了网络经济。从最初卖土特产、食品、日用品，到如今卖房子、汽车等，再到明星演员、乡村干部直播带货卖当地农产品，可以说，直播带货便利了生活，增加了就业，带来了商机，活跃了经济。与此同时，直播带货暴露出来的产品质量、虚假宣传等问题也接踵而至。从目前直播网购市场运行现状来看，还存在着不成熟、不完善的情况，再加之部分电商不讲道德诚信，滋生了大量伪造流量和商业信誉、虚假广告、以次充好等现象，不仅扰乱了直播网购市场秩序，直接损害消费者的利益，而且更会“砸”了直播网购的牌子，毁了直播带货的信誉。

一、直播带货营销存在的问题

产品质量良莠不齐，行业内部缺乏监管，直播带货的产品质量、售后服务等方面存在着难点和盲点。

一是监督不到位。由于电商主体存在法律意识不强，致使出现评论造假、极限用词、诱导交易、虚假交易等行为。需要多个监管部门共同发力，制定相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

二是质量难保障。消费者在购物过程中与商家买卖双方并未进行实地接触，买家只能通过图片或者视频看到商品，对商品的质量并未有保障，同时有的卖家夸大其词，会误导消费者。网购商品质量差、以次充好、以小充大、避重就轻甚至涉嫌虚假宣传的情况时有发生，由于信息不对称，消费者被夸大宣传或虚假信息误导，购买到假冒商品和“三无”产品等。

三是诚信意识差。有些直播带货言而无信、“忽悠”第一，责任意识、品质意识缺失，存在“一锤子买卖”。由于买卖双方通过网上进行直接交易，在消费者收到不满意的商品时商家缺乏诚信不予解决，会导致无形中伤害到消费者的利益，降低人们对网上购物的满意度。不但侵害消费者的知情权、公平交易权等权利，还损害了电商行业的健康经营秩序。

四是监管难。现有的监管方式主要是事后监管，违法被发现的几率小，各种规则还没有建立和规范，没有被追究法律责任的平台主播，就会使其抱有侥幸心理，行为屡禁不止。存在多头监管，没有形成监管合力的问题。

二、对策建议

没有规矩，不成方圆，直播带货市场亟需规范化和职业化。想终结假货、以次充好等乱象，推动网购市场的健康可持续发展，必须一手抓法治监管，一手抓诚信建设，多点发力，多管齐下，进一步强化商家的社会责任，与时俱进创新监管手段，全方位落实相关制度，坚持社会共理共治，构建长效监管保障机制。

一是加强源头管理。直播带货平台应提高准入门槛，加强产品质量审核，健全合规内控制度，从源头上保证网络商品交易的可靠性与安全性。防范欺诈行为，使线上线下产品质量高度吻合，对名不副实的产品，一经发现，从严惩处，坚决抵制不合格产品流入市场。同时，加强行业自律，要求平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善自身监管措施和处罚方式，积极自治，保障消费者合法权益。

二是加大打击力度。坚持常态监管与严苛执法相结合，全方位落实相关制度，加大追责查处力度，整治虚假宣传，整治绝对化用语，打击虚假宣传违法广告行为，严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为。坚持线上线下治理相结合，加大对网络违法经营行为的打击力度，维护公平诚信的网购市场秩序。鼓励消费者积极投诉举报，对于发现不及时，已经被消费者买到手的不合格商品，提供便捷的维权通道，向不合格商品生产、经营者讨回公道，遏制不良商家的侥幸心理。

三是加强信用监管。建立诚信评价机制，将欺诈、销售假冒伪劣和误导消费者的不良行为纳入社会诚信考核体系，利用失信惩戒手段规范电商行为，增强监管威慑力。对涉及虚假宣传的除了立案查处经济处罚外，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多者拉入黑名单，向社会公布，取消其网上经营资格，真正让消费者放心网购，让诚信经营的电商有序竞争。

四是社会共同治理。直播带货平台多、主体多、方式多、涉及商品或服务种类多，既要明确监管职能划分，又要建立协同治理机制。社会各方力量参与其中，明规范、建制度、立规矩，厘清监管职责，找准职能定位，令相关各方各司其职，加强事前、事中的监管，充分提高监管的技术水平；运用大数据、人工智能等手段进行依法监管，共同织牢监管网络体系，助推直播营销健康发展，打造安全放心的网络消费环境，为直播经济赢得未来。