电商主播线上诚信型社会资本的构建研究——以快手健身主播“橘子”为案例

宁丽丽，祝 阳

（大理大学文学院，云南大理 671003）

时下，直播卖货成为主播展示货品、积累社交资源、建立社会关系的一种新兴方式。寻求赢得买家信任、积累线上诚信型社会资本的规律成为电商主播发家致富探索的重要问题。

为深入研究电商主播线上诚信型社会资本构建过程和机理，本文选取快手平台乡村主播橘子为案例。橘子是快手的一位健身主播，来自江苏省连云港市赣榆区赣马镇。2019年6月20日，29 岁的她带着弟妹进驻快手。一年间，橘子拥有百万粉丝，每场直播观看人数在四万左右，销售的货物经常在一两分钟内一抢而空。随着直播卖货变现，身在农村的她拥有了自己的品牌，团队逐渐壮大。就在橘子账号粉丝达到百万时，橘子与弟弟、弟妹合作没有达成一致意见，放弃百万粉丝账号，使用小号白手起家做起了化妆品电商。尽管如此，橘子的粉丝又转战其小号继续支持她。虽然橘子粉丝量与拥有千万级粉丝量的头部网红相比差距很大，但是她起起落落的成长经验更值得计划在直播平台商业变现的普通大众借鉴，可期为直播创业这一新的创业类型提供参考。

通过三年观察，橘子以直爽真诚的个性、有趣实效的健身操高频直播、高性价比商品嵌入平台用户生活，获取用户信任，实现信任关系经济变现，建立较为稳固的虚拟社会网络，形成为主播带来盈利的线上诚信型社会资本。

一、线上诚信型社会资本的相关研究

资本是能实现财富增殖的资产。社会资本是人们通过社会交往获得可利用的资源〔1〕。不同于早期社会资本是影响个人经济回报的社会网络关系总和〔2〕或社会环境质量〔3〕的单一维度理解，如今社会资本不是指社会物质财富总存量，强调的是其思想道德的经济、社会等方面的价值。社会资本成为一种依靠社会网络关系和社会信任规范配置社会资源的社会活动方式〔4〕。

网络催生出人们新的线上交往方式，改变社会资本存在形式。社会化媒体为社会资本研究赋予新的形式和内涵——在线社会资本。在线社会资本概念最初源于Williams 的“社会资本和网络巴尔干化（Cyberbalkanization）”研究。Williams 发现，因互联网影响，社会资本逐渐形成在线（Online）与离线（Offline）两部分〔5〕。伴随Ellison 等〔6〕、Skoric 等〔7〕、Zillien 和Hargittai〔8〕的补充研究，在线社会资本基本被视为一种不同于传统社会网络的，基于互联网生活所形成的社会资本，但其本质仍旧是传统社会资本的增补与延伸。具体而言，在线社会资本是网民通过虚拟社区与其他网民建立关系，从而获取的虚拟社区资源〔9〕。

电商主播拥有某种特殊技能、社会地位或人脉资源等线下资本。电商直播平台赋予主播通过虚拟社区与其他网民建立信任关系，在现实资本基础上叠加虚拟社会资本，再转为现实资本的权利。但是，影响在线资本获取的一些重要变量，比如主播的专业化程度、诚信水平，所给予产品的品质等会在不同主播和平台之间产生较大差异。因此，在线社会资本具有不平衡性。通过平台，主播必须和用户建立联系和互动，获取用户信任，让虚拟在线社会资本带来现实资本。

20世纪80年代中期，作为决定国家经济增长和社会进步的主要社会资本之一〔10〕，信任受到学者们关注。信任是社会网络中的相互行为，一方表现出值得信赖的特质，另一方则表现出信任他（她）的意图和行为〔11〕。某种程度上，社会资本等同于社会信任的程度〔12〕。当下网络环境，基于经济基础的信任，基于信息的信任，基于认同的信任共同构成影响个体网络使用行为差异的因素〔13〕。对电商主播来说，依靠保证买卖双方互惠互利，传递更多有价值信息，培养用户认同、建立信任关系至关重要，电商主播卖货盈利的社会资本正在于此。

目前相关研究主要分为社会资本产生机制和社会资本对个人与组织的作用，对于类型化社会资本构建路径研究不多，且两类研究多采用实证研究。以假设+模型设计方式〔14-16〕为代表的实证研究能精确分析研究问题，提高研究信度。参与式观察则更长期深入了解研究对象，能参与其线上诚信型社会资本从无到有、从有到优的建构过程，摆脱“先入为主”的研究假设，以实践经历得出较为真实的研究结果，补充实证研究。

二、直播卖货信任关系搭建的困境

低门槛的直播卖货行业催生了一批“主播”。为了获得流量变现和卖货利润，主播以及主播团队努力营造消费热潮。其中，也存在直播带货内容造假、信息不实、产品质量差、维权困难等问题。这些失信行为导致平台消费者对平台电商信任度下降。研究发现，在数字经济服务保护维度中，消费者对数字经济服务中的自主选择、交易安全评价较高，但是对服务的信任度和隐私性评价较低，这两方面的评价显著低于数字经济服务总体满意度水平，处于“短板中的短板”〔17〕。总的来说，目前，主播直播带货信任关系搭建出现以下困境。

（一）刻意追求奇异风格打造专业标识度

带货主播从组织关系分为个人主播、机构（MCN）主播、店铺（单位）主播；根据面向的趣缘群体又可以分为服饰、美食、健身等不同领域的特色主播；因粉丝数量，主播又可以分为大主播、小主播。截至2020年末，我国网络直播行业主播账号数量已经超过了1.3 亿，全年一天之内最多新增了4.3万人〔18〕。层出不穷的主播要让平台用户对其产生信任，首先要让用户对主播产生一定的印象，把主播区别于其他主播，即形象标识度。除了获得形象标识度，主播还要进一步赢得用户认同，让用户相信他（她）的专业、可靠，主播才有可能把用户转为粉丝、建立线上诚信型社会资本。因此，主播要深耕自己擅长的专业领域，树立专业、权威形象。但是由于趣味相似的主播甚多，不出新，则很难做到建立标识度。因此，缺乏专业标识度的主播容易淹没在茫茫直播账号中。为脱颖而出，有的主播剑走偏锋，长期使用标题党、贴标签，甚至恶俗、夸张的内容吸引眼球，反而引起反感，破坏了与粉丝的关系。

（二）急功近利虚假宣传难以维系粉丝情

主播与平台用户相识于虚拟网络空间，是萍水相逢的“陌生人”。虽然平台用户由于某种趣味相投关注了主播，成为主播的粉丝。但是这种关系只是弱关系，具有脆弱性。据调研，如果主播不能持续满足粉丝的兴趣或者让粉丝产生不良购物体验，粉丝就会取关主播，不再发生持续性消费行为。这样，主播就难以建立线上诚信型社会资本。

橘子的弟妹与橘子分开运营快手账号后，一度售卖白芸豆、瘦身果冻等产品。在她的评论区可以看到，有粉丝吐槽在直播间反馈这些产品的质量和效果问题得不到回应；更有粉丝直接说橘子弟妹骗人，夸大其词，宣传作假，推卸责任，不让退货，没有诚信，以后说什么都不会再买；还有的粉丝反馈自己的负面评论被屏蔽。可见，橘子弟妹的产品、宣传和售后存在一些问题，一定程度上没有得到粉丝认可，反而失去了部分粉丝信任，切断了这部分粉丝的持续消费。

直播卖货平台就如其他媒介一样，仍然体现了“内容为王”的规律。直播卖货“内容”不仅是信息，还包括主播个性、产品和与粉丝的情感互动。如果主播的“内容”没有标识度和价值回报，主播就很难收获粉丝的信任和持续消费。

三、线上诚信型社会资本的建构过程

电商主播的线上诚信型社会资本是他们借助线上社会网络通过直播互动与陌生人逐渐发展为相信、依赖、支持的信任关系。主播与平台用户稳定的信任关系可以促使用户产生持续性消费行为，实现主播卖货、财富的增殖。但是这种信任关系的建立需要长时间的运营和互动的技巧，是主播通过互动将平台用户转变为粉丝、再把粉丝转变为消费者，从而实现商业变现的过程。按照消费行为学ABC 态度模型，态度是由感情（affect）、行为反应倾向（behaviour tendency）和认知（cognition）三种成分组成〔19〕。

平台用户从过客、粉丝到消费者的角色转化过程也是对主播的态度转变和信任程度的积聚过程。橘子团队通过一年的努力，不仅在快手收获百万粉丝，还将这百万粉丝部分变成她的忠实铁粉，获得粉丝的情感支持和购物支持。

（一）信任关系的起点：差异化营销

2020年初，快手平台日活用户突破3 亿人，app内有视频近200 亿条〔20〕。用户可以浏览快手平台的热门推荐或搜索，找到自己感兴趣的主播。此时，主播的形象、技能成为吸引平台用户注意的重要法宝。主播的专业化、差异化会给用户留下鲜明印象，而主播持续性的内容输出和互动可以强化用户认知。

1.专业形象构建差异化认知

专业形象塑造是主播构建用户认知、建立信任关系的第一步。主播的专业技能、外在形象以及工作场景使其区别于其他同行，具有品牌标识，构建用户对主播的差异化认知，使用户逐步识别、认可和接受主播品牌的独特性。

据观察，健身主播大体分为三类：第一类是个人团队式经营，线下担任健身教练，兼顾线上健身直播和售卖合作品牌或自己品牌的产品；第二类是公司化经营，隶属于某公司的主播或微商，按照公司培训的步骤，重复一系列简单的动作，售卖公司推出的产品；第三类是个人化经营，代言售卖自家或别家品牌的产品。

个人团队式经营主播的工作间简单大方，微商和个人化经营主播则多数在家中直播。个人团队式经营主播简单大方的工作间，清爽、职业化的运动服，准确、干练、到位的动作更能体现专业风范；微商和个人化经营主播则集家居、工作一体，动作也是大同小异。

橘子团队属于第一类健身主播，她具有一定的舞蹈功底，注重动作的规范整齐，服装的得体，工作间简单大方。对比其他健身主播简单动作的重复，橘子更倡导“愉悦”的健身。她通过音乐的律动、动作的小俏皮，使运动者感受到愉悦。她的直播间场景简洁，团队三人或五人组的呈现具有带动性，甚至机位的设置也更能体现健身主播的表情和动作。粉丝对她领操的评价是“带劲”。橘子的专业性也为过客用户驻足、搭建与主播的弱关系带来可能。

2.高频传播强化差异化认知

2020年上半年，快手平台平均日活为3.02 亿，平均月活7.76 亿，3 亿用户快手电商成交额2年增长1 000 倍，平均每秒2 场电商直播，快手已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台〔20〕。这些数字表明，快手用户多，用户转化为粉丝、带来粉丝经济的基数大。但是快手主播也多，竞争激烈，要实现商业变现，就要镶嵌到受众生活中。鲍威尔指出，经济交换必须嵌入某种特殊社会脉络。在网络关系里，交易双方相互依赖，聚集双方的资源可创造互惠〔21〕。资源互惠是工具关系的体现。在健身直播间，主播带领平台用户跳操，给予用户愉悦、健康；平台用户则回馈主播流量和推广、购买主播销售的产品。

直播卖货前期，橘子以健身操吸引平台用户，积累较大规模的粉丝。特别是疫情期间，橘子一天三场的高频直播训练每天最高涨粉2 万人。一般情况，健身主播一天直播一场，有时还不一定天天在线。而橘子团队早、中、晚一日三场健身训练，契合人们特殊时期宅在家的健身需要，覆盖不同时间点的受众群，扩大粉丝规模。复工以后，橘子团队从周一到周六每天早晚直播。橘子就是以这种高频训练嵌入粉丝生活。有的粉丝表示，只有跟着橘子训练才有跳操的动力，无法接受其他健身主播。

一年来，橘子以其专业性、差异性吸引受众注意力，以不间断的高频直播训练牢牢黏住粉丝。橘子直播跳操时观看人数一般在4 万左右，当跳操结束开始卖货时一般会有1 000 人左右留下观看。

（二）信任关系的巩固：人格化传播

快手、抖音、淘宝等电商平台对直播卖货的职业化、规范化管理给予用户购物保障和信心。此外，主播诚实、正直、专业、权威等优秀人格特质使粉丝产生情感上的喜爱和认同，同时，主播给予粉丝高性价比产品，使粉丝获得价值回报和满意的消费体验，从而获得粉丝的信任。

1.人格化传播获得情感支持

情感支持指的是我们通过对喜爱的人传递积极情感，表达支持肯定所形成的归属感和安全感。橘子与其他主播相比，更注重与粉丝的情感互动，在互动中体现她的人格魅力，获得粉丝的喜爱和情感支持。在直播间，橘子会坦诚介绍自己的年龄、孩子、父母、婚恋状况、工作经历和人生态度，体现她率真、孝顺、担当、热爱生活的一面。同时，橘子总是严格挑选产品，并且以低于市场的价格出售。特殊纪念日、节日，橘子还会颇具仪式感地举办各种回馈活动，并计划举行团队游活动，和各地的粉丝见面，巩固与粉丝的关系网，拉近与粉丝的距离。

魁克哈特认为，在组织中强连带指涉的是“情感网络”（friendship network）。情感网络产生于员工与他人之间的友谊或谈论私事的过程中，因此网络资源的内涵即在于情感交流的相关信息。这种情感交流会使主客体产生情感上的依赖关系〔22〕。

橘子的人格化传播和情感交流使粉丝更加深入地了解和喜爱她，增加了对她的认知、认同、信任和情感支持。橘子的粉丝总是在橘子面对黑粉时挺身而出；在橘子介绍产品时毫不犹豫地表示信任；在橘子说自己亏本销售时，粉丝更是心疼，要求橘子提高点价格。这种性格展示、情感交流成为主播情感渗透、获取诚信社会资本的重要渠道之一。后来橘子离开这个百万粉丝账号，很多粉丝在她个人账号下留言，表示橘子离开后他（她）们都无心锻炼和购物。

2.价值回报获得工具性支持

橘子善于钻研、乐于教学，根据最新舞曲改编动作，动作有时俏皮，有时酷炫。为了保留粉丝新鲜感，橘子重新装修工作室，置换歌曲舞蹈。有趣、不间断的直播训练使粉丝身心健康。橘子给予粉丝的价值回报是健康和物美价廉的产品，粉丝给予橘子的工具性支持是帮助橘子推广和购买她的产品。

2020年9月1日，当有人在直播间评论说橘子团队都是身材苗条的，质疑跳操的效果。马上，有不少粉丝在评论区回复自己跟随橘子跳操的减肥效果，瘦身减重从15 斤到40 斤不等。经过长时间相伴，粉丝收获了健康，已经成为橘子团队的有力支持者。她们向自己的朋友圈介绍橘子，帮助橘子推广，也通过多买货来支持橘子。橘子售卖的产品也是人们平常消耗量较大的食品，她以高品质、低价格持续获得粉丝的回购。

由此可见，价值回报使消费者相信橘子的专业权威，从而产生高频次、持续性地购买橘子家产品的消费行为。让用户愉悦地获得物美价廉的产品是主播获取诚信社会资本的必要条件。

（三）信任关系的资本化：粉丝持续消费

橘子直播跳健身操八个月后才开始卖货，前期都是在积攒平台用户的信任和依赖。短短一年，橘子粉丝量超过百万，很多粉丝称自己是“橘家人”。此时，橘子家产品大多也是供不应求。结合健身，橘子售卖的多为高性价比的高蛋白、低脂肪食物。期间，橘子还创立藕粉、酸奶果粒麦片等产品的冠名品牌，并利用地域优势，售卖海虾、扇贝等海鲜食品。有粉丝留言说：“相信你的东西跟你人一样实在。”橘子家产品有时高出同类产品市场价，但是有些粉丝留言表示理解，因为他们相信橘子家产品的质量会更高。

高价值回报使粉丝依附于主播，准时参加直播训练，寻求共时“在场”感觉。同时，不断在橘子直播间买货囤货。买货按照购买意识分为计划性购物和冲动性购物。有的粉丝在评论区说家里的冰箱、床底下都是橘子家的产品，囤了不少货。可以说，橘子卖货已经让粉丝产生冲动性购物。此时，橘子与粉丝之间的信任关系已经资本化，成为能为橘子的技能、人气、货品等财富实现增殖的线上社会资本。

从橘子案例可见，获得粉丝信任和满意不是一朝一夕的事情，橘子风雨无阻带着粉丝每天三场或两场跳操，回馈粉丝性价比高的产品，就如维护着与粉丝的“情感账户”。“情感账户”概念是管理专家史蒂芬·柯维针对如何增加信任提出的。他认为任何一个向该账户“存款”的行为都会增加彼此信任度，而任何一个向该账户“取款”的行为都会损害彼此信任度。所谓“存款”就是努力理解别人，态度和蔼、有礼貌，表达清晰期望，忠于不在场的人，信守承诺。所谓“取款”就是只站在自己的立场考虑，态度粗暴、无礼，表达不清晰的期望，不忠实或两面派，不遵守诺言，傲慢、自负、狂妄〔23〕。

从橘子案例看，橘子通过专业训练、高性价比产品等价值回报获得粉丝信任和满意，她在不断地往自己与粉丝的“情感账户”中“存款”。但是橘子也存在“取款”行为。由于橘子为了上快手平台的热门视频推荐，刻意在直播训练时打学员，以此营造自己“疯狂女魔头”形象。结果，橘子说每发一次作品就掉粉一千人，让她不敢再发了。粉丝在这些视频下留言，表示不认同这种打学员做法，橘子在直播中回应说她也不想打学员，但是为了上热门不得不做一些博人眼球的事情。直播卖货时橘子经常与弟弟、弟妹发生价格上的争执，无视粉丝催促上货的要求，上货节奏慢，有时直接怼粉丝，导致有些粉丝退出直播间。这些就是橘子从与粉丝的“情感账户”里“取款”。橘子也意识到自己的行为不利于线上诚信型社会资本的构建，对自己的“怼人”行为有所控制，并在运营新账号时提高上货速度。

四、线上诚信型社会资本的模式建构

消费者对电商主播的信任是消费者相信主播能够提供物美价廉的商品，从而产生对主播的信赖和忠诚。这种信任关系促进买卖交易，是主播实现卖货的基石和前提。由于直播平台卖家和买家属于萍水相逢式的弱关系连接，信任关系的搭建难度大、周期长，影响因素复杂多元。粉丝对主播的信任和满意不是一蹴而就，也不是一劳永逸的。粉丝从对主播的认知、情感依赖到付出行动、购买主播的产品需要一个日积月累、不断跟进的过程。主播线上诚信社会资本的构建模式见图1。

从图1来看，主播要获得线上诚信社会资本，使粉丝持续购物，首先要注重首因效应，即以专业形象构建平台用户的第一印象。信任关系搭建的起始阶段，要避免以标题党、标签化、低俗化的内容吸引眼球、哗众取宠的做法，使用差异化传播，以专业形象构建粉丝差异化认知。根据主播的趣缘属性和差异化形象，粉丝根据自己的兴趣爱好找到主播，在主播视频和直播内容中得到兴趣的满足。

图1 主播线上诚信社会资本构建模式

随着时间沉淀，本来属于弱关系连接的主播和粉丝关系需要得到巩固和强化。主播展现真实、善良等美好性格，以人格化传播加深粉丝的差异化认知、以真诚的情感交流获得粉丝朋友般的情感支持和依赖。高性价比、无忧售后产生的高价值回报，让粉丝对主播总是抱有兴趣，持续关注，最终形成粉丝对主播的信任关系。这种牢固的信任关系更容易获得粉丝的工具性支持，粉丝持续购买主播的商品，使这种信任关系商业变现。

真正要实现粉丝信任关系成为主播的线上资本，主播要“诚信”、悉心维护与粉丝之间的情感账户。橘子这一积累粉丝信任、成功实现粉丝关系资本化的过程既归功于她的个性魅力，也来自她坚持不懈、真诚回馈粉丝，努力寻找自我与粉丝之间平衡的行为。2022年5月11日，橘子收到快手官方“快手小店”的赠旗，因其以实在价格售卖实在货被赋予“实在人”称号，她也录制视频感谢官方、粉丝的信任。她被粉丝认同、信任、依赖的经验可以为其他直播卖货的主播提供一些启示，为更多主播创业提供现实路径。