反哺、融合与创新：基于耦合视角的职业体育球迷文化发展研究

颜雨桐

（曲阜师范大学体育科学学院 山东 曲阜 273165）

近年来，打造球迷文化在朝着球迷需求的方向发展，甚至和足球相关的专业人员对球迷需求作出的反应让人目瞪口呆。例如，教练成绩不好被喊下课，球员打不出水平被狂嘘，裁判判罚引争议被喊“黑哨”等现象，诸多球迷失范行为造成给主管部门、教练、球员等相关人员造成困扰。从核心价值素养来衡量球迷文化，我国目前还未健全“球迷文化机制”。体育赛事逐渐走向规范化、职业化，体育从业者必须意识到 “球迷的存在是做为体育职业化的基础之一”，当职业体育产业展示出强大经济力量时，启示我们职业体育球迷文化可以细心经营。基于此，本文借助反哺、融合与创新3个维度，旨在以职业体育文化反哺球迷文化；以城市生存理念融合职业体育赛事；以数字体育传媒创新职业体育产业；探究职业体育球迷文化的耦合发展机制，以期推进职业体育球迷文化的耦合发展，建设文明、健全的职业体育球迷文化，进而打造健康的职业体育机体，促进职业体育蓬勃发展。

1、职业体育球迷文化意涵解构

1.1、赛事营销——职业体育价值的直接体现

职业体育以竞技体育赛事的运作和推广为核心，通过赛事门票、广告、转播等方式在市场上吸引投资和获得商业收入。而体育赛事营销作为一种服务过程，不仅包括对门票、纪念品等的销售还包含了其作为广告载体的体育赛事营销。马克思的市场营销理论告诉我们，要实现“满足需求和欲望”的目标，完成商品的“社会的价值”，其手段只能通过商品交换，即通过体育赛事实现。体育现代化推动了职业体育的产生，而现代商品满足的就是人内心深处的心理体验和价值追求。即，商业化、市场化的体育活动使得体育资源在流动过程中存在着消费者观赏比赛消费产品的交换关系，其核心价值在与对观众需求的满足。在市场经济“需求决定供给，消费决定生产”的逻辑下，随着经济运行机制变革，体育赛事营销成为了职业体育价值的直接体现，成为了职业体育球迷文化的供应主体。

1.2、体育文化——球迷生活方式的培育土壤

文化具有多样性，既是抽象又是具体的。体育是一个大文化范围，所有的体育文化又可以具象到一个个具体的事件或现象。比如，中超、CBA联赛中出现的“京骂”，其实就是球迷“没文化”。体育文化在很多的实际操作中都是具象到球迷、球员、教练等相关人员的身上，他们的行为就是一种体育文化的表现。体育文化大到是一个国家的精神，这种大可以由细微的是事物来体现，运动员的言行、眼泪，或者记者的一段采访。对于职业体育文化，在英、美等国同样属于绕不开的话题，但英超球迷几乎从不骂自己的主队，甚至是忠诚的维护。相比之下，中国职业体育球迷乱象频发，从侧面也证明职业体育文化目前缺失较多。文化可以形象的理解为生活方式，包括行为与价值观，当竞技场成为球迷们宣泄的途径，合作共赢的体育文化便需要从球队身上体现，即球队表现的文明有教养，引导球迷朝此方向发展。体育文化是球迷生活方式的培育土壤，也是职业体育球迷文化的承接主体。

1.3、球迷群体——职业体育文化的最大资本

球迷是一种特殊的社会群体，球迷间有着层次划分、地缘特点，而集体认同又是球迷产生群体效应及球迷文化的基础，因此形成球迷群体凝聚力。职业体育联赛不是促使球迷产生的原因，而是球迷群体文化多元化发展的加速器。球迷与球队的关系是职业文化的基础，目前我国的职业体育尚未形成，少有忠实的球迷群体。球迷显得松散，原因是没有对他们进行管理和引导。俱乐部生产、球迷消费的模式依然是职业体育重要的赢利点。中国拥有世界上最大的球迷群，数以亿计的球迷群体消费力量难以预计，职业体育提供的不仅是竞赛表演，还有体育文化的营销。当年轻人为一双鞋排起了长队，Sneaker Con近乎股市，“饥饿营销”演变成 “情怀泡沫”，球迷群体越发地成为职业体育文化的最大资本，职业体育球迷文化的消费主体。

2、职业体育球迷文化耦合内容分析

2.1、良好的职业核心素养是职业体育球迷文化的利基市场

职业核心素养是指在职业上表现出的文化水平，包括职业道德、职业意识、职业理想信念等。体育文化职业核心素养主要是指职业体育运动员、裁判员、教练员等职业体育赛事直接参与人的文化反映。在职业体育产品开发前，他们引起轰动和关注度，以提高他们的职业体育核心素养目的在于建立受众，即球迷群体，基于对他们职业核心素养的认同，与此同时，职业体育借助市场研究工具或消费者研究资讯，有助于职业体育了解球迷的痛点、需求以及突发趋势，并定期监控社交媒体消息，旨在建立起忠实的球迷群体。在职业体育产品消费时，记住球迷群体的需求和共性，并明确这个利基市场与一般球迷或尚未成为球迷或一般大众消费市场的差异，考虑如何满足特定群体消费者的需求和偏好。一方面，职业体育产品可以直接销售和服务于特定群体，向受众传达“专业定制”设计思想；另一方面，通过职业体育产品获得消费者关注，使“观众”转变为“球迷”。

2.2、足够的城市生存空间是职业体育球迷文化的生存土壤

一段时间以来，“限薪”成了中超联赛的话题。转会市场虚火旺盛，球员身价“超载”，据了解，目前中超联赛工资平均水平已达到日本联赛的3倍之多，归根结底，俱乐部随投资者变更而在城市间频繁迁转，缺乏稳定依托，进而使得忠实的球迷群体难以形成。球迷文化来源于一个城市的血脉传承，城市给足了职业体育生存空间，职业体育球迷文化才有生根的土壤。如，在欧洲的著名球场，很容易看到祖孙三代一起看球的景象，每一个家族几乎都是一支球队的忠实拥趸。城市是文化的容器，是职业体育的载体，职业体育文化的形成离不开城市文化，在职业体育中，一个球队的特点与性格也必将与城市的传统文化相融合。缺乏现代传统的中国职业体育，呼唤着健康、丰富、多元和充满激情的球迷文化，而一种完整的文化得以发展，需要有它自己的语言、信仰、传统、习惯、礼仪和礼节。

2.3、多元的数字体育传媒是职业体育球迷文化的关键拐点

目前，国内职业体育赛事主要还是由电视台录制、电视台播出，直播赛事亦是如此。如今存在职业体育赛事的收入模式不成熟，如何实现电视转播权的自由交易仍是制约国内职业联赛做大做强的一个重要因素。2013年央视高清频道改成CCTV5成为第二个全国性的体育电视平台，逐步市场化的体育媒体。随着新媒体的崛起，NBA、英超、西甲等赛事的版权都被新媒体平台争抢，掀起“内容付费”时代风口。尽管新媒体鼓噪声越来越大，但传统电视的直播或收看优势仍会持久，最终形成多元数字体育传媒中的长尾。媒体是职业体育强大的经济后盾，由于媒体的大量宣传和炒作使得电视转播权和商业赞助的价码直线上升，同时造就了一批体育明星，成为众多体育迷心中的偶像，体育迷的增加和其对体育新闻的强烈需求又推动着体育传媒的发展。因此，媒体格局的变化对于职业体育球迷文化的发展是最为重要的条件。

3、职业体育球迷文化耦合发展分析

3.1、职业体育球迷文化发展体系搭建

球迷文化是球迷在参与体育运动实践过程的中所形成的以球迷为载体的物质、行为、心理要素的总和，其内容主要涉及球迷物质、球迷制度以及球迷精神层面。职业体育以竞技体育赛事推广和运作为核心，职业体育从业者也有其遵守的职业行为、职业规则及职业精神。职业体育赛事持续增多，引人关注的不仅有赛事本身，还有由此而伴随的“看台文化”，博人眼球的职业联赛球迷乱象背后折射出体育文化的缺失。从职业体育到球迷文化，加上体育文化的涵养，才能有“山”亦有“仙”。职业体育球迷文化尚没有明确概念，可以认为是职业体育与球迷文化的协同与共生。从需求角度讲，职业体育提供以竞赛表演为核心的产品或服务，从供给角度讲，是具有文化化了的追求竞技比赛票房价值、以商业牟利为目的的竞技体育服务活动。大众传媒是现代职业体育发展不可或缺的要素，当球迷文化成为一种行业，职业体育球迷文化也能够通过经营产出职业体育球迷文化产品或服务，进而发展职业体育球迷文化产业。

3.2、职业体育球迷文化耦合形成机理

职业体育球迷文化的发展可以说是职业体育管理与球迷文化经营二者的合作产物。从体育产业角度看，版权、流量和明星是最基础的三大资源，解读国务院办公厅《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》可以发现体育产业真正的主体还是市场化运作的体育企业。职业体育与大众媒体关系日益密切，媒体转播收入成为当今西方职业体育组织经济增长的支柱，体育明星商业价值惊人……“在商言商”的职业体育也提醒我们，职业体育管理还要注重服务，为受众带来某种利益或满足感，要做到人情味与职业化并存。著名的诺贝尔奖获得者郝伯特·西蒙指出：“随着信息经济的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”对于球迷文化经营，当以职业核心素养为核心的职业体育管理产物与球迷注意力对接，加上体育文化的熏陶，做出对“职业体育球迷应该什么样”的回答，如，球迷行为“职业化”，在体育传媒运作下，构建起职业体育球迷文化的产品与品牌精神，如，“SNEAKER文化”、“ULTRAS文化”。

3.3、职业体育球迷文化耦合模型构建

通过对职业体育球迷文化耦合形成机理的分析，梳理为职业体育（生产者）—管理与经营（管理者）—球迷群体（消费者），“第二次售卖”背景下，球迷群体（生产者）—管理与经营（经营者）—职业体育（消费者）。职业体育有着自身经营管理的经济循环圈：职业体育俱乐部、联盟的建立—高水平的竞赛—门票、赞助、广告、电视转播—职业体育俱乐部继续发展—观众获得愉悦和投资者获得回报，而职业体育连忙的生存与发展必须以吸引和满足观众的欣赏需要为前提。要深刻认识到职业体育并不仅仅靠出售体育服务产品获得全部收入，而最大的回报来自于“第二次售卖”，即出售凝聚在职业体育信息产品上的受众的注意力给对这些受众感兴趣的经济组织，而注意力的生产者是观众和媒体。球迷群体及体育媒体的注意力资源具有稀缺性，是信息时代的一种货币。要利用好职业体育球迷文化形成及发展中的耦合内容，促进马太效应在生产者—经营者—消费者间产品和服务的高效运用。

4、职业体育球迷文化耦合效应路径

4.1、基于重大事件官方身份的消费者体验设计与传播

借助大数据的分析方法，判断消费者的行为轨迹和消费特征等，突出对人即消费者的充分认识。“体验经济”也并不是刻意强调“将体验看作为令人难忘的事件”，是通过“体验”引入多重感官，追求“不是每一次体验都需要强烈的记忆，但产生的(积极的)记忆越强大，持续的时间越长，创造的价值就越多”。对于消费者的体验设计与传播，这里存在两个充分必要条件，即重大事件和官方身份，利用媒体和公众对重大事件的关注，通过官方举办相关活动，使消费者自身与重大事件产生关联，诱导消费者特别是潜在消费者的反应。首先，通过官方身份说明服务或产品的肯定的结果，简化产品或服务的使用方法或深意，就可以引起潜在消费者的注意，使他们追随官方使用该产品或服务；其次，消费者可以通过观察别人体验营销、体验刺激时情感上的表决，决定自己的行为。体验经济允许大量不同形式的产品和服务，即并不是所有的体验都必然走向不真实或虚拟，将“所有的生活”转变为“有偿体验”的观点也是正确的。

4.2、基于出售生活及城市分享人理念土壤的培育与营销

现行的营销处于第三时代，即人文中心主义的时代，是把顾客看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，强调与消费者互动、共鸣，强调精神与价值观的照应，做价值观驱动的营销。体育赛事与城市不可分割，城市中的文化消费应当确立文化商品的消费者及其对此类商品赖以产生的条件。当消费者人群清晰化，对文化商品产生依赖的条件也应随之建立。《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见（国办发［2018］121号）》提出了可量化的体育竞赛表演产业发展目标：到2025年，建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区，推出100项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌，培育一批具有较强市场竞争力的体育竞赛表演企业。当体育竞赛表演业将成为推动积极发展的重要力量，体育服务业消费者将是主要推动力。犹如认购后的股东拥有实权一样，要让每位消费者都能享受城市，做城市文化消费的拥有者、获得者。

4.3、基于AISAS“个性化产品”需求忠诚度的建设与经营

近年来，现代体育迷对体育内容的消费方式发生了重大变化。各大联赛、俱乐部和版权所有者现正在改变他们的社交媒体和内容制作习惯，以便接触到世界各地的球迷，用户在媒体消费行为上出现新趋势，这直接引发了体育广播格式的变化，这些可以说是开启了体育行业的个性化内容革命。真正的球迷希望可以完全控制他们想看的内容，这意味着内容不会再针对特定的市场以及统计数据人口，而是针对具体的个人进行个性化制作、推送。未来的趋势是各大品牌、联盟和团队能够利用社交媒体和粉丝情报生成的数据，为他们制作可定制化的内容套餐，粉丝甚至可以根据个人喜好来创建个性化亮点内容，进而确保一个稳定的球迷群体。AISAS模式能够得到很好的体现，并且形成闭环：朋友分享（Share）的商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为的产生（Action），购买成功后再分享这个信息给自己的朋友（Share），闭环完成。

5、结语

对职业体育来讲，球迷是“持续的无处不在的尽可能最好的支持”，但也必须看到，总有极小一部分所谓球迷，没能很好地认知到一个球迷真正的作用是什么，因此，要做好职业体育管理与球迷文化经营工作，从职业体育球迷文化的利基市场、生存土壤与关键拐点出发，推进职业体育球迷文化的耦合发展，建设文明、健康的职业体育球迷文化，进而打造健康的职业体育肌体，促进职业体育蓬勃发展。