基于网络文本分析的旅游目的地旅游形象感知研究——以三亚藤海渔村为例

梁静怡，谢镕键

(海南热带海洋学院 旅游学院，海南省国际海岛休闲度假旅游研究基地，海南 三亚 572022)

旅游业位于海南自贸港建设的三大产业之首，三亚这座旅游城市更是以其良好的生态环境与滨海特色而闻名。藤海渔村原名“后海村”，地处三亚著名5A景区蜈支洲岛码头旁，拥有一片十分适合新手冲浪的海湾——皇后湾。随着网络热度的增加，藤海渔村逐渐成为国内众多冲浪爱好者的聚集地，被誉为“中国冲浪第一村”。藤海渔村不仅完美地汇集了sun(阳光)、sea(大海)、sand(沙滩)为代表的3S旅游要素，其滨海渔村的民俗风情也吸引着各方游客。因此，关于三亚滨海渔村的旅游形象感知研究具有较强的现实意义，可以为海南乃至全国滨海渔村旅游提供新的研究路径。

藤海渔村已经成为著名的网红旅游目的地，网络上的评论内容非常丰富。为深入了解游客对藤海渔村的旅游形象感知，本文运用网络文本分析法对游客们在网络平台上的相关游记进行分析，以发现不足并提出建议。

1 相关研究文献评述

关于旅游目的地形象感知的研究正逐渐被旅游界关注。国外研究旅游形象习惯于围绕“image”的定义。Lynch认为形象是环境与观察者相互作用的结果[1]。Lawson等认为旅游目的地形象涵盖经验/知识(knowledge)、印象(impressions)、偏见(prejudices)和感情(emotion)[2]。Crompton认为旅游形象是人们对旅游目的地的信心(beliefs)、观点(ideas)、印象(impressions)的总和[3]。Kwon和Vogt认为形象感知受到服务质量、多元化产品、居民态度等因素影响[4]。保继刚等认为旅游形象是人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象[5]]。汪克会针对游客对旅游城市感知的总体评价、认识和印象进行描述[6]。于鹏和张宏梅证实在旅游的不同阶段，良好的目的地形象感知和旅游满意度对游客行为有着显著的影响[7]。谭红日等收集在线游记文本建立文本数据库，获取游客对旅游目的地的综合感知形象，为旅游目的地形象感知研究提供新的思路[8]。

综上所述，国外较早展开旅游目的地形象感知的测量研究，而国内研究虽然相对较晚但发展迅速，定量研究逐渐增多。旅游目的地的形象感知测量分析无疑会提升旅游目的地形象策略的准确性和全面性。

2 研究设计

2.1 样本选取

本次样本选取携程网以及马蜂窝关于藤海渔村的游记及评论。携程网和马蜂窝是国内两大典型的旅游社交平台，内容都以“旅游游记”“旅游攻略”“景点评价”等为主，受到国内许多游客的追捧，旅游内容丰富。因此，选取这两个平台的数据进行分析更加具有全面性。

Gooseeker是一款相对于其他爬虫软件来说更加简单易用的网页信息抓取软件，采集速度快，不限制采集内容及网页，并且可以将采集的内容进行文本分词情感分析以及自动化处理，方便获取关于藤海渔村的旅游相关数据，帮助数据采集过程实现整个数据的准确性与完整性。

在确定从携程网和马蜂窝选取数据后，打开携程网搜索“藤海渔村”，复制网站地址，利用Gooseeker软件的步骤爬取截至2021年 10月8日携程网关于藤海渔村相关评论。在马蜂窝的问答页面及游记页面搜索“藤海渔村”，复制两个网页地址，同样爬取截至2021年10月8日之前的相关游记以及问答评论。选取结果中删掉了一些广告、商家推广、与藤海渔村关联较少的游记以及一些相对重复的评论，共选取携程网中355条评论以及马蜂窝中33条游记及915条评论，将获取的数据存储到文档中。

2.2 数据处理

对选取的样本进行文本处理。将获取的文档导入Gooseeker进行分词、筛选，总共筛选出9 026个词语；将其中的单字、代词、副词、量词以及其他没有研究意义的词汇删除后，剩余6 473个词语。由于游客表达及网络语言的特殊性，将词汇表中添加“藤海渔村”“椰子鸡”等词汇，将相关的同义词进行替换，不同名称的同一景点进行统一，例如将“村里”“村子”“藤海”替换为“藤海渔村”；“子鸡”替换为“椰子鸡”；“孩子”“小朋友”替换为“儿童”；将“渔村”与“藤海渔村”的词汇频率合并，以提高文本分析的准确性。

选取出样本后，选取出词汇表中排名前100的高频词作为研究对象存储在文档中，得出的高频特征词汇表见表1。从前100个高频特征词可以分析出游客在藤海渔村旅游活动的体验感受，初步了解前往藤海渔村的游客对于本次游玩相关因素的重视程度。

通过100个高频特征词可以利用Gooseeker制作词云图，如图1所示，将高频词进行可视化分析，相比高频特征词汇表可以更加直观地看出游客对于藤海渔村的感知程度。

表1 藤海渔村旅游游客感知的高频特征词

图1 藤海渔村高频词词云图

关于藤海渔村的高频词词云图可以让我们对于藤海渔村的高频词一望而知。从图1中可以看出，高频词是以“后海”“三亚”“冲浪”“酒店”“海鲜”“藤海渔村”等词的词频较高，可以看出藤海渔村的游客对于一些娱乐项目、美食和住宿等的关注度比较高，对于此次藤海渔村“旅行”的感知较深。

3 研究结果与分析

3.1 基于高频词分析游客认知形象

高频词代表着游记中游客在藤海渔村游玩时印象最深刻的部分，由于词量过多，为保证分析的全面性，将所有的高频词进行归类分析。其中，“三亚”“海南”“海口”等属于本次研究中较大范围的的背景词汇，对研究的影响可忽略不计，故不做分析。再将相关联的名词进行概括，共得出13个二级类目，分别是“滨海旅游目的地”“自然资源”“人文资源”“餐饮”“住宿”“交通”“购物”“娱乐”“基础设施”“旅游服务”“游客类型”“正面感知”和“负面感知”。找出13个二级类目的规律，从而进一步概括，划分为6个一级类目，分别为“旅游目的地”“旅游吸引物”“旅游活动”“管理与服务”“游客”和“形象感知”。最后，将一级目录和二级目录的词频进行汇总，见表2。

表2 高频词分词类目表

得出分词类目表后，分别按频率从高到低进行分析。

3.1.1 旅游目的地

游客在对藤海渔村进行评价时，通常会提到与其相关的旅游目的地。在所有二级目录中，可以明显看出“滨海旅游目的地”的频率最高。统计9个滨海旅游目的地词汇如图2所示。

图2 滨海旅游目的地词频分布

从图2中可以看出：游客对“后海”和“藤海渔村”的印象最深；“蜈支洲岛”与藤海渔村相邻，也为藤海渔村带来了一些客源；藤海渔村的皇后湾与游客提到的“海棠湾”“亚龙湾““大东海”与相比知名度更低，也更加小众；“万宁”的日月湾也是国内的冲浪胜地，但与皇后湾相比之下风浪较大，不适合新手选择；“天涯镇”与藤海渔村风格类似，如何在类似的旅游目的地中做到出彩是藤海渔村目前面临的问题之一；“鹿回头”是三亚的著名景区，许多游客被这里优美的日出日落景观所吸引，藤海渔村的风景与鹿回头相比有过之而无不及，却缺乏宣传。

3.1.2 旅游吸引物

“旅游吸引物”中“自然资源”对游客感知较深，占13.80%。许多游客来到三亚所想到的就是“阳光”“椰林”“沙滩”“大海”，藤海渔村的海洋自然旅游资源丰富但人文旅游资源稍有欠缺，让游客产生的印象较少，这从二级类目“人文资源”的频率仅占4.51%便可以看出。

3.1.3 旅游活动

“旅游活动”占总频率的40.09%，最能代表大部分游客对于藤海渔村的认知形象。其中，“旅游活动”中“娱乐”的频率最高，主要提及“冲浪”“潜水”“帆船”等特色娱乐项目，其中“冲浪”一词被提到的次数最多，为1 023次。藤海渔村拥有着半月形的皇后湾，那里地势低平，海水较浅，沙滩细腻柔软，适合举办各类海上娱乐项目。因此，冲浪是许多对冲浪感兴趣的游客选择这里的原因。“体验”一词，被提到163次。目前消费市场逐渐向体验经济的方向发展，游客越来越注重游玩后心理上的满足感。从词频上也可以看出，前来藤海渔村的游客也非常重视“体验”这一方面。由“拍照”“视频”这类词汇发现，越来越多年轻人在外出旅游时喜欢将自己游玩的照片以及见闻在各个社交平台分享。在疫情的影响下，近年来视频博主如雨后春笋般出现，也吸引着许多潜在的旅游消费者。

排在第二的是“餐饮”，占10.98%。其中提到的有“海鲜”“椰子鸡”“椰子冻”“酒吧”等。访谈得知渔民会在早晨出海捕鱼，游客和海鲜店会在早上或者下午到码头购买最新鲜的海鲜。原汁原味刚从树上打下来的椰子和农家养殖的土鸡也保证了这里椰子鸡的美味，将食客们的味蕾勾起。

关于“住宿”方面的词汇提到的频率占4.38%。不仅能缓解游客在游玩一天后劳累的身体，也会影响到游客对于接下来行程的心情。藤海渔村的许多酒店都属于私营酒店，部分酒店建设在海滩边，店内设有泳池，住宿费用相比于海棠湾的酒店来说更低；此外还有很多特色民宿，但由于藤海渔村并没有相应的管理规范，导致服务水平与价格参差不齐。

“购物”这一类目占总频率的3.10%。游客提到了藤海渔村的“市场”与“广场”，购物中比较注重“价格”和“特色”两方面，渔村在旅游消费产品的特色与价格方面需要改善。

“交通”被游客的评价较少，仅占1.29%。可以通过完善道路建设增加游客对藤海渔村的印象，提升游客满意度，拓宽旅游市场，提高消费质量。

3.1.4 管理与服务

“管理与服务”这一类目中，“旅游服务”总频次为264次，包括“教练”“渔民”和“老板”。说明游客在旅游的体验过程中，教练的专业程度、渔民的热情待客与老板的服务水平也对游客的旅游行为有着很重要的影响。而“基础设施”这一方面可以看到一个很明显的负面词汇——“污水”。污水问题在藤海渔村还没有完全解决，仍在建设中，被提到56次可见它对于游客旅游体验的重要影响。

3.1.5 游客

在“游客类型”中可以显而易见地看出，来藤海渔村游玩的游客有一部分是与孩子、朋友前来体验的；“初学者”“户外爱好者”这类游客对冲浪有着浓厚兴趣。

3.1.6 形象感知

“形象感知”中正面感知占比较高，为9.81%，负面感知仅占0.77%。说明部分游客从藤海渔村游玩后的感受是比较正面的，会向身边的家人和朋友推荐。由负面感知得知，部分游客在游玩后表示“一般”频次为59次，表明藤海渔村并没有满足部分游客的期望，还有一定改进空间；“遗憾”一词被提及18次，属于负面词汇，然而旅途中的遗憾便是下一次前来旅游的铺垫。

3.2 基于网络文本分析游客情感形象

根据从携程网和马蜂窝上提取出关于藤海渔村的网络文本内容进行情感分析，将分析出的正面、负面、中性3种情感进行统计，共得出4 879条数据。部分文本分析内容见表3。

为了更直观地展现出游客对于藤海渔村的情感，将正面词、负面词、中性词分别分类为积极情感、消极情感、中性情感。经过统计，积极情感共有4 138条，占比84.81%，如图3所示。

表3 部分网络文本分析内容示例

图3 情感分布统计

从图3可以直观地看出，大部分游客在游玩后对藤海渔村产生的积极情感较多，“舒适”“幽静”“淳朴”“悠然自得”等词表示客人在离开了浮躁的大城市前来藤海渔村后，对渔村自由休闲的整体环境以及淳朴的渔村生活的向往；“喜欢”“很棒”“很好”等词反映了游客对藤海渔村的旅游满意度较高。

消极情感类的评价共有465条，占比9%。虽然网络文本中关于藤海渔村的负面情感较少，但从某种层面来讲，也为其提供了一定提升空间。负面情绪主要体现在两方面：一是住宿体验感差；二是街道杂乱有污水。例如，有客人表示“海边上有两个挨着的民宿，旺季的定价已经快两千了，还不如去海棠湾的酒店住。”“酒店房间没有收拾好，墙角有点脏，房间特别潮湿”以及“村里路牌太少，找了半个多小时才找见酒店。”等，出现这种情况可以看出藤海渔村在民宿和酒店行业方面并没有做好相应的管理规范，应当加强监管；还有部分冲浪的客人表示“我还被冲浪板暴击了两次，脸上是伤上加伤，生怕毁容”反映了藤海渔村对于冲浪安全方面还需完善，尤其是风浪较大的天气更要加强对客人的防护；另有客人认为藤海渔村能游玩的项目以及具有自己风格的店铺较少，从高频词中的第二类目“购物”中便能清晰地看出游客十分注重购物时的“特色”，需要在娱乐与购物两方面多加创新，使游客耳目一新，从而相传，增加客流量。

中性情感所占比例较小，因此对本次研究影响程度也较小，没有明显的情感表达。

4 提升藤海渔村形象感知的对策建议

通过针对携程网和马蜂窝关于藤海渔村的形象感知分析后，可以得知关于藤海渔村的正面评价较多，但也存在部分负面评价。基于形象感知分析，针对藤海渔村目前的运营现状，提出如下提升对策。

4.1 打造亮点，加大宣传

高频词分析中反映出藤海渔村目前面临的竞争对手主要是亚龙湾、大东海、万宁日月湾、天涯镇等地；并且有部分游客表示游玩后感受“一般”。面对这些竞争对手，如何做到脱颖而出是藤海渔村目前面临的难题之一。与天涯镇相比，藤海渔村南边的皇后湾更具有冲浪的先天优势；而与大东海、万宁日月湾等海湾相比，皇后湾的风浪更小，更适合新手和小孩前来体验冲浪的乐趣。进而可以抓住“新手冲浪初体验”和“家庭冲浪旅游”这两大亮点进行宣传，吸引更多内心深处对冲浪有着好奇和向往的游客们。

通过采访得知，藤海渔村虽然有自媒体宣传，但是宣传团队较少。万宁日月湾拍摄的明星综艺《夏日冲浪店》吸引了很多年轻游客前来打卡，藤海渔村可以通过聘请专业的团队进行影视化拍摄来加强宣传。

4.2 完善基础设施建设

通过高频词以及网络文本分析发现，“污水”“路牌”等基础设施不完善是一部分游客对藤海渔村产生不满的原因之一。经过对村委会副书记的采访了解到，目前村内的污水设备仍在建设但还没有完善，采用污水车成本较高并且会造成村内的管道反流。村内可以根据街道分布现状建设污水处理系统，同时增加垃圾桶摆放，保持街道干净；增加渔村特色的路牌建设，不仅可以吸引客人前来拍照“打卡”，还可以方便游客出行，增加游客满意度。

4.3 完善住宿管理规范

通过文本内容分析得知部分游客对于藤海渔村的住宿体验方面有着消极情绪。藤海渔村的住宿行业由于缺少相关管理规范，导致定价过高、服务水平较低、酒店设施较差等问题。通过完善住宿管理规范、建立藤海渔村住宿行业协会等方法进行民宿、酒店间的相互监督，互相管制，对住宿行业进行定期检查；还可以举办一些相关服务培训，提高服务人员的综合素质，从而提升服务质量。同时，需要对住宿行业的布局加强规划。在藤海渔村目前的海滩景观和街区规划的基础上规范酒店、民宿建设，出台相应的住宿规划路线图，提高居住时的便利性，增强土地利用率，将藤海渔村打造成更完善、更便利、更具特色的度假村。

4.4 发展特色冲浪文化

冲浪是藤海渔村相对于其他渔村更具特色的条件之一。从高频词分析得知“娱乐”与“自然资源”是游客感知中印象较为深刻的一部分，藤海渔村的皇后湾拥有着适合冲浪的自然环境，却欠缺“人文资源”。从某种意义来讲，旅游也是一种文化行为。藤海渔村旅游通过充分利用其海洋民风民俗，提升人文资源对游客的吸引力。可以通过发展具有自身特色的冲浪文化吸引客人。据调查得知，冲浪爱好者们更倾向于在一个特定的地点冲浪，并且非常关注于此地的冲浪文化。通过冲浪可以吸引更多游客来到这里，将这里列为自己的冲浪特定的地点。想要打响“冲浪”这一口号，可以通过聘请设计师以及资深冲浪爱好者对藤海渔村的冲浪文化进行设计，例如开展“冲浪节”冲浪友谊赛等，适合新手冲浪者和冲浪爱好者参加，让更多的人了解到三亚的这块冲浪“宝地”，让更多的人走上海滩爱上冲浪。

此外，藤海渔村需要制定更完善的冲浪规范，将冲浪行业统一管理。由教练告知客人，避开其他冲浪者的航线，划分新手及有经验的冲浪者的区域，以免客人因为冲浪时的冲撞而受伤。

5 结语

通过选取携程网和马蜂窝上关于藤海渔村的游记以及相关评论进网络文本分析，发现藤海渔村目前存在的部分问题并提出了对策建议。在分析方面，仍有不足之处。一是分析的数据过多，可能存在词语分析上的疏漏；二是选取的文本内容大部分是国内游客分享的游记以及问答评论，缺乏针对国外游客的数据。