乡土文化视角下乡村旅游发展路径探索

闫 婕

一、引言

自改革开放以来，我国经济发展一片繁荣。随着国家对“三农”问题的重视，先后提出了弘扬中华优秀传统文化、乡村振兴等一系价值引导和战略计划，使乡村文化与乡村经济得以复苏。由于城市群体工作生活的高压与工业化的快节奏进程，使得乡村旅游模式在实现乡村经济发展的同时，又契合了城市群体需求，打开了文化与经济双向发展的窗口。但是受各方因素影响，乡村旅游在发展过程中逐渐进入一个误区，即纯粹以农业资源为主，非物质层面的乡土文化被忽略，这就导致全国各地的乡村旅游模式趋向雷同，缺少创意，使得乡村旅游失去竞争力，无法实现可持续发展。可以说，文化才是乡村旅游发展的长久动力，乡土文化在乡村旅游理念、饮食、商品、营销各个环节的植入，才能有效提升乡村旅游竞争力，持续维持其生命力。

二、乡土文化与乡村旅游

(一)乡土文化

乡土文化源于“乡村”与“土地”，这是中华民族血脉中的自然基因。人类仰仗土地与大自然供给得以生存发展，以“村庄”“部落”为聚居地遍布在神州大地的各个地域，在不同地域环境的催生下，衍生出风格迥异的“乡土文化”，成为一代又一代人的精神归宿。乡土文化既以直观的物质形式呈现，如古建遗存、古树古木；又以内隐化的非物质形式体现，如风土人情、村规民约、故事传说等，均为宝贵财富。

(二)乡村旅游

乡村旅游是利用乡村自然优势所拓展的一种度假形式，一方面是为了解决“三农”问题，建设新农村，助力乡村振兴；另一方面则是迎合城市群体需求，缓解人们长期处于城市高压的快节奏生活，使精神和心灵得到短暂的放松[1]。

(三)乡土文化与乡村旅游之间的关系

乡土文化是乡村旅游的内在核心，且之所以能成功吸引大批游客，恰是得益于乡土文化温故了人们昔日童年浓厚的乡土情感，同时又为人们展现了区别于城市钢筋混凝土冰冷感的天然风土和民俗文化。因此，要发展乡村旅游，实现可持续发展，务必要注重乡土文化的传承和保护。乡村旅游对于乡土文化来说是文化的复兴、延展和传播，以及资源的开发、再利用与创新，且与现代城市文化现象形成鲜明的反差。这一反差不仅丰富了大众群体的身心体验，也成功地激发了人们对于乡土文化价值的反思和再认识，成为连接城市与农村的桥梁。

三、乡土文化在乡村旅游中的重要意义

第一，乡土文化的植入是对中华优秀传统文化的传承和保护，使文化精华不至于遗失或湮灭，这本就是每一个炎黄子孙所承担的责任。国家的文化脉络正是由不同分支的小文化汇聚而成，而乡土文化恰是农耕文化的延续。第二，乡土文化的挖掘与传播本身就是对传统乡村资源的保护，以此为吸引力才能收获更多游客，帮助乡土文化和乡村资源走出去，获得更多机遇，延续其生命力。第三，是实现乡村绿色发展的需要，以文化视角的乡村旅游开发会注重资源的再利用以及附加值的提升，并同步解决乡村积压的一些“粗糙”“低俗”“污染”等问题，为乡村旅游发展提供更多创意思维，创造更大的价值空间。第四，助力乡村旅游的升级转型，文化的融入可解决乡村旅游同质化问题，使现有旅游项目锦上添花，又衍生更多旅游产业，解决乡村土著居民就业收入问题，推动乡村兴旺发展[2]。

四、乡土文化视角下乡村旅游开发暴露的问题

乡村旅游开发的初衷在于文化的复兴、传承与保护，同时响应乡村振兴战略计划以此作为解决“三农”问题的突破口之一，因而在近年来得到大规模发展，并取得了显著的成绩，但与此同时也暴露了一系列问题。

(一)乡土文化认识片面化

首先，乡村旅游开发者缺乏对乡土文化的深刻认识，浅显地以现代工业化审美标准去规划乡村景观，不仅对乡村的原生态自然环境造成破坏，也直接为传统乡土文化的衍生带来灭顶之灾，使其无法延续。其次，部分开发者对乡土文化的理解过于表象，认为乡土文化保持本色就是对乡村现有的“老”“旧”“破”等元素的直接保留，不重视乡村后期萌生的新乡村文化，更是忽视了传统乡村文化与新乡村文化的结合，遏制了新乡村文化的萌芽，坚守“老”“破”“旧”元素的文化价值，人为地炮制出一些无从考证的、缺乏逻辑理论的“伪传统”“伪文化”。最后，还有部分开发者过于追求标新立异，在乡村旅游开发过程中植入了许多异类元素，与乡村淳朴的本质风貌格格不入，对传统乡土文化也造成了侵害。可见，对乡土文化的认知偏差将会直接导致乡村旅游在前期开发过程中被错误定位。

(二)乡村旅游景观同质化

纵观我国乡村旅游景观类型，普遍倾向于观光型，旅游活动内容也主要以田园景观欣赏、传统工艺品购买为主，且旅游景点较少，为游客提供的服务基本集中在吃、住两方面，要么会模仿其他乡村，提供垂钓、采摘等项目，各乡村虽然处于不同地域，但服务项目大多雷同[3]。此外，少部分乡村在自发式地开发过程中，由于缺乏科学的规划和专业的指导，其开发过程过于盲目，部分乡村甚至在各项基础设施并不完善的情况下仍强硬开发，给乡村自然生态和人文景观带来严重的破坏。又或是一味地讨好、迎合游客，在乡村中大肆建造各种豪华酒店和城市建筑，最后“洋不洋”“土不土”，不伦不类，反而引起游客反感。

(三)旅游创意缺少特色

在少部分具有敏锐洞察力和行动力的乡村窥探到“乡村振兴”中的发展契机之后，率先引领村民走上了共同发展、共同富裕之路，这也引得周边其他乡村纷纷效仿，不假思索地一味模仿，照搬、照抄其旅游项目或文化元素，泯然于众，毫无创意性和差异性。从宏观层面来看，我国乡村旅游尚处于起步阶段，其开发状态较为浅层，只以乡村田园景观为中心，除此之外的相关乡村符号、历史文化等，均未得到重视和挖掘。

(四)营销宣传水平较低

首先，表现在营销渠道的单一，这主要受碍于乡村旅游获得的投入资金有限，因此，在利用资金时便会集中运用到建设开发环节，绝少部分投入到营销宣传部分。而在单一的营销宣传渠道中，由于营销方式的不当，以及宣传内容的不准确，使得乡村口碑迟迟难以走出去，可谓“养在深闺人未识”，很难大幅度地向消费群体传达旅游讯息。其次，表现在营销策略的落后，没有及时意识到新媒体为营销带来的效率，仍然依赖于传统媒体，导致乡村旅游在营销宣传这一环节上被掣肘。

五、乡土文化视角下的乡村旅游发展路径

(一)以乡土文化为主开发乡村旅游

第一，拓展乡村旅游开发者的思维和眼界，以全局性眼光和长远思维规划乡村传统资源，完整梳理乡村的农耕文化、民俗风情等文化脉络，积极利用乡村中遗存的历史文化资源和古建筑，挖掘其经济价值和文化价值。例如：乡村每到农作物收成后便会焚烧秸秆，对空气造成严重污染，乡村旅游开发者便可转变思维，将秸秆变废为宝积极利用，以此为材料制作笤帚、编织坐垫等出售给游客，或是直接以原材料形式提供，组织游客与村中手艺人一起开展工艺制作活动，既解决了秸秆原料的焚烧问题，又产生了经济价值与文化价值。第二，复苏传统乡土文化精粹，作出创意提升，使乡村文化具有生命力和灵动性，使乡村旅游更显品质，让游客得到身体与精神的双重满足[4]。第三，深度挖掘乡村潜藏的文化元素，除了表象化的物质文化元素，还有各种隐性文化元素，打造乡土文化的深度和广度，并融入到旅游活动的各个环节中，彰显乡村旅游层次。

(二)注重乡土文化的多重融合

第一，融合城乡文化，将传统文化与现代文化有机衔接，实行“两条腿”走路的方法，一方面积极推动乡土文化进入城市，为人们展现丰富的乡土文化精品，得到更多关注，如传统工艺、农事活动、民俗风情等；另一方面也要做好城市文化下乡的工作，将城市文化引入乡村，带入各种新工艺、新技术、新科技，实现新农村建设，推动乡村旅游发展。第二，融合乡村地域性与符号性，全面梳理记载乡村的文献资料并实地考察，提炼独属于乡村的特色符号，如乡村建筑物的布局特点、村民服装的特色设计、乡村特有的民俗活动等，这一梳理过程就是对乡村文化元素再创意的起点，在厘清其符号规律后，则有望将不同元素再组合，形成新的地域文化符号[5]。第三，以乡村情结带动游客参与感，即将乡村特有的文化脉络注入游客的各项参与性活动中，增强游客在乡村旅游中的情感感受。如将乡村的变迁过程以图画形式绘制在屋舍外墙，使游客在行走过程中与乡村兴衰产生共情。

(三)将乡土文化融入乡村旅游饮食

首先，饮食是每个旅游地的必要输出，乡土文化与饮食的融合铸就了特有的饮食文化现象，并在乡村文化体系中占据重要位置，许多游客不远千里地到来就是为了品一品乡村当地美食，因此，特色美食成为乡村旅游推广的一大招牌。乡土文化在饮食中的融入与运用首先应当以当地的特色食材为主，与城市高端、精细化食材形成反差，反其道而行之，打造“土”“野”特色，唤醒人们味蕾对食材本质的最初追求。其次，要重视饮食器具的衬托，除常见的瓷质器具外，不同乡村还有以铜、陶、漆等材质为主的食材器具，以及竹、木、犀角等，在这些器具上，通常会绘制有独属于乡村本地的文化符号或图画，成为乡村文化中不可割舍的一部分，与乡村特色饮食搭配起到相得益彰之效。最后，要大胆创新乡村饮食文化主题，如人们常常所说的“儿时的味道”“妈妈的记忆”“回家的感觉”等，将饮食与游客记忆深处的情感联系在一起。

(四)将乡土文化融入乡村旅游商品

旅游商品同样是每个旅游地的必然输出产物，是乡村旅游的有形物质体现，它与乡土文化精神层面的感受互为依托、互为相融，旅游商品是乡土文化的有形载体，乡土文化是旅游商品的无形价值，二者的融合既利于乡土文化的传播，又可为乡村旅游带来可观的经济效益和社会效益。乡土文化融入乡村旅游商品，就要把握其文化精髓，且文化要具有显著的代表性和指向性，简而言之，即看到商品就能知晓该物从属何处、所代表的是何种文化，这样才能以商品形式巩固乡村旅游的文化价值与经济价值。如羌族刺绣，包括其云云鞋、绣花围腰、头帕、壁挂、挎包等纹绣的图案，所展现的均为羌族自身特有的历史文化内涵，在作为旅游商品出售时，同样达到了乡土文化传播的效果，使其文化脉络得以繁衍。既为商品，便不可忽略其销售环节，且销售环节同样可注入乡土文化，以环环相扣的方式完善乡村旅游商品售卖的全过程。简便的销售方式即以货架堆放供游客自行挑选，或以路边小摊形式吆喝售卖，这一方式自主、直观，但欠缺说服力，因此可从销售场景、销售视角去加重文化价值，提升商品内涵与档次。销售场景可以设立在商品出产源地，以刺绣为例，将销售场景划分为三大空间，分别为商品成品销售区、经典商品展示区和现场展现区，聘请村中传统工艺匠人现场刺绣，展现传统刺绣文化与工艺技术。这一销售方式提升了商品本身的价值感，拉近了游客与商品之间的距离，增强了信任感，能在无形中说服游客购买，最重要的是能有效提升在同类型乡村旅游中的竞争力。

(五)将乡土文化融入乡村传统活动

传统村落通常会有历年已久的大型聚集型活动，即乡村传统活动，常见的如赶集、祭祀、节庆等。无论哪一种活动，都依托于大型空间或大型平台，因此，在融入乡土文化时，首先，需要打造集中型乡村集市，聚集商品、人气、民俗、饮食等有形物质，以此衍生成乡村无形的文化生活气象。其次，打造各类大型节庆活动，如篝火节、祝酒会、赛马活动、采花节、斗牛、火把节、射弩等，依据乡村自身历史文化与特色资源创意筹划，以活动作为文化，以活动打造旅游特色，增添乡村魅力，激发游客热情。最后，以活动为牵引打造旅游产业链，增设旅游项目、增添旅游产品、优化旅游结构[6]。以鲜花为主题的采花节为例，在作为一项活动内容的同时，鲜花同样可以制成商品，如鲜花饼、干花等，又催生出一项产业链，将乡村特有资源最大化利用以及利益最大化实现。

六、结语

乡村旅游在发展过程中，其同质化趋向严重、村民自发式开发、历史文化资源未得到保护、营销水平较低、可持续发展力不强，乡土文化在景观规划、产品开发、饮食、商品、传统活动的融入则能有效解决这一系列问题，重构人与自然的关系、传承传统文化、激活沉睡的乡土文化魅力、拉近乡村旅游与游客之间的距离、实现文化与经济的双向发展。