北票市上园镇乡村旅游发展路径探究

任东旭

北票市上园镇乡村旅游发展路径探究

任东旭

（大连海洋大学经济管理学院辽宁大连116000）

如何合理开发乡村旅游资源，实现乡村旅游与乡村振兴战略有效结合，是农村地区乡村旅游发展过程中的重要问题。文章以辽宁省北票市上园镇的乡村旅游为例，通过赴上园镇实地调查，分析了上园镇乡村旅游的开发现状及面临的优势、劣势、机遇和挑战，结合我国乡村振兴政策，提出了促进乡村旅游发展的路径建议，以期促进农村的旅游开发。

乡村旅游；乡村振兴战略；对策；美丽乡村建设

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署。文化作为一种最基本、最深沉、最持久的力量，为乡村振兴战略提供精神激励和智慧支撑。辽宁省朝阳北票上园乡，明确提出“红色引领、绿色发展、文化兴镇、生态惠民”的发展理念，走出了一条以文化力量推动乡村振兴的新路子。

在我国全方位推动乡村振兴战略背景下，如何充分发挥文化资源的优势，发现特色产业，达到农村旺、农村美、农村富的总体目标较为关键。

1 上园镇乡村旅游现状

上园镇位于辽宁省北票市白石水库附近，距离市中心不到1 h路程，北邻大板镇，南邻义县，下辖11个行政村，区域面积239.3 km2，户籍人口18 960人。上园镇地处丘陵地区，地势西高东低，地形呈不规则三角形。该镇属于温带大陆性气候，其四季分明，多风、气候干燥。这里年平均降水量为380.4 mm，年平均蒸发量为2 350 mm，无霜期年平均160 d。上园镇有耕地4.7万亩，人均耕地3亩。上园镇除了生产哈密瓜、透明包菜、羽衣甘蓝、黄瓜、猕猴桃、芹菜梗、西兰花等农产品外，还有独具特色的“金丝王大枣”。金丝王枣在上园栽培已经有20多年的历史，从业人员从最初的几十户发展到现在的几百户，户均增收达到4 000元以上。近几年该镇依托大枣产业的蓬勃发展，不仅加快了产业结构调整步伐、丰富了乡村采摘旅游内涵，更打赢了脱贫攻坚战。

“十三五”期间，在市委、市政府的正确领导下，上园镇紧紧围绕“红色引领、绿色发展、文化兴镇、生态惠民”总体发展思路，圆满完成了计划内的各项目标任务。2016年—2021年，上园乡的人居环境得到改善，农村长效化管理机制已初步形成，新增美好村庄5个，同时，紧紧抓住农村主导产业发展壮大，共引导760户家庭1645人全面脱贫致富，4个扶贫户家庭全面摘帽，进一步发展壮大了贫困村的经济实力。另外，严格贯彻“河长制”“林长制”，植树造林近7万亩，将清理河道“四乱”作为常态管理工作。另外，该镇还深入发掘历史和人文资料，建设了朝阳第一党支部纪念馆和宝英杰金丝王大枣纪念馆，并先后无偿接待企事业单位、机关团体及游客参观约两万人次，更深入实施了“五镇一村”特色小镇建设，培育了别具一格的乡村旅游品牌。

然而，上园镇景色的游客主要为北票市区及附近村镇的市民，景点的影响力小，难以吸引更多的外地旅游者。且上园镇景区相对于省内其他地方设施不齐全，知名度不高，因此客流量一般，有明显的淡旺季。此外，上园镇旅游景区缺乏专业性运维人才，营销渠道单一，管理体制落后，服务水平一般。加之受新冠肺炎疫情影响，其旅游业受到很大影响，乡村旅游营业收入大幅下滑，给上园镇乡村旅游事业的发展带来阻碍。

2 上园镇乡村旅游SWOT分析

2.1 优势（Strengths）

（1）资源禀赋突出、风景优美。白石水库位于上园镇沟口子村柳黄屯大凌河干流之上，是辽宁第三大水库，辽西第一大水库。该水库总容积为16.45亿m3，可控制流域面积17 649 km2。水库四周有肥沃的良田，水域内野生鱼类种类繁多，自然资源较为丰富。上园镇依山傍水，空气清新，在十年九旱的辽西，这样的青山绿水尤为难得。上园镇历史悠久，中共辽宁省农村委员会首个支部在这里成立，充满革命气息。很多辛亥革命志士，曾在此谱写可歌可泣的历史事迹。好山好水好物产，因此朝阳枣品种在东北地区一直都非常出名，也是朝阳地区的特色产品，而产自上园乡的金丝王枣品种，正是朝阳枣顶级品牌的杰出代表。此外，因出土了“中华龙鸟”和“辽宁古果”化石，上园镇被誉为“地球上第一只鸟飞起和第一朵花绽放的地方”。上园镇文化底蕴深厚，不少民间故事、文学、剪纸、胶州大秧歌等常规文化和民俗文化传统，酿酒工艺、太平鼓舞、民俗石雕、沟口子村的跑冰习俗、擀毡子等手工制造技术，先后已被列入国家、省、朝阳、北票市级非物质文化遗产项目。

（2）区位优势明显。上园镇交通便利，经过多年的发展，其附近的配套交通设施比较完善，离市中心不到1 h的车程。境内有凉三线、上姜线过境，设有上园火车站。上园镇地处都市和乡村的结合区域，靠近都市，是短途旅行的好去处。

（3）旅游市场不断延伸。上园镇景区以一日游为主，主要的客源市场集中在省内的北票市、朝阳市、凌源市等城市。近年来，随着乡村旅游业的发展，逐步拓展到锦州、葫芦岛及阜新等地。

（4）建设项目优越，空间可塑。上园镇还拥有“化石小镇”“金丝小镇”“鱼香小镇”等文化小镇，而源自上园小镇的锦瑟王大枣品种，成为朝阳大枣最高品位的象征。截止到2022年3月，上园镇枣树面积约20 000多亩，300余户、5000多人经营着枣业，采摘园达30多家，年产鲜枣300余万斤，农业总产值达2 000余万元。目前上园镇成为名副其实的全国优良枣产业基地。此外，还依托白石水库丰富的水产资源，有着辽西第一渔宴村——白石渔村。

（5）政府重视旅游产业，扶持力度较大。北票市人民政府明确提出大力发展农村旅游业，北票市委、市政府根据工作部署，全力推进“六稳”工作，落实“六保”工作，专项设立了200多万元文化旅游产业发展专项基金，并出台《北票市促进文旅产业发展扶持办法》，同时还成立了专家小组，多次到农村企业调研宣传扶持政策、帮企业纾困解难，以全面助力农村旅游业的蓬勃发展。

2.2 劣势（Weaknesses）

（1）基础设施薄弱，条件落后。受当地经济形势的影响，该地区基础设施略有不足，虽然在政府的领导和支持下有所改善，但仍有较大提升空间。有的乡村道路狭窄，路面坑洼不平，下雨甚至会出现积水；有的乡村垃圾分类及污水排放处理不当；有的景点客服中心休息区很小；有的景点停车场很小，没有充电桩；有的地方没有厕所和超市，或者离得远，这些问题降低了游客对景区的满意度。

（2）专业人才匮乏，管理比较混乱。上园镇乡村旅游经营管理人员相对较少，缺少相关领域的专业人才，部分乡村旅游的经营管理人员由村干部兼职或由当地农民担任，景区运营能力有限，大多数旅游项目发展缓慢。随着城镇化进程的加快，专业技能强的人才向城市发展，农村地区老龄化、空心化问题严重，村庄剩余人口多为没受教育的农民、老人和儿童，人才流失问题严重。旅游从业人员的文化水平较低，大多都没经过专业培训，学旅游或者市场营销的专业的人更是寥寥无几，导致行业管理滞后，机制不灵活。

（3）深层次开发少，农业与旅游业结合不完全。上园镇许多景点缺乏对旅游的理解，并未进行深层次开发，缺乏必要的服务。农业、农村与旅游业不是简单的转换，而是将农业、农村中具有旅游资源部分的功能进行整合、发掘与利用，并围绕绿色、生态、环境、人文展开，充分满足人们回归自然、返璞归真的个性化需求，并体会到独特的乡村文化。

（4）宣传方式单一。上园镇由于位置相对偏远，大部分游客都来自周围的县市，外地游客较少，游客的来源单一。互联网时代，高质量的宣传营销才能占据更大的先机。上园镇及北票市政府对于当地乡村旅游的宣传不到位，缺乏各种新媒体平台的带动作用。

2.3 机遇（Opportunities）

（1）旅游业大发展，政策发力。2015年中央一号文件指出，要挖掘农村的生态休闲、旅游观光、文化教育价值，发展农村综合功能。2016年中央一号文件指出要大力发展休闲农业和家庭旅游。国务院办公厅强调要调整乡村旅游发展规划，继续拓宽农村游客消费空间，使农村旅游业真正成为城乡居民“5+2”生活方式的主要载体。同时提出了坚持农村旅游个性化、特色化的发展目标，健全休闲农业和乡村旅游相关设施、深入开展百万农村旅游创客行动、着力推动农村旅游扶贫工作等内容[1]。

（2）休闲度假兴旺，需求广泛。随着市场经济的发展及居民收入水平的提高，人们逐渐产生了更高的文化层面的需要，并呈现多元化倾向，为开展休闲农业观光奠定了经济基础。此外，我国在1995年就调整了双休的工作制度，再加上“五一”“十一”以及中国传统节日使全年的法定假日（包括周末）多达114 d。再加上带薪休假，为发展乡村旅游提供了时间保障。

2.4 挑战（Threats）

（1）区域资源同质，竞争激烈。上园镇景区虽然景点多，也具有乡村旅游特色，但是周边地区多处景点相似度高，大都是自然资源与农家乐融合的一日游景区，同质化情况严重，如何打造各个景点的自身特色，让游客在游玩中不会产生审美疲劳成为一个新的挑战。

（2）旅游利益驱动，保护加压。由于利益的驱动，景区内有很多无证商贩倒卖商品和服务，形成恶性竞争。游客众多，景区内缺乏有效管理，对景区的环境和口碑造成影响和破坏。在未来的发展中，如何兼顾盈利的同时又能做到可持续发展成为难点。

3 促进上园镇乡村旅游发展的路径建议

3.1 加大景区内基础设施和公共服务的投入

基础设施是否健全是衡量乡村旅游发展水平的重要因素之一。县政府需要积极贯彻国家可持续发展战略，全方位进行乡村人居环境综合整治，同时，景区基础设施也应满足旅游者的需求，包括逐步完善景区及周围景区与城市的道路交通条件，开展村庄清洁建设工作，促进城市环保一体化发展，加强对水利、信息等重点基础设施建设，生活废弃物的处理，重视公厕设备及卫生间、消防、用水、供热、民宿业务等基础设施工程，定期做好维修和整治，管理好区域停车位、休息娱乐服务场所、公用卫生间、农产品购物商店等。这些都需要政府落实资金、人力、物力投入，为旅游者营造舒适的旅游环境和游玩氛围[2]。

3.2 加强培养和引进乡村旅游人才

政府部门要重视对乡土文化旅游人才的培养，增加教育培训投入。文旅人才的建设是乡村旅游创新发展的重要因素。政府可以与部分高校、有经验的教育机构进行合作，针对性培养区域旅游业务人才，也可以通过学习和分析相似地区的成功案例来探索适合上园镇乡村旅游发展模式。同时，还可以通过对农业景点管理人员、餐馆、住宿、农家乐运营等部门的业务人才开展农业技术培训，将基础知识与专业技能相结合，培养懂政策法规、善管理工作、会营销的农业技术人才，同时吸引在农业旅游方面的高素质人才。打造合适的投资创业环境，直接招聘相应专业的应届毕业生和实习生，给予较好的福利待遇，进而缓解农业专业人才紧缺的问题。

3.3 加强美丽乡村建设，提升乡村旅游产品的文化内涵

乡村旅游的发展依赖于整个乡村的综合发展，优化整个乡村旅游环境加强新农村建设很有必要，乡村环境包括自然环境和人文环境。因此，需要注重对乡土民俗文化的保护与传播，弘扬乡土民俗文化特点，将其与乡村旅游文化相结合，为乡村游览丰富人文内容。要深入推进上园镇式乡村游览，需通过良好的管理整合本地生态旅游资源，把古老的历史文化和风俗习惯融合其中，使旅游商品多元化，以不断适应游客的多元化要求[3]。

3.4 大力宣传推介，扩大知名度

加强推广力量和不断创新推广方法是推动农村旅游持续发展的最直接、最有效的手段。以网络为载体的新型媒介信息传播，深刻影响到旅游者的选择倾向、思维决策和行动模式。有效的农村旅游推广不仅可以提升农村旅游的认知度和影响力，拓展客源市场，留住更多的旅游者，还可以引导投资者来投资开发，促进游客消费，增加当地收入，促进乡村旅游的发展，进而推动县域地区的经济发展。具体可以由地方政府部门牵头，建立统一的传播团队，地方政府部门和园区宣传部工作人员积极利用微信公众号、官方微博、抖音、快手等平台传播、宣传和推介上园镇丰富的农业旅游资源、特色农产品、特色美食及深厚的历史文化。当地农民也可以依赖互联网平台进行农产品直播带货，以提升当地村民的经济收入。同时也可以利用美团、大众点评等平台扩大宣传，让游客对价目表、服务项目、路线等一目了然，提升自身的知名度和吸引力[4]。

4 结论

随着乡村振兴战略的进一步落实，美好乡村建设与乡村旅游结合得更加紧密，二者互为支撑、互相推动、共同发展[5]。上园镇应加强农村旅游事业的发展，推动乡村振兴建设，逐步完善景区内的基础设施建设，着力改善全区乡村旅游发展大环境，提高景区工作人员的专业技能和服务素质，从而提升游客在上园镇旅游时体验感和满意度。同时，可以借助新媒体及互联网加大宣传力度，塑造品牌形象，扩大影响力，突出“金丝王大枣”品牌效应，线上线下多渠道销售相结合，实现口碑与销量双丰收，逐步形成以蒙古族风情、渔村人文、化石文化、大枣文化、红色文化、诗词文化为特征的乡村度假与休闲相结合的独特景点[6]。

[1]李震清.产业链延伸视阈下我国乡村旅游市场营销模式建构研究:以四川省为例[J].中国农业资源与区划,2017,38(7):213-220,225.

[2]吴正海,范建刚.资源整合与利益共享的乡村旅游发展路径:以陕西袁家村为例[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2021,21(2):70-79.

[3]王勇.高质量发展视角下推动乡村旅游发展的路径思考[J].农村经济,2020(8):75-82.

[4]黄震方,陆林,苏勤,等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展:理论反思与困境突破[J].地理研究,2015,34(8):1409-1421.

[5]傅才武.论文化和旅游融合的内在逻辑[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2020,73(2):89-100.

[6]杨丽红,颜璐,杨兰,等.乡村振兴背景下乡村旅游产业发展分析:以南赵菊花小镇为例[J].广东蚕业,2022,56(5):145-147.

Research on the Development Path of Rural Tourism in Shangyuan Town, Beipiao City

Ren Dongxu

（School of Economics and Management,Dalian Ocean University, Dalian, Liaoning, 116000）

How to reasonably develop rural tourism resources and realize the effective combination of rural tourism and rural revitalization strategy is an important issue in the process of rural tourism development in rural areas. Taking the rural tourism in Shangyuan Town, Beipiao City, Liaoning Province as an example, the paper analyzes the current situation of the development of rural tourism in Shangyuan Town and the advantages, disadvantages, opportunities and challenges it faces through field investigation in Shangyuan Town, and puts forward suggestions on the path to promote the development of rural tourism in combination with China's rural revitalization policy, in order to promote the rural tourism development.

Rural Tourism; Rural Revitalization Strategy; Countermeasures; Beautiful Rural Construction

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.44

F323;F592

A

2095-1205(2022)09-139-03

任东旭（1997- ），女，汉族，辽宁朝阳人，硕士研究生，研究方向为农村区域发展。