勃利县奋斗村乡村旅游客源市场分析

李 博，郭文栋，刘晓佳，梁雪石，郑福云，魏延军，聂 晶，乔 磊

(1.黑龙江省科学院，哈尔滨 150001；2.黑龙江省科学院自然与生态研究所 湿地与生态保育国家地方联合工程实验室，哈尔滨 150040)

近年来，我国乡村旅游业发展迅速，据统计，2019年，乡村旅游业接待游客人数达到33亿人次，占全国游客出游量的1/3左右，乡村旅游已成为我国经济发展的重要方向。黑龙江省位于中国东北部，是我国重要的资源大省，也是著名的农业大省，是闻名全国的“北大仓”，其特有的农垦文化、知青文化等非常适合开展乡村旅游业。七台河市勃利县青山乡奋斗村是黑龙江省第一批进入全国乡村旅游重点村的乡村旅游目的地，乡村旅游业的发展带动了奋斗村当地经济的发展，村民的年收入逐年提高。但近年来，游客呈现增长缓慢的趋势，厘清游客源市场趋势、分析客源市场需求是当前较为迫切需要解决的问题。按职业构成，对被调查人员进行了划分，通过问卷调查，以乡村旅游行为特征进行了分析，梳理了奋斗村乡村旅游游客市场的动向和需求，以找到奋斗村乡村旅游发展的优势和不足，从而有针对性地提出旅游产品设计和营销策略，提高奋斗村乡村旅游的吸引力。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

按职业构成，将乡村旅游客源市场划分为学生、公职人员(包括公务员和事业单位人员)、企业职工(国有企业和私营企业务工人员)及其他人员[1]，并以这4大类主要群体为研究对象。

1.2 研究方法

问卷调查法。于2022年7月在勃利县和七台河市进行了实地调查，并赴临近的牡丹江市进行了实地调查，于2022年9月在哈尔滨市进行了实地调查。一方面是对行人和游客进行访谈与相关问卷调查；另一方面，面向相关公职人员进行访问面谈，从中获取相关调查数据填入调查问卷表格，以此进行客源市场分析。共发放调查问卷362份，4个调查区域除牡丹江市因疫情原因仅发放调查问卷62份外，其余每个区域各发放100份，共收到有效问卷336份，其中勃利县91份，七台河市98份，牡丹江市57份，哈尔滨市90份，调查问卷有效率92.82%。

数理统计法。对调查问卷数据进行统计分析。

2 结果与分析

2.1 奋斗村乡村旅游认识度

知道奋斗村乡村旅游的人数以勃利县和七台河市最多，其中勃利县为73.62%，七台河市为62.24%，但在七台河市区域外，对奋斗村乡村旅游的认识度相对较低，其中牡丹江市为21.05%，哈尔滨市仅为15.56%，说明奋斗村乡村旅游宣传力度还不够，认识度还仅局限在奋斗村周边区域，扩大宣传范围应是下一步工作的重点；认识年龄构成主要集中在30～40岁，职业构成则主要集中在公职人员，因此未来奋斗村乡村旅游项目的设计和建设应向以上年龄段和职业倾斜。

图1 奋斗村乡村旅游区域认识度Fig.1 Cognition of rural tourism region of Fendou Village

图2 奋斗村乡村旅游年龄认识度Fig.2 Age cognition of rural tourism of Fendou Village

图3 奋斗村乡村旅游职业认识度Fig.3 Occupation cognition of rural tourism of Fendou Village

2.2 奋斗村乡村旅游参与度

去过奋斗村参与乡村旅游的人数比重4个区域差异明显，其中勃利县最高，为51.65%，七台河市次之，为38.78%，牡丹江为5.26%，哈尔滨市仅为4.44%，表明奋斗村乡村旅游参与者多为周边较近的县市，其他稍远地区的参与度并不高。但从有认知度游客参与度来看，参与比重还是较高的，其中勃利县达到了71.15%，七台河市达到了62.30%，牡丹江市为25.00%，哈尔滨市则达到了28.57%，说明如果能够提高稍远地区对奋斗村乡村旅游的认识度，游客的参与程度还是能有较大提高的。游客参与的年龄构成主要集中在30～40岁，参与职业主要集中在公职人员和企业职工中，因此加大在这些年龄段和职业人群中的宣传力度，能够更好地提高当地旅游的吸引力。

图4 奋斗村乡村旅游区域参与度Fig.4 Regional participation of rural tourism of Fendou Village

图5 奋斗村乡村旅游有认识度游客参与度Fig.5 Participation of tourists who are under well cognition in Fendou Village

2.3 旅游停留时间

主要调查在乡村旅游过程中游客愿意停留的时间。在停留时间长度上，设置了1 d、2 d、3 d和3 d以上共4个标准。调查结果表明，愿意在乡村旅游地停留1 d的共有147人，愿意停留2 d的有138人，愿意停留3 d和3 d以上的较少，分别为37人和14人。从职业来看，学生和公职人员更愿意停留2 d，而企业职工更多愿意停留1 d，其他人员更多愿意停留1 d或2 d。停留1 d和停留2 d的人数基本相当，停留3 d及以上的人数相对较低，说明乡村旅游是一种短期的旅游行为，乡村旅游的参与者更想体验的是一种1～2 d的短期游憩时间，如何在短时间内抓住游客的游憩心理、打造适合的短期旅游产品是未来需要重点研究的问题。

图6 乡村旅游停留时间Fig.6 Rural tourism time

2.4 出行时间

主要调查游客更愿意在哪个时间段安排出行。设置了周末、节假日(这里的节假日是区别于春节、十一国庆节、五一等长假期外的短期假期)、寒暑假和其他共4个选项。调查结果表明，除学生出行时间寒暑假占比较高外，其他3类从业者出行时间都主要选择了周末，节假日在企业职工出行中占比最低。学生的出行时间主要在寒暑假，周末和节假日愿意出行的人数也占一定比例，在其他时间出行的人数较低，仅有1人。公职人员出行时间大多集中在周末，节假日和寒暑假虽也有一定人数，但远远不及愿意周末出行的人数。企业职工则更愿意周末和寒暑假出行，节假日和其他时间出行意愿很低，这也是乡村旅游区别于其他旅游项目的主要地方。其他旅游项目大部分占用的是春节、十一国庆、五一等长假期，虽然旅游时间长，但也容易造成游客聚集，影响旅游体验。乡村旅游的旅游地一般都在游客生活居住的附近，方便自由，因此旅游停留时间不长，这也是乡村旅游能够快速发展的动因之一。

图7 乡村旅游出行时间Fig.7 Travel time of rural tourism

2.5 旅游目的

主要调查游客选择乡村旅游的主要目的是什么。通过对多项旅游目的的梳理，设置了释放压力、休闲娱乐、乡村美食、体验乡村生活、体验宁静和其他共6个选项。调查结果表明，乡村旅游的目的排前3位的分别是休闲娱乐、乡村美食和释放压力。在所有被调查的学生中，参与乡村旅游的目的最多的是乡村美食，其次是释放压力和体验乡村生活，体验宁静的被调查者为0，这体现了学生的青春活力。公职人员参与乡村旅游的目的最多的是释放压力，休闲娱乐次之，再次是体验宁静和乡村美食，体验乡村生活的调查者为9人，说明公职人员工作压力大，更愿意以旅游的方式来释放压力。企业职工参与乡村旅游的目的最多的是为了休闲娱乐，乡村美食次之，释放压力排在了第3位，说明企业职工相比于公职人员来说工作压力稍小，更愿意通过乡村旅游来休闲娱乐、享受美食。其他被调查人群参与的目的主要集中在休闲娱乐和乡村美食，这也是大部分自由职业者的旅游目的。

图8 参与乡村旅游的目的Fig.8 Objective of rural tourism participation

2.6 旅游信息来源方式

主要调查游客通过哪些途径获得乡村旅游信息。设置了旅行社或其他旅游机构、周围朋友同事介绍、宣传广告牌(这里将发放传单和宣传手册也归纳到这里，在对被调查人员填写问卷时也予以了告知)、报纸杂志报道、互联网获知和其他共6个选项。调查结果表明，大多数人对于乡村旅游的信息来源于周围朋友和同事介绍，共270人，约占80.36%，其次是从互联网上获知，共有48人，约占14.29%，通过旅行社或其他旅游机构得知的有7人，约占2.08%，被调查人员都未从宣传广告牌上获得过乡村旅游信息，有2名公职人员从报纸杂志报道获取过乡村旅游信息，说明4个区域的乡村旅游经营者还存在误区，对宣传促销的重视程度不够，部分经营者认为乡村旅游是一个小范围的旅游产品，没必要做大的宣传投入，因此未将宣传促销当做旅游产品发展的重点，宣传促销意识也还处于一种被动的水平上，一般是依赖“回头客”或朋友同事的口碑宣传，没有专业水准的宣传团队来运营，这种心态制约了当地乡村旅游活动的进一步发展。

图9 乡村旅游信息来源方式Fig.9 Information sources of rural tourism

2.7 旅游出行方式

主要调查游客希望采取哪种旅游出行方式。设置了跟随旅行社、单位组织、自驾游、个人徒步旅游和其他共5种出行方式。调查结果表明，在旅游出行方式上排名前2位的分别是自驾游和个人徒步旅游，分别为171人和124人，排在第3位的是跟随旅行社，但选择的人数要远远低于前2位，为18人，希望单位组织的有12人，其他为11人。从职业来看，学生中有38人选择了个人徒步旅游，8人选择了跟随旅行社，5人选择了自驾游，说明学生群体旅游的主要方式还是个人徒步旅游，这与学生的经济承担能力低有较大的关系。公职人员中有82人选择了自驾游，14人选择了个人徒步旅游，8人希望单位能够组织，仅有2人选择跟随旅行社。企业职工的选择更倾向自驾游和个人徒步旅游，选择人数基本相当，自由职业者的选择更倾向于自驾游和个人徒步旅游，所占比重较高，说明了人们生活水平逐步提高，私家车已成为部分家庭的必备产品，短途的自驾游和个人徒步旅游逐渐成为新的旅游出行方式，自驾游以其自由、方便快捷越来越成为多数旅游者的第一选择，随着家庭购买力的不断提高，自驾游的比重也将继续呈增长态势。但另一方面也凸显出在短途旅游中，旅行社的作用已经越来越低。

图10 乡村旅游出行方式Fig.10 Travelling mode of rural tourism

2.8 旅游体验

主要调查游客最希望得到哪种旅游体验。一般认为旅游有6要素，即“吃、住、行、游、购、娱”，除去“行”，将旅游体验设置为5种：一是味道体验。吃绿色新鲜农产品，品味乡土味道；二是休憩体验。拥抱自然健康的原生环境，下榻传统特色的乡土民居；三是视觉体验。游清新田园风光，览乡土建筑风貌，享乡村民俗农事活动；四是购物体验。买当地特色农产品、手工艺品、纪念品；五是娱乐体验。参与农事体验，体验当地民俗民风[2]。调查结果表明，游客最想体验的是视觉体验、味觉体验和娱乐体验，选择的人数分别为120人、95人和70人，分别占35.71%、28.27%和20.83%。从职业来看，学生中有17人选择了视觉体验、16人选择了味道体验，11人选择了购物体验。公职人员中41人选择了视觉体验、28人选择了味道体验、18人选择了购物体验。企业职工中25人选择了视觉体验、22人选择了娱乐体验、19人选择了味道体验。其他自由职业者中37人选择了视觉体验、32人选择了味道体验、27人选择了娱乐体验。这些调查数据体现了乡村旅游吸引客源的4个特点，即乡土性、参与性、休闲性和自然性。乡土性主要表现在具有乡土气息的乡村田园风光、乡村建筑风貌及丰富的乡村民俗农事活动等；参与性主要表现在参与农事活动、购物观光上；休闲性主要通过吃绿色新鲜农产品、品味乡土味道、游览乡村风光等，达到休闲放松的效果；自然性主要体现在原生的乡村风光、乡村农产品、乡村农俗风俗体验上。

3 结论和建议

调查结果表明，奋斗村乡村旅游的认知度仅局限在奋斗村周边区域，其他相邻地区的参与度不高，但有认识度的游客参与的比重相对较高。此外，旅游信息来源方式主要是通过周围朋友和同事的“口口相传”，从互联网、旅行社和宣传广告牌等方式获得乡村旅游信息的比重很低。建议强化奋斗村乡村旅游的宣传范围，加大宣传力度，探索以“活动”或以“特色农产品”为中心打造奋斗村的乡村旅游品牌，对品牌、产品进行包装，创造出多形式、有亮点的宣传内容[3]。借助各大网络知名媒体平台，通过图文或短视频、长视频的方式进行营销宣传，增加奋斗村乡村旅游品牌的曝光度，扩大乡村旅游品牌的影响力。

乡村旅游游客年龄主要集中在30～40岁，职业构成则主要集中在公职人员，而公职人员主要旅游目的是释放压力。此外，从游客愿意停留的时间来看，多集中在1 d和2 d。建议在设计奋斗村乡村旅游产品时，以营造温馨、舒适的乡村生活氛围为主，以热闹、轻松、休闲的农事活动为辅，打造一批不同主题的短期旅游产品。

乡村旅游游客的旅游体验主要集中在田园风光、乡村美食和农事体验上。建议抓住“乡村振兴”和“建设美丽乡村”这一契机，优化乡村空间布局，改善乡村居民居住和生态环境，完善公共服务设施配套和体系建设，精心打造“村容整洁环境美”的美丽乡村，同时深挖本地传统乡土美食，延续当地传统美食文化情怀，创新乡土特色美食，建设乡土美食旅游街，合力拉动乡村旅游的发展。挖掘和探索地域特征，打造乡村旅游纪念品的独特形象，以自然材料为主，开发一系列既具有观赏价值、又具备延展性能的乡村旅游纪念品[4]。

乡村旅游游客的出行方式主要集中在自驾游和个人徒步旅游，随着人们生活水平的提高，私家车数量不断增加，自驾游必将成为未来乡村旅游的主要出行方式，而自驾游游客的不断增多，对旅游基础设施的要求也随之提高。建议加快推进村内外停车场及自驾游配套设施建设进度，同时加强通村道路系统改造升级，完善村内给水和排水系统建设，强化电力和电信系统建设，完善村内公厕、生活污水处理等卫生设施建设，打造基础设施完善的美丽乡村。