短视频内容对消费者购买意愿的影响研究——以抖音为例

宋 磊，黄晓娜

（1．福建江夏学院经济贸易学院，福州 350108；2．泉州云兴贸易有限公司，福建 泉州 362000）

随着互联网的快速发展，营销方式产生了巨大变化，其中短视频成为最具潜力的营销手段之一。截至2021年12月，中国网络短视频使用者数量达到9.34 亿，占全部网络用户的90.5%。目前抖音的日活用户数正呈现持续增长的趋势，从2019年1月的2.5 亿，增长到2020年8月的6 亿。其次，消费者选择在抖音平台购买商品的比重正快速增加，至2021年1月平台交易额呈同比增长超过50 倍。可以看出，抖音用户在整体网民中占到三分之二的比例，作为现代背景下的产物，抖音受到了众多用户的喜爱。商业模式的升级也使得平台不断地创造价值，并得以迅速成长。

一、相关研究文献评述

有关短视频的研究中，黄浩[1]指出我国短视频行业的市场规模正逐渐成熟并且产生了极大的经济效益，在互联网红利逐渐减少的背景下实现逆向增长。谢玮欢[2]针对短视频上用户被“种草”“安利”从而转变为潜在消费者的营销现状，提出短视频内容营销策略观点。张久惠等[3]针对技术创新、营销创新和商业模式创新三个方面，得出抖音平台的创新能力在短视频行业中具有较高水平。

有关消费者感知价值的研究中，SOUTAR G.N[4]为了确定在零售购买中是什么驱动购买的态度与行为，提出了质量、价格、情感和社会四个不同价值维度，发现四个维度在解释提出的问题方面都有显著的帮助。李伟卿等[5]从感知价值的四个维度构建消费者偏好预测模型，分析得出B2C购物环境下产品价格、品质和评论对消费者感知的作用显著，同时会对最后的决策产生影响。王影等[6]通过实证研究证实了用户感知价值会较大效应地影响用户的购买意愿，用户参与行为正向影响消费者的态度。

有关短视频对购买意愿影响的研究中，王香宁[7]从短视频内容营销的三个维度进行研究，创新性地将心理距离作为中介变量，得出均正向影响消费者购买意愿。韩可[8]得出假设的四个可能影响因素能够在电商直播中对消费者购买意愿起到正面影响作用，同时感知价值对其也有正面作用。王梦珠[9]通过数据分析发现内容丰富且有趣能进一步刺激消费者的感知价值，产生购买意图，从而对品牌产生较强的记忆。

综上，目前以短视频为主题的研究得到了国内的关注，大多侧重于营销推广、针对某个账号等方面，探究短视频内容结合消费者购买意愿关系的研究文章较为有限。大部分研究都是通过设定短视频内容特征，其中有较多学者选择内容的娱乐性、全面性和互动性等特征对其进行有针对性的分析研究，通过搭建模型可以从结果中获取较有前瞻性的理论依据，研究结果有较强说服力。这给本文提供了一定的写作空间和可能性，本文将针对这一方向进行相应的拓展和研究。

二、抖音短视频内容对消费者购买意愿的实证研究

本文主要参考基于认知信息加工的态度层级，即通过认知对情感产生影响，进而作用于最后的行为。同时借鉴计划行为理论，将短视频内容作为自变量，分为四个部分：全面性、趣味性、互动性和优质性，消费者的购买意愿作为因变量，同时引入消费者的感知价值探究其中起到的中介作用，因此构建出研究模型，如图1所示。

图1 框架模型

基于框架模型，提出13 项研究假设，如表1所示。

表1 研究假设

三、抖音短视频内容对消费者购买意愿的数据收集与样本分析

（一）研究设计

问卷包括：第一部分问卷说明；第二部分个人基本信息；第三部分测量量表，采用大部分文献研究中使用率较高的李克特五级量表，“1”至“5”区间代表着受访者的想法，即“非常不同意”到“非常同意”，如表2。

表2 测量题项

（二）样本描述性统计分析

本次调查对象是抖音短视频平台的使用者，借助各个平台有针对性地发布问卷，共回收问卷291 份。依据设定的有效填写时间范围对回收的问卷进行减选，最终得到有效问卷总计279 份。

其中，女性占比54.1%，男性占比45.9%，接受调查的男女比例均衡，填写的人群年龄主要在30岁以下，与抖音短视频平台的人物画像相契合。学历多为大学本科，占比达到57.7%，表明该受访群体学历较高，能够更好地理解问卷。调查对象中，每月可支配收入在4000 元以下的占比66%，每周使用抖音短视频超过5 天的占比达到72.8%，一定程度上保证了问卷数据的正确性与有效性，具有较高的研究意义。

四、抖音短视频内容对消费者购买意愿的数据分析与讨论

（一）信度分析

通过信度分析来验证问卷样本研究数据是否具有真实性，即信度质量。

如表3问卷信度分析所示，本文研究中的细分变量克隆巴赫系数结果均大于0.7，总量表的系数值为0.973，且校正的项总计相关性（CITC）值均高于0.4，说明问卷中任意题项与另外的题项之间存在较高的相关性。当任意删除一个题目后，项已删除的Cronbach’s α 系数值均低于未删除之前的数值，说明问卷的信度水平较高，数据真实可靠，能够满足实证研究的要求。

表3 问卷信度分析

（二）效度分析

效度分析能够有效判断问卷设计题目的合理性，分析题项能否充分反映出变量的研究信息与维度。本文针对调查问卷采取KMO 和Bartlett 的检验，以此来判断能否因子分析。

如表4所示，对12 个测量题项降维因子分析，得到KMO 取样适切性量数的值为0.957，大于0.6，同时Bartlett 的球形度检验P 值为0.000，说明此问卷非常适合作因子分析。问卷题项的共同度值均高于0.7，说明各个题项的信息能被更好地提取。

表4 KMO 和Bartlett 的检验

（三）因子分析

根据本文研究需求，运用公因子分析方法，自定义设置抽取4 个数量的因子。从表5旋转平方和载入可以看出，4 个因子旋转后的方差都在15%以上，同时累积方差达到78.676%，说明全部因子可以表达所有题项和信息的78.676%，整体的分析因子结果较好。

表5 旋转平方和载入

本文将题项设定划分为4 个维度因子，其中第13 个题项没有通过效度检验，同时出现在两个维度上的因子载荷系数都高于0.5，所以将其归为无效题项，并删除。保留其余通过结构效度检验的有效题项，经过再一轮的因子分析后得到表6旋转成分矩阵。

表6 旋转成分矩阵

通过第二轮分析，得到结构效度良好的维度。第6～9 个题项属于成分1，根据几个题项的研究内容可以知道成分1 为抖音短视频内容的全面性，通过计算变量，设置为目标变量“全面性”；第10～12 个题项属于成分2，对应抖音短视频内容的趣味性，通过计算变量，设置为目标变量“趣味性”；第14～16 个题项属于成分3 对应的研究内容是抖音短视频内容的互动性，通过计算变量，设置为目标变量“互动性”；第17～18 个题项研究的是抖音短视频内容的优质性，属于成分4，通过计算变量，设置为目标变量“优质性”。从表中可得每个题项的因子载荷系数都大于0.5，区间在0.73～0.813 之间，说明因子与题项之间的对应关系符合前面的假设，研究题项能够有效地解释因子信息与维度，整体的效度较好。

（四）相关性分析

相关性分析用于探究两两变量的相关性数值，包括二者是否存在相关关系和紧密程度，通常使用Pearson 相关性系数来表示。判断依据是该系数在-1～1 区间，系数大于0 则表示变量相互之间是正相关性；反之，表示变量之间为负相关性。将题项19～22 通过计算变量，设置为目标变量“感知价值”；将题项23～27 通过计算变量，设置为目标变量“购买意愿”。

通过Pearson 相关系数与显著性检验中的双侧检验进行数据分析，可以得到表7结果。分析可以了解P 小于0.01，相关关系显著。Pearson 相关系数大于0，说明感知价值、全面性、趣味性、互动性、优质性和购买意愿两两之间的关系均表现出显著的正相关关系，且Pearson 相关系数介于区间0.726～0.893，说明两个变量之间表现出非常强的相关性。在四个影响维度因子中，抖音短视频内容的全面性Pearson 相关系数最大，相关系数值达到0.861。

表7 相关性分析

（五）线性回归分析

线性回归分析研究自变量对因变量的影响关系，用来验证抖音短视频内容的全面性、趣味性、互动性、优质性、感知价值与购买意愿变量间是否存在着因果关系。

1.抖音短视频内容与购买意愿

根据分析结果发现抖音短视频内容互动性的显著性P值为0.063,大于0.05，说明内容的互动性不能显著影响消费者购买意愿，所以假设H1c 不成立。将互动性变量剔除后重新对变量进行分析，得到线性回归如表8。

表8 线性回归系数

由表9线性回归模型汇总可以看出回归模型的R方=81.3% ，拟合度较好，解释力较强。Durbin-Watson 值为1.811，在1.8～2 区间内，说明不存在自相关系，即变量之间没有干扰关系。

表9 线性回归模型汇总

从表10线性回归系数可得各个维度的共线性统计量VIF 皆小于5，说明各维度之间不存在多重共线性，不会发生相互干扰影响情况。抖音短视频内容的全面性、趣味性和优质性的显著性都低于0.05，而且B值显示为大于零，说明三者都能够显著地正向影响购买意愿。即抖音短视频内容全面性、趣味性更高，优质性更好，消费者的购买意愿就会越强，因此假设H1a、H1b、H1d 成立。

表10 线性回归系数

2.抖音短视频内容与感知价值

验证抖音短视频内容的全面性、趣味性、互动性、优质性和感知价值五个变量之间的因果关系。

由表11线性回归模型汇总可以看出回归模型的R方=79.0%，解释力较强，同时不存在自相关系。从表12线性回归系数可得自变量不存在多重共线性。抖音短视频内容的全面性、趣味性、互动性和优质性的显著性都小于0.05，而且B值显示为大于零，说明能够显著地正向影响消费者的感知价值，所以假设H2a、H2b、H2c、H2d 成立。

表11 线性回归模型汇总

表12 线性回归系数

3.感知价值与购买意愿

验证消费者的感知价值与购买意愿的因果关系以及影响大小。具体如下表13。

表13 线性回归模型汇总

表13显示回归模型的R方=79.7%，拟合度较好。DW 值为1.934，在2 附近，说明没有自相关系。从表14可得变量之间没有多重共线性。消费者感知价值的显著性都小于0.05，而且B值显示为大于零，说明消费者的感知价值能够显著地正向影响购买意愿，所以假设H3 成立。

表14 线性回归系数

（六）中介效应分析

自变量对因变量产生影响时，中介变量的加入会造成一定的影响。本文采用分层回归分析方法按逐步的方法，把自变量和中介变量逐一实现回归方程分析，得到如表15。

表15 感知价值中介效应分析结果

由表15感知价值中介效应分析结果中的模型1 和模型2 数据结果可以分析出，标准系数由开始的0.861 减少到0.395，显著性低于0.001，调整后的R方增加为0.849，说明中介变量加入回归后，全面性仍然表现出显著，因此感知价值在抖音短视频内容的全面性与购买意愿之间起到部分中介作用；通过模型3 和模型4 数据结果可以分析出，标准系数由开始的0.808 减少到0.288，显著性低于0.001，调整后的R方增加为0.829，说明中介变量加入回归后，趣味性仍然表现出显著，因此在抖音短视频内容的趣味性与购买意愿的关系之间同样存在着部分中介作用；通过模型5和模型6 数据结果可以分析出，标准系数由开始的0.780 减少到0.186，显著性低于0.001，调整后的R方增加为0.808，说明中介变量加入回归后，互动性仍然表现出显著，因此感知价值在抖音短视频内容的互动性与购买意愿的关系之间存在中介效应；通过模型7 和模型8 数据结果可以分析出，标准系数由开始的0.794 减少到0.196，显著性低于0.001，调整后的R方增加为0.809，说明中介变量加入回归后，短视频内容优质性仍然表现出显著，因此感知价值在抖音短视频内容的优质性与购买意愿之间起到部分中介作用。从以上结论可以得出，假设H4a、H4b、H4c、H4d 成立。

五、研究结论与展望

（一）研究结果与分析

1.抖音短视频内容和消费者购买意愿

经过实验分析验证抖音短视频内容与消费者购买意愿的影响关系，其中内容的全面性、趣味性和优质性对消费者的购买意愿产生正向影响。实验中发现抖音短视频内容的互动性对消费者购买意愿的作用效果不明显，说明内容的互动性不能显著地影响消费者购买意愿，可以看出消费者通过抖音短视频更多地是想获取产品的全面信息，进而避免因信息掌握不全造成的损失。当前短视频的同质化严重，缺乏创新性，企业借助抖音短视频平台进行营销活动需要对发布的短视频内容进行更深一步的研究。与传统营销视频相比，全面性、趣味性且高优质性的短视频更能够吸引消费者的注意力。

2.感知价值的中介作用

抖音短视频内容的四个维度即全面性、趣味性、互动性和优质性对消费者购买意愿产生影响关系时，感知价值介入后对各维度之间产生了作用。说明抖音短视频内容让消费者感受到产品价值会增加对产品购买的意愿，提高营销效果。优质的短视频内容能够让消费者得到良好的感知，进而达到最佳的宣传营销效果，与消费者之间建立情感共鸣，在获取消费者的信任感时，达到积极影响消费者购买的意图。

（二）研究对策与建议

1.注重短视频内容打造，加强全面性展示

通过现代技术的发展，企业品牌及产品的宣传营销不再拘泥于传统的营销方式，或是局限于文字、图片，而是更多地投入到短视频上，为消费者带来便利、直观的购物体验感。通过对平台数据的时刻关注，了解消费者的多方需求，寻找面向群体的痛点，有目的性地对短视频进行编辑发布。突出企业品牌、产品的闪光点，让消费者能够在短视频中获取自身所需的相关企业品牌、产品的全面信息，能够直观地了解内容主题，且辨识度高。

2.创新宣传方式，增加内容的趣味性

消费者使用抖音短视频的初衷是达到日常娱乐消遣的目的，若是直接插入生硬的宣传广告，效果则会适得其反。以有趣、幽默的方式让消费者在轻松愉快的条件下接受信息内容，能减少消费者对企业品牌或产品宣传的排斥感，达到更好的营销效果。抖音短视频的内容有趣好玩是吸引消费者关注的利器之一，可将抖音短视频的文案结合热门话题，并注重趣味性。同时趣味性能提高消费者之间的互动性，有趣的短视频内容更能引起消费者点赞、评论、转发，达到良好的传播效果。

3.制作高质量的优质短视频

高质量的抖音短视频更能显著地正向影响消费者的购买意愿。针对目标群体创作出有吸引力的短视频，从文案、画面、音乐等方面入手，增添贴近生活化的场景镜头，通过故事性传达产品信息，促使消费者增加对品牌或产品的黏性程度。实现不同的内容完美融合，提高企业品牌、产品信息传播的准确度，达到最佳的企业品牌、产品传播效果。同时结合当前热点，为企业品牌、产品量身定制一套优质的视频内容。抖音短视频内容优质性越高，消费者的购买意愿将会更加显著。

4.提升消费者感知价值，促进互动

无论是抖音短视频内容的全面性、趣味性、互动性和优质性都需要做到让消费者感觉到价值，感知价值可以在短视频内容和消费者购买意愿之间起到良好的中介效用，一定程度上促进购买意愿的产生。企业号营销采用差异化感知策略，需要注重产品品牌定位，通过高质量短视频向消费者展示，定期进行互动更新，提升用户体验感，引起消费者的心灵感知，增加面向人群的黏性，进而增强购买意愿。