乡村旅游视觉文化符号传播研究

陈 瑜

在旅游开发视角下，当代中国乡村是承载着人们对田园乡土生活憧憬的符号系统。文化符号是一个地域最鲜明、最核心的表现，是乡村旅游的内涵。符号诉诸视觉表现形式，构成指向性的意义系统：无论是物象符号还是行为符号，均依托不同的载体，饱含丰富的象征意义。地域文化特色浓缩成众多能够传达一定文化信息的视觉符号，这些视觉符号通过不同的呈现方式与样态构建，成为乡村“地方性”的视觉表征。乡村作为文化旅游资源的富集区，在“文化转向”影响下走融合发展之路，离不开视觉文化符号的解读与传播。

一、视觉文化符号理论及其渊源

(一)文化和符号

符号现象是与人存在着关系的社会存在，符号学(Semiology)的创立者索绪尔认为符号是有意义的实体，是由“能指”和“所指”构成的意指过程：能指就是符号的具体形式，可以感知；所指是符号的内容，是符号所传达的思想感情和意义，他将符号分为图像、语言、行为符号。皮尔士则将符号分为图像、标识、象征三种类型来描述符号与解释它们之间的各种关系。

符号兼具了媒介、解释和对象的功能，凡人类所承认的一切有意义的事物都可看成符号，“文化就是以符号为基础的现象体系”。洛特曼等塔尔图学派主张用符号学研究社会文化，人类学家克鲁克洪(Kluckhohn)认为“文化存在于人类思想、情感和起反应的各种社会行为中业已模式化了的方式当中,通过符号可以获得并传播它。”[1]诸如艺术人伦等精神文化系统,或是屋舍建筑、器具用品等物质文化系统都是符号的功能体现及组合形态，文化的典型象征就是符号。

(二)文化的视觉表征

视觉表征(visual representation)是人类学语境下以文化为实践对象的视觉景观及意义再生产系统，具有传达文化总体的视觉性特征。以文化表述为主要目的的视觉表征兼具视觉景象与视觉性特征，其意义所依赖的不是记号的物质性，而是其符号功能。以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，视觉表征所呈现的地方观念与文化观念，是一种地方性文化符号。视觉表征展示了族群物质生活与社会历史的地方意义，进而构成文化观念与地方观念，能够唤起当地居民和他者的文化认同。

(三)视觉文化符号

视觉文化符号从属于非语言符号，是基于人类的视觉经验和视觉规律，以符号元素作为信息载体具有不同传播功能的既统一又有所分工的图形和色彩的总称。视觉文化符号最初被表述为服饰符号、色彩符号、建筑符号、民俗符号等内容，美国学者唐迪斯(D.A.Dondis)从独立性、定向性、互换性、转移性等方面对视觉文化符号的特点加以界定，并认为“视觉文化将可能是构成完整的传播通道的一个重要组成部分[2]。”

二、乡村旅游与文化的视觉认知

(一)乡村旅游和文化的关联

学界早在 20 世纪 80 年代便提出：旅游的属性之一是文化活动。“所谓文化，就是人类所创造的、作为意义系统的表达、显示、交流和传承的符号系统”[3]。乡村旅游既是乡土文化重构的现代手段，更可以为乡村文化的传承提供动力来源，尤其在文旅融合的当代背景下，文化呈现和传播因素对乡村旅游在角色调整、文化培育、增进自信等方面提供了着力点。

(二)文化的视觉认知和地方性知识的表达

视觉认知和传播本是人类的古老经验，人对世界的认识和理解绝大多数通过视觉来把握，视觉传播的直观性具有减小噪音传播的优势，“却能唤起各种最深层次的意义”。乡村旅游的吸引力来自于地缘性知识体系。美国社会学家丹尼尔·贝尔曾经断言：“当代文化正逐渐成为视觉文化”，视觉符号是传统乡土文化传达和表述的重要媒介，视觉文化的传播借助“能指”的符号传达所指的意义。“‘乡村’的基本内部动力来自于‘地方力量’(regional force)”[4]，无论是乡村地域的植被沟壑、庙宇民居，还是祭祀礼仪、节庆风俗等，都具有视觉冲击力、吸引力以及文化意涵的多元性。这些符号系统既是旅游资源的组成部分，同时也为乡村旅游前瞻性发展提供新动力。

三、视觉文化转向与乡村旅游新机遇

(一)图像时代的文化转向

20世纪下半叶以来，文化已进入了以“视觉”符号为主导的文化新时代，文化研究也从“语言转向”转移到“视觉转向”上，社会科学关于如何理解社会生活发生了重要的转折，旅游地的视觉表征和符号传播是“文化转向”(culture turn)思潮中最活跃的研究议题，西方人文地理学者甚至将符号学、地理学、社会批判学等综合应用于旅游文化诠释。传统的视觉文化和当代的视觉文化有着重要的不同，人的行为、服装、建筑、饰物等所有的社会与文化活动或产品都可以视为符号，这些符号可以表达、传递和构建某种意义和文化惯例。社会科学关于如何理解社会生活发生了重要的转折，这是“文化转向”的重要背景基础，表明这一文化转向是一种深刻的社会与文化的转型。图像时代背景无疑为乡村旅游“以文塑旅，以旅彰文”的战略提供了新的思维和创新。

(二)乡村旅游空间中的视觉文化特征

后现代地理学的先驱亨利·列斐伏尔(Henri Lefebvre)在《空间的生产》中指出：“空间不仅是物质的存在,更是社会关系的容器”。旅游视角的乡村地域空间具有审美性、体验性和符号性等鲜明文化特征，符号的视觉传达是非常容易获取的讯息途径。视觉文化意指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，视觉凝视与旅游文化互推的过程，既是游客与文化的相遇与碰撞，也是图景与文化的相遇与碰撞。通过视觉文化特征可以阐释与破译乡村文化生成和发展过程中赋有的符号意蕴，揭示和深入理解“乡土的”和“民族的”文化本身。

(三)视觉文化符号与乡村“传统”再造

人文主义经典文化观认为传统(tradition)是一套涵盖族群、地方社会的符号体系，是文化认同中的一种共识。传统总是有德性和永恒的，所谓传统再造是由“现代转向传统，而不是相反”[5]。乡村传统的实质即乡土文化。传统可以包括精神信仰、惯例和制度，甚至物质实体。一个地方的外在视觉表征包含着独特的知识体系和价值系统，还映射着某种文化传统与社会结构。例如，滇西剑川布扎无论是造型还是配色，都带着浓郁的剑川白族特色，是当地民俗风情的积淀，有着道德教化和群体性塑造的寓意。视觉文化符号涉及图腾崇拜、宗教信仰、哲学观念、道德审美等各个层面，因而在发明传统和发现传统双重语境下具有重要现实意义。

四、乡村旅游视觉文化符号的呈现方式与样态

人类要将信息或意义外化必须使用符号。20世纪20—30年代，德国学者卡西尔的“文化符号论”建立了一种符号象征哲学, 用符号学来研究人类的文化现象，随后,以列维·斯特劳斯为代表的文化结构主义把文化看成是一种符号或者象征系统来研究。文化的典型象征就是文化符号,文化符号是一个群体在长期的历史发展中不断创造出来的文化结晶,是被集体普遍认同的表征形象,是集体有意识和无意识的精神塑造。

“符号系统的使用，不仅是形式上的排列，也是它所表示的内在意义的深刻性[6]。”以当地自然景观与民俗文化为核心，地域文化特色已经浓缩成众多能够传达一定文化信息的视觉符号,这些视觉符号通过丰富多彩的呈现方式与样态构建，赋予了其自身深远的内涵,也成为地方特色文化构成的最基本元素。乡村视觉文化符号体系包括物质文化、制度文化、精神文化三个层次，乡村视觉文化符号体系由以下各部分构成：

(一)地理空间表征符号

乡村是族群、故乡和具体的时空坐落，由地理地貌、水系、植被、聚落等构成的自然生态是乡村社会的景观背景。乡村作为凝视对象呈现给旅游者的，不仅是物态的，亦反映了农耕文明基础上受人类干扰强度低、土地利用粗放、人口密度较小等自然属性，也传承了一个地方特有的历史文明。

(二)物象表征符号

由用具器皿、池塘阡陌、服饰饮食、民居建筑等所构成的乡土空间形态是最直观的视觉文化符号，体现了当地人在千百年的生活经验中对自然和土地及土地上的空间格局的一种适应方式。物质不仅代表实用价值，而且承载着当地村民共同的经验，凝聚着世代村民的勤劳与智慧，象征着乡村聚落的文化底蕴。

(三)深层文化表征符号

视觉文化符号还反映了乡村社会活态特性的文化元素，如人生仪礼、祭祀、禁忌等生产生活方面的民间习俗以及传统技艺、民间工艺等，这些对引领村落成员的心理行为、维护社会治理秩序具有重要意义，维系了以“差序格局”“礼治秩序”为特征的乡土社会历史文化的整体性与连续性。

五、旅游视角下视觉文化符号与乡土文化的传播

任何旅游发展本身都是离不开文化的人类活动。传播学集大成者施拉姆说：“符号总归是传播的元素，是能够释出意义的元素。”传播亦是“作为文化的传播”。就此而言，视觉文化符号与乡土文化不再是单纯“内涵”与“外显”的关系，而是相互推动的借力关系。

(一)活化文化基因

文化基因是决定文化系统传承与变化的基本因子，与生物基因一样具有很强的稳定性，世代延续，传递着一个地域的生活状态和思维观念。在“旅游+”视域下，视觉文化符号多维度呈现乡村文化基因，对于地方性文化的保育和代际传承具有不可替代的实践价值。

(二)展示文化遗存

传统的乡村地域是中华文化诞生的主要土壤，乡村社会作为一个概念的集合，其本身是宏观的，乡村社会的文化空间涵盖物理场和文化场，存在着事象与结构、本体与象征等多重性质，视觉文化符号是展示文化遗存的重要媒介(文化的物化形式、周期性行为和展演)，也是人类学意义上对乡土文化空间多样性、岁时性、族群性等自然属性的深描，从而在纵、横两个方面对物质文化、社群文化、伦理文化等进行现象传播。

(三)延续文化脉络

延续文化需要直观的表达方式作支撑，文化因素的介入为乡村旅游品质的提升提出了更高要求。在旅游场域中，乡村是“可被识别的空间”，乡村景观、传统工艺、仪式活动等被游客“想象”和观看，成为视觉旅游文化符号。其本真性不仅保留了乡土文化内核，还体现了乡土文化区别于其他区域的或其他文化的根本性价值，更是对乡村地域文化乡土性、传统性、差异性和独特性的保存和延承。

六、结语

乡土地域独特的文化表征和民族素养等依赖视觉文化的符号载体。乡土旅游即是基于后乡土社会的复杂性与危机性而将传统文化资源与现代性媒介生态相融合的重要实践。在舆论生态、媒体格局深刻变化的形势下,视觉文化符号的赋新与传播为乡村旅游融合发展提供了新理念：用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化。视觉符号运用以旅游地原生文化为前提，兼顾旅游者多元化的“凝视”取向，优化文化传播路径，进而使乡村文化得到传承与创新。