基于品牌心理契约违背的消费者抵制行为研究*

汤发良 阳 林

（1.广东工业大学 管理学院，广东 广州510520；2.广东外语外贸大学 商学院，广东 广州 510420）

一、 引言

早在2014年5月10日，习近平总书记就提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。李克强总理在政府工作报告中也多次强调要打造中国知名自主品牌。自2017年起，经国务院批准，每年5月10日被设立为“中国品牌日”。2017年9月，中共中央、国务院印发了《关于开展质量提升行动的指导意见》，更加明确了着力打造中国品牌，大力提升中国品牌的竞争力的目标。2022年8月25日国家发展改革委联合有关部门印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业〔2022〕1183号）中进一步明确了“到2025年，品牌建设初具成效……人民群众对中国品牌的满意度进一步提高。……到2035年，品牌建设成效显著……品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要”的发展目标，并从培育产业和区域品牌、支持企业实施品牌战略、扩大品牌影响力、夯实品牌建设基础和组织保障五个层面给出了明确的指导意见。各省（区、市）、各行业纷纷把打造自主品牌、推动高质量发展落到实处，在消费品领域迅速涌现出了一大批国货品牌，其中拼多多、滴滴、摩拜、携程等几乎在一夜之间改变了人们的生活方式，甚至成为人们生活中不可缺少的一部分，品牌建设显现成效。然而，当年轻鲜活的生命消失在滴滴顺风车中时、当人们发现在拼多多中购买的并不是其宣传中的品牌时、当台风来临需要携程帮助改签机票被告知无法如愿时、当越来越多的摩拜单车被随意丢弃时……人们纷纷谴责甚至呼吁抵制这些品牌，品牌形象几乎瞬间崩塌，品牌关系断裂。萌芽社交（Sprout Social）发布的《创造联系——消费者对品牌的期望》报告①Sprout Social, Brands Get Real:What consumers want from brands in a divided society?， 2019,9.显示：72%的消费者期望品牌对社会有更大的奉献，64%的消费者期待品牌与消费者建立联系、用品牌的力量去帮助更多的人，超过一半的消费者期待品牌的价值观与自身的价值观契合；当感觉与品牌有关联时，57%的消费者会增加对该品牌的支出，而76%的消费者会购买该品牌的产品。显然品牌与消费者的关系日益密切，加强品牌与消费者关系维护已成为企业发展的重要基石。那么如何维护好与消费者的关系并防止抵制行为的发生呢？本文尝试从品牌心理契约违背角度解释消费者为何抵制，探讨在交易过程中品牌心理契约违背对消费者抵制行为的影响，以帮助企业更加了解消费者心理，从源头上减少其抵制行为的发生。

二、理论基础和研究假设

（一） 品牌心理契约及违背的概念

心理契约的研究源于20世纪60年代，最初Argyris②Argyris C, Understanding organizational behavior,London:Tavistock Publications, 1960.用“心理工作契约”术语描述雇员与工头之间的关系，但没有给它确切的定义。此后至90年代，众多学者（Kotter，1973；Rousseau，1990；Millward L. J. & Hopkins L. J. 1998）③Kotter J. P, “The psychological contract: Managing the joining-up process”, California management review, vol. 15, no. 4, 1973, pp. 91-99.④Rousseau D. M,“New hire perceptions of their own and their employer's obligations: A study of psychological contracts”, Journal of organizational behavior, vol. 11, no.5，1990, pp. 389-400.⑤Millward L. J, Hopkins L J.,“Psychological contracts, organizational and job commitment”, Journal of Applied Social Psychology, vol.28, no. 16，1998, pp. 1530-1556.的研究成果被扩展到营销情景等其他领域，在近30年的扩展研究中，Roehling（1997）⑥Roehling M V.,“The origins and early development of the psychological contract construct”, Journal of management history, 1997.认为从本质上讲，品牌就是企业与顾客之间的一种心理契约关系，品牌塑造的过程实则即是企业与顾客心理契约构建的过程，并把品牌心理契约定义为“顾客品牌心理契约是品牌资产的心理源泉”；游士兵、黄静等（2007）⑦游士兵、黄静、熊巍：《品牌关系中消费者心理契约的感知与测度》，《经济管理》2007年第22期，第30页。、张欣瑞、李晋生（2009）⑧张欣瑞、李晋生：《顾客品牌心理契约: 品牌资产的心理源泉》，《商业研究》2009年第11期，第193页。等国内学者的研究进一步表明心理契约的确存在于品牌关系中，不过没有给出明确的定义。余可发（2011）⑨余可发：《顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究》，北京：经济管理出版社, 2011年。用心理契约概念解释顾客与品牌之间的关系，并把顾客与品牌间的心理契约解释为顾客对品牌所承诺的责任或义务的感知。周海丽（2013）⑩周海丽：《基于品牌心理契约违背的顾客忠诚研究》，硕士学位论文，广东外语外贸大学管理学院，2013年6月。和Yang等（2015）11Lin Y, Liye Z, Li Y,“ Research on the influence and intervention of brand psychological contract violation on customer loyalty”, 2015 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM). IEEE, 2015: 1-6.的实证研究进一步证明顾客与品牌之间的心理契约关系，且包含交易型、关系型和理念型三个维度。本文在综合学者们研究成果的基础上，主要借鉴周海丽（2013）和Yang等（2015）对品牌心理契约的解释，把品牌心理契约定义为消费者对品牌所承诺的责任或义务的感知或信念，包含理念、交易和关系三个维度。同时结合阳林、李青（2008）122 阳林、李青：《基于心理契约违背的顾客抱怨管理策略研究》，《中国集体经济》2008年第7期。、Goles等（2009）133 Goles T, Rao S V, Lee S, et al,“ Trust violation in electronic commerce: customer concerns and reactions”, Journal of computer information systems, vol. 49, no. 4, 2009, pp. 1-9.和周海丽（2013）对心理契约违背的解释，把品牌心理契约违背定义为消费者感知品牌没有或没有完全履行其承诺的责任或义务时的消极情感反应。进一步明确了品牌心理契约及其违背的概念界定。

（二）消费者抵制的含义及其影响

消费者抵制（Consumer Boycott）的概念最早出现在1976年《美国历史字典》修订版中，意指“集体拒绝从某个施行不公平雇佣政策或者进行不公平贸易活动的厂家或商家购买产品或服务的行为”，其中“Boycott”是为了改变某种社会现状而发起的集体抵制行动，而“消费者抵制”则更倾向于代表消费者个体的行为。学术界对消费者抵制的解释一直保持这两种观点，不过多数学者认为消费者抵制属于个人行为，且主要采纳Friedman（1985）①Friedman M.“Consumer boycotts in the United States, 1970-1980: Contemporary events in historical perspective”, Journal of consumer affairs, vol. 19, no.1，1985, pp.96-117.对消费者抵制行为的定义，即消费者为了达到某种特定的目的而动员其他消费者个体拒绝购买某些产品。本文亦基于此定义消费者抵制为消费者为达某种目的而拒绝购买某个品牌的产品或服务的行为，并着重强调个人抵制行动。这种行动不仅会影响企业的品牌形象，也会影响企业与单个甚至群体客户的关系。早在1986年Pruitt和Friedman②Pruitt S W, Friedman M ,“Determining the effectiveness of consumer boycotts: A stock price analysis of their impact on corporate targets”, Journal of Consumer policy, vol. 9, no.4, 1986, pp.375-387.就发现消费者的抵制行为导致被抵制公司的总市场价值平均下跌1.2亿美元；Chavis和Leslie（2008）③Chavis L, Leslie P,”Consumer boycotts: The impact of the Iraq war on French wine sales in the US”, QME, vol. 7, no.1, 2009, pp. 37-67.研究发现2003年初，法国人反对伊拉克战争，在美国引发了抵制法国葡萄酒的呼声，致使法国葡萄酒在抵制活动的六个月内销售量下降13%；周泳宏和谭海泉（2017）④周泳宏、 谭海泉：《“抵制日货” 有效吗?——来自汽车销售市场的证据》，《经济学报》2017年第4期。发现2012年9月中日钓鱼岛争端事件所引发的消费者对日货的抵制，致使日本品牌的汽车在我国的销量下跌；2021年的“新疆棉事件”所引发的国内消费者抵制行为，致使阿迪、耐克等国际品牌在国内的销售大幅下降（据悉阿迪当季的营收下降了16%）。

（三）品牌心理契约违背对消费者抵制行为的影响

早期的研究者认为心理契约违背是一种很普遍的现象（Robinson，1994）⑤Robinson S L, Kraatz M S, Rousseau D M,“Changing obligations and the psychological contract: A longitudinal study”, Academy of management Journal, vol. 37, no.1，1994, pp. 137-152.，是“雇员对组织完全没有履行心理契约而产生的强烈情绪和情感体验状态”（Morrison，Robinson，1997）⑥Morrison E W, Robinson S L.,“When employees feel betrayed: A model of how psychological contract violation develops”, Academy of management Review, vol. 22, no.1，1997, pp. 226-256.。在消费过程中，当产品的质量、服务的水平、消费体验等与消费者预期不一致时，消费者会表现出明显不愉快、生气等负面情绪，甚至会产生抱怨、传播负面口碑、转换其他品牌、抵制等负面行为（刘俊清，2018）⑦刘俊清：《心理契约违背对零售商品牌权益的影响研究》，博士学位论文，中南财经政法大学工商管理学院，2018年5月。；邓新明等（2017）⑧邓新明、龙贤义、刘禹等：《善行必定有善报吗——消费者抵制企业社会责任行为的内在机理研究》，《南开管理评论》2017年第6期，第129页。的研究则明确了心理契约违背会引发消费者的抵制行为，且认为感知心理契约违背程度越高时，消费者采取抵制的意愿更强烈。

现有研究认为不同维度心理契约的违背对消费者态度和行为的影响是有差异的。赵鑫等（2011）⑨赵鑫：《顾客心理契约违背作用机理及其影响因素分析》，博士学位论文，东北大学工商管理学院，2012年7月。的研究发现相较于关系型心理契约违背，交易型心理契约违背对顾客满意度的负向影响更大，周海丽（2013）和Yang等（2015）发现交易型心理契约违背对顾客的态度忠诚的负向影响更大；阳林和李青（2010）⑩阳林、李青：《心理契约违背对顾客行为的影响研究》，《成都大学学报（自然科学版）》2010年第4期，第355页。的研究发现交易型心理契约违背会导致顾客的退出行为增加，而关系型心理契约违背对顾客退出行为的影响不显著。其他学者如陈红（2013）①陈红：《网购环境下基于心理契约违背的顾客抱怨行为研究》，硕士学位论文，山东大学企业管理专业，2013年5月。的研究则发现相较于交易型心理契约违背，关系型心理契约违背对顾客沉默抵制、抱怨的影响更大。关于理念型心理契约违背的研究不多，少数研究者如周海丽（2013）和Yang等（2015）的研究发现相较于交易型和关系型品牌心理契约违背，理念型心理契约违背对顾客态度的影响更小，不过Chen等（2015）②Chen M H,TaiP N,ChenBH.,“The relationship among corporate social responsibility, consumer-company identification, brand prestige, and purchase intention”, International Journal of Marketing Studies, vol. 7, no.5，2015, pp. 33.认为消费者对企业不负责任的行为或有更多的惩罚性行为发生如利他、报复或索赔增加，从而产生比抵制更加严重的影响。理念型品牌心理契约是消费者对品牌长期运营管理中形成的预期持久的对某种价值目标或原则的追求和坚持而感知到的承诺（如理念运营管理、社会责任担当等），一旦消费者认为企业不负责任的行为发生，他们会失去坚持和喜爱品牌的内在动力，并产生更加强烈的抵制。基于此，本文提出如下假设：

H1：品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为

H1a：理念型品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为

H1b：关系型品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为

H1c：交易型品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为

H2：相较于交易型和关系型品牌心理契约违背，理念型品牌心理契约违背对消费者抵制行为的影响更大

而在品牌管理的相关研究中，Schouten（2007）③Schouten J W, McAlexander J H, Koenig H F,“Transcendent customer experience and brand community”, Journal of the academy of marketing science, vol. 35, no.3，2007, pp.357-368.发现品牌与消费者的个性形象越相似，消费者对品牌的认同感越强，甚至认为自己是该品牌的一部分。当消费者感知品牌没有履行其义务或感知品牌的实际行为辜负自己的期望时，会降低对品牌的认同感，并进一步疏远它们（Bhattacharya和Elsbach，2002）④Bhattacharya C B, Elsbach K D.,“Us versus them: The roles of organizational identification and disidentification in social marketing initiatives”, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 21, no.1，2002, pp. 26-36.。因此本文进一步提出假设3：

H3：品牌认同在品牌心理契约违背与消费者抵制行为间起中介作用

H3a：品牌认同在理念型品牌心理契约违背与消费者抵制行为间起中介作用

H3b：品牌认同在关系型品牌心理契约违背与消费者抵制行为间起中介作用

H3c：品牌认同在交易型品牌心理契约违背与消费者抵制行为间起中介作用

三、研究设计

（一）变量测量

本文对心理契约变量的测量主要借鉴国内外心理契约研究的成果，主要参考阳林（2010）⑤阳林：《服务企业与顾客的心理契约结构研究：一项基于银行业的实证研究》，《南开管理评论》2010年第1期，第59页。和周海丽（2013）的相关研究及深度访谈结果，自编问卷，共十八个题项构成，分别测量交易心理契约、关系心理契约和理念心理契约。顾客对“品牌心理契约违背（指顾客对品牌没有履行心理契约中的某些义务的感知）程度”的感知用Likert五级量表法对心理契约条目进行反向评价，其中“1表示履行程度远低于承诺，2表示履行程度低于承诺，3表示履行程度稍低于承诺，4表示履行程度相当于承诺，5表示履行程度高于承诺”，得分越低表明消费者感知心理契约违背程度越高。

对消费者抵制行为的测量本文主要借鉴刘凤军等（2015）⑥刘凤军、孔伟、李辉： 《企业社会责任对消费者抵制内化机制研究——基于 AEB 理论与折扣原理的实证》，《南开管理评论》2015年第1期，第52页。的量表，并根据本文对消费者的抵制行为主要偏向个体行为的定义进行适当修改，用四个问项来测量，并用Likert 五点量表法进行评价，从“完全不符合”到“完全符合”，低分代表低的抵制反应，高分代表高的抵制反应。

对品牌认同的测量，本文主要借鉴季靖（2014）①季靖：《身份动机对品牌认同的影响》，博士学位论文，浙江大学理学院，2014年6月。和Paharia 等（2011）②Paharia N, Keinan A, Avery J, et al.,“The underdog effect: The marketing of disadvantage and determination through brand biography”, Journal of Consumer Research, vol.37, no.5，2011， pp.775-790.的研究，并根据本文对品牌认同的界定进行适当修改，用五个问项来测量，并用Likert 五点量表法进行评价，从“完全不符合”到“完全符合”，低分代表低的品牌认同，高分代表高的品牌认同。

（二）调查方法与样本回收

本文采用问卷调查方法收集数据来检验研究假设，所有量表均经过预测后形成正式问卷通过问卷星（设定一个IP地址只能填写一次问卷，提交审核通过后，问卷星系统会自动发放随机微信红包给答卷人）邀请被试匿名参与调查。最终共收回了558份答卷，剔除填答不全和明显不符合要求（所有选项都选同一序号的）的无效问卷，最后得到有效问卷442份，问卷有效率为79.2%。受访者中，男女性别各占47.7%、52.3%；35岁以下的年轻人占90%以上，36岁以上年龄的受访者不足10%。被访者中在校大学生占55.2%，其次为企业职员占25.1%，其余为机关事业单位职员、自由职业者以及其他职业占19.7%。

（三） 信度与效度

1、 信度检验

本文采用Cronbach内部一致性系数（Alpha系数）来检验量表信度。根据Guielford（1995）③Guielford J P, Fundamental statistics in psychology and education, New York: McGraw-Hill, 1995.的建议，Alpha系数若大于0.7表示信度相当高；当系数介于0.35-0.7之间时表示信度一般；若小于0.35则表示信度非常低。如表1所示，各量表的Cronbach's值均高于0.7，表明均有较好的信度。除品牌认同的解释率低于50%，勉强可以接受外，其他变量的累计解释率均超过50%。

表1 各量表的信度和累计解释率

2、 效度检验

常见的效度包括内容效度和建构效度。内容效度是一个主观评价指标，体现为该领域的专家对某一量表能够测度所衡量变量的认可程度。本文各变量的衡量均在借鉴国内外学者衡量方法基础上形成，能确保各变量测量具有较好的内容效度。建构效度是检测测量工具能够测量理论概念或特质的程度，主要通过收敛效度和区别效度来体现。根据荣泰生（2009）④荣泰生：《AMOS与研究方法》， 重庆：重庆大学出版社，2009年。的建议，本文用因子分析的载荷量来判断收敛效度和区别效度。 运用主成分分析法，以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法来进行因子分析。第一，各量表的KMO值都达到理想水平，同时都通过了Bartlett's球形检验 （P＜0.000），适合因子分析。第二，测量各测项的载荷量。如表2所示，所有测项的因子载荷均大于0.5 （个别项目除外），表明各变量均具有较好的收敛效度和区别效度。 因此可以判断本文涉及的各量表具有较好的建构效度。

表2 量表的效度检验

四、 数据分析与假设检验

（一） 相关性分析

本文首先利用SPSS 26.0软件进行相关性分析，通过Pearson相关系数初步判别各变量间相关关系的强弱，如表3的结果，表明品牌心理契约违背与消费者抵制行为呈正相关关系，与品牌认同呈负相关关系，而品牌认同与消费者抵制行为呈负相关关系，均在p＜0.01水平上显著。假设H1得到支持。

表3 品牌心理契约违背与其他变量之间的相关性

表4所示的结果表明，相较于交易契约和关系契约违背，理念契约违背对消费者抵制行为的正向影响更大，对品牌认同的负向影响更大，假设H2得到支持。

表4 品牌心理契约违背各维度与其他变量之间的相关性

（二） 回归分析

从相关性分析的结果中可以看出变量之间的相关性及关系紧密度，而回归分析可以进一步说明变量的影响程度。本文依然采用SPSS 26.0进行回归分析，测试各变量之间的影响程度，同时用SPSS内置的Process程序分析品牌认同的中介效应。

1、 品牌心理契约违背对消费者抵制行为的主效应分析

将自变量（品牌心理契约违背）、控制变量（性别、年龄、受教育程度、职业、收入）和因变量（消费者抵制行为）放入回归模型中，结果如表5所示，R2值为0.162，模型通过F检 验（F=13.970，p=0.000＜0.05）。同时模型中容差均小于1，VIF值均小于5，意味着不存在共线性问题；并且D-W值（Durbin-Watson，德宾-沃森值）为1.872，接近于2，说明模型不存在自相关性，样本数据之间无关联关系，模型较好。回归方程为：

表5 品牌心理契约违背与消费者抵制行为的回归分析结果

消费者抵制=1.547 + 0.500*品牌心理契约违背

表明品牌心理契约违背对消费者抵制行为具有显著正向影响，假设H1进一步得到支持。

进一步将自变量（品牌心理契约违背的三个维度）、控制变量（性别、年龄、受教育程度、职业、收入）、因变量（消费者抵制行为）放入回归模型中，结果如表6所示，R2值为0.169，模型通过F检验（F=10.971，p=0.000＜0.05）；模型中容差均小于1，VIF值均小于5，意味着不存在共线性问题；并且D-W值为1.848，接近于2，说明模型不存在自相关性，样本数据之间无关联关系，模型较好。回归方程为：

表6 品牌心理契约违背各维度与消费者抵制行为的回归分析结果

消费者抵制行为=0.267*理念契约违背+0.178*关系契约违背+0.037*交易契约违背+1.645

其中理念契约违背的回归系数值为0.267（t=3.729，p=0.000＜0.01），意味着理念契约违背对消费者抵制行为产生显著的正向影响关系，假设H1a成立；关系契约违背的回归系数值为0.178（t=2.543，p=0.011＜0.05），意味着关系契约违背会对消费者抵制行为产生显著的正向影响关系，假设H1b得到支持；而交易契约违背的回归系数值为0.037（t=0.480，p=0.631＞0.05），意味着交易契约违背并不会直接影响消费者抵制行为，H1c不成立。从回归结果看，相对于交易和关系违背，理念违背对消费者抵制的正向影响更大，假设H2进一步得到支持。

2、 品牌认同的中介效应分析

在Process程序中，将品牌心理契约违背作为自变量，将人口统计变量（包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入）等作为控制变量，检验品牌认同在品牌心理契约违背和消费者抵制行为间的中介效应。表7的回归分析结果和表8中介效应检验结果显示，品牌心理契约违背对消费者抵制的回归系数为0.2182（p=0.0022＜0.05），直接效应显著；品牌心理契约违背对品牌认同的回归系数为-0.8126（p=0.0000＜0.05），品牌认同对消费者抵制的回归系数为-0.3583（p=0.0000＜0.05），显然品牌心理契约违背对消费者抵制的间接效应显著（间接效应均落在95%置信区间，BootLLCI=0.1774，BootULCI=0.4048，不含0，说明间接效应显著），间接效应值为0.2911。品牌认同在品牌心理契约违背和消费者抵制行为有部分中介作用，假设H3成立。

表7 回归分析结果

表8 品牌认同在品牌心理契约违背与消费者抵制间的中介检验结果

继续在Process程序中，依次将品牌心理契约违背各维度作为自变量，并将其余维度和人口统计变量（包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入）等作为控制变量检验品牌认同在各维度与消费者抵制行为间的中介作用。结果如表9至14所示。

表9的回归分析结果和10中介效应检验结果显示，理念契约违背对消费者抵制的回归系数为0.1368（p=0.0593＞0.05），直接效应不显著；理念契约违背对品牌认同的回归系数为-0.4001（p=0.0000＜0.05），品牌认同对消费者抵制的回归系数为-0.3581（p=0.0000＜0.05），理念契约违背通过品牌认同对消费者抵制的间接效应显著（间接效应落在95%置信区间，BootLLCI=0.0784，BootULCI=0.2207，不含0，说明间接效应显著），间接效应值为0.1433，品牌认同在理念契约违背和消费者抵制行为间起完全中介作用，理念契约违背负向影响品牌认同，品牌认同负向影响消费者抵制行为，假设H3a成立。

表9 回归分析结果

表10 中介效应检验结果

表11的回归分析和表12中介效应检验结果显示，关系契约违背对消费者抵制行为的回归系数 为0.1288（p=0.0566＞0.05），直 接 效 应 不 显 著；关系契约违背对品牌认同的回归系数为-0.1342（p=0.0296＜0.05），品牌认同对消费者抵制行为的回归系数为-0.3555（p=0.0000＜0.05），间接作用的回归系数为0.0477（间接效应均落在95%置信区间，BootLLCI=0.0030，BootULCI=0.1081，不含0，说明间接效应显著）。显然品牌认同在关系契约违背和消费者抵制行为间起完全中介作用，关系契约违背负向影响品牌认同，品牌认同负向影响消费者抵制行为，假设H3b成立。

表11 回归分析结果

表12 品牌认同在关系契约违背与消费者抵制行为间的中介效应检验结果

表13的回归分析和表14中介效应检验结果显示，交易契约违背对消费者抵制行为的回归系数为-0.0552（p=0.4620＞0.05），直接效应不显著；交易契约违背对品牌认同的回归系数为-0.2779（p=0.0000＜0.05），品牌认同对消费者抵制行为的回 归 系 数 为-0.3576（p=0.0000＜0.05），间 接 效应值为0.0994（间接效应落在95%置信区间，BootLLCI=0.0511，BootULCI=0.1685，不含0，说明间接效应显著）。可以判断品牌认同在交易契约违背和消费者抵制行为间起完全中介作用，交易契约违背负向影响品牌认同，品牌认同负向影响消费者抵制行为，假设H3c成立。

表13 回归分析结果

表14 品牌认同在交易契约违背与消费者抵制行为间的中介效应检验结果

五、 研究结论与管理启示

（一）研究结论

综合前文数据分析结果，本文得出如下研究结论：

1、品牌心理契约违背会引发消费者的抵制行为，不同维度的契约违背对消费者抵制行为的影响不同。

数据分析结果检验了本文提出的除H1c（交易型品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为）外的全部假设。当消费者感知交易型品牌心理契约违背时（比如感知价格不公道、产品质量不一、服务不周到等），基本的交易需求无法被满足时，消费者不会直接采取抵制行为， 他们往往自认倒霉而不会过于计较，或者出于多一事不如少一事的心理认为抵制品牌所造成的损失可能更大；而产品质量、服务质量等交易或环境条件等外在问题更容易被品牌所察觉和改善，如果事前或事后的补救及时，消费者往往能够心理平衡，不会轻易抵制品牌。因此交易型心理契约违背正向影响消费者抵制行为的假设（H1c）不成立。

但是，当消费者感知品牌对自己明显不尊重时，较深层次的需求无法得到及时满足，导致内隐的关系破裂，而这种内隐的关系往往很难被品牌管理者所察觉并加以改善，消费者会直接抵制来表达内心的不满。因此关系型心理契约违背正向影响消费者抵制行为的假设（H1b）成立。

如果消费者感知品牌明显偏离了其传递的理念，会触及其内心的道德底线，即使品牌道歉或其他形式的补救，品牌的不良形象形成的“消费者记忆”，会立刻引发消费者本能的抵触甚至更加强烈的抵制。因此理念型心理契约违背会直接引发更加强烈的消费者抵制，假设H1a成立。

2、品牌认同在品牌心理契约违背与消费者抵制行为间起中介作用

数据分析结果表明，品牌认同在品牌心理契约违背与消费者抵制行为间起中介作用，其中理念契约违背通过品牌认同对消费者抵制行为的间接影响最大，交易契约违背影响次之，关系契约违背影响最小，假设H2、H3得到支持。尽管交易契约违背对消费者抵制行为的直接效应并不显著，但是品牌认同在交易契约违背和消费者抵制行为间起完全中介作用。因此当消费者感知交易契约违背时，不会轻易采取直接抵制的行动，会更多地认为该品牌不适合自己，品牌认同感下降，进而加剧其抵制行为。

（二）管理启示

中共中央、国务院印发的《关于开展质量提升行动的指导意见》中，明确了到2020年，供给质量明显改善，质量突出问题得到有效治理，智能化、消费友好的中高端产品供给大幅增加，高附加值和优质服务供给比重进一步提升，中国制造、中国建造、中国服务、中国品牌国际竞争力显著增强的发展目标。结合本文研究结论，要实现中国品牌国际竞争力显著增强的发展目标，品牌运营中必须做到：

第一，重视品牌心理契约关系的建构。品牌心理契约某种程度上是品牌对消费者的管理承诺，不仅需要关注与消费者关系的形式，注重品牌关系传播的强度，更需要强化消费者的品牌认同感。无论是社会责任担当、品牌定位切合、交易规范还是与消费者个人长期关系的管理，它们构成了品牌心理契约版图的方方面面，满足消费者对品牌的期待，构建好在消费者认知中的契约关系，在消费者认知中塑造积极正面的品牌形象，从而有效避免消费者抵制企业品牌的行为。这也契合了国家发展改革委等部门《关于新时代推进品牌建设的指导意见》中特别强调“支持企业实施品牌战略,引导企业诚实经营，信守承诺，积极履行社会责任，塑造良好品牌形象，提高品牌竞争力”的指导意见。

第二，需倍加重视理念型品牌心理契约的维护。理念型品牌心理契约是消费者更深层次更内隐的期待，甚至超乎个人利益。相比于交易和关系契约违背，消费者可能更容易遭遇理念违背，有时因品牌广告或软文所传递的价值主张、品牌观念等明显辜负了消费者的期待，会直接导致消费者对品牌的认同感下降，引发抵制行为。因此，企业应强化积极向上的品牌价值观、主动承担企业社会责任，维护好在消费者心智中的契约关系，在消费者认知中强化积极正面的品牌形象，防止消费者感知到品牌理念心理契约的违背，避免消费者抵制行为的发生。唯此才能“适应新时代新要求，进一步引导企业加强品牌建设，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，久久为功促进品牌建设高质量可持续发展”①国家发展改革委等部门《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业[2022]1183号）。。

本文仅涉及品牌心里契约违背后消费者抵制行为的探究，现实中，消费者有时明显感知来自品牌的不尊重，他们选择沉默并继续购买而不会抵制，其间缘由还有待探究。此外，本文问卷设计中亦没有区分行业，不同的消费领域，消费者对品牌的期待不同，未来探讨不同行业品牌心理契约违背对消费者行为的影响更有助于新时代推进品牌建设。