中国传统地方菜系品牌形象的系统设计研究——以淮扬菜系为例

◎ 张克成，白 银，朱德飞

（江苏食品药品职业技术学院，江苏 淮安 223005）

我国幅员辽阔，地大物博，各地风土人情的差异形成了多种饮食特色，最具代表性的是传统八大菜系：鲁、川、粤、苏、闽、浙、湘、徽。人们对八大菜系之名极其熟悉，但是对其典型的菜品、独特的风味又较为陌生，无法说出每种菜系究竟是什么，其根本原因是菜系宣传不到位，尚未树立独特的品牌形象。

发源于江苏淮安地区的淮扬菜，处于长江下游淮扬菜文化圈的中心，是苏菜的核心菜系之一，具有典型的江南情韵与风味，在饮食领域具有重要影响。1949年10月1日晚，淮扬菜被选为“开国第一宴”菜品之一，其后中华人民共和国50周年的大庆宴、2014年的亚洲太平洋经济合作组织（Asia-Pacific Economic Cooperation，APEC）宴、宴请美国布什总统宴会等国宴上均被选用，赢得了“典雅细腻、国宴风范”的赞誉。2021年10月，淮安从一系列城市中脱颖而出，被联合国教科文组织遴选为世界美食之都。由此可见，淮扬菜在国内国外均具有巨大的推广价值。然而，近年来西式快餐在我国取得了飞速发展，且国内粤菜、川菜、湘菜等也攻城略地，占据了广阔的市场份额，相比之下，淮扬菜的竞争力不足[1-2]。基于此，本文在借鉴其他菜系成功经验的基础上，重新审视淮扬菜系的优势，寻找打造淮扬菜系品牌的 有效途径。

1 淮扬菜系的独特优势

1.1 淮扬菜系具备深厚的历史情韵

淮扬菜系起源较早，至今已形成了漫长悠久的历史文化。最早可追溯至五万年前旧石器时代的“下草湾文化”。淮安楚州青莲岗文化遗址的发现证明六七千年前生活于此处的古人已经对饮食有了一定的要求。西汉赋学大家枚乘在《七发》中用铺陈之法罗列一系列菜品，如“犓牛之腴，菜以笋蒲。肥狗之和，冒以山肤”。因他是淮阴人，这些菜多数为其家乡菜，可见此时淮扬菜已有丰富的菜品，讲究烹饪技术，色香俱全。到了唐宋时期，京杭大运河的开通促进了长江、黄河流域物产的交流，加之淮扬菜精湛的烹饪工艺以及娴熟的烹饪手法，使淮扬菜系锦上添花，达到了一个新的鼎盛时期。至明清时期，淮安作为重要的商业集散中心（漕运指挥中心、河道治理中心、漕船制造和储备中心），各地商贾云集、人流汇聚，带动了淮扬饮食文化的发展，淮扬菜渐臻成熟，成为名品荟萃、技艺精湛、享誉全国的著名菜系。这时甚至出现了淮扬菜烹调专书《调鼎集》[3]。此书十卷，约成书于清同治四年（1868年），收录了以扬州菜系为主的两千种菜谱与一千类茶点果品，细致地介绍了菜肴烹调、制作、摆设方法，类别从日常小菜腌制到宫廷满汉全席，应有尽有，实为我国古代烹饪艺术集大成的巨著，也是其他菜系不可比拟之处。

1.2 淮扬味道与江南人文并举

为使淮扬菜系在当今多变而竞争激烈的市场环境中取胜，坚守淮扬菜系的自我特质并最大限度地展现出产品特色，才能使淮扬菜系具有独一无二的品牌特质和影响力，从而获得拓展的张力和延展性的空间，做大做好淮扬菜系品牌，在食者中获得认可。如湘菜的典型风味是香辣，川菜的典型风味是麻辣，粤菜的代表风味是清淡，这已经在大众中烙为固定印记。淮扬菜的风味应该鲜明标举，准确定位。文史专家许嘉璐以“和、精、清、新”四字准确形容淮扬菜的味道特色。①所谓“和”，一是大德载物，勿伤天和。淮扬之地，膏腴之壤，物产富饶，有繁多的河鲜、丰富的时蔬，这成为淮扬菜选材的立足之本。各种菜肴按时令取材，尊重自然。二是口感适中，味众至和。淮扬菜注重原汁原味，强调口感的醇厚，因而“酸甜咸辣”协调平和，清鲜而略带甜味，具有中和之韵味。②所谓“精”，一是选材必精，用材必当。俗语言：醉蟹不看灯、风鸡不过灯、刀鱼不过清明、鲟鱼不过端午。淮扬菜选料讲究又严谨，时令性极强，充分保证了菜品原料的最佳状态。二是厨艺精湛，工艺复杂，烹技精绝。《清稗类钞》上说：“苏人以讲究饮食闻于时，凡中流以上之人家.正餐小食无不力求精美[4]。”“精美”一语中的点明了淮扬菜的外表特点。淮扬菜系以“刀工”而出彩，尤以瓜雕亨誉四方。经过精细刀工处理的菜肴，主菜入味，配菜精巧，使淮扬菜之品相似精美的工艺品，让食客有口福兼有眼福。③所谓“清”，一是清蒸炖炒，善始令终。淮扬菜崇尚食物本味，故在诸多的烹调之法中，淮扬菜主要以蒸、炖、炒为主，这有助于最大限度保留食材的原味。二是时鲜野蔬，清新益人。江南之地清风和畅，爽洁宜人，瓜果时蔬富庶，原生态绿植成为餐桌主类，加之出色的雕饰，菜品细致精美、格调高雅。④所谓“新”，源活生新，袭故弥新，独运匠心。淮扬菜在一代又一代淮扬大厨的迭新中发展，大厨们有意识地保留了菜系的精髓，再加入新特色，使菜系更加完善。

饮食流派的形成离不开特定地域的自然环境和历史人文条件的滋润。淮扬菜“和、精、清、新”的风味得益于淮扬菜驻足于淮水与大运河之畔，带有江南水乡鲜明的印记，是与其他同质菜系区别的突出点。如淮扬菜与粤菜二者均以“清淡”著称。粤菜的清淡似自然真淳的陶渊明，淮扬菜的清淡似纯美深婉的李商隐，这是因为淮扬菜根植在淮安、扬州如此安静温婉的土地上，小桥流水、吴侬软语，孕育出其淡泊静谧的菜系调性。淮扬之地学风浓厚，群贤毕集，使淮扬菜与扬州的历史名人、扬州学派都有绕不开的关系，淮扬菜经常进入文人的书写视域，又被称为文人菜、士大夫菜，增加了淮扬菜的人文底蕴。淮扬菜依托于淮扬地域的特定文化，奠定其得以长久延续的精神脉络；菜品秀内隽永的美学意蕴是其与其他菜系区别的显著标志，不会轻易被同化和渗透[5]。以淮白鱼为例，宋代士大夫钟爱淮白鱼，使淮白鱼这道菜增添了文人色彩。东坡诗曰：“明日淮阴市，淮白清几许”，苏辙诗言：“送君守山阳，羡君食淮鱼”，二苏都对淮白鱼表达了热切的向往之意。杨万里诗云：“淮白须将淮水煮，江南水煮正相违。”盛赞了配合淮水烹调的淮白鱼本味鲜美。诗歌朗朗上口，加之名家效应，能够显出淮白鱼在众多菜肴中的独特。

1.3 淮扬菜本色与中西养生理念谙合

古人云：“食不厌精，脍不厌细”。中国人自古以来讲究饮食，通过吃什么、怎么吃来探寻养生之道，追求健康的生活。可以说，良好的饮食习惯、合理的饮食结构有助于身体健康，甚至食补、食疗还是预防疾病的重要手段。在当下快节奏的现代社会中，与西式快餐等速食类相比，人们更需要注重回归传统的中餐。淮扬菜在漫长的演进过程中，恒久地追求健康长寿、以食养生、以食悦生，做到享用美食与滋补养身兼得，恰到好处地迎合了现代人的营养需求。

淮扬菜强调时令性符合道家和中医养生的核心理念。道家主张“道法自然”“天人合一”，使其养生观重视应时顺天，不违背自然。在日常生活中如果能够注意按季节、按时令饮食，保证食物新鲜的同时可以及时补充身体所需，促进身体吸收。淮安饮食代代相传“六适箴言”：适生为宝、适体为贵、适口为珍、适时为佳、适量为宜、适意为快，体现出淮扬菜的原材料组配和谐、顺应自然的讲究之处，食之五味与自然时令达到了和谐的平衡，是各大菜系里最符合养生风尚的菜系[6]。同时，淮扬菜注意营养均衡。西方文化中的健康饮食是在注重食物内在成分含量分析的基础上，讲究各营养元素的均衡搭配，提高人体免疫力，有效控制和预防某些疾病的发生，形成了现代食养食疗的科学规范。2016年《中国居民膳食指南》的制定为如何健康饮食提供了科学的参考意见，其中重要的一条即是“少盐少油，控糖限酒”。八大菜系中，闽苏浙3个菜系均以选料讲究著称，提倡食物原味，口味较为清淡，但是只有淮扬菜经得起低糖、低盐、少油、少辣的考验，且淮扬菜原材料以海鲜、江鲜、绿蔬为主，能够较好地发挥食材中各个营养元素的价值，从而给予滋养之效。

2 淮扬菜系发展策略

2.1 历史人文内涵奠定淮扬菜系品牌基底

历史文化内核是品牌形成的主导力量，品牌的建设势必需要将文化内涵渗透其中，并通过品牌形象展现出来，从而激发品牌活力，催发品牌赖以生存的永久源动力。漫长的历史发展过程孕育了淮扬菜系深厚的文化内涵，可以说几乎每一道淮扬菜的背后都有一段久远的历史，承载着传奇而厚重的文化[7]。这为淮扬菜系品牌形象的设计、顺利传承奠定了良好的基础，是形成品牌效应的重要契机：着重拓展并延伸淮扬菜的历史特色与历史价值，使食者在品尝淮扬菜美味的过程中满足的不仅是口腹之欲，还能够进一步了解淮扬菜系与中国的历史与文化之关系[8]。食有百态，味在八方，要从众彩纷呈的美味中脱颖而出，突出淮扬菜不可替代的吸引之处，有必要在淮扬菜独特的历史文化上进行深度挖掘。历史价值的延伸和拓展能够勾起食者对淮扬菜文化的探究，引发其情感共鸣，做到吃的是淮扬代代传承的经典味道，品的是淮扬经久不息的历史文化底蕴。

以淮扬菜系中的名菜“文思豆腐”为例。各大菜系都不乏以豆腐为原料的名菜，鲁菜有“锅塌豆腐”、粤菜有“客家酿豆腐”、川菜有“麻婆豆腐“、湘菜有“组庵豆腐”、闽菜有“莆田焖豆腐”、浙菜有“八宝豆腐”、苏菜有“文思豆腐”[9]。这其中，首屈一指的是川菜“麻婆豆腐”，这道菜成为了川菜的代表之一，闻名国内海外。究其原因，在于食者不仅喜爱“麻婆豆腐”麻、辣、烫、香、酥、嫩、鲜、活之口感，也记住了陈麻婆朴实的故事。二者相较而言，“文思豆腐”走过的岁月比产生于同治年间的“麻婆豆腐”多出二百余年，但其知名度则稍显逊色。据清代俞樾《茶香室丛钞》记载，“文思豆腐”是清乾隆年间扬州梅花岭天宁寺的和尚文思所创，他善制各式豆腐菜肴，特别是用嫩豆腐、金针菜、木耳等原料制作的豆腐羹，滋味异常鲜美，前往烧香拜佛的佛门居士都喜欢品尝此羹，人们以其名称之[10]。《扬州画舫录》又记载，乾隆皇帝下江南停留扬州天宁寺行宫时，“文思豆腐”出现在扬州地方官给“六司百官”准备的“满汉席”桌上。乾隆皇帝品尝过此菜后，定为宫廷名菜之一。因此，在“文思豆腐”宣传过程中，应取其历史文化之优势，吸引人们前来品尝。

2.2 以精品菜为核心塑造淮扬菜系口碑

成功有效的品牌营销，其核心不在于建立庞大的营销网络，而是善于树立品牌符号，利用品牌符号使社会公众认知产品。在菜系中确定精品菜，赋予其属性、文化内涵之说明，可以提升品牌的美誉度，使社会公众对淮扬菜系形成更固定鲜明的印象。如“狮子头”作为淮扬菜中一道传统而经典的菜肴，历史性、可食性使其成为入选精品菜的保障。就其历史而言，早在南北朝时期，此菜已经开始出现在餐桌，《食经》中所记的“跳丸炙”即是此菜的前身。当时的烹饪方法为选羊肉、猪肉各十斤，切之成缕；辅之调料生姜三升、橘皮五叶、藏瓜二升、葱白五升，捣烂搅在一起，令如弹丸之样。隋朝之时，因隋炀帝而得名为葵花斩肉。至唐代，在郇国公韦陟所设之宴上，众宾客见“葵花斩肉”形似雄狮之头，故请韦陟更名为狮子头，所以《清稗类钞》称：“狮子头者，以形似而得名。”

周总理钟情家乡的淮扬菜，尤其是“狮子头”，他做出的“狮子头”堪称独创。1949年开国宴上，淮扬菜得到周总理的力荐，狮子头于菜单上赫然在列，推动了淮扬菜走向殿堂。此后，狮子头一直是新中国国宴上的常见菜。周总理曾宴请访华的英国将领蒙哥马利“黄焖狮子头”，得到对方极高的评价，让狮子头成功走向了世界。

狮子头与历代文人亦有深厚的渊源。清嘉庆年间的扬州文人林兰痴作诗赞赏狮子头曰：“宾厨缕切已频频，因此葵花放手新。饱腹也应思向日，纷纷肉食尔何人。”苏籍现代作家汪曾祺《肉食者不鄙》罗列了十二道荤食名菜，记述其烹饪方式及食用口感，其中狮子头位列第一[11-12]。汪曾祺的散文具有巨大影响力，能够让更多的人在阅读中认识狮子头。随着文学的流传，狮子头似乎不仅只是餐桌上的一道美食，也成为了一种文化符号。

突显精品菜的历史性与人文性是不够的，伴随着时代的不断演进，中西文化交流的深入，菜系品牌构建与发展不能沉湎于曾经的辉煌，更要结合市场现状致力于现代化开拓，调整精品菜的消费方式，让淮扬菜系的传承与宣扬做到历史内涵与现代新潮完美结合，用新时代的潮流感修饰历史的文化性，从淮扬菜肴、面点中精选出适应快节奏生活的品种，借鉴西式快餐的模式，打造出现代淮扬菜。在快节奏的当下，年轻人是消费的主力军，淮扬菜精品菜品牌的宣传与推广必须要针对消费群体作出改变。

3 结语

淮扬菜系在饮食市场中处于不温不火的困境，源于创新意识不足、品牌形象未塑造成型、宣传力度有待进一步加强，这些问题严重制约了淮扬菜系的发展。构建品牌推动淮扬菜系的传承和发展，必须立足菜肴的调性，坚守注重本味、清淡本真的根本，确立起淮扬菜系的恒定品牌内核。着重挖掘淮扬菜系悠久的历史意蕴，发扬江南深厚的人文特征，是品牌得到发展的潜在动力。宣传淮扬菜符合中西养生理念的品性，围绕精品菜塑造口碑，能够迅速寻求到消费者认同，快速打开市场。只有成功地构建淮扬菜系的品牌形象，完成同质化供应有效转化为切合消费者需求的差别化供应，才能更好地让淮扬菜系实现拓展和延伸。