电子商务下农产品网络营销策略

□ 卢清清，张文政，程 琦，张飞飞

(甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070)

虽然我国有着品种众多的农产品资源，在发展农产品电子商务的过程中具有优势，但由于我国农产品电子商务起步较晚，相应的基础设施配套建设较为欠缺，并且没有出台电子商务农产品质量标准，导致网络销售过程中农产品质量无法保证，也无法进一步产生更好地品牌影响力。因此，为了更好地利用电子商务为我国农产品销售行业创造商机，需要对农产品电子商务实践中存在的问题进行深入研究[1]。

1 电子商务在农产品领域应用的特征

第一，货物传递的便捷性：电子商务通过与物流运输相结合，打破了远距离交易的壁垒，使销售商与消费者可以通过网络平台、电视等途径实现跨地域沟通。并且随着物流技术的发展，农产品运送到消费者手中的时间越来越短，能够在最大程度上确保食材的新鲜，送货到家、网上快捷支付等也为消费者的网上购物提供了诸多便利[2]。

第二，确保交易的公开透明：在线下进行购买时，消费者针对同一农产品只能了解到数量较少的交易价格，而在线上购买时，顾客可以便捷地浏览各个店铺同一农产品的交易价格，并且根据每个店铺的销售量和评价，选择最具成本效益、质量最优的产品。在市场价格监管和类似产品的公开竞争下，客户可以避免贸易商提价等问题。另外，大多数在线销售平台提供免费的消费者权益保护服务，通过介入消费者纠纷及采用平台补贴来保护消费者的权益。

第三，交易过程的规范性：在互联网不断发展的过程中延伸出来的商务平台是虚拟的交易所，他们与散布在世界各地的大中小型购物中心不同，互联网交易的集中性意味着可以通过统一的标准来开展交易管理，比线下人工管理消耗的经济成本更低。在统一的监督下，交易者、交易平台、银行和仓库物流都可以采用同一套管理模式进行协调操作，可以大大减少由市场交易引起的繁琐程序。

第四，交易成本的经济性：线上交易能够实现农产品从原产地直接送到消费者手中，最大程度地减少线下分销过程中的差旅成本，并且网络交易的信息公开透明最大程度地压缩了农产品交易的成本，解决了线下购买当中的消费者抱怨菜价贵、农民抱怨收入低的问题。此外，线上交易不需要租赁实体店，也节约了一大笔租赁费用。

2 电子商务下农产品网络营销的必要性

网络营销是指利用互联网来销售产品，具有集约性、开放性、经济适用性等多种特点，是一种销售效率极高的营销方法，也是将农产品销售范围进一步扩大的重要手段。通过电子商务进行的在线营销具有低价格和高交互性的优点，并且随着现阶段物流全球化的趋势，我国农产品销售更能借助便利的交通条件，吸引世界各国的销售者和消费者的参与。

①农产品需求的不断扩大：自改革开放以来，我国居民的生活条件有了巨大的提升，人口规模也在逐年上涨，在解决了基本的温饱问题之后，我国消费者开始越来越注重对食品的质量需求和种类需求。然而现阶段我国农产品主要的销售渠道还是以线下为主，不同地区之间由于运输成本较高，外地的新奇蔬菜在本地销售价格极高，而本地蔬菜在销售的过程中却价格极低。此外，由于线下销售消息的不通畅，各区域之间的农产品不能进行及时调配，也容易出现同一农产品在某些地区大量积压，在另一些地区却供不应求的问题。为了解决这一问题，农产品进行电子商务销售是必然趋势[3]。

②电子商务网络运营体系已经成熟：随着我国经济飞速发展，互联网技术也得到了突飞猛进的发展，搭建网络平台所需的成本逐步下降，各种智能移动设备已经在全国范围内普及，互联网用户的数量逐年增多，并且随着智能设备价格的降低，农村地区互联网用户的数量也大大增加，同时政府的大力扶持使农村地区已经具备了较好的网络运营环境。此外，以互联网信息技术为支撑的各种智能软件的开发也使农民在应用网络平台进行电子商务销售的过程变得越来越简单明了，从而也能更轻松地利用网络平台进行农产品销售。并且在电子商务逐渐发展的过程中，政府大力支持物联网的建设和发展，建立了多元化的物流体系。例如在一些生鲜农产品运输的过程中，需要进行全程控温，冷链物流技术的产生与应用有效解决了这一难题，使得我国物流行业更加专业，从技术上消除了农产品网络销售的瓶颈，促进了农产品网络销售的发展。

3 现阶段电子商务下农产品网络营销中存在的问题

3.1 缺乏专业的线上销售人员

当前，我国农村地区在电子商务开展的过程中面临的首要问题是农民的互联网建设能力不足，由此产生电子商务平台建设过程中人力资源的缺乏。尽管我国已经积极加强农村教育，并且电商平台搭建的方法较为简单，但农村地区仍然存在农民普遍素质较低，缺乏认知能力和学习意识，对现代农产品营销、电子商务和网络技术知识极度匮乏的情况。甚至有的农民虽然拥有大规模的农业生产基地，但对于互联网技术、互联网营销毫无概念，对电子商务平台的搭建完全不了解，这种因线上销售人员缺乏而无法提升农产品线上销售利润的局面严重阻碍了农产品网络销售的正常发展。

3.2 不同种类农产品的自身局限

从古至今，我国农业发展都是以小农经济为主，农产品本身的生产规模较小，并且自然环境种植下的农产品受气候、区域自然条件的影响很大，有些地区由于地形原因产品种植较为零散，无法形成标准化、集约化的管理，难以具有专业化生产和大规模经营的优势[4]。此外，由于农产品本身对新鲜度有要求，生产和销售时间要短，并且很大一部分农产品很容易变质，这导致农产品电子商务对物流的要求更高。但是现阶段我国一些物流公司的能力有限，难以满足一些特殊农产品网络营销的要求，因此农产品本身的局限性也成为农产品在线营销发展的阻碍。

3.3 农产品线上销售缺乏统一规范

正所谓无规矩不成方圆，在线营销产品应具有统一的品牌编码，对标准化和质量评级等有较高的要求。然而我国的农产品种类繁多，零散而混乱，难以进行大规模地经营管理，没有标准化可言。同时，农村地区的小型家庭和大型家庭在耕种的类型、技术、方法和时间上都存在显著差异，因此在组织和销售管理水平较低的情况下实现农产品标准化已成为一个难题。然而没有规则、没有标准化就很难形成品牌规模，农产品无法形成品牌已经严重阻碍了农产品在线营销的发展。

3.4 产品电子商务法律法规不健全

目前，从宏观角度来讲，我国总体的网络交易法律规范还不完善，存在许多网络安全问题。由于农产品是通过在线市场进行交易的，因此存在着信息不透明的缺陷，这会导致在交易过程中发生一系列纠纷，双方不见面无法保证安全性，极易发生帐户盗窃、交易信息泄漏等情况。然而这些问题在现阶段的法律法规当中还没有被明确规定，使大量不法分子有机可乘。

4 电子商务下农产品网络营销策略

4.1 各种产品销售手段的融合发展

现阶段，开展电子商务的渠道和线下销售渠道一样丰富多彩，农民在开展农产品营销的过程中，要抛开刻板印象，根据自己所处的区域特点和农产品特征灵活选择合适的销售渠道，也可以在每个平台都生成自己的IP，进行多渠道的融合营销，以扩大自身市场占有率。同时，农民还需要在营销过程中学习如何建立独特的品牌，而不是盲目地遵循市场营销的大趋势，要突出区域特色，提高产品的品牌效益[5]。同一农产品之间的竞争一直非常激烈，然而其本身的特色是无价竞争资源，因此有必要选择差异化的竞争方法，例如从改变包装、农产品加工方式，以养生、纯天然等方式进行宣传，也可以从产品营销入手，从不同角度吸引消费者。例如，借助现阶段极为流行的短视频把农产品以一个故事的方式进行介绍，或者从农产品种植阶段开始进行持续直播，一方面能引起消费者的关注和兴趣，另一方面直播的形式也可以让消费者对产品质量放心，并使消费者在反复搜索中越来越熟悉农产品。通过这种方式，他们可以在需要时立即选择自己印象更深刻的产品，以实现营销效果以及品牌的作用。

4.2 建立健全专业的农产品物流体系

为了更好地保证农产品的运输质量和效率，改善相应的物流支持体系是非常重要和紧迫的。而农产品的需求和运输量的增加可以促进物流的发展，因此，农产品经营者可以与当地其他农民合作，扩大农产品营销规模，积极引进物流企业并与之合作，以增加农村物流的技术投入度和运输范围的广度，更好地满足农产品的销售需求。地方政府还应积极吸引投资，并根据当地自然气候条件、农作物生长特点出台关于农业种植、农产品电商销售的优惠政策，除邮政物流外，政府还需要大力引进商业物流，为附近农产品运输提供多渠道的选择，以多元化的良性竞争促进物流运输质量的提升。此外，有必要通过提升物流运输冷链技术、积极改善农产品物流包装、促进及时交货等方式保障物流服务，让消费者买得舒心。也可以通过在物流运输的全过程建立实时的监测网络，让消费者能随时查询到农产品物流信息，提升食品质量，保障食品安全。

4.3 网络销售人才队伍的建设及法律法规的完善

在各行各业的发展中，人才是最重要的资源，在农产品营销过程中也是如此，然而在当今社会，人们对农业的了解片面且狭隘，以至于农业劳动力从业人数迅速下降，也就更无法从中找到兼具农业种植和农产品电商销售的综合型人才。因此，在现阶段农产品电子商务开展的过程中，首先要与专业技术院校签订相应的校企合作协议，培养专业对口的农产品网络销售人才。其次，由政府主导，开展针对农产品销售的线上培训课程，解决农民在开展农产品电子商务过程中遇到的难题[6]。

此外，由于网络营销对于农产品来说是一种新型的营销模式，交易过程中存在数据安全、物流问题、售后服务等一系列问题。因此，国家应该尽快颁布农产品电子商务相关法律，以确保农产品网上销售遵守法律，抑制交易过程中的违法行为。同时，也需要对农民进行法律培训，促进销售商与消费者诚实守法，政府部门也要加强检查，严格查处违法行为，为农产品网上营销创造良好的发展环境。

4.4 农产品销售基础设施的健全

目前，农村地区的互联网访问条件远远落后于城市，无论是学校的公共计算机实验室还是街边的网吧，拥有的环境都较为简单，并且存在一定的安全隐患，网络速度也非常缓慢，因此，要加快农村公共互联网空间的建设。此外，要降低农村计算机购买的成本，虽然“计算机下乡”政策的出台改善了农村地区互联网接入终端设备严重短缺的问题，但目前农村地区的个人计算机拥有率仍然较低。当地政府为了推动农产品电子商务发展的进程，应出台电脑购买优惠政策，增加农民的计算机拥有量，降低互联网访问成本，提升农民上网率，让农户更加熟悉互联网操作。

5 结束语

综上所述，在线销售的模式对传统的农业经营有了颠覆性的改变，由于农产品的特殊性，在销售当中拥有规模大小各异、数量无限的生产者，并且由于农产品是人们生活当中不可缺少的食品，因此也有着无限的消费者。然而考虑到这些生产者和消费者的零散性，我国应该进一步加大对农产品电子商务的扶持力度，加强对农产品经营者电子商务知识的培训，全面推进我国农业经济的快速发展。