以村落景区运营助推共同富裕的探索与实践

蔡巧燕

以村落景区运营助推共同富裕的探索与实践

蔡巧燕

（浙江经贸职业技术学院浙江杭州310018）

在浙江扎实推动高质量发展建设共同富裕示范区的时代背景下，如何借力乡村旅游助推共同富裕受到了广泛的关注。2017年以来，临安作为“千万工程”的先行区，以改革的思路寻求破解乡村运营难题的出路，在浙江省率先开展村落景区市场化运营，走出了一条通过“运营引领的村落景区化模式”助推农旅、文旅融合发展，促进乡村振兴的新路径。

共同富裕；乡村旅游；村落景区；临安

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“全体人民共同富裕迈出坚实步伐”，支持“浙江高质量发展建设共同富裕示范区”。近年来，浙江省持续推进区域、城乡间的均衡协调发展。如今，区域协调发展既是浙江省推动共同富裕的独特优势，更是巨大潜力所在。

2017年以来，临安在浙江省率先开展“村落景区市场化运营”，从整村旅游运营的角度出发，引入市场化运营团队来经营村庄，将村落资源与社会资本进行有机结合，实现从注重基础建设向注重业态和产品的转变；从闲置资源资产向文创旅游产品的转变；村集体和村民从低收入向高收益的转变。从而探索出村落景区在全域化格局下的乡村振兴新路径。

1 美丽乡村建设的现实困境

自2013年全国开展美丽乡村建设活动以来，经过多年的实践与探索已取得丰硕的成果。通过美丽乡村建设，不同的乡村在自然资源开发、民俗文化传承、社会资本引入等方面都做了大量有益的尝试，提升了乡村的经济社会发展水平。然而，通过实地走访调研，发现目前美丽乡村建设中存在的问题依旧明显，主要表现在以下几个方面。

第一，千村一面。目前美丽乡村建设中还普遍存在统一化、形式化的问题，没有鲜明的特色和发展方向，忽视了对乡村特有的自然资源、民俗文化资源的开发建设，同质化现象较为严重。

第二，重外在轻内在，乡村传统文化的传承力不足[1]。目前美丽乡村建设更多地体现在硬件设施上，不重视乡村传统文化的传承与创新。

第三，建设主体单一。当前美丽乡村建设更多的是政府行为，没有充分地引进社会资本，市场化运作不够，未能充分调动村民参与美丽乡村建设的积极性。

2 以“村落景区”运营寻共同富裕之策

近年来，随着全域旅游的兴起，作为其重要支撑的乡村旅游也迎来了新的发展契机。尤其在共同富裕发展的时代背景下，以旅游业为载体带动乡村产业发展必将是乡村建设的重要方向。村落景区的出现则有效地将乡村建设和乡村旅游相结合，破解乡村建设中的难题，打造以美丽乡村为载体的新型乡村旅游目的地，以产业带动村民就业创业，提升村民增收致富能力，助推实现共同富裕。

2.1 村落景区

“村落景区”这一概念主要来自临安的实践探索，是临安区在升级美丽乡村建设、推进临安全域景区化建设、实现乡村振兴的一个新概念，其本质是将村落与景区通过乡村旅游的形式进行统筹建设，在充分吸收政府、社会资本和村民力量的基础上，以景区建设的硬性要求为载体，加强村落基础设施建设，改善村落的生态环境，根据乡村自身的特点进行旅游产品开发、景观挖掘与景点的营造。

2.2 村落景区运营

村落景区运营，是一个从村落资源到旅游产品的转变过程，是实现美丽乡村向美丽经济转变的重要手段和主要途径，进而达成强村富民的目标。

2.2.1 以提升乡村旅游的系统性整合村落资源

与以往的乡村旅游相比，村落景区运营最突出的特点是不局限于单个村落，往往突破单个行政村，将一个村或相邻几个村落的旅游资源进行统筹规划，协调各村的资源优势，确定各村的发展主题，形成系统性的乡村旅游体系，优势互补、游客共享，避免出现同质化，带动多个村庄的联合发展[2]。例如，位于安吉、余杭、临安三地交界处的临安区高虹镇石门村的“龙门秘境”村落景区，是临安重点打造的示范型村落景区之一，揽聚高虹镇石门、龙上、大山三个行政村。“龙门秘境”村落景区以“生态秘境、攀岩胜地、运动山乡、传统村落”为基本定位，打造乡村振兴临安样本和农村综合改革山乡示范。通过环境整治，“龙门秘境”成功入选全国森林康养基地、浙江省生态文化基地、杭州热门网红打卡地，所在村入选全国乡村旅游重点村、中国传统村落、浙江省级美丽宜居示范村[3]。

2.2.2 利用特定旅游资源打造特色旅行线路

旅游资源的丰度和精度决定着景区发展的关键。村落景区整合乡村各自优势资源进行景区整体打造，充分挖掘村落原乡文化、山水自然资源，设计农业景观、民风民俗等乡村旅游产品，丰富游客的旅行体验。或者将传统的农田打造成特色旅游产品，发展出农田体验旅游项目，引导游客进行果蔬采摘、农田体验等深度体验游。或者利用生态资源、景观资源、食药资源等进行特色旅游产品设计，包括森林康养等。

2.2.3 以运营商为经营主体进行专业的市场化运作

村落景区运营坚持以运营商为独立的市场主体，让专业的人做专业的事，用市场化的思维和手段去经营村落，根据村落的地理位置和现有的生态、土地资源进行开发，从而发挥村落景区的规模优势，为乡村植入新业态，培育新产业。

2.2.4 以旅游业为抓手实现三产融合发展

村落景区的运营是村落发展与景区建设相辅相成的过程，是以旅游业为抓手，以特色农业、体验农业为景区产品支撑，通过旅游的“食、宿、行、购、娱”延长乡村产业链，从而推动农产品深加工业高质量发展，以旅游业发展带动乡村特色产业体系的构建，刺激乡村经济发展，带动村民就业与创业，提升村民的生活质量。

3 村落景区运营的实践探索

2017年，临安率先在浙江省启动了村落景区创建工作，制定了《村落景区临安标准》。经过5年的发展，实现了从美丽生态向美丽经济的转变，使临安乡村旅游实现了跨越式发展，并形成了一套特有的模式和做法。

3.1 谋定而后动：建设与运营要“合拍”

对于乡村旅游发展而言，政府的建设是运营的基础，只有政府投入资金，完善乡村基础设施后，运营商才可能施展才能。政府以基础设施建设和景观为主，而对运营商来说光有景观是不够的，需要有深度的体验，可以互动，可以吸引游客的项目和业态。只有真正植入运营观念，政府的基础设施建设才能有的放矢。只有建设与运营真正“合拍”，才能有效解决建设和运营“两张皮”的问题，才能使乡村产业获得高质量、可持续的发展。

3.1.1 以市场为主体进行运营前置

目前在乡村旅游发展中存在的一个突出的问题就是建设与运营相分离，建设中一般是以地产为导向，进行大量的人为景观设计，将乡村建设得既不像农村也不像城市，同时也导致千村一面的同质化现象。临安村落景区开发时是以运营商为主角，在建设前期即引入运营思路，首先考虑的是保持乡村传统风貌，依托当地特有的景观风貌、风土人情进行乡村整体规划，推进村落的人居环境整治，将新农村建设与乡村的传统文化保护与自然资源的可持续利用统一起来[4]。

3.1.2 建立运营工作推进机制

为了解决建设与运营“两张皮”的问题，临安在推进村落景区运营中，以政府为主体，建立运营工作推进机制，定期召开运营例会，及时了解运营中存在的问题，邀请专家进行问诊，一方面解决市场主体在运营中的困惑，另一方面为政府在基础设施建设中的配合度提供参考。

3.2 稳健而通达：资源与产业要“融入”

村落景区实现了一个从村落资源到资本、产业到产品的转变过程。临安在推进村落景区运营中将“资源整合、产业融合、行业结合”，结合农村实际，把农村的优势资源充分利用起来，把契合农民需求的产业与相应的二、三产业融合起来，盘活乡村资源，有效利用美丽乡村建设成果，形成产业链、打响产品品牌，丰富乡村业态，带领村民共同致富，增强村集体经济实力。

3.2.1 盘活农村闲置资源，促进三产融合发展

在村落景区建设过程中，经营主体依托村庄的原有资源推动农户资产与社会资本有机衔接融合。一方面，利用闲置宅基地和农房资源发展餐饮民宿、文化体验等新产业新业态；另一方面，利用农田资源打造休闲观光园、农田景观等特色旅游产品，同时还利用农村闲置土地开展农产品冷链、初加工、仓储等一二三产业融合发展项目。

3.2.2 发展农田特色种植，开展采摘体验旅游

村落景区运营主要致力于将风景变现，实现“资源”变“资金”。经营主体一方面有偿依法流转土地，发展特色种植业，进行产业化经营，提升产品附加值；另一方面靠种植新型农业的带动，公司在流转的土地上不断提高农产品的附加值，同时也延伸了产业链。目前，临安村落景区基本建成集有机蔬果采摘、乡间民宿、休闲观光为一体的农文旅融合的现代化乡村，把田园变景区，把土地、人力等农场资源变为资金，靠产业卖产品带动乡村旅游业，卖的产品是体验感，让游客体验休闲的乡村生活。

3.2.3 让“农文旅”项目成为乡村新的经济增长点

村落景区依托生态资源与特色农业，打造了集乡间亲子游、乡村文化教学、体验式蔬果采摘、乡村农家休闲为一体的综合式“农文旅”项目，受到城市居民的青睐。从只靠农业种植、特色农业到融合文旅，再从融合的过程中挖掘新的经济增长点，不断转换农业发展新动能，把农村生态资源、闲置的土地资源、劳动力资源等充分利用起来，推动农业、文化、旅游业的深度融合并创造新的经济增长点，从而实现“资源变现”。

3.2.4 将生活方式与旅游方式融合，大力发展特色产业

村落景区与其他乡村旅游一样，是城市居民逃离都市生活的首选，因而如何将化身乡村游客的城市居民的需求与乡村旅游产品的设计结合起来就显得格外重要。村落景区将乡村游客的生活方式与旅游方式融合，通过科学的设计与规划，将游客的城市生活元素纳入乡村旅游中，不仅能激发村民的创新活力和创业热情，开发出符合消费者需求的特色旅游产品，同时也可以为城市游客带来新的旅游体验。例如，“龙门秘境”村落景区依托大山村独有的生态环境，打造全国森林康养基地。“龙门秘境”不仅将村落的生态资源打造成为特色旅游产品，还通过森林康养基地让游客体验全新的生活方式。

3.3 触类而旁通：旅游与产品要“结合”

村落景区不同于传统的乡村旅游景区，无门票、全开放，各类游客到景区后，运营商要与当地村民共享客流，这就需要将乡村旅游与农产品销售进行有机“结合”。

3.3.1 乡村旅游与有机农产品销售进行结合

村落景区主要的乡村旅游产品来自原乡自然资源，因而农业、农村、农产品依旧是村落景区的核心。一方面，根据不同农产品生长周期和生产过程，为游客设计丰富而有趣的农事体验活动，提升乡村游的参与度；另一方面，对于来自城市的游客而言，通过农事体验了解农产品的生长、生产过程，增强了乡村游的体验感，游客能对农产品产生更深刻的了解。这样一来，游客容易成为优质农产品的忠实消费者，无形中促进了乡村农产品的销售，有助于农户增收。

3.3.2 乡村旅游与特色餐饮食宿的结合

乡村旅游过程中，城市游客对乡村旅游的餐饮和食宿条件较为在意，而村落景区因其全开放，与村民共享游客。一方面，经营主体打造特色民宿与餐饮，并以餐饮为基础，销售产业园或农户自己生产的产品，在销售产品的同时也引导了游客体验休闲农业之旅；另一方面，需要引导当地农户提高服务质量，从而共同提升游客的旅游体验。

3.4 任重而道远：数字与乡村要“对接”

随着未来乡村、数字乡村建设的试点推进，临安村落景区充分互联网技术来助力现代农业和乡村旅游业。在保持乡村风貌的同时，加入数字乡村建设，真正做到让数字乡村为乡村运营、乡村振兴赋能[5]。

3.4.1 加大数字化平台开发力度，拓宽乡村旅游新空间

村落景区整合分散的乡旅资源，构建系统完备、实时更新的乡旅资源数据库，实现数字资源的统一共享，让乡村旅游跨越时空，让游客“触手可及”。同时在完善现有乡旅信息的基础上打造大数据中心平台，导入交通、餐饮等相关数据，实现数据平台、服务平台的一体式开发，打造“智慧乡旅”新模式。

3.4.2 加强数字化设施建设，培育乡村旅游新业态

村落景区借助大数据平台实时更新景区道路实况、规划最优出行路线，实现景区交通数字化管理。加强停车场、应急通道等公共服务设施数字化建设，打造“数字+美丽乡村”的共建模式，在满足生态感官愉悦的同时，增强游客的智慧旅游体验。

借助数字技术的动态推力匹配乡旅产业的要素配置，建立“旅游+”融合式发展新业态。深挖乡村旅游内生动力，借助乡旅配套产业为农民增加就业机会，健全利益共赢的分配机制，带动农民群众增收致富。

3.4.3 落实数字化技术应用，带动乡村旅游新需求

村落景区立足本土资源和文化禀赋，切实利用好数字技术优势，开发“数字+民宿”“数字+农场”的乡村旅游新模式，因地制宜发展观赏休闲型、客栈民宿型等特色景区，利用传统工艺、文化民俗打造多样生动的主题节庆、特色餐饮等体验活动。塑造主题鲜明的乡旅品牌，打造亮点创新的精品工程，发挥乡旅重点村、特色镇的带动辐射作用。此外，可借助短视频平台进行精准营销，带动乡村旅游产业迈上新台阶。

4 结语

在浙江高质量发展建设共同富裕示范区背景下，村落景区这一乡村建设模式将迎来新的发展机遇，临安经验为村落景区的发展提供了参考，村落景区运营以乡村振兴为引领，以乡村旅游为抓手，以社会资本为运营主体，以带动当地村民增收为目标，将村落与景区统筹建设，破解乡村发展的瓶颈，有利于实现乡村振兴，助推共同富裕。

[1]陈维彬.乡村振兴导向下的村落景区构建路径研究[D].杭州:浙江农林大学,2019.

[2]朱为斌.产业价值链提升视角下的农旅融合路径与模式研究[D].金华:浙江师范大学,2016.

[3]魏炯才.“龙门秘境”打造乡村振兴农村综合改革山乡示范[EB/OL].中美邮报,(2022-09-07)[2022-09-13].http://ww w.52hrtt.com/nd/n/w/info/F1661310893535.

[4]邓小辉,李雪芬.“三生”融合式休闲农业旅游产业发展路径研究[J].农业经济,2018(8):25-26.

[5]沈纪锋.安徽省农业与旅游业产业融合研究[D].合肥:安徽农业大学,2019.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.42

F327

A

2095-1205(2022)09-133-03

2021杭州市科技发展计划项目（20211122I33）；2021年度省供销社“三位一体”改革标准体系阶段性成果（21SSBZZX14）

蔡巧燕（1978- ），女，汉族，江苏淮安人，硕士，副教授，研究方向为农产品营销、农村职业教育。