情感传播：媒介化基层社会治理的新路径

□李 琳

基层社会治理是国家治理体系和治理能力现代化的基石，统筹推进基层社会治理，创新治理模式，在媒介化基层社会治理中形成“积极情绪”氛围，架构“共同体精神”，实现“国家—社会—个体”三者良性沟通互动， 成为中国特色社会主义基层社会治理的新方向。随着媒体逐步向智能化迈进，以媒介深度融合嵌入基层的治理模式， 成为技术赋能基层社会治理的新常态。在互联网、物联网、元宇宙等现实与科技虚拟的时代，推动基层社会治理深度媒介化，构建“媒介化基层”，也成为科技赋能智慧平台，实现基层社会治理的科学性、便捷性的新路径。从传播学角度看，媒介化基层社会治理时代“弥散受众”的情感传播，为基层社会治理提供了“情感联结”，实现了个体对组织的情感依赖。[1]信息传播建立在双向互动之上，交流的瞬间衍生出情绪与情感，是符号叠加情绪传递的叙事模式的显现。交互、正向的情感传播成为媒介化基层社会治理目标实现的新路径。

一、价值引领

（一）情感传播是媒介化基层社会治理的本源回归

基层社会治理的核心是“人”，治理的关键是“如何服务于人”。“践行以人民为中心”的媒介化基层社会治理理念回归了治理的本源。何雪松提出“情感治理”的概念，并认为“情感治理”一方面是动员基层社会参与，增强积极情感的治理手段，另一方面是基层社会治理实现“善治”的重要组成部分。[2]情感传播成为“善治”的实现手段，在“人”的主体性被科学技术模糊的当下，如何在媒介化基层实现“善治”的目标，从传播生态、公共价值引领、文化塑造的三重视野上，实现媒介化基层社会治理的情感传播，是实现基层社会治理“对物有感情，对事有感情，对人有感情”的情感凝结，是治理本源的回归。

（二）情感传播有利于“基层共同体”的形成

随着经济体制的变革， 以固定单位为组织的体系快速被“基层社区”所取代。“基层社区”成为吸纳、重组社会多元力量， 实现新体系构成的重要载体。“基层共同体”体现出“公共精神”和“公共意志”，并呈现基层的价值引领。“基层共同体”的概念成为当下社会治理研究的热点。根据传播状态的分化，在媒介化基层社会治理中，极易形成“符号+媒介”的“想象共同体”，而这种“弥散性受众”的共同体存在感较低。情感传播将“信息范式”转向“情感传播范式”，以媒介作为土壤，实现价值观、情感、兴趣维系的人群聚合，培育正向、积极“基层共同体”，达到凝聚共识、多元共治的目的。[3]

（三）情感传播符合媒介化基层社会治理的实际需求

在媒介化基层社会治理的背景下， 媒介技术改变了人们的认知，重构了基层人际网络。新的媒介架构了社会交流的“新符号情境”，使基层社会治理的主体与客体进入了“再中介化”和“泛媒介化”时代[4]，数字化传播一方面造成情感纽带的断裂， 另一方面建立起数字时代的友谊关系。付森会提出媒介化基层社会治理中，形成“镜像型”“竞合型”“共鸣型”“信任型”四种友谊，情感传播影响着媒介化交互的传播效果，成为深化社交媒体关系，改变数字框架下的传播行为和传播方式的有效路径。[5]

（四）情感传播提升媒介化基层社会治理的效能

基层社会治理的效能是国家治理体系和治理能力现代化的实践体现。治理效能中，最大的评判标准是基层群众对政策和治理模式的认同，并呈现为是否愿意参与基层社会治理各项工作。马克斯·韦伯提出行动分为理性行为和感性行为。科层制的组织架构，存在强调组织与人员的分层、分工，强调指挥与服从，忽视“平等、互动”的情感交流。李腾凯提出情感传播驱动政治参与，促进政治沟通。媒介化基层社会治理中以情感传播驱动基层群众广泛地进行政治参与，将基层群众的兴趣、偏好等情绪因素作为考量依据，加以培育、引导。通过情感传播，实现共情，唤起受众认同并产生行为，达到提升治理效能的作用。[6]

二、媒介化基层社会治理中情感传播的现实困境

（一）情感传播中存在“泛情绪化”

“泛情绪化”是指情感在传播中产生无序的扩张现象和严重的泛化状态，这种状态下，人的认知和行为会被情感传播所牵制， 传播的真相信息往往被情绪、情感所替代。例如，各类“吃瓜群众”的云集。普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望》报告显示，我国已成为全球前三大娱乐媒体市场。“泛情绪化”型的情感传播关注的重点在于基层群众对信息是否感兴趣，用有趣的内容和新颖的模式传递信息，在一定程度上干扰了基层群众的理性思维， 对客观信息的鉴别力产生影响。[7]

（二）情感传播中工具型与原生型的割裂

情感传播在媒介化基层社会治理的实践中，将“政策措施”与“情感治理”相统一，达到“情、理、法”的治理目标。情感传播过程中，存在两种较大差别的认识：一种将情感传播作为治理的对象，认为媒介化基层社会治理中应通过情感传播的干预， 达到情感的再生产，最终凝聚为情感共同体；另一种将情感传播作为治理的手段， 认为媒介化基层社会治理中应运用情感传播完成基层社会治理的任务， 最终达到治理的目标。将情感传播作为治理的对象是建立在“原生型情感”的基础上，将情感传播作为治理的手段是建立在“工具性情感”的基础上。这两种认识在实践中存在认识不清，割裂使用的现象，难以通过情感传播达到媒介化基层社会治理的实质。[8]

（三）情感传播逻辑空间的不明确

朱志伟、孙菲提出情感传播要按照基层社会的社区空间、基层结构和网络维度进行建构。空间、结构和网络的三重论域清晰地定位了情感传播在基层社会治理中的作用机理。[9]情感传播需进一步关注心理维度的建构，关注传播的深度和广度，注意传播中的轻度、中度和深度，实现分层推进。[10]目前，情感传播的实践证实， 基层社会治理中较重视社区空间维度的传播， 而对于结构和网络维度的情感传播关注较少，即注重“面对面”的情感交互。媒介化基层社会治理因网络的信息传播方式， 易出现结构和网络中情感传播的断裂。另外，基层社会治理中大部分情感传播仅限于浅层互动，对于中度、深度分层推进的传播模式并不明确，存在情感传播逻辑空间不明确，深度和广度更难以保障。

（四）情感传播中叙事模式的错位

科学传播经历公众科学意识、公众理解科学、公众参与科学三个阶段。[11]实证表明，情绪、情感类传播比事实传播更具有传播力， 情绪性的科学叙事手段能引起基层群众的共鸣，构建科学的信息传播模式。常见的叙事模式分为说服性叙事、讽刺性叙事和攻击性叙事。不同的叙事手段，在相同议题传播上存在不同的效果， 错误的叙事方式易使情感传播产生错位，使基层群众产生感受的两极化差异，造成基层社会治理的失效。[12]

三、媒介化基层社会治理中情感传播的逻辑进路

（一）厘清情感传播的特点与原则

一是厘清情感传播的特征。目前情感传播的特征主要包括内容的主观性、情感的移情性、目的的价值性和角色的转换性。

二是要厘清情感传播的原则。第一，主体间性原则即“双主体”原则。第二，本土化原则。第三，均衡原则。第四，得体原则。

（二）媒介化基层社会治理中情感传播“友谊状态”的界定

媒介化基层社会治理中衍生出 “拟社会互动关系”和“拟社会关系”两种形态的媒介化关系，这两种关系被学术界认定为真实社会行为的延伸。关注媒介化基层社会治理中的社交友谊， 对情感传播进行深度的界定。按照空间维度划分，可分为“在线友谊”“线下友谊”和“混合模式友谊”。按照层次维度，可分为“表层友谊”与“深层友谊”。按照受众的相似性与高时空交叉性维度， 分为 “镜像型友谊”“竞合型友谊”“共鸣型友谊”“信任型友谊”四种。[13]

（三）“意见领袖”的情感传播

媒介化基层社会治理中要关注“意见领袖”的情感传播。徐翔、夏敏在对38985 份样本进行实证分析后，发现“意见领袖”具有“情感化”偏向。[14]一是媒介化基层社会治理中要关注“意见领袖”的影响力。实证表明，“意见领袖” 在信息内容的传播中存在情感导向，易于使受众从认知转向情感。“意见领袖”的情感传播存在“分层分化”，“意见领袖”的影响力决定着情感传播的强度，并产生不同的情感偏向。二是建立媒介化基层社会治理中“意见领袖”的情感调控机制。一方面为培养平等、和谐的信息生态，另一方面，避免情感传播中的“负面情感化”偏向问题，用积极主流的情感传播引导和培养“意见领袖”，发挥情感调控作用。

（四）重视基层“公共议题”情感传播科学性

“公共议题”指在基层社会治理中能够引起群众关注的热点性事件， 这类事件一般是涉及大众的公共问题，具有群众性与普遍性。“公共议题”因关注度高等特点， 在情感传播中要注意科学性。一是注重“公共议题”情感传播的规律。二是注意“公共议题”中符号的表征与传播。三是科学设置议程。对“公共议题”进行科学的议程设置，直接影响着媒介化基层社会治理情感传播的实际效果。

（五）建构情感传播的科学叙事模式

媒介化基层社会治理的情感传播要建构科学的叙事模式，引起受众的共鸣。目前常见的科学传播叙事模式分为说服性叙事、讽刺性叙事、攻击性叙事，通过科学叙事的运用和重组达到情感传播的目的。一是构建积极的情感诉求型叙事模式。媒介化基层社会治理中通过传递激励、希望、认同等正面情感，获取受众的关注。用幽默富含情感的表达方式，有效抑制负面情绪。二是适度控制消极情感诉求型叙事模式。消极的情感诉求策略是将悲伤、恐惧等负面情绪的信息传播给受众，引发受众的关注。科学知识运用消极情感诉求型传播能达到正面的效果， 避免负面结果和行为的出现，但这种传播模式易受到“煽情主义”的放大，使受众在面对科学知识的无力感时，产生恐惧心理，增加负面结果。三是情感传播的叙事要建构科学的信息框架。信息框架是指同一信息的不同表达方式，分为“收益框架”和“损失框架”。“收益框架”强调接受科学信息带来的收益。“损失框架”强调不接受科学信息带来的损失。消极的情感诉求搭配“收益框架”，积极的情感诉求搭配“损失框架”，会产生更大的影响力。[15]

（六）健全情感传播的引导机制

媒介化基层社会治理要进一步健全情感传播的引导机制， 善于精准定位受众， 实现差异化情感传播，进一步实现情感资源的深度开发和运用。一是情感传播中将官方话语实现拟人化，并建立情感体系。官方微信账号、官方微博账号等虚拟型交流身份既要实现拟人化的受众需求，又要注意“过度拟人化”问题，寻找到情感传达的边界。二是创设“情感共同体”。媒介化基层社会治理中要在线上、线下形成“情感共同体”，关注基层公众的情感体验，激发基层公众的情感共鸣，积极开展社区意识的营造和凝聚，培育基层的正向情感。三是传播中要基于 “事实—价值” 模型的判断。胡百精提出危机管理要按照 “事实—价值”模型。媒介化基层社会治理情感传播中，要先从事实路径建立告知路径、疏导路径和转换路径，进而从价值路径建立顺应路径、引导路径和重建路径，实现双方情感传播信任建立[16]，达到媒介化基层社会治理的情感引导。